Не впаривать и не втюхивать: как работает принцип be no evil в рекламе и продажах
По данным AdIndex, в 2023 году 59% россиян используют блокировщики рекламы. И эта цифра растет от года к году. Например в 2019 году не желающих смотреть рекламу жителей России было 44%. Почему люди не хотят видеть рекламу и что нужно менять, чтобы индустрию воспринимали как несущую пользу, а не обман и манипуляции — рассказывает основатель креативного агентства Slava Денис Лапшинов.
Почему люди думают, что реклама — зло и как это подтверждают бренды
Плохие фильмы обречены на коммерческий провал: ленты не окупаются в прокате, потому что их не смотрят. Плохая музыка залегает на дне стриминговых сервисов. Некачественную и манипулятивную рекламу, сделанную на скорую руку, видят миллионы людей ежедневно. Только просмотры ― не синонимы слов «продажи» и «лояльность» по ряду причин.
Человеческое внимание лучше всего привлекают две противоположные категории:
- то, от чего нельзя оторвать взгляд;
- то, что хочется развидеть, но уже не выходит.
Внимание конвертируется в ассоциации с брендом, а ассоциации в дальнейшем — в продажи. Люди могут не захотеть купить товар в моменте, но вспомнят о нём в момент, когда будет необходимость.
Глобальная проблема в том, что единицы брендов хотят тратить время на разработку рекламы, от которой сложно оторвать взгляд из-за ее внешней и смысловой привлекательности.
До 2022 года Google ежегодно выпускал отчёт о том, что волновало людей больше всего и собирал все значимые события года.
Например, в 2021 году ролик команды совместно с агентством Slava Google Россия «Год в поиске » набрал больше 30 миллионов просмотров и 46 тысяч лайков на YouTube-канале компании. В нём компания отражает всё, что волновало людей за год — напоминает о важных ценностях, поднимает насущные темы.
Гораздо быстрее и дешевле создается трешовая реклама, которую хочется развидеть. Примеров миллион: уродливые биллборды с двусмысленными слоганами, креативы на сайтах с глупыми картинками.
Получается реклама, которая действительно привлекает внимание. Вот только ее результат ― не увеличение продаж и лояльности аудитории, а повышенный интерес к сервисам блокировки рекламы.
Грубые манипуляции брендов как маркеры некачественной рекламы
Помимо сомнительных креативов, рекламная индустрия часто использует «поставленные на поток» манипуляции. Их цель — ввести пользователя в заблуждение, чтобы получить коммерческую выгоду. К счастью, сегодня потребители все чаще понимают, что их просто пытаются обмануть, чтобы «впарить» продукт.
Примеров манипуляций довольно много…
Людям показывают «спецпредложение». Такие манипуляции связаны в первую очередь с ценой товара. Сильно завышенную подают как обычную, а реальную называют ценой со скидкой или спецпредложением.
Пример ― новости о закрытии сети ювелирных магазинов SUNLIGHT. Бренд так настойчиво и так часто сообщал о больших скидках в связи с закрытием, что реклама превратилась в мемы.
Апеллируют к авторитету. Манипулятивный прием, когда к рекламе привлекают селебрити инфлюенсеров. Медиаперсоны рекламируют бюджетные продукты, которыми сами, скорее всего, не пользуются.
Апеллируют к жадности. Бренды создают искусственный дефицит на свой продукт. Популярный пример, когда на сайтах указывают, что осталось всего несколько единиц товара. Или когда счетчик отсчитывает время до повышения цен, но изо дня в день это время не меняется.
Можно привести еще с десяток примеров манипуляций в креативах, но мы сегодня не об этом. А о том, что реклама может работать совсем по-другому: без обмана, подтасовки фактов, введения в заблуждение.
Что значит be no evil в рекламе и почему это важно для брендов
Самое плохое в манипулятивном подходе к производству рекламы даже не сам продукт, а его последствия. Люди используют блокировщики рекламы, чтобы видеть ее как можно меньше → рекламодатель платит больше, чтобы рекламу увидели → продукт становится дороже → потребитель платит больше → проигрывают все.
При этом я не знаю ни одного примера долгой жизни компаний с хорошей коммуникацией и плохим продуктом. То же касается обратной ситуации: плохая коммуникация неизбежно губит хороший продукт. По итогу на рынке прочно закрепляются и растут длительное время те компании, которые стремятся все сделать хорошо: и продукт, и рекламу этого продукта.
Именно это я называю подходом be no evil в рекламе: когда бренд стремится дать пользу покупателю и на этапе продвижения. Изначально фраза была неофициальным девизом корпорации Google, который стал частью кодекса поведения сотрудников. Такой подход нам близок: здесь и про правильную коммуникацию с потребителями, и про высокие стандарты на всех стадиях вывода продукта на рынок, и про уважение.
Как реклама может приносить ценность потребителю и зачем это бренду
Все рекламодатели ― и хорошие, и плохие, давят на боли целевой аудитории, то есть показывают, как их продукты могут решить какие-то проблемы покупателей. Только делают они это по-разному: плохие выдают желаемое за действительное, а хорошие показывают, как пользоваться продуктом и какую пользу из него можно извлечь.
Я выделил несколько категорий таких креативов. Из числа актуальных в моменте, которые откликаются у нас и которые приносят пользу аудитории.
