Идем от запроса клиента: как зарабатывает бренд осветительных систем с оборотом в 220 млн рублей

Дмитрий Самарин решил создать лучший бренд трековых систем освещения в России. Для этого он мониторит обратную связь от клиентов, создал отделы контроля качества и разработок, доработал упаковку и открыл шоурум.

О том, как ошибки помогают улучшить сервис и качество, Дмитрий рассказывает в нашей статье.

Свой путь в бизнесе я начал с Фабрики натяжных потолков. Мы производили и устанавливали натяжные потолки, а еще закупали и перепродавали сопутствующие товары, например светильники и лампы.

У наших поставщиков я увидел трековое освещение: светильники в таких системах крепятся на специальный шинопровод и двигаются по нему, как на рельсах. За счет этого можно в любой момент подогнать освещение под свой запрос. Например, сделать световой акцент на рабочем столе, поменять угол наклона и сам свет на более теплый или холодный. Светильники в таких системах можно не только двигать, но и доставать и переставлять в другое место.

Я сразу понял, что за трековым освещением будущее: настолько оно показалось мне стильным, функциональным и современным. По нашим продажам я наблюдал и увеличивающийся спрос на такую продукцию. Я загорелся идеей развиваться в этом направлении, но продолжать быть дилером не хотел: на тот момент я уже перерос этап простого зарабатывания денег, хотелось создавать что-то самостоятельно.

Поэтому решил, что создам свой бренд трековых систем освещения, который станет лучшим по качеству в России. Для этого мне нужно было найти деньги и уникальных поставщиков.

Я начал действовать: в 2021 году продал фабрику за 72 миллиона рублей и все деньги вложил в новый бизнес. Название придумал сразу — Luminotti. Английский глагол to illuminate переводится как «освещать».

В 2022 году годовой оборот Luminotti составил 220 000 000 рублей. В нашем ассортименте светильники и три линейки продукции: трековые системы SLIMLINE, GENESIS и EASY. Они отличаются по функционалу, дизайну и цене.

В 2021 году трековое освещение предлагали разные российские компании, но я хотел создать лучший бренд осветительных систем. Поэтому мне важно было найти поставщиков, которые смогут произвести треки и светильники высокого качества под наш запрос.

Продукцию я решил искать в Китае, потому что на тот момент, да и сейчас — это самый гибкий и технологичный производитель трековых систем освещений по низкой себестоимости.

Для работы с Китаем я нанял русскоговорящего менеджера. В его задачи входили:

• поиск потенциальных поставщиков;
• пересылка электронных каталогов;
• отправка образцов самолетом;
• заключение договоров о поставках.

Я сразу же столкнулся с проблемой: менеджер не понимал, что я ищу не самую низкую себестоимость, а лучшее качество по вменяемой цене. Я сменил нескольких менеджеров, все они как будто меня не слышали, потому что привыкли, что в Китай люди едут за дешевой продукцией. Через несколько месяцев я нашел того, кто меня понял и свел с десятками поставщиков.

Мы продолжали сталкиваться с непониманием, только уже на китайских фабриках. Там говорили: «Они же из России, зачем им такое качество? Это же дорого». Наконец мы вышли на завод, который нам подходил, и сделали первый заказ на 20 млн рублей.

Из Китая во Владивосток нам отправили контейнер с 20 тоннами светильников и трековых систем, а потом продукция ехала по железной дороге в Ростовскую область. Доставка заняла 2 месяца.

Рекламную кампанию я начал еще до первой поставки продукции в Россию. Я даже немного схитрил и потихоньку запустил продажи: для этого закупил похожую продукцию у российских импортеров по высокой цене. Продавал в ноль, но моя цель была продвинуть бренд так, чтобы, когда придет товар, рынок уже меня знал и спрос был сформирован.

Для рекламы я использовал таргет в запрещенной сети и Яндекс Директ. Плюс с Фабрики натяжных потолков у меня оставались базы данных клиентов, которым я и предложил трековые системы освещения.

В первые полгода мы наторговали на 100 000 рублей. Мы могли еще больше, но товары закончились. Дело в том, что от момента заказа товара из Китая до его поставки к нам в Новочеркасск проходит 6 месяцев. Мы просто не успели поставить товар, потому что не ожидали такого ажиотажа, и столкнулись с превышением спроса над предложением.

Постепенно мы поняли, что какую-то продукцию мы можем делать сами, просто заказывая комплектующие у российских производителей и собирая их в нашем цехе. Это обходилось дороже на 10%, чем привозить готовые товары из Китая, но зато качество товара было еще выше, и он был готов к продаже уже через месяц.

Другая проблема, с которой я столкнулся через полгода после открытия, — дефицит денег в обороте. Мне нужно было заказывать новую партию товара из Китая, но достаточной суммы в десятки миллионов у меня не было. Банки отказывали мне в кредитах, потому что мы только что открылись и нам еще не доверяли. Поэтому пришлось взять небольшие кредиты в несколько миллионов в разных банках и инвестировать всю прибыль от продаж в заказ новой продукции.

На лето 2023 года из Китая мы заказываем светильники, потому что это более сложное производство, а сами треки делаем в России. В деньгах это примерно 50/50. Иногда, чтобы ускорить процесс доставки из Китая, мы оплачиваем доставку самолетом. Такая логистика обходится нам в два раза дороже, но мы закладываем эти расходы в цену.

Я стремился стать брендом трековых систем освещения номер один в России. Похожей продукции, как у нас, много, но можно по пальцам пересчитать тех, кто предлагает стильный дизайн, качественные материалы и электронику, грамотную сборку, возможности управления и долгую гарантию. Чтобы соответствовать этим критериям, мы постоянно совершенствуем наши системы.

Идем от запроса наших клиентов. Мы все время берем обратную связь. И если к нам поступило более одного запроса на доработку продукции, разбираемся, в чем проблема, и пытаемся улучшить наши сервис и производство.

Например, клиентам не нравились пластиковые детали. По их словам, они были хлипкими и смотрелись дешево, поэтому мы заменили их на алюминиевые. Цена выросла на 3%, но это сразу же отстроило нас от конкурентов.

После получения результатов садимся и разбираемся, в чем проблема: в людях или системе, и начинаем думать, как снизить количество негативных отзывов.

Например, клиенты жаловались на затяжную отгрузку после оплаты. Раньше она была у нас плавающей, на отгрузку могло уходить и 2 недели, когда одновременно собралось большое количество заказов и склад не справлялся. Мы в два раза увеличили количество работников на складе. Часть из них мы заменили на более эффективных работников. Теперь срок для отгрузки — 3 дня.

Были и ошибки при самой отгрузке: со склада отправляли не тот товар или промахивались в количестве. Поэтому мы ввели систему двойной проверки товаров перед отгрузкой. Один кладовщик собирает заказ, второй его обязательно перепроверяет. Благодаря этому у нас нет ошибок при сборке заказов.

На 2023 год я ставил цель — увеличить индекс NPS до 93. В июне метрика показала индекс 83. Нам есть еще над чем работать.

Контролируем качество. Вначале мы получали готовую продукцию из Китая и, не открывая коробок, отправляли ее клиентам. Это обернулось потоком жалоб, потому что светильники не горели или приходили с царапинами. Для решения проблемы мы создали Отдел контроля качества: теперь каждый светильник проверяем перед отправкой. Оказалось, что в брак уходит 30% продукции. Мы ее просто утилизируем, потому что это позволяет наша маржа.

Мы поставили более качественные светодиоды и чипы, что позволило увеличить гарантию на нашу продукцию. До этого гарантия была 3 года, сейчас 5 лет — это в 2,5 раза больше, чем в среднем на рынке. Мы можем себе это позволить, потому что один брак у нас встречается на тысячу светильников.

Доработали упаковку. Первые месяцы мы отправляли товар в китайской упаковке. Десять палок треков могли быть завернуты в одну упаковку, а внутри просто лежать в пакетиках, из-за этого товары приходили со сколами. Однажды мы доставляли товар транспортной компанией в Новосибирск и клиенту вместо треков пришла груда металла. Убыток компенсировала транспортная компания, но случай подпортил нашу репутацию.

Мы придумали новую упаковку: сейчас каждый трек мы упаковываем отдельно в жесткий четырехмиллиметровый картон. Заказываем его на картонных заводах.

Создали Отдел разработок. Мы постоянно придумываем новое и дорабатываем старое. Процесс такой: опять же берем обратную связь у клиентов, собираем трековые конструкции на потолке, смотрим, в чем сложности, и пытаемся их решить.

Например, у нас был трек, который был сложен в монтаже. Проблема заключалась в том, что монтажники постоянно его пачкали по краям. Мы это учли и разработали новый трек, который позволяет сделать монтаж чище и быстрее.

Наш офис и производство были в Новочеркасске, а продукция продавалась по всей стране: в 2022 году оборот Luminotti составил 220 млн рублей. У нас уже появились амбиции федеральной компании, а в столице страны до сих пор не было нашего офиса.

Мы еще выяснили, что некоторые потенциальные клиенты не готовы покупать продукцию просто по картинке в интернете. Все дело в цене: наши трековые системы и светильники стоят недешево. Например, двухметровый трек в одной комнате обойдется покупателю в 30—40 тысяч рублей, в зависимости от линейки продукции. Средний же чек на одного клиента — 200 000 рублей.

Тогда мы решили, что нам нужно переносить главный офис в город-миллионник и открывать шоурум. Вначале рассматривали Ростов-на-Дону, но потом проанализировали и поняли, что спрос на нашу продукцию выше в Москве. Офис открыли в Центре дизайна Artplay. По соседству с нами другие компании продают товары для нашей целевой аудитории — дизайнеров и тех, кто делает ремонт.

Шоурум дает нам присутствие в городе, больше лояльности и выше конверсии. Проблему с недоверием к нашему бренду мы решили. Еще один шоурум в 2023 году мы открыли в Ростове. В планах — открыть шоурумы в Санкт-Петербурге и Екатеринбурге.

Мы нашли подрядчиков из Новосибирска и поставили им цель — сделать самый стильный и качественный сайт. Для этого привели примеры конкурентов и просто сайтов, на которые нужно ориентироваться.

Остановились на московской компании, думая, что столичные специалисты самые продвинутые. Но они тоже работали медленно из-за внутренних процессов: оказалось, что они поменяли менеджера по продукту. Новая версия сайта выглядела перекошенной и обрезанной в мобильной версии, и пришлось снова все переделывать. За доделку сайта мы заплатили полмиллиона рублей. Готов же он был через 7 месяцев.

В 2023 году мы выпускаем три новые трековые системы, от предыдущих их отличают дизайн, функционал и стоимость.

Одну из систем мы разработали под запрос клиентов с небольшим бюджетом на освещение. Модель подсмотрели у европейских компаний, внесли свои доработки, пришли к китайским производителям и попросили произвести наши хотелки, которые мы вместе дорабатывали в процессе производства.

Перед нами стояла задача произвести более дешевый по себестоимости продукт, но при этом не снизить его качество. Поэтому мы пошли в сторону упрощения самой трековой системы: она стала меньше по размеру. При этом монтируется она подвесным, а не встроенным способом, и все равно смотрится эстетично.

Новая система не управляется по мощности и температуре, на ней стоят установленные параметры. Качество же светодиодов, материалов и сборки осталось тем же. Предоставляем такую же гарантию, как и на всю продукцию, — 5 лет.

Мы выпускаем и новую дизайнерскую систему освещения, которой еще нет на рынке. Это будет наша самая дорогая линейка из-за дизайна и технологии: трек похож на тканевый ремень, который свисает с потолка. Его можно устанавливать на разную высоту и создавать собственный дизайн освещения в помещении.

Планируем выйти на рынки СНГ, а также Грузии, Дубая, Кипра и Турции. Пока что только тестируем. Для этого в июне настроили рекламу на эти страны: лиды идут, уже ведем переговоры. Проводить тест будем до конца лета и потом оценим результаты. Пока что мы сделали только одну отгрузку за границу: отправили нашему дилеру в Узбекистан все три линейки наших товаров на 3 000 000 рублей. На этом мы точно не остановимся.

Стремимся в 2024 году выйти на оборот в 1 млрд рублей за счет увеличения дилерской и дистрибьюторской сетей. А еще открытия шоурумов и увеличения розничных продаж.