Что такое ребрендинг и когда он нужен бизнесу

Бренд — это представление людей о компании. Брендинг — то, как меняется представление о бренде со временем. Например, компания часть прибыли направила на помощь животным, а потом сделала состав продуктов натуральнее — знания и чувства аудитории к компании поменялись. Пока бизнес работает, представление о бренде постоянно меняется.

Отражать изменения компании во внешнем мире помогает визуальный брендинг — это работа с тоном коммуникации, логотипом, цветовой палитрой, вывеской, шрифтом. Образно — через внешние элементы бренд говорит с аудиторией.

Допустим, компания хочет выглядеть современно для аудитории. Она видит, что ее логотип устарел: он слишком перегружен деталями, так сейчас не делают. Тогда дизайнер делает логотип минималистичнее, под визуальные тренды 2022 года. Бренд остался прежним, изменился только логотип. Цель достигнута: компания рассказала, что идет в ногу со временем, и не потеряла аудиторию.

Хорошо бы еще, чтобы компания на деле стала современней. Если же ничего не меняли в продуктах и процессах, аудитория это заметит и новый логотип покажется несуразным.

Ребрендинг — это переделывание или переосмысление бренда. Он нужен, когда бизнесу надо сообщить о кардинальных изменениях, например о продаже компании, о слиянии, о смене названия, о смене основной аудитории и новой стратегии.

Ребрендинг связан с фундаментальными изменениями в бизнесе. Если таких нет, то все внешние изменения называйте редизайном, рестайлингом или просто обновлением.

Ребрендинг — рискованное мероприятие. Клиентам может не понравиться обновленный бренд, или они вовсе его не узнают, и это скажется на прибыли. Узнали, что такое ребрендинг, когда он нужен бизнесу, как его провести и не сделать хуже.

Что меняется при ребрендинге

Но при ребрендинге изменения начинаются с проработки концепции бренда — его основы. В концепцию входят: ценности, польза обществу, философия, миссия и стратегия бренда. И только после новой концепции можно менять цвета, шрифты, название и логтип. В ребрендинге важна последовательность, иначе бренд выйдет не консистентным.

Например, новая концепция — про заботу о себе, а на упаковке до сих пор остался успешный офисный сотрудник, который все успевает и никогда не спит. Аудитория не поверит в ребрендинг: концепция спорит с визуалом.

Необязательно менять все элементы, можно обновить только часть. Надо действовать по ситуации, исходя из задач бизнеса. Например, если бренд попал в скандал, можно поменять название, чтобы отделаться от плохой репутации.

Задача ребрендинга — актуализировать образ бренда под изменившиеся условия рынка или новые тенденции. Одним брендам достаточно провести небольшие изменения, другие обновляются кардинальнее. Поэтому ребрендинг удобно представлять как спектр — от незначительных изменений до почти полной смены бренда.

Собрали несколько примеров ребрендинга.

Когда бизнесу нужен ребрендинг

Есть шесть причин для ребрендинга:

• изменилась целевая аудитория;
• компания выросла;
• бизнес выходит на новый рынок;
• у компании появились новые продукты;
• вокруг бренда были скандалы.

Изменилась целевая аудитория. Если бренд давно на рынке, его аудитория постепенно меняется и нужно успевать за ее интересами. Если изменились возраст, доход, образ жизни или ценности аудитории, это нужно отразить.

Например, в хоккее стало меньше агрессивных болельщиков, на игры чаще приходят семьи с детьми. Хоккейный клуб ЦСКА заметил это и заказал ребрендинг, чтобы стать ближе к новым болельщикам.

При росте компании. Бывает, создавать брендинг начинали своими силами: заказывать его в агентстве не было денег или времени. Растет прибыль, компания выходит на новые рынки, появляются инвесторы, а бренд сделан плохо. Чтобы выглядеть конкурентоспособно и серьезно для аудитории, нужно делать ребрендинг.

Выйти на новый рынок. Если компания выходит в другие страны, нужно оценить, как местные воспринимают бренд. Например, название может звучать неприлично или создавать негативные ассоциации, а может, на рынке есть местный бренд с похожей айдентикой.

Coca-Cola сменили название для китайского рынка на Ke Kou Ke Le — оно значит «вкусное веселье». Оригинальное название звучит для китайцев как «кусающие воск головастики».

