Как создать ивент-отдел с нуля
Креативные кластеры на месте заброшенных фабрик выглядят бизнесом для смелых: ревитализация — это дорогое мероприятие, в котором гораздо больше поражений, чем побед. В большинстве случаев снести и заново построить действительно дешевле и проще, чем восстановить и переделать завод в точку культурного досуга. Хороших примеров в России не так много, и почти все они — в крупных городах.
Но если уж получилось дать руинам вторую жизнь, встает резонный вопрос, как заставить эту машину работать и отрабатывать средства, вложенные в восстановление. Самый простой ответ: аренда и мероприятия. В этой статье я, Екатерина Лисейчева — основатель ивент-агентства «Мандариновая лиса», расскажу, как сделала за год ивент-отдел на бывшем заводе по производству токарных станков в Самаре.
Сохранить уникальность
Я говорю об этом в первую очередь потому, что вся суть креативного кластера — в уникальной атмосфере, которая рождается на стыке архитектуры, природы, трендов и городской среды.
Креативный кластер отличается от торгового центра, как хороший ресторан от фастфуда
Самара — столица волжского гедонизма, и стоит провести здесь несколько дней, чтобы почувствовать, насколько жизнь города связана с рекой и темпом воды. Почти любой житель Самары на вопрос про любимую достопримечательность ответит: Волга или «наба» (=набережная). В этом смысле креативный кластер отличается от торгового центра, примерно как хороший ресторан от фастфуда: у него есть собственное лицо, что-то от города в целом, что-то от заводской архитектуры, что-то — от природы и ландшафта. Но самое главное туда приносят сами люди: арендаторы, которые меняют пространство под себя, крафтовики и локальные бренды, мастерские, студии, бары и кафе. «Лицо» креативного кластера создают те, кто не просто каждый день открывается в 10:00 и закрывается в 22:00. Это сами местные жители, которые знают город, чувствуют его вайб, понимают привычки людей, любят свое дело и хотят его развивать именно здесь.
Станкозавод достаточно успешен