Что делать, если клиенты уходят, и как их вернуть
Чтобы привести одного клиента, бизнес может потратить 100 ₽, 500 ₽, 2000 ₽ или даже больше. Если новый клиент купит лишь один раз и уйдет, бизнес может не отбить расходы на его привлечение.
Салон красоты привел новую клиентку за 1000 ₽. Она сделала маникюр за 700 ₽ и больше не вернулась. Получается, бизнес не отбил затраты на привлечение — остались в минусе на 300 ₽.
Бизнесу выгодно удерживать клиентов: постоянному покупателю проще продать товар — он уже знаком с ассортиментом и доверяет бизнесу. Если же большинство привлеченных клиентов уходит, затраты на рекламу не окупятся — это проблема для развития бизнеса.
Ведущий менеджер Mindbox Филипп Вольнов рассказывает, как бизнесу бороться с оттоком клиентов и способствовать тому, чтобы клиенты оставались надолго.
Когда отток клиентов не проблема
Отток клиентов, то есть их отказ от услуг или товаров компании, бывает двух типов — естественный и мотивированный.
На естественный отток повлиять нельзя. Например, у производителя детских товаров NappyClub база ежемесячно сокращается на 10 тысяч клиентов: дети вырастают, и родители перестают пользоваться якорным товаром бренда — подгузниками. Но на смену выросшим детям приходят новые — так что размер базы остается стабильным. Бизнес должен не бороться с естественным оттоком, а учитывать это в бизнес-модели.
Другое дело — мотивированный отток: его вызывают причины, на которые бизнес может повлиять. Например, это падение качества товаров, рост цен, проблемы с сервисом или доставкой.
С чего начать бороться с оттоком клиентов
Для начала бизнесу нужно определить две вещи:
- момент, когда клиенты попадают в отток;
- приемлемый уровень оттока.
Решить, когда клиенты попадают в отток. Клиентов можно отнести в отток, когда они не пользуются услугами бизнеса какое-то время. Этот срок будет отличаться для разных сфер бизнеса, бизнес-моделей, среднего чека.
У онлайн-сервиса по заказу лекарств и товаров для здоровья и красоты «Здравсити» в сегмент оттока попадают клиенты без покупок в течение 28 дней, а у интернет-магазина косметики FOAM — в течение трех месяцев. Несмотря на похожие сферы, у компаний разные бизнес-модели, поэтому и сроки отличаются.
Если речь идет о подписочной модели, обычно в сегмент оттока попадают клиенты, не продлившие подписку. Но есть и другие маркеры, которые заставляют насторожиться. Например, у приложения с фитнес-тренировками OctaZone предоттоком считаются те, кто не тренировался неделю.
Если не определить срок, не получится зафиксировать момент, когда клиент только начинает «отваливаться». Чем раньше бизнес это заметит, тем проще вернуть клиента.
Определить приемлемый уровень оттока. Мы не знаем бизнесов, которые работают без оттока. Даже пользователи Айфонов, несмотря на высокую преданность бренду, иногда все же переходят на другие смартфоны.
Бизнесу важно понять уровень оттока, который будет нормой. Для этого используют показатель churn rate в процентном или количественном виде.
Churn rate обычно рассчитывают за год, полугодие, месяц или неделю — период зависит от особенностей бизнеса.
Сам по себе churn rate за конкретный период малоинформативен — смотреть нужно в динамике. Так легко будет заметить, если показатель изменился в худшую сторону и клиенты уходят более активно, чем обычно.
Если у вас новый бизнес или нет накопленных данных, на которые можно опереться, рекомендуем ориентироваться на средние показатели по индустрии. Например, по данным облачной платформы Recurly, средний churn rate для ретейла — 7,55%.
Как предотвратить отток
Предотвратить отток дешевле, чем пытаться вернуть ушедших покупателей. Вот несколько способов вовремя заметить недовольных клиентов:
- провести NPS-опросы;
- решить проблему клиента;
- пообщаться с сотрудниками;
- изучить отзывы в интернете;
- улучшить качество сервиса или товара;
- упростить путь клиента.
