Креативные воркшопы: как создать надежную продуктовую идею
Метод креативных воркшопов — одна из ключевых практик продуктового подхода, отражающих саму его суть: креативность, клиентоориентированность, вовлеченность всей компании в разработку и непрерывное совершенствование продукта.
Существует множество разновидностей креативных воркшопов. Они отличаются скоростью и надежностью результатов. Высокая скорость, помимо очевидного преимущества, позволяет команде не перегореть.
В этой статье я расскажу, как быстро разработать надежную идею нового продукта в рамках креативного воркшопа.
Виды креативных воркшопов
Для простоты сведу форматы воркшопов к двум типам.
Классический брейнсторминг в упрощенном виде. Сотрудники компании из различных подразделений собираются, чтобы сгенерировать новые идеи. Длительность: один день — на то он и мозговой штурм.
Проходит без глубокого погружения в изучение потребительских инсайтов. Если используется какая-то информация о потребителях, то это скорее исторические данные об устоявшемся рынке — что может быть не очень полезно, если нужно создать прорывной продукт.
Валидация идей основывается на экспертном мнении участников мозгового штурма. Без подключения голоса потребителей воркшоп превращается в коллективное галлюцинирование о проблемах потребителей. Поэтому отсекаем этот формат из-за низкой надежности.
Сессии дизайн-мышления, или сервис-дизайна. Отличаются более продуманной концепцией.
Процесс состоит из 6-ти этапов:
- Эмпатия — поставить себя на место клиента, узнать его проблемы.
- Фокусировка — определить территории возможностей для бизнеса.
- Генерация бизнес-идей — мозговой штурм.
- Выбор идей — расстановка приоритетов на основе набора каких-то критериев.
- Прототипирование — создание рабочего прототипа.
- Тестирование — дать пользователям попробовать прототип.
Прохождение по всем этапам занимает не менее трех месяцев. Формат делает акцент на необходимости сбора «болей» потребителей с помощью личных интервью с целевой аудиторией продукта или услуги. Все начинается с эмпатии!
Часто возникает соблазн отказаться от количественной проверки идей в пользу качественных методов. Просто потому, что количественные тесты все еще ассоциируются с главными врагами agile: «сложно, долго, дорого».
Очевидно, что метод дизайн-мышления и аналогичные подходы — это прорыв по сравнению с методами, применявшимися до возникновения продуктового подхода. Поэтому советую погрузиться в тему по книге This Is Service Design Doing: Applying Service Design Thinking in the Real World.
Как наработать потребительские инсайты на этапе подготовки к воркшопу
В сессиях дизайн-мышления потребительские инсайты нарабатываются с помощью личных CustDev интервью с целевой аудиторией.
Николай Коротков в своей книге «Другой маркетинг» предостерегает от опасности затягивать этот процесс. Он считает: если сессия дизайн-мышления будет длиться 3 и более месяцев, то преимущества подхода теряются полностью.
«Участники теряют интерес к процессу. Фактически, сотрудники компании начинают делать не свою работу. Несколько десятков классных специалистов в финансовой сфере или IT более месяца заняты рекрутингом, проведением интервью, расшифровкой гайдов и бесконечными встречами по поводу организации этого процесса. Я полностью уверен, что это совершенно неэффективно. Сервис-дизайн имеет смысл, только когда он скоростной».
Николай Коротков
Автор книги «Другой маркетинг»
Какие инструменты помогут ускорить подготовку к воркшопу:
AI для наработки идей на базе существующих знаний о рынке. Базой знаний могут быть отчеты о глобальных рыночных трендах, результаты исследований консалтинговых компаний о ценностях потребителей, данные академических исследований.
Такие инструменты, как Perplexity и Consensus, справляются с поиском данных из надежных источников на порядок лучше обычных поисковых сервисов. Вторым шагом генеративные AI модели — такие как Chat GPT — помогут подобрать подходящий фреймворк для анализа и извлечь смысл из найденных данных.