Дают надежду. Это контрпример рекламной манипуляций, взывающей к «темной» стороне человеческой души ― здесь бренды апеллируют к ее светлым качествам: силе воли, дисциплине, уверенности в себе.
Яркий пример ― креативы компании Nike. Слоган «Just Do It» переводится как «просто сделай это». Он впервые появился в рекламном ролике в 1988 году. Тогда это было видео 80-летнего бегуна с коротким рассказом о себе. В том же году бренд обогнал своего главного конкурента ― компанию Reebok.
А с 2015 Nike является бессменным лидером в списке самых дорогих брендов одежды и аксессуаров. Рекламная коммуникация бренда все та же, вселяющая надежду и веру в собственные силы.
Лечат боли. В то время как манипуляторы используют человеческие слабости, чтобы выдать желаемое за действительное, бренды с сильной коммуникацией показывают, как их продукт может быть полезен для аудитории. И завоевывают любовь на долгое время.
Ikea дает покупателям готовое решение для их проблем: красивую и функциональную мебель, которую может позволить себе семья даже с небольшим уровнем дохода. В коммуникациях компания апеллирует к понятиям «дешевый» и «доступный», но только это не является манипуляцией. Бренд действительно производит недорогую мебель, причем недорогую по меркам всех стран присутствия.
Дают чувство признания. Еще один из оттенков эмоциональной палитры, которую может вызывать коммуникация бренда ― чувство признания через сопричастность к определенной группе.
Хороший пример ― ролик Facebook* на YouTube «Skate Nation Ghana», в котором бренд обратил внимание на комьюнити скейтбордистов из Ганы.
Помогают понять что-то важное о самих себе и о мире вокруг. Пример ― реклама British Airways, которую в этом году удостоили Гран-при Каннских львов. В ней бренд сместил фокус с себя на потребителя и предложил ответить на вопрос, который обычно задают в аэропорте прилета: «Какова цель вашего визита?». Получилось больше 500 вариантов ответов на рекламных поверхностях, от простых, вроде «жизнь короткая» до неожиданных, вроде «кольцо уже достаточно долго лежало у меня в кармане». Результат ― тысячи реакций от пользователей, каждый из которых нашел в креативах что-то ценное о себе.
Достойно рассказывают о достойном продукте. Это тенденция в рекламной индустрии, которая сейчас снова набирает обороты. У бренда есть хороший продукт и он интересно рассказывает о нем: без заигрываний с публикой, придумывания новых смыслов, попыток спасти мир. Такой подход к созданию креативов мне очень нравится.
Пожалуй, самый яркий пример ― коммуникация компании Apple. На протяжении последних лет уровень лояльности аудитории остается на уровне 90%, в том числе потому, что креативность бренда идет в ногу с качеством. В этом году Apple получил звание самого креативного бренда года на международном фестивале креативности «Каннские львы».
Тренды последнего времени в рекламе компании ― развлекательные ролики, которые рассказывают о продуктах голые факты, без дополнительных смыслов. Например, ролик о хорошем подавлении шума в AirPods Pro или стабилизации видео в iPhone 14. За 6 месяцев эта реклама на YouTube набрала 29 миллионов просмотров и более 100 тысяч лайков
Продвигать таким способом можно не только товары, но и целые сервисы. Так, мы в 2019 году в SLAVA вместе с Авито запустили коммуникационную кампанию, в которой показали площадку Авито, где каждый человек может решить свои задачи с помощью сервиса. Флагманом коммуникации стал сюжет — манифест, в котором воссозданы различные ситуации, отражающие возможности сервиса: пользователи продают уникальные товары, покупают то, чего нет в их городе, зарабатывают с помощью своего творчества. Так мы подчеркнули, что люди, используя платформу «Авито» создают свою экономику — «Авитономику» — у нее нет строгих правил и теорий, и она дает людям возможность влиять на сделку в качестве продавца или покупателя, поэтому ее главный принцип — «Здесь решают люди».
Вместо вывода
Прежде чем штамповать 20 плохих креативов для тестов, брендам стоит задуматься над конечной целью и последствиями такой рекламы. Некачественный креатив запоминается, но не в том ключе, в котором хотелось бы компании.
Главная цель креативов — привлечь внимание целевой аудитории, стимулировать ее к покупке и, что более важно в перспективе, сформировать долгосрочные отношения с покупателями.
Бренд Coca-Cola существует уже больше 100 лет. Навряд ли компания смогла пройти через все кризисы, если бы использовала манипулятивные приемы в рекламе. Старый новогодний ролик «Праздник к нам приходит» знают, пожалуй, несколько поколений по всему миру. Знают, любят и смотрят, потому что он не «впаривает», а помогает вспомнить о важном: семейном тепле, празднике, чуде. Так, в 2011 выручка компании увеличилась на 45% до $12,25 млрд только потому, что ввела персонифицированную упаковку продукта. Как итог: компания приносит ценность — люди приносят деньги.
Работать по принципу be no evil сложнее и дороже, чем манипулировать, но в конечном итоге именно он обеспечивает долгосрочный успех и лояльность аудитории. А лояльность стоит дорого: чем больше LTV — прибыль компании с одного человека за всё время сотрудничества с ним — тем больше общая прибыль компании.
* Соцсеть Facebook принадлежат компании Meta, деятельность которой признана экстремистской и запрещена на территории России
Какие примеры хорошей рекламы запомнились вам? Расскажите в комментариях.