Рассмотрим подробнее каждый способ.
Проводить автоматические NPS-опросы. NPS — значит «индекс потребительской лояльности», то есть как клиенты относятся к компании и хотят ли покупать еще. Определить лояльность клиентов помогают опросы после продажи товара или оказания услуги.
Обычно просят оценить удовлетворенность покупкой и готовность порекомендовать компанию друзьям по шкале от 0 до 10. Хорошим результатом считают оценки 9—10, средним — 7—8. Оценки от 0 до 6 должны насторожить компанию — клиент вряд ли вернется за повторной покупкой. Стоит разобраться, что не понравилось покупателю, и постараться решить проблему, чтобы предотвратить отток.
Решить проблему клиента. Этот пункт вытекает из предыдущего — проблему клиента важно не только понять, но и максимально быстро решить.
У Flor2U клиенты чаще всего жалуются на опоздание курьеров: невозможно выстроить логистику так, чтобы 100% букетов приезжали точно к указанному времени. Зная об этом, в компании разработали регламенты для колл-центра. Компенсация определяется, исходя из конкретной ситуации и маржинальности, — это могут быть баллы, бесплатный букет или доставка цветов в другое место.
Не всегда проблема возникает по вине самой компании, но это не значит, что ее можно оставлять без внимания — клиенту все равно, кто виноват. Если не получается решить проблему на свой стороне, стоит извиниться и дать приятный бонус. Например, интернет-магазин «Олант» периодически сталкивается с тем, что транспортная компания теряет заказ — в этом случае могут вернуть деньги и подарить товар, который был в заказе.
Пообщаться с линейными сотрудниками. Не всегда офисные сотрудники в курсе проблем «на земле». Чтобы понять, почему клиенты могут уходить, полезно провести мозговой штурм с сотрудниками, которые непосредственно общаются с клиентами.
Менеджер кофейни заметил, что с начала лета часть постоянных клиентов ничего не покупали уже в течение нескольких недель — они перестали пользоваться бонусной картой. Менеджер пообщался с бариста. Те рассказали, что многие клиенты заходят в кофейню и сразу уходят из-за духоты в зале, а кто-то просто уехал на лето из города. С отъездом ничего не поделать, но можно справиться с духотой. В кофейню заказали второй кондиционер и рассказали в соцсетях, что теперь в кофейне комфортно даже в жару. Многие постоянники снова стали заходить за кофе или поесть.
Другие варианты — провести опрос сотрудников или поработать с ними «в полях» хотя бы один день, чтобы узнать боли клиентов. Так поступают маркетологи фешен-бренда Zarina — проводят день в торговом зале. Это позволяет зафиксировать жалобы клиентов и исправить узкие места в клиентском пути.
Изучать отзывы в интернете. Делать это можно вручную или автоматически, с помощью таких сервисов, как YouScan или Brand Analytics. В поиске отзывов очень помогает понимание аудитории.
Сооснователь и генеральный директор магазина детских товаров «Олант» Ольга Тесля знает, в каких мамских группах состоят ее клиентки, и регулярно их просматривает. Это позволяет находить слабые места в обслуживании клиенток, даже если те не жалуются сотрудникам компании, а просто обсуждают проблему в чате.
Улучшить качество сервиса или товара. Если жалоб на одну проблему становится слишком много — это знак, что пора пересмотреть бизнес-процессы, работу сотрудников или сам товар.
Детский мир систематически анализирует обратную связь и улучшает процессы, чтобы повысить удовлетворенность покупателей. Например, по итогам опросов поменяли рабочий график в некоторых магазинах, чтобы он соответствовал пикам нагрузки. Если клиенты жалуются на очереди на кассах, меняют их расположение, выводят в смену больше кассиров.