Отразить изменение продуктов. Если компания запускает новые продукты, а бренд изначально это не подразумевал, поможет ребрендинг. Допустим, компания делала только смартфоны, а начала производить технику для дома. Если не менять образ бренда, прежняя аудитория так и будет воспринимать компанию как производителя смартфонов.

Осовременить дизайн. В дизайне бывают свои тенденции — например, в 2022 году бренды стремятся к минимализму. Компания может скорректировать визуальное восприятие, если оно кажется несовременным. Иногда это делают постепенно, например актуализируют дизайн каждые пять лет.

Поправить репутацию. Если случился скандал, бренд может показать работу над собой через ребрендинг. Зачастую компании полностью меняют название, логотип, цветовую палитру, чтобы отстроиться от прошлого. В таком случае это скорее смена бренда.

У компании могут быть и другие причины для ребрендинга, например слияние с другой или поиск инвестора.

Когда ребрендинг не нужен

Ребрендинг влечет расходы и риск потерять аудиторию. Делать его нужно, когда есть веские причины. Есть три ситуации, когда ребрендинг вряд ли поможет.

Упала прибыль. Прежде чем делать ребрендинг, надо оценить другие показатели бизнеса: как работают сайт и служба доставки, достаточно ли бюджета в рекламе и нужно ли улучшить качество продукта. Если поменять визуальную подачу бренда, но не наладить доставку или работу колл-центра, проблемы не решатся.

Нужно привлечь внимание к бренду. Про ребрендинг известной компании напишут в СМИ. Какое-то время аудитория будет обсуждать бренд, но со временем эффект спадет, а деньги и время на ненужные изменения уже потрачены.

Из-за отзывов. Кому-то может не понравиться визуал компании. Это не значит, что его нужно менять.

В кофейню зашли молодые люди. Они отметили, что стиль и меню унылые, а затем ушли, ничего не заказав.

Если эти люди — целевая аудитория предпринимателя, он может собрать больше мнений и провести ребрендинг, это, скорее всего, сработает. Если его клиенты — семейные пары старше 40, ребрендинг навредит.

При обновлении бренда нужно ориентироваться на мнение вашей целевой аудитории.

Что нужно сделать перед ребрендингом

Если решились на ребрендинг, вот что нужно сделать:

• сформулировать цели;
• определить бюджет;
• согласовать идею;
• выделить время.

Шаг 1. Сформулировать цели. До начала работы определите, какие проблемы вы хотите решить, каких результатов добиться и как новый логотип или название помогут бизнесу.

У компании проблема: основная целевая аудитория не покупает ее товары. Задача ребрендинга — привлечь молодую аудиторию от 15 до 25 лет, повысить узнаваемость бренда в интернете и увеличить прибыль на 30%. Ребрендинг поможет выглядеть современнее и говорить на одном языке с молодыми людьми.

Бывает, предприниматель чувствует, что пора обновлять бренд, но не может сформулировать цели. В таком случае можно пойти в агентство и обсудить задачи на консультации.

Цель ляжет в основу технического задания дизайнерам и другим участникам.

Шаг 2. Определить бюджет. Расходы на ребрендинг — это не только гонорар команде, которая его проводит. Разработать стратегию и дизайн-концепцию, а затем собрать это в брендбук может стоить от 100 тысяч до 1 млн рублей.

Основные расходы будут на этапе внедрения. Если онлайн-бизнесу достаточно поменять сайт и соцсети, офлайн-бизнесу придется менять дизайн упаковки, помещения, форму сотрудников.

Продуктовая сеть захотела сменить логотип, название и дизайн. В агентстве посчитали, что разработка концепции стоит 1 млн рублей. Но ремонт, замена вывески и форма сотрудников в каждой точке в эту сумму не входят — а это еще 50 млн рублей.

Расходы на внедрение изменений надо просчитать до начала работы.

Шаг 3. Согласовать идею. Предприниматели или небольшие компании согласовывают идеи быстро. Сложнее согласовывать идеи в больших компаниях: в них могут быть десятки ЛПР — лиц, принимающих решения. Чтобы работа не оказалась напрасной, нужно получить согласие от всех.

Рекомендуем получать письменное согласие. Оно подстрахует от споров или ссор о работе, если человек забыл, что одобрил результат, или внезапно передумал и требует все переделать.

