Подайте заявку на открытие ИП до 31 октября и получите 6 месяцев бесплатного обслуживания. Подробнее

Новости в телеграме

Будьте в курсе событий бизнеса

Получайте первыми приглашения на вебинары, анонсы курсов и подборки статей, которые помогут сделать бизнес сильнее

Подписываясь на рассылку, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности
Блоги компаний Редактор: Ксения Зайкова

Как бренду укрепить лояльность клиентов за счет коммуникации в офлайне и онлайне

О том, как правильно общаться с аудиторией в онлайне и офлайне, чтобы превращать первичных клиентов в постоянных

Ксения Зайкова

Ксения Зайкова

Основатель коммуникационного агентства Node PR

Компаниям выгодно, чтобы клиент становился постоянным. Затраты на привлечение покупателя, который уже знаком с компанией и делал покупку, значительно меньше, чем на привлечение первичного клиента. Основа конвертации первичных клиентов в повторные — высокая лояльность к бренду.

В статье эксперт в сфере бизнес-коммуникаций и основатель коммуникационного агентства Node PR Ксения Зайкова расскажет на примерах, как выстроить систему коммуникации, которая будет повышать лояльность клиентов.

Статья будет полезна собственникам бизнеса, которые хотят обрести уникальность в глазах своих потребителей, а также сделать из своих покупателей постоянных клиентов на долгие годы.

Что такое лояльность и зачем ее укреплять

Лояльные пользователи — это клиенты, которые регулярно возвращаются в компанию, чтобы купить товары или услуги. Расходы на их привлечение обычно меньше, чем на привлечение первичных клиентов. Кроме того, постоянные клиенты в среднем приносят больше дохода, потому что доверяют компании и чаще соглашаются на новые предложения.

Компании выбирают инструменты интернет-маркетинга, чтобы укрепить лояльность: по данным Statista, в 2021 году расходы на цифровую рекламу составят 389 миллиардов долларов. Но и точки касания в офлайне важны.

Расходы на онлайн-рекламу в мире с 2019 по 2024 год — Statista

При этом, если информация в онлайне и офлайн-пространстве отличается, это может помешать компании сформировать единый образ в глазах клиента. Например, когда бизнес в интернете говорит покупателю, что главный приоритет — клиентоориентированность, а курьер может приехать только в промежуток с 8 до 10 утра, это может вызывать раздражение и недоверие покупателя. Это не способствует развитию лояльности.

Чтобы создать единый и запоминающийся образ, бизнесу необходимо разработать платформу бренда. Она помогает привести к общему знаменателю все сообщения и коммуникации во внешнем пространстве.

Платформа бренда и ее элементы

Бренд-платформа — совокупность характеристик, которые помогают компаниям отстраиваться от конкурентов и лучше запоминаться покупателям. Обычно ее изображают в виде пирамиды, которая состоит из таких уровней:

  1. Целевая аудитория — основной потребитель продукции или услуг бренда.
  2. Рациональные и эмоциональные преимущества компании или ее продуктов.
  3. RTB — reasons to believe — причины, по которым люди могут доверять компании. Это могут быть независимые исследования, награды, рейтинги, отзывы и другое.
  4. Ценности бренда — принципы работы компании, которые она публично транслирует.
  5. Личность бренда — набор характеристик, которые могли быть у бренда, если бы он был человеком.
  6. Миссия бренда — отвечает на вопрос «Как и зачем компания меняет мир?».
  7. Позиционирование — набор характеристик и ощущений, которые появляются у клиентов при взаимодействии с брендом.
Платформа бренда для формирования лояльности
Платформа бренда, с помощью которой компания может сформировать уникальность для потребителя

Для примера разберем бренд-платформу сети российских пиццерий «Додо».