Упростить путь клиента. Путь клиента — это все шаги, которые нужно пройти, чтобы купить товар или воспользоваться услугой. Например, чтобы заказать продукты в сервисе «Самокат», надо: скачать приложение ⟶ ввести номер телефона ⟶ выбрать продукты ⟶ указать адрес ⟶ привязать карту. Если бы клиенту пришлось еще заполнять длинную анкету, он мог бы передумать делать заказ — слишком долго, проще заказать продукты в другом привычном сервисе. Чем проще путь клиента, тем вероятнее он купит у вас.
Посмотрим, как можно снизить число брошенных корзин на сайте, если помочь клиенту с выбором товара.
Обувной бренд Birkenstock столкнулся с проблемой: посетители сайта добавляли товары в корзину, но не доходили до оплаты. Сотрудники компании изучили запросы на маркетплейсах и в колл-центре, провели глубинные интервью с клиентами, запустили опрос на сайте и проанализировали путь клиента. Нашли проблему — многие не завершали заказ на сайте, потому что не могли правильно определить подходящий размер.
Чтобы клиенты перестали бояться промахнуться с размером, Birkenstock разработали наглядную инструкцию по выбору размера. Затем провели опрос: 95% участников подтвердили, что больше не испытывают трудностей с выбором обуви.
Как снизить отток
Есть способы, чтобы вернуть клиентов, которые ушли:
- позвонить покупателям;
- провести A/B-тесты;
- напомнить о себе в сообщении;
- предложить промокод или подарок за покупку.
Звонить клиентам. Например, так поступает небольшая кофейная компания «Рыжий, море и лоботрясы». Владелец лично звонит клиентам, которые давно не заказывали кофе, и задает наводящие вопросы про цену, ассортимент и другие возможные причины оттока. Это позволяет напомнить клиентам о компании, рассказать о новинках и вернуть часть оттока.
В разговоре главное следить за тоном — он должен быть дружелюбным, не надо заискивать или давить на человека. Если клиенту будет приятен разговор, он вероятнее заглянет к вам снова.
Проверять гипотезы с помощью A/B-теста. Часто у компании есть предположение, почему клиенты перестали покупать. Например, бизнес считает, что причина — высокие цены для аудитории. В этом случае можно разделить сегмент оттока на несколько групп — тестовым группам отправить промокод на скидку разного размера, а контрольную оставить без предложения.
Так поступил магазин «Ароматный мир». Оказалось, что клиенты действительно чувствительны к цене: промокод мотивировал их вернуться к покупкам. При этом размер скидки не слишком повлиял на конверсию — вероятно, клиентам важна сама возможность сэкономить.
Напомнить о себе. Иногда для возвращения клиентов достаточно простого напоминания в формате «вы давно к нам не заходили — мы скучаем». Другой вариант — приурочить рассылку к информационному поводу, например обновлению ассортимента.
Предложить промокод или подарок за покупку — так вы тоже напоминаете о себе, но еще и мотивируете к покупке. Например, косметический бренд Teana дарит за покупку от определенной суммы сыворотку, а сервис доставки еды FoodBand — пиццу.
Главное: что сделать для профилактики оттока и борьбы с ним
- Выделить сегмент оттока на основе средней частоты покупок — определить, сколько времени клиент должен не делать покупки, чтобы попасть в отток.
- Рассчитать приемлемый уровень оттока и регулярно следить за его динамикой. Это позволит вовремя заметить, что клиенты начинают уходить.
- Профилактировать отток — проводить NPS-опросы и оперативно решать проблемы клиентов, искать узкие места в работе с клиентами, изучать отзывы в интернете, улучшать сервис и упрощать клиентский путь. Если клиенту с вами хорошо, он и не подумает уйти.
- Постараться вернуть ушедших покупателей, например с помощью подарка или промокода.
Как вы возвращаете клиентов? Расскажите о своем опыте в комментариях.