Четыре совета по организации сильного сообщества: опыт SOK

SOK — сеть смарт-офисов и коворкингов в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге и Казани. Чтобы удерживать текущих клиентов и привлекать новых, коворкинг использует такой маркетинговый инструмент, как организация комьюнити, и тратит на это до 20% своего маркетингового бюджета.

Управляющий партнер SOK Ирек Аллаяров рассказал о лайфхаках, которые помогают организовать комьюнити и удержать резидентов.

Комьюнити для нас — это инструмент маркетинга, способ продвижения через людей, через сарафанное радио.

Нашей компании пять лет, и только два года назад мы начали строить комьюнити осознанно. До этого оно формировалось стихийно: люди знакомились, начинали общаться, открывали клубы по интересам. Например, один из первых клубов в SOK — книжный — создал наш резидент Дмитрий Чуприн задолго до того, как у нас появился комьюнити-менеджер.

Дмитрий — бизнес-коуч и предприниматель. Он работал в нашем коворкинге, познакомился с несколькими людьми и предложил им открыть книжный клуб. Подошел с этой идеей к нам, и мы поддержали. В этом году книжному клубу исполняется три года, он собирается ежемесячно, а в его группе состоит 400 человек.

Прежде чем организовать новое мероприятие, всегда проводим опрос резидентов: что вам интересно? Когда вы хотите это видеть? Это помогает делать активности, которые будут действительно интересны, и вовлекать в них больше людей. Если мы будем действовать, как слепые котята, это будет намного менее эффективно, чем спросить у своей аудитории, чего она хочет, и дать ей это.

Например, в начале 2023 года мы спросили резидентов, что они хотят видеть в SOK в новом сезоне. Частым запросом стала игра «Денежный поток» — это симулятор вашего финансового поведения, где на игровом поле можно попробовать разные стратегии для достижения задачи — допустим, для получения источника пассивного дохода. Мы откликнулись и стали проводить такую игру ежемесячно.

Мы собираем обратную связь после всех своих мероприятий — спрашиваем, что понравилось, а что можно улучшить. Например, каждую пятницу у нас проходят «Пивные вечеринки», где есть пиво и чипсы. Но в какой-то момент люди стали спрашивать, почему на вечеринках нет ничего полезного и безалкогольного. Мы заметили тренд на ЗОЖ и добавили на вечеринки соки, морсы и фрукты. Пиво и чипсы тоже оставили — на них желающие тоже есть.

Чтобы привлечь к комьюнити как можно больше резидентов, здорово проводить ивенты на самые разные темы и в самых разных форматах. Тогда каждый сможет почувствовать себя частью сообщества.

У нас в SOK есть спортивные мероприятия: тренировки по волейболу, бегу, футболу, сайклингу, занятия йогой. Они проходят еженедельно.

Есть развлекательные мероприятия: пятничные «Пивные вечеринки», турниры по настольному теннису, мафия, турниры по настольным играм. А недавно мы открыли летнюю террасу и в честь этого провели большую вечеринку на 300 человек.

Действуют клубы по интересам: книжный, киноклуб, клуб английского языка.

Кроме этого, мы проводим встречи с экспертами, лекции и мастер-классы — для тех, кто хочет не только развлечься и заняться спортом, но и обучиться чему-то новому.

Поездки проходят раз в квартал. Недавно ребята ездили в Башкирию — катались на конях и лазили по пещерам. До этого были на Байкале, в Карелии и в Рязани, а в сентябре планируем поездку в Домбай.

Мероприятия — это не самоцель, а инструмент для формирования комьюнити. Когда ты куда-то приходишь ногами, ценишь это гораздо больше, чем когда смотришь что-то онлайн. Плюс в офлайне ты можешь задать личные вопросы, обсудить какие-то кейсы. И, конечно, это нетворкинг — на каждом мероприятии люди знакомятся и заводят друзей.

За всеми нашими активностями можно следить онлайн, через личный кабинет и телеграм-чат. Там есть календарь мероприятий и постоянная поддержка со стороны комьюнити-менеджеров.

Резиденты знают: каждый понедельник будет волейбол, каждый вторник — йога, а каждую пятницу — вечеринка. Люди привыкают к этому и уверены, что в SOK их всегда ждут на каком-то из мероприятий.

Регулярность важна еще для привлечения новой аудитории. Иногда люди какое-то время присматриваются к формату и только потом принимают в нем участие. Например, подписываются на канал книжного клуба, а на заседание приходят через один-два месяца. Если клуб будет собираться нерегулярно, они так и не дойдут.

Важна и регулярная коммуникация в социальных сетях. Комьюнити-менеджеры SOK на связи с резидентами почти круглосуточно. Они анонсируют новые события, начинают обсуждения и просто отвечают на любые вопросы.

Комьюнити — это бизнес-история. Важно, чтобы это было выгодно и для бизнеса, и для самого сообщества. Поэтому мы измеряем и считаем все, что можем.

Мы точечно отслеживаем качество проведения каждого мероприятия с помощью таких показателей, как количество регистраций, число пришедших, доходимость — корреляция первых двух показателей, количество обратной связи в социальных сетях.

Анализируем, сколько в среднем клиент остается в SOK и как мы можем влиять на его лояльность через комьюнити — предлагаем новые мероприятия, создаем новые сообщества, внимательно относимся к обратной связи. На июль 2023 года 100% клиентов, которые являются активистами комьюнити, остаются с нами больше чем на год.

Я не буду раскрывать все показатели, но скажу, что сегодня больше 50% резидентов принимают участие в комьюнити ежемесячно. Это много — у нас больше 5000 резидентов, и выходит, что больше 2500 из них каждый месяц посещают наши мероприятия.

Мы уверены, что сохранить клиента дешевле, чем привлечь нового. Развивая комьюнити, мы как раз и удерживаем резидентов.