Не получится заплатить деньги агентству и просто ждать, когда подготовят проект. Предприниматель или ответственный за задачу сотрудник должны участвовать в процессе: отвечать на вопросы, рассказывать про целевую аудиторию, конкурентов, говорить, что нравится, а что нет. Агентству нужна обратная связь и информация о бизнесе, чтобы сделать ребрендинг качественно.

Если принимать работу поэтапно, получится вовремя заметить ошибки или сказать, если не нравится. Это лучше, чем отказаться от полностью готового проекта в финале.

Кто работает над ребрендингом

Состав команды, которая будет работать над ребрендингом, зависит от величины компании, бюджета, а главное — количества и разнообразия задач. С обновлением логотипа справится один дизайнер, а для комплексных изменений нужно больше специалистов:

• бренд-стратег: разработает стратегию изменений, будет управлять проектом;
• маркетолог: изучит целевую аудиторию, внедрит изменения;
• копирайтер: напишет тексты на сайте, придумает слоганы;
• графический дизайнер: сделает логотип, подберет шрифт, дизайн помещений;
• проджект-менеджер: будет управлять проектом, следить за сроками, командой, бюджетом.

В команде могут быть и другие специалисты, например иллюстратор, редактор, фотограф.

Команду для ребрендинга можно собрать из штата, а можно обратиться в агентство или найти фрилансеров.

Штатные специалисты обычно лучше понимают специфику бизнеса, целевую аудиторию, конкурентов. Знают, как быстрее согласовать работу и как лучше презентовать проект.

Если в штате нет своей команды для ребрендинга, можно привлечь агентство.

Агентство не знает конкретно ваш бизнес, зато у него есть опыт работы с разными компаниями и предпринимателями, дизайнеры знают нюансы процесса и частые ошибки ребрендинга. Убедиться в качестве работы команды можно с помощью портфолио агентства — его обычно размещают на сайте или присылают по запросу.

Этапы ребрендинга

Ребрендинг проходит так же, как и создание бренда с нуля. Команда знакомится с клиентом, затем придумывает идеи, тестирует, выбирает лучшие, готовит брендбук и реализует.

Отличие в том, что на каждом этапе нужно отвечать на вопрос: «Почему это не выполнял прошлый бренд?» Без ответа на этот вопрос есть риск потратить деньги зря: бренд изменится, но проблемы не решатся. Чтобы избежать ошибок, советуем следовать плану.

Этап 1. Брифование. Перед тем как предлагать новое, надо понять, почему не работало старое. Для этого команда ребрендинга знакомится с бизнесом, расспрашивает про конкурентов, аудиторию, задачи, определяет предпочтения. Такой опрос называют брифом, его проводят письменно, чтобы зафиксировать информацию. Исполнитель готовит бриф заранее и приходит с вопросами к заказчику.

Даже если ребрендингом занимаются сотрудники, этот этап тоже необходим. Нужно собрать все, что они уже знают о бизнесе, существующем бренде и целях компании, в общую картину.

В брифе могут быть такие вопросы:

1. Какой бюджет на ребрендинг?
2. Почему старый бренд не работал?
3. Чего ждете от ребрендинга?

Подробные и обдуманные ответы на вопросы помогут поставить цели работы и определить метрики результата. Без качественной подготовки посыплются все остальные этапы.

Если исполнитель пропускает этап брифования и думает, что сам разберется, наверняка выйдет плохо. Используйте этот момент как проверку профессионализма дизайнера. Если вас не спрашивают о бизнесе и задачах, а сразу торопятся работать, лучше доверить ребрендинг другим.

Этап 2. Работа над концепцией бренда. Этот этап иногда называют разработкой ДНК или платформы бренда. На этом этапе формулируют философию, ценности, характеристики, метафоры, миссию бренда. Это станет опорой при разработке дизайн-концепции и коммуникаций бренда.

Есть десятки служб доставки еды, но аудитория их не путает. В этом помогает не только разный цвет формы курьеров, но и разные платформы брендов.

Представим, что предприниматель запускает службу доставки экологичной еды. Вот как он видит концепцию бренда: философия — забота о природе, миссия — убедить всех людей покупать только экологичную еду и помочь природе, ценности — натуральность, честность, принципиальность.

Эти понятия перенесут на визуальные элементы бренда: название — Vita, основные цвета — зеленый и голубой, логотип — дерево, сумки для курьеров будут экологичными, а упаковка — из перерабатываемых материалов. Новый бренд службы доставки явно отличается от Яндекс Еды, Самоката и Delivery Club.