Уже появилось немало иностранных и российских курсов по использованию AI в исследованиях, которые научат вас оперативно доставать необходимую информацию для последующей коллективной работы.
Но я бы призывал не отказываться от того, чтобы услышать голос живых людей — вашей целевой аудитории. AI также способен существенно ускорить процесс проведения личных интервью на всех этапах: от назначения встреч до их анализа.
Метод Co-creation. Приглашайте своих пользователей на воркшоп. Этот метод особенно хорош, когда целевая аудитория достаточно специфична. Яркий пример компании, использующей co-creation — LEGO.
AI для общения с целевой аудиторией. В нашей платформе для поиска и проверки инсайтов — InsightChat — искусственный интеллект выступает в качестве автомодератора и помощника в анализе данных и подготовке отчета. AI прекрасно справляется с проведением интервью: понимает респондента, следует плану интервью, уточняет и добивается развернутого ответа, обеспечивая фактуру для инсайтов.
Автомодератор способен получить большое количество интервью за короткий срок: например, 100 интервью можно собрать за 24 часа. Такой подход совмещает в себе преимущества качественных и количественных методик.
Как просто и быстро выбрать лучшую идею
Для тестирования финальных идей в продуктовой среде часто используют качественные методы или A/B тестирование.
Качественные методы: например, показать прототип продукта 5-10 пользователям и спросить их мнение — не созданы, чтобы делать выводы о частоте какого-либо факта или оценки потенциала продукта.
Можно увеличить надежность качественных данных за счет применения триангуляции — подкрепить их данными из других источников, то есть приделать к табурету еще две ножки.
A/B тестирование — надежный и привычный количественный метод, но не такой уж быстрый в исполнении и не дает четкого понимания, почему мы получили те или иные результаты. Для принятия решения менеджерам нужно обучать собственные “нейросети” в голове, а это невозможно без развернутой обратной связи от целевой аудитории — почему потребители выбрали этот, а не другой вариант продукта.
Прежде чем создавать прототип продукта, финальные идеи можно оформить в формате концепций и протестировать на целевой аудитории. Это обычный и достаточно успешный подход FMCG компаний к запуску новых продуктов. Он уже стал не редкостью и для FINTECH.
Концепция представляет из себя описание продукта и его уникальных качеств, способных решить проблему потребителей. Дополнительно она будет являться базовым артефактом, на основе которого вы будете выстраивать маркетинговую коммуникацию.
Протестировать финальные концепции продукта на основе мнения целевой аудитории продукта помогут онлайн-платформы для быстрых количественных тестов — таких как Анкетолог, Fastuna.ru, Яндекс.Взгляд.
Эти платформы позволяют:
- быстро загрузить концепцию продукта в виде текста и картинки;
- создать анкету или воспользоваться готовым темплейтом;
- задать параметры для отбора целевой аудитории;
- запустить проект и получить результаты в виде понятного онлайн-отчета.
Для воркшопов выбирайте платформы, которые предоставляют результаты на достаточных выборках: от 100 интервью за 2-4 часа. В таком случае наработанные идеи можно успеть протестировать, пока участники воркшопа находятся на обеденном перерыве или по окончании первого дня воркшопа.
Тайминг креативного воркшопа
Общий тайминг креативного воркшопа с надежными результатами на выходе может выглядеть так:
- Подготовка.
- Сбор и анализ потребительских инсайтов с помощью AI — 1 неделя.
- Первый день воркшопа.
- Генерация продуктовых идей на основе потребительских инсайтов.
- Создание финальных концепций продукта.
- Запуск количественного теста в конце рабочего дня — результаты будут готовы к началу следующего.
Второй день воркшопа — знакомство с результатами количественного теста и «допиливание» идей при необходимости.
Как в вашей компании разрабатываются и тестируются продуктовые идеи?