Как повысить узнаваемость бренда компании

В статье расскажу, как определить уникальность бренда, как выбрать самые эффективные инструменты маркетинга и какие каналы коммуникации лучше всего подойдут для вашего бизнеса. Вы узнаете, как создать визуально привлекательный бренд, который останется в памяти потребителей, и как построить вокруг него сообщество лояльных клиентов.

Самый главный инструмент маркетинга для повышения узнаваемости бренда — это тщательно и профессионально разработанная бренд-стратегия. Когда у бренда нет стратегии, то все другие инструменты — социальные сети, контент-маркетинг, таргетированная реклама и так далее — будут работать гораздо менее эффективно, а иногда могут даже вредить. Например, новый маркетолог может разработать «‎гениальную» на его взгляд рекламную кампанию, которая будет полностью противоречить тому бренду, который компания строила многие годы.

Причем культура компании — это не та, что живет на бумаге в корпоративной базе знаний и в лозунгах на выступлениях CEO раз в полгода, а та, что живет в курилках и реальном отношении сотрудников — друг к другу, к клиентам, к основателям.

Мы живем в мире, где функциональные преимущества продукта быстро копируются конкурентами, и чтобы выделяться, надо обращаться к ценностям и эмоциям представителей вашей целевой аудитории. Именно это вы и сможете узнать из общения с клиентами.

Важно постоянно измерять эффективность каналов коммуникации. Маленькие компании, как правило, не знают и не умеют использовать инструменты бренд-исследований, в том числе потому, что для них это слишком дорого. Поэтому малый бизнес в лучшем случае ограничивается исследованием эффективности каналов коммуникации с точки зрения перфоманс-маркетинга, то есть окупаемости рекламы за счет продаж по этим каналам. По мере роста компании необходимо начинать учитывать и то, как реклама и другие коммуникации влияют на бренд компании.

Лучший способ «‎заставить» людей говорить о вашем бренде — создать такой продукт и такой бренд, который будет менять имеющийся на рынке статус-кво, особенно если это будет бороться с какой-то проблемой или несправедливостью.

Есть и другие способы заставить говорить о себе, например, коллаборации со звездами и креативные пиар-акции, но они носят разовый характер и быстро затухают. По-настоящему вирусный эффект распространения бренда достигается только за счет того, что потребители получают огромную ценность от продукта и заинтересованы самостоятельно продвигать его своим друзьям.

Сейчас благодаря этой уникальной концепции люди заранее планируют свои туристические маршруты по городам Европы так, чтобы обязательно заехать в город, где есть компания Old Press, и сфотографироваться.

Этот случай показывает, что уникальность продукта, активное использование социальных сетей и положительные отзывы могут сделать бренд известным и востребованным без значительных затрат на рекламу.

Вокруг бренда Apple сформировалось сообщество «‎яблочников», для которых выбор нового телефона сводится к тому, покупать ли новый iPhone сейчас или подождать следующей модели. Это произошло во многом благодаря эмоциональному отождествлению себя с этими прекрасными стильными людьми, которые так ловко и красиво пользуются техникой Apple в их промо роликах и материалах.

Эффективность стратегии повышения узнаваемости измеряется качественными и количественными исследованиями. Например, один из классических способов — это top of the mind. Этот метод предполагает опрос потребителей, чтобы узнать, какие бренды первыми приходят им на ум в определенной категории товаров или услуг. Это позволяет понять, насколько ваш бренд находится «‎на поверхности» их сознания и как часто его вспоминают в сравнении с конкурентами.

После качественных исследований проводят количественные, чтобы проверить гипотезы, выдвинутые в ходе качественных исследований, и получить статистически значимые данные о восприятии бренда на более широком уровне. Это может включать масштабные опросы и анкетирование, позволяющие измерить осведомленность, узнаваемость и отношение к бренду в числовом выражении.

Чтобы адаптировать бренд-стратегию к изменяющимся тенденциям и потребностям аудитории, необходимо прежде всего сделать хорошее качественное исследование — изучить, что думает и чувствует целевая аудитория по отношению к вашему бренду, конкурентам и происходящему в обществе.

Регулярное изучение таких источников позволит вам быть в курсе глобальных изменений и адаптировать вашу стратегию соответственно. Результаты этих исследований необходимо учитывать при создании или обновлении бренд-стратегии — прежде всего платформы бренда и коммуникационной стратегии.

Типичная ошибка — это кардинальным образом менять бренд или его коммуникационную стратегию на основании фантазий и «‎гениальных идей» основателей или топ-менеджмента компании. Это запускает проклятый цикл, когда неудачный разворот в брендинге потом долго и не очень успешно пытаются спасать за счет рекламных бюджетов и новых креативных идей.

Создание уникального и запоминающегося бренда требует глубокого понимания своих клиентов, тщательной разработки стратегии и постоянного адаптирования к изменяющимся рыночным условиям. Уникальность вашего бренда начинается с того, что ценят ваши клиенты, и продолжается через чётко выстроенную бренд-стратегию, учитывающую тенденции индустрии и культуру компании. Постоянно измеряйте эффективность вашей стратегии и адаптируйте её в соответствии с новыми тенденциями и потребностями аудитории.