Оздоровительный туризм и маркетинг: как привлекать клиентов в 2024 году

В 2024 году спрос на оздоровительный туризм растет. По данным Союза туриндустрии, тренд на туризм с целью оздоровления находится на втором месте по популярности и уступает только пляжному отдыху. В сезон его доля составляет до 20% от общего количества поездок и до 43% в межсезонье. Совокупные доходы отрасли — более 225 миллиардов рублей в 2023 году, что на 15% больше, чем в 2022.

При этом в прошлом году спрос на санаторно-курортное лечение был удовлетворен только наполовину. Цены на услуги клиник и санаториев поднимаются. По некоторым прогнозам, стоимость отдыха может увеличиться на 20—30% в текущем сезоне. В целом, можно сказать, что рынок растущий, а услуги востребованы у клиентов. Если имеются интерес, резервы и компетенции, последнее действительно важно в этой нише, сейчас подходящее время заходить сюда. Стоит помнить, что данный вид туризма — один из самых сложных.

Я, Олеся Журкевич, генеральный директор и совладелец клиники лечебного голодания «Улутай», расскажу о тонкостях искусства конкуренции и поиска клиентов. В момент, когда я начала заниматься проектом, он был убыточным. За три года получилось вывести компанию в плюс.

Общий тренд на осознанность, well-being, запрос на высокий уровень качества жизни, заботу о своем здоровье, спрос на превентивную медицину. Все это философия поколения миллениалов, а они — самый платежеспособный пласт населения. Пандемия тоже поменяла мышление граждан. Люди стали больше уделять внимания своему здоровью.

Высокий уровень стресса и напряжения. Это связано с геополитической ситуацией и является аргументом для выбора подобного отдыха.

Усилия государства для популяризации внутреннего туризма. Так, например, государство предоставляло кэшбэк за путешествия по стране несколько лет подряд. Власти также помогали бизнесу в рамках программ по развитию туризма.

Территориально по-прежнему лидерство удерживают:

Среди новых регионов, которые показывают рост:

Тренды оздоровительного туризма:

В индустрии сейчас я вижу несколько проблем.

Недостаток площадей. Главная проблема — это непосредственно отсутствие адекватного количества мест размещения. Это происходит потому, что ниша сложная, окупаемость долгая, много административных проблем — инвесторы осторожно заходят на рынок.

Состояние объектов. Многие санаторно-курортные объекты морально и физически устарели и не поспевают за требованиями клиентов.

Дефицит кадров. Остро стоит вопрос с недостатком персонала. В «Улутай» мы столкнулись с дефицитом кадров после внесения поправок к закону о требованиях к квалификации медицинских кадров. Найти людей, которые бы соответствовали заявленным параметрам, стало еще сложнее. Отнюдь не все хотят работать вахтой и далеко уезжать от дома, что предполагает местоположение нашей клиники. Плюс бюджетникам подняли заработную плату — это отсекло специалистов из госучреждений.

Несмотря на то, что рынок находится на стадии активного роста, конкуренция здесь есть. Особенно, это касается баз отдыха, санаториев и оздоровительных клиник с ценовой политикой выше среднего и премиум-класса. Более дешевый сегмент не имеет такой проблемы или сталкивается с ней в незначительной степени.

Конкуренция сильно зависит от региона. Насколько много схожих по классу и предоставляемым услугам объектов находится рядом. Если, например, в крае или области один санаторий, ему не с кем будет конкурировать и наоборот.

Сделайте максимально насыщенный разными активностями объект. Здесь также надо ориентироваться по обстановке в регионе, смотреть, какого предложения не хватает. Стоит обратить внимание на необычные концепции и новые направления. Если у вас есть каркас предложения, вводите дополнительные услуги, которые могут повысить конкурентность. Например, клиентам мы предлагаем дополнительные услуги: баню, экскурсии, телесные практики, оздоровительные процедуры. От общей выручки они составляют 15—20%.

Сделайте конкурентов своими союзниками. Не боритесь за гостя, а передавайте его из одних бережных рук в другие. Как уже было сказано, есть тренд на посещение сразу нескольких разных локаций за период одного отпуска. Договоритесь со своими коллегами по региону. Если ваши программы не полностью идентичны, советуйте друг друга. Это экологичный способ, но, конечно, не всегда и не всем подходит.

Наша клиника не предназначена для проживания с детьми. Если клиенты приезжают семьей, то мы можем предложить, к примеру, маме с подругами остаться у нас на программу, а папе с малышом посоветовать поселиться в соседнем отеле.

Лучшие результаты показывают рекомендации гостей — это обеспечивает 50% клиентского трафика. Далее идет реклама в поисковиках. Работает личный бренд руководителя через соцсети, публичные выступления и по «сарафанке».

Сезонные скидки у нас сейчас не применяются. Из финансовых инструментов клиника использует акции:

После февраля 2022, когда спрос просел, а часть наших клиентов уехала за рубеж, нами была запущена реклама на билбордах и по радио. Также информацию об «Улутай» мы размещаем в бортовых журналах.

В заключение — несколько советов о том, как продвигать клинику.

Соцсети. Позаботьтесь, чтобы ваш объект присутствовал во всех социальных сетях. Основной принцип здесь: чем меньше действий совершит клиент, чтобы получить информацию и связаться с вами, тем лучше. Это действительно очень важно — огромная часть лидов отсеивается на данном этапе. На рынке большое количество предложений. Люди не будут делать лишних усилий, если сразу нет ответов, они пойдут гуглить дальше.

Статьи. Размещайте информацию о вашей компании на туристических агрегаторах, в тематических подборках, статьях.

Реклама в интернете. Используйте рекламу, в том числе таргетированную, в браузере и соцсетях.

Личный бренд. Классным каналом для привлечения клиентов может стать личный бренд владельца. Если у вас есть медийность, узнаваемость и экспертиза, обязательно рассказывайте о своем проекте. Ходите на интервью, транслируйте в блоге, пишите статьи.

Блогеры. Реклама у блогеров и звезд — это отличный канал для того, чтобы рассказать людям о ваших услугах. Чтобы реклама была эффективной, нужно заранее подобрать блоги с тематикой, близкой к вашей, определиться с соцсетью: это зависит от целевой аудитории, попросить блогера дать статистику по охватам, информацию по конверсиям с рекламы. Сотрудничать с инфлюенсерами можно за деньги и по бартеру.

Наружная реклама. Реклама на физических носителях, наружная реклама — сейчас уже не очень актуальны, но точечное использование возможно. Выбирайте эффективные локации. Размещайте ее в клиниках, фитнес-залах, бассейнах, бортовых журналах. Как вариант, создавайте коллаборации с местными и региональными брендами.

Мероприятия. Участие в конференциях, социальных и отраслевых, конкурсах и выставках, спонсорство привлекает внимание к вашей компании, как клиентов, так и инвесторов.

Акции. Политику скидок нужно использовать осторожно. Необходимо отталкиваться от уровня объекта. Как правило, постоянные скидки «дешевят» продукт, притягивают менее платежеспособную аудиторию. Если использовать акции, то пусть лучше это будет скидка за количество людей или абонемент. Сезонные скидки применяйте осторожно. Помните, что скидкой вы не спасете бизнес. Если работает только этот инструмент, то причину плохой наполняемости нужно искать в чем-то другом.

Используйте разные инструменты продвижения.