Обратная связь от покупателей в оффлайн: для чего она нужна и как ее собрать?

Чтобы оставаться на плаву в сфере торговли, нужно все время держать руку на пульсе — понимать, что нужно клиентам, какой товар будет пользоваться спросом, а также постоянно улучшать качество сервиса и повышать лояльность к своему бренду.

Мощный инструмент по решению всех этих задач — обратная связь от покупателей. Директор по маркетингу и рекламе ТК «Савёловский» Евгения Бояринцева рассказала о том, как правильно проводить опрос клиентов, чтобы улучшить качество товара, сервиса и повысить продажи, но не раздражать при этом покупателя.

Можно выделить три самые главные причины.

Узнаваемость. Когда мы общаемся с клиентом, и он говорит, что уже слышал о бренде или был в магазине, это позволяет понять, насколько компания узнаваема.

Лояльность. ОС помогает выяснить, насколько посетители лояльны к бренду.

Повышение продаж. Этот пункт вытекает из первых двух. Чем правильнее мы соберем обратную связь и проанализируем данные, тем быстрее и эффективнее это скажется на продажах, формировании или корректировке ассортиментной матрицы.

Таким образом, через отзывы мы совершенствуем качество — товаров, сервиса, самого магазина. Если предприниматель не взаимодействует с целевой аудиторией, он никогда не узнает правды. Кроме того, ОС — это источники идей для развития.

Все вопросы условно можно разбить на несколько тем.

Обстановка в магазине. Удобно ли примерять одежду, приятный ли запах, жарко или холодно и так далее.

Работа персонала, сервис. Респонденты могут оценить открытость и вежливость продавцов, осведомленность о качествах товара, назойливость или готовность помочь.

Обратная связь по акциям лояльности. Можно прямо спросить, какую бы вы хотели акцию, на что бы вы желали скидку. И на базе собранной информации от «теплой» аудитории, которая находится здесь и сейчас, есть смысл предлагать те трейд-маркетинговые инструменты, которые им реально будут актуальны.

Нужно обязательно опрашивать клиентов конкурентов. К примеру, вышел посетитель из соседнего магазина, можно спросить его, почему он ничего там не купил. Я рекомендую после опроса делать комплимент респонденту, ведь он потратил свое время. Если предприниматель ведет торговлю не только в оффлайн, но еще и на онлайн-площадках, стоит сравнить отзывы. Допустим, об одном и том же товаре негативные отзывы по качеству, значит, это повод задуматься о том, что с товаром что-то не так. Но чтобы картина была полной, в онлайн важно уметь отсеивать заказные отзывы от ваших конкурентов.

Продавцы могут использовать несколько методов.

QR-код. Когда клиент сканирует его и переходит на страницу опросника. Этот вариант удобный и современный. Очень хорошо, если в конце формы человек получит какой-нибудь бонус. Например, промокод со скидкой на будущую покупку, который будет действовать условно две-три недели или немедленно здесь и сейчас.

Кнопки «нравится — не нравится». Это хороший способ, но подходит больше сервисным компаниям, которые оказывают услуги — салоны, банки, детейлинг и т. д. Детальную информацию о товаре и магазине получить таким образом не получится.

Анкетирование. Оно может быть эффективным, но нужно учитывать, что люди ленятся писать, поэтому анкеты лучше делать так, чтобы клиент только ставил галочки.

Опрос должен быть анонимным, ведь если мы собираем персональные данные — имя, фамилию, номер телефона и т. д., то должны получить на руки согласие на их обработку. И этот ворох бумаг, который нужно будет заполнить, просто отпугнет людей.

При сборе ОС нельзя отнимать у людей много времени, это должно занимать буквально минуту. Вопрос должен быть открытым, чтобы человек ответил быстро, без особых размышлений. Например: «вы в первый раз в нашем магазине?». Если ответ «нет», то можно спросить, который раз.

Не стоит торопиться с предложением вариантов ответа, но если мы видим, что человек долго думает или говорит, что ему все нравится, тогда можно уточнить, что именно — сервис, площадь, ассортимент и т. д.

Проводить опрос нужно раз в квартал в течение одной рабочей недели целиком, чтобы посмотреть срез. Это не должно быть предпраздничное время или период сразу после праздников. Люди в это время спешат и мы можем вызвать раздражение.

Есть смысл проводить опросы тремя блоками — с открытия до 14 часов, потом с 14 до 16, и когда пойдет основной трафик — с 16 до закрытия. Так общаемся с посетителями ТК на протяжении недели. Может выясниться, что кто-то уже участвовал в опросе — один, два, три раза. Допустим, из 100 опрошенных двое сказали, что проходили опрос на текущей неделе, тогда можно сделать вывод, что 2% посетителей являются постоянными клиентами данного ТЦ. У них можно уточнить цель и частоту визитов, затем проанализировать поведение постоянной аудитории и сделать выводы полезные вашему бренду.

Объясню, зачем нужно ограничение по времени в неделю.

Это поможет проанализировать количество людей, которые возвращаются в магазин. Так можно оценить лояльность к бренду. Проще говоря, можно узнать, насколько целевая аудитория любит и ценит ваш товар.

Вопросов должно быть немного — три-четыре, и они должны быть по существу — только те, которые больше всего вас волнуют. В анкету стоит добавить еще два-три стандартных вопроса: пол, примерный возраст, но эти галочки можно проставить уже не спрашивая.

И, конечно, не нужно забывать про уважение и вежливость. Если мы видим, что человек спешит, то не нужно его беспокоить предложением ответить на вопросы. Выбирать стоит тех, кто ходит неспешно, что-то присматривает. Такие люди легче пойдут на контакт.

С помощью опроса можно проанализировать целевую аудиторию самого ТК и качество трафика — все будет зависеть от вопросов. Из ответов людей выводов можно сделать очень много.

Будет правильно, если в конце опроса человеку преподнесли презент. Только это должна быть не карта лояльности — это уже не актуально, а какая-нибудь вещь, связанная со спецификой магазина, либо полезная сувенирная продукция.

Это могут быть конфеты или шоппер или какой-то мелкий, ходовой, всем нужный товар из вашего магазина — либо в остатках, либо заранее приобретенный. Идеально, если комплимент будет забрендирован, так человек медленнее вас забудет и станет сам рекламой вашего бренды или магазина.

Опрос должен закончиться на позитивной ноте, и у посетителя, который потратил время, должно остаться приятное послевкусие, в идеале, вещь с брендингом магазина.

При анализе данных нужно вспомнить, какие цели или вопросы стояли при сборе ОС изначально. И далее нужно рассортировать ответы по темам и сделать выводы — что улучшить, что изменить. Если остались еще какие-то вопросы, то можно составить новую анкету и провести повторное исследование. Самое удивительное, что по моему опыту, процентов на 80-90 мнения покупателей не совпадает с тем, что думает сам предприниматель.