У бренда уже есть концепция. Ее надо обновить или частично переработать, но связь с прошлым остается. Компания должна остаться узнаваемой. Посыл может быть таким: «Мы все еще те же, но стали технологичнее».

Когда цель — полностью уйти от старой концепции бренда, сделать так, чтобы аудитория не заметила связи с прошлым, это уже репозиционирование или смена бренда. В таком случае есть риск потерять прежнюю аудиторию. Если бизнес такую масштабную цель не ставил, но изменил бренд до неузнаваемости, придется тратить время и деньги, чтобы вернуть прежних клиентов. Скорее всего, всех вернуть не получится.

Компания «Хвост и лапы» продавала корма для кошек и собак. Их бренд визуально устарел, и они заказали ребрендинг. Агентство изменило название, цветовую палитру, слоган, рекламную стратегию.

Раньше бренд строился вокруг концепции «с любовью — четвероногим друзьям», теперь концепция — «используем последние научные достижения». После ребрендинга прежние клиенты заходили в магазин, но, не находя привычный корм, покупали товар конкурентов. Покупатели хотели, как и раньше, дарить любовь животным, а не платить за дорогие научные разработки.

Этот этап может казаться не таким важным, как разработка дизайна, но его нельзя пропускать. Иначе ребрендинг может получиться непоследовательным и нелогичным.

Этап 3. Поиск и выбор идей. На этом этапе разрабатывают дизайн-концепцию — как будет выглядеть бренд и его коммуникации, как пользователь будет общаться с брендом.

Вот из чего состоит дизайн-концепция:

• логотип;
• цветовая палитра;
• типографическое решение;
• графика;
• иллюстрации.

Эти элементы учитывают концепцию бренда, которую разрабатывали на прошлом этапе. Например, если решили, что философия, миссия бренда — делать людей счастливее, темная цветовая палитра не подойдет.

Советуем просить команду ребрендинга подготовить несколько проектов. При сравнении разных вариантов будет проще выбрать, что лучше отражает философию.

Кафе подготовило проект ребрендинга, новый корпоративный цвет — голубой. Нужно купить краску и нанять работников, чтобы они покрасили стены.

Если у кафе есть брендбук — все просто. В нем уже указаны нужные номера оттенков. Если брендбука нет — есть риск купить краску другого тона. Это кажется мелочью, но на деле может сильно испортить дизайн интерьера: другие голубые элементы будут выбиваться.

С брендбуком надо сверяться для каждой рекламной кампании и публикации в СМИ, чтобы верно использовали логотип, цвета, шрифты бренда.

Этап 5. Внедрение изменений. Когда проект ребрендинга готов, пора убирать старые элементы бренда и внедрять новые. Компании в первую очередь предстоит обновить: сайт, приложение, соцсети, рекламные материалы, брендированный декор в офисе, форму сотрудников.

Ошибкой будет менять бренд частично. Нельзя поменять шрифт только на логотипе, а в описании товаров оставить старый. Клиенты могут и не заметить, что шрифты разные, но они почувствуют, что стало небрежно и неуютно.

У разных компаний объем изменений может отличаться. Онлайн-бизнесу проще внедрить изменения: достаточно обновить сайт и соцсети. А офлайн-бизнесу придется делать ремонт и вывески в каждой точке.

У сети «Магнит» 26 000 магазинов. Если она будет проводить ребрендинг, придется обновлять каждую точку. Если обновить только треть, бренд потеряет целостность. На практике это значит, что покупатели могут запутаться, в какую точку лучше ходить. Может показаться, что в обновленной продукты качественнее, а персонал приветливее, а в старой свозят просрочку и хамят.

Нет необходимости менять все точки сразу, можно делать это постепенно: в одном месяце сделали ремонт в одном магазине, в следующем — в другом.

Еще надо решить, как рассказать аудитории про ребрендинг. Если поменяли шрифт и картинки на сайте, можно ничего не говорить. Но если поменяли название и логотип, стоить объяснить цели. Иначе клиенты и покупатели могут не узнать товар на полке или сайт в поисковике. Открытость поможет не потерять старую аудиторию и привлечь новую.

Как измерить результаты ребрендинга

У ребрендинга нет универсальных метрик. Мерить результаты надо в зависимости от целей изменений. Если хотели больше зарабатывать, можно оценить прибыль и средний чек. Если хотели повысить узнаваемость бренда, можно посмотреть частоту поисковых запросов и число подписчиков в соцсетях.