Брендбук сети пиццерий «Додо»
Уровень бренд-платформыЧто в него входит
Целевая аудитория Компания выделяет для себя два крупных сегмента:

1. Молодые люди — им важно, чтобы было круто, необычно, недорого, вкусно и красиво. Пиццерия для этих клиентов — место, где можно пообщаться или спрятаться от дел.
2. Семьи — им важно, чтобы было комфортно и безопасно. Пиццерия для них — место, где можно провести время с детьми и близкими людьми. При выборе еды они делают ставку на качество продуктов.
Рациональные преимущества• Быстрая доставка;
• служба поддержки, которая всегда на связи;
• возможность наблюдать за приготовлением пиццы, благодаря трансляции с камер видеонаблюдения
Эмоциональные преимущества• Создание вау-эффекта, чувства радости;
• удовольствие от взаимодействия с продукцией бренда;
• доверие — компания делает ставку на прозрачность технологических процессов и контактов с персоналом, это автоматически повышает доверие
RTB• Додо — самая крупная сеть пиццерий в России;
• проводят экскурсии в своих ресторанах, чтобы посетители смогли убедиться в качестве;
• высокий рейтинг ресторанов и много отзывов от посетителей на специализированных сайтах и в соцсетях
Ценности брендаВкус, качество, доступность, открытость
Личность брендаЗаботящийся, добрый, надежный, общительный
Миссия брендаМы хотим сделать моменты, когда люди едят пиццу, моментами радости
ПозиционированиеДелая заказ в Додо, посетитель испытывает радость и уверенность в том, что останется довольным своим выбором. Ему безопасно и комфортно, он знает, что Додо — это гарант вкуса и качества

Бренд-платформа интегрирована в коммуникации компании. Например, в качестве фирменного цвета выбран оранжевый, который ассоциируется с энергией жизни и общением. Его же выбрали для формы сотрудников, общего визуального оформления и упаковки продукции.

Тональность коммуникации компании понятная, иногда даже прямолинейная, без присутствия приторности. Такой подход формирует ощущение доверия к бренду.

Фирменный оранжевый цвет «Додо Пиццы»
Упаковку Додо Пиццы легко узнать. Она создает ощущение радости и предвкушение приятного отдыха
Фирменный оранжевый цвет в оформлении пиццерии
Интерьер кафе отражает характеристики бренда Додо Пиццы

В правильно выстроенной бренд-платформе все элементы скоординированы и несут одинаковые смысловые посылы для аудитории, что помогает укреплять лояльность клиентов.

Рассмотрим, как это можно сделать в офлайн- и онлайн-точках касания на примере компаний из разных сегментов бизнеса.

Формирование бренда в офлайн-коммуникациях

Точки касания в офлайне:

  • точки продаж: оформление наружное и внутреннее, атмосфера;
  • сотрудники: их внешний вид, униформа и скрипты для общения;
  • дизайн и нейминг продукции;
  • наружная реклама;
  • визитки, прайс-листы, буклеты и другое.

Часто компании делают ставку на транслирование ценностей через дизайн-код точек. Так, продуктовая сеть «ВкусВилл» использует при оформлении своих магазинов зеленый цвет и деревянную фактуру. Это создает у покупателя ощущение экологичности и безопасности. В рекламных баннерах и этикетках бренд использует корпоративные шрифты и орнаменты, их же покупатель видит на сайте и в соцсетях компании.

Благодаря единому дизайн-коду у потребителя создается четкая ассоциация с брендом.

Дизайн торговых точек Вкусвилл
Айдентика ВкусВилла помогает создавать единый образ компании в глазах потребителя

Другие компании делают ставку на узнаваемую тональность. Например, сеть ресторанов быстрого питания «Теремок» позиционирует себя как компанию, ориентированную на русскую кухню. Работники на кассах пользуются скриптами для общения с клиентами: к каждому гостю в заведении обращаются «сударь» или «сударыня» и используют другие фирменные фразы. Эти особенности коммуникации также используются в социальных сетях бренда.

