От кризиса к кризису: как маркетплейсы помогли производителю из Иваново удержаться на плаву
Я расскажу, как стартовая задача продать остатки товаров компании Galtex и освоить новую площадку превратилась во взрывной рост продаж и расширение продуктовой линейки на фабрике.
Кто мы и что выпускаем
Galtex производит ткани и шьёт текстиль: одеяла, матрасы, подушки, постельное бельё и одежду. Официально компания работает с 1997 года, но её история уходит корнями в дореволюционные времена. В Советском Союзе наша фабрика называлась «Красинка» и была известна далеко за пределами Ивановской области.
Сейчас основные производственные площади находятся в 60 километрах от Иваново — в посёлке Старая Вичуга. У нас работает почти весь посёлок. Сначала мы арендовали фабрику, а затем полностью её выкупили, модернизировали ткацкое оборудование и установили новое.
Galtex — производство полного цикла. На фабрику приходит хлопок, его перерабатывают и делают нитки. Затем из ниток изготавливают ткань, из которой шьют текстиль. В основном мы выпускаем продукцию эконом-класса, но есть и премиум-сегмент. Цены у нас ниже, чем у конкурентов, а в качестве мы им не уступаем.
Первое время мы изготавливали только постельное белье и возили его на маркетплейсы. Изначально задача, которую мне поставили, звучала так: реализовать то, что оставалось на складе, и освоить новую еком-площадку — Маркет. Рассказываю, что из этого вышло.
Выходим на маркетплейс в разгар кризиса
Стартовали мы в 2022 году с позиций, которые были, мягко говоря, не очень: минимальный ассортимент, перебои с поставками сырья, отсутствие
Мало товара, да и тот не совсем наш. На складе оказались в основном подушки. Причём на тот момент мы их не производили, а закупали у партнёров. Первая поставка была на 400 000 рублей — это две палеты продукции. Продажи пошли практически сразу — стало понятно, что нужно было завозить больше товара. Чтобы не зависеть в поставках от поставщиков, мы решили запустить собственное производство. Сказано — сделано: за 2–3 месяца поставили конвейерные линии, обучили людей и начали шить. Ещё и продуктовую линейку расширили: к подушкам добавили одеяла и наматрасники. Их тоже начали возить на маркетплейс.
Перебои с сырьём. Основное вещество, благодаря которому получается хорошее постельное бельё — это перекись: она используется в обработке тканей. В 2022 году мы потеряли иностранного поставщика продукта и не представляли, где взять другого. Нельзя было допустить,чтобы фабрика встала: у нас работают сотни человек — им нужно платить зарплату. Кроме того, мы только что начали производить подушки и одеяла и не могли терять сотрудников. Поэтому мы начали активно искать поставщика, и оказалось, недалеко, в Череповце, есть производство перекиси. В кратчайшие сроки заключили с этой компанией контракты и поставили логистику перекиси на поток.
Один в поле воин. Выход на новую площадку осложнялся ещё и тем, что я работал практически в одиночку. Например, вручную заполнял десятки карточек товара, а потом заливал на платформу. А если добавить время на ожидание, пока карточки пройдут модерацию, получалось, что мы теряли несколько дней. Конечно, это тормозило вывод товара на маркетплейс. Сейчас мы используем Excel: это удобно — можно залить сразу сотни карточек. Ну и модерация теперь занимает 15 минут.
Мы выходили на площадку самостоятельно, без менеджера. Разбираться с непривычным интерфейсом нового маркетплейса было непросто — с менеджером всё получилось бы быстрее. Как, например, когда мы решали задачу резко вырасти на Маркете. Совершенно случайно, но очень вовремя у нас появился менеджер. В Иваново проходила презентация Маркета, и мы туда пришли. Нас встретила прекрасная девушка Олеся: «О, вы из Galtex? Я вас искала. Давайте сотрудничать». Олеся вела нас, подсказывала и помогла окончательно разобраться с тем, как работает маркетплейс.
Рассказываем, как не надо делать
Выделил для вас топ ошибок, чтобы вы не повторяли:
Фокусироваться на выходе на маркетплейс, а не продажах. Пожалуй, главная моя ошибка была в том, что я не уделял время аналитике продаж и не углублялся в маркетинг — как продвигать товар, какие инструменты использовать. Я считал, что моя задача — вывести товар на витрину маркетплейса и следить за остатками. А ведь после выхода на витрину всё только начинается: нужно анализировать продажи, дорабатывать карточки, реализовывать стратегию продвижения. Продажи сами себя не сделают — это я понял довольно быстро и начал инвестировать много времени в маркетинг.
Не выделять зоны ответственности конкретных сотрудников. Долгое время бизнес-процессы в компании не были упорядочены. Условно говоря, все делали всё. Не было чёткой организационной структуры, распределения целей по подразделениям. Например, я одновременно работал с четырьмя
Не готовиться к акциям. Это мы в полной мере прочувствовали, когда добавили в акцию Маркета один наш ходовой товар. А он взял и стал настоящим хаммером. Что такое товар-хаммер? Это позиция с минимальной наценкой, которая привлекает трафик для других товаров продавца.
В общем, у нас был комплект из 2 подушек — для акции на него него установили цену 555 рублей. Мы рассчитывали, что подушек хватит на 2 недели продаж, но их раскупили за 3 дня — по 2000 штук в день продавались! Оказалось, что мы не были готовы к таким объёмам просто с точки зрения складских запасов.