Как можно измерить результаты ребрендинга

Как реагировать на негативные комментарии на ребрендинг

Клиенты могут плохо отреагировать на изменения в бренде. Комментарии «раньше было лучше» и «зачем вы поменяли» — нормальная реакция на новое.

Компания может отвечать на отзывы или нет. Решение зависит от стратегии бренда и тона коммуникаций. Вот как могут отреагировать два разных бренда:

Люксовый бренд автомобилей не отвечает на оценочные комментарии аудитории, не реагирует на негатив и не комментирует свои решения. В их гайдах написано: «Бренд не обсуждает решения с аудиторией».

Семейная сеть пиццерий дружелюбно и с пониманием отвечает на каждый комментарий. Например: «Спасибо, что поделились! Нам жаль, что вам не понравился новый логотип. Зато мы добавили новые вкусы пиццы в меню».

До релиза ребрендинга определитесь, как вы будете реагировать на положительные и негативные комментарии. Все сотрудники должны отвечать в одном ключе. Если один напишет, что ему ребрендинг тоже не нравится, а другой начнет убеждать, что ребрендинг удался, пострадает репутация бренда.

Тон ответа должен совпадать в обновленным tone of voice. Если бренд косметики из бюджетного сегмента решил перейти в люкс, то и стиль коммуникации меняется. Это надо проговорить команде.

Что делать, если ребрендинг не удался

Может выйти, что негативных комментариев слишком много, а положительных нет. Поставленные цели не достигнуты, а некоторые показатели даже ухудшились. Это повод задуматься: может быть и так, что компания поторопилась с концепцией, не протестировала идею и ошиблась.

Прежде чем решить, что делать дальше, надо найти проблемы. Для этого опросите аудиторию, поговорите с командой ребрендинга, пригласите сторонних экспертов. Например, могли быть такие ошибки:

1. Не учли вкусы или особенности целевой аудитории — какие нравятся цвета, визуальные стили, шрифты. Допустим, женщины не готовы покупать краску для волос, если название написали кириллицей. Об этом можно узнать, если поговорить с покупательницами или провести эксперимент на фокус-группе.
2. Не учли контекст в мире. Так, во время пандемии было неуместно использовать черный юмор в коммуникациях. Тогда аудитория искала поддержки и остро реагировала на неудачные шутки.
3. Стало неудобно пользоваться продуктом из-за обновлений. Допустим, бренд поменял упаковку печенья. Но не протестировал, что она слабая и рвется в сумке. Покупатели перестанут брать это печенье, если вся сумка будет постоянно в крошках.

Иногда компании возвращают логотип обратно.

В 2006 году Mastercard International переименовали в Mastercard Worldwide. Изменение в структуре компании решили отразить в логотипе. Но аудитория не приняла его, и на картах оставили прежний.

В 2006 новый логотип представили и Gap. Аудитория негативно высказалась о решении, и старый логотип вернули.

Это не универсальное средство, оно может навредить. Когда бизнес выяснит причины неудачи, есть три варианта действий: оставить новый брендинг, вернуться к старому, разработать еще один. Любой вариант — правильный, если на этот раз провели исследование, взвесили все за и против.

Главное в статье

1. Ребрендинг — это обновление внешних элементов бренда: названия, логотипа, цветовой палитры, сайта, тона коммуникаций. Ребрендинг может быть незначительным — поменяли дизайн бренда, а может быть кардинальным — поменяли название, логотип и дизайн.
2. Обычно ребрендинг нужен при кардинальных изменений в бизнесе. Например, изменилась целевая аудитория, компания выходит на новый рынок, запускает новый продукт или нужно исправить плохую репутацию бренда.
3. Прежде чем начать менять бренд, надо сформулировать цели, определить бюджет, согласовать идею внутри компании и убедиться, что у компании есть время этим заниматься. Без подготовки выше вероятность провести неудачный ребрендинг и потерять часть аудитории.
4. Процесс ребрендинга почти не отличается от разработки бренда с нуля. Но с учетом ответов на вопрос: «Почему с этой задачей не справлялся старый бренд?» такой подход поможет не потратить деньги на изменения зря и достигнуть целей.
5. Кроме цен на услуги дизайнеров, маркетологов, копирайтеров, проджект-менеджера — команды ребрендинга — учитывайте и стоимость внедрения ребрендинга.