Узнаваемая тональность в соцсетях для повышения лояльности клиентов
Уникальный формат помогает компании отстраиваться от своих конкурентов

Формирование бренда в онлайн-коммуникациях

Точки касания с клиентом в онлайне:

  • коммуникация с помощью инструментов маркетинга и пиара;
  • сайт компании;
  • корпоративный блог;
  • соцсети;
  • отзывы и другое.

Транслировать ценности и рациональные преимущества бренда можно через сайт и соцсети. Так, российский бренд растительного молока Nemoloko подчеркивает в коммуникациях, что продукты компании могут заменить традиционное молоко и подходят для питания как веганов, так и людей с лактазной недостаточностью и аллергией на белок коровьего молока. Кроме того, компания открыто демонстрирует свою приверженность темам экологии и здорового питания. В соцсетях Nemoloko ежедневно публикуются рецепты недорогих и полезных продуктов, которые можно приготовить самостоятельно.

Коммуникация бренда Nemoloko в соцсетях
Nemoloko эффективно вывели коммуникацию бренда на пользователей социальных сетей, и это стало одной из причин, по которым компания быстро собрала лояльную аудиторию и стала одним из лидеров рынка

Автомобильные бренды в онлайне нередко делают ставку на эмоциональные преимущества. Они показывают, как могут почувствовать себя потребители, став обладателем автомобиля.

Так, FIAT в рекламе делает акцент на мужской аудитории. В ролике, посвященном модели 500X, подчеркивается, что благодаря приобретению этой машины автовладелец может получить много женского внимания.

Реклама FIAT 500X на YouTube

Для другой модели бренд показывает, что автомобиль создан специально для «плохих парней».

Реклама FIAT 500S на YouTube

Транслировать ценности и миссию бренда также можно с помощью спецпроектов и их освещения в медиапространстве. Например, «Макдоналдс» ориентируется на привлечение семейной аудитории и часто проводит благотворительные акции совместно с фондом «Дом Роналда Макдоналда». Так компания показывает, что поддерживает семьи, попавшие в трудную жизненную ситуацию. В дальнейшем информация об этом распространяется в социальных сетях бренда и в профильных СМИ.

Спецпроект «Макдональдса»
Благотворительные акции помогают «Макдоналдсу» укреплять лояльность семейной аудитории

Главное

Трансляция бренд-платформы как в онлайн-, так и в офлайн-точках касания с аудиторией помогает понять клиенту, что он сможет получить от взаимодействия с компанией. Благодаря этому формируются условия для укрепления лояльности аудитории, которая преобразует посетителей в постоянных клиентов, запуская волну сарафанного радио и упоминаний вашего бренда.

Подписка на новое в Бизнес-секретах

Подборки материалов о том, как вести бизнес в России: советы юристов и бухгалтеров, опыт владельцев бизнеса, разборы нового в законах, приглашения на вебинары с экспертами.

Подписываясь на рассылку, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности

Сейчас читают

Что такое бизнес-анализ и зачем проводить его на старте проекта

Бизнес-анализ помогает компаниям принимать ключевые решения об изменении процессов и разработке новых продуктов. В статье рассказываем, как проводят бизнес-анализ и сколько на него нужно времени

Как посчитать и увеличить прибыльность интернет-магазина

Чтобы повысить прибыльность интернет-магазина, необходимо знать, как рассчитать его экономику. В статье рассказываем, как посчитать главные показатели экономики магазина

Тинькофф Бизнес защищает персональные данные пользователей и обрабатывает Cookies только для персонализации сервисов. Запретить обработку Cookies можно в настройках Вашего браузера. Пожалуйста, ознакомьтесь с Условиями обработки персональных данных и Cookies.

Чтобы скачать чек-лист,
подпишитесь на рассылку о бизнесе

После подписки вам откроется страница для скачивания

Подписываясь на рассылку, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности

[popup_uchebnik_ip]

[popup]