Подушки на складе кончились, из акции мы быстро выпали — а могли бы еще повисеть на странице распродажи.
Учитывать логистические расходы приблизительно. Кроме того, мы почти ничего не заработали с этой акции. Тогда тарифы были такими: доставка в домашний регион — 40 рублей, в соседний — 140 рублей. Быстро поставить товар мы могли только на московский склад Маркета, откуда подушки отправляли по всей стране. А расчёт маржинальности акции я сделал по домашнему тарифу.
Сейчас стоимость доставки рассчитывается по-другому: есть тариф за среднюю милю и скидка за поставки на региональные склады Маркета. Так удобнее для подсчётов и планирования. Сейчас бы я взял максимальную доставку и считал маржинальность по ней. Да и со скидкой на локальные продажи мы бы сохранили маржинальность, а не продали бы практически в ноль. В общем, считать надо по актуальным ценам.
То есть с одной стороны — упс, с другой тоже ой, но тем не менее на выходе был успех. Стратегически акция всё равно оказалась для нас отличным маркетинговым ходом. Эти подушки получили такой буст продаж, что до сих пор в топе — с октября 2023 года.
А главная мысль этого раздела такова: не бойтесь совершать ошибки — бойтесь не сделать из них выводов. Да и этого не бойтесь, а просто делайте выводы и трансформируйте процессы или самих себя.
Топ инструментов для маркетплейсов
А вот это попробуйте:
Оборачиваемые товары поставить на склад маркетплейса. Мы сразу просчитали бизнес-план и поняли, что наши товары продавать через маркетплейсы быстрее и выгоднее, чем держать свой магазин. У нас есть только склад временного хранения, где мы распределяем готовую продукцию. Фактически товар с пошива сразу идёт на маркетплейсы. Поэтому нам удобно работать по модели FBY (fulfillment by Yandex), когда всю работу с заказами площадка берёт на себя — от хранения до доставки.
Бустить продажи. Этот инструмент помогает нам получать больше заказов за счёт того, что товары, которые мы продвигаем, чаще показываются потенциальным покупателям. Буст работает по принципу аукциона. Мы назначаем ставку — процент стоимости товара, который готовы заплатить маркетплейсу, если купят именно наш товар. Площадка начинает поднимать его в поиске в ответ на запросы пользователей, в результате они чаще видят наше предложение. При этом мы ничем не рискуем: оплата за буст снимается только за результат, то есть когда заказ доставлен покупателю. Сейчас мы бустим 100% нашего ассортимента, а матрица у нас очень широкая — более 1500 позиций.
Новые товары — на полки. В последнее время мы очень активно начали использовать этот инструмент. Это подборка наших товаров, которая показывается на специальных страницах Маркета, где много трафика. Например, через полку можно показать в топе поисковой выдачи те товары, которые в органической выдаче будут на 5 или на 10 странице. Мы для полок отбираем новые товары — например, когда появляется новый рисунок комплекта постельного белья на новой карточке товара. Полки отлично подходят, чтобы «прокачать» такие новые товары заказами, отзывами, хорошими оценками. Мы используем полки на главной, в поиске, но в первую очередь — на карточках конкурентов, потому что это помогает покупателю сравнить товары и выбрать наше предложение, если оно лучше ему подходит.
Распродажи — просчитывать. В эконом-сегменте маржа невысокая, поэтому мы считаем и пересчитываем юнит-экономику для каждой акции. Но мы признаём, что акции и распродажи — нужный инструмент, потому что они растят трафик и дают возможность заработать на обороте.
Напоследок: 3 совета новичкам
Наверное, главный совет — быть психологически устойчивым, потому что работа на маркетплейсах — это тяжёлая ежедневная рутина, которая требует концентрации и холодной головы. Так что запасайтесь успокоительными, и вперёд. А если серьёзно, то советую подумать вот о чём.
- Осваивайте маркетинг, продвижение — сейчас конкуренция, и не только в нашей категории, настолько сильна, что без этих знаний и навыков никуда.
- Отслеживайте предложения маркетплейсов для новых продавцов в своей категории. Например, в нашей категории «Товары для дома» можно поймать скидку новичкам — 99% за размещение товара на витрине — и персонального менеджера бесплатно. Мы уже не новички, а вот когда стартовали, такое предложение могло бы сильно помочь.
- Делегируйте задачи или просто консультируйтесь у профессионалов:
еком-маркетолога фрилансера, технологического партнёра маркетплейса или персонального менеджера. Даже если вы не первый день работаете на маркетплейсе. Поверьте, с профессиональной поддержкой вы разберётесь во всех тонкостях интерфейса, принципах работы и схемах продвижения намного быстрее. А сэкономленное время позволит вам зарабатывать больше.
Вместо эпилога
Новый маркетплейс мы начали осваивать 2 года назад — в 2022 году. У нас был план — сделать 200 тысяч GMV. Мы его сделали. Потом был план 400 тысяч, его мы тоже сделали. Сейчас мы зарабатываем десятки миллионов в месяц и вышли на стабильный рост: пусть не в 2–3 раза, как год назад, но на 10–15% каждый месяц прирастаем. Можем констатировать: мы не просто удержались на плаву в кризис — мы выплыли к совершенно новым берегам.
Какие ошибки вы совершали, когда осваивали новую еком-площадку, и как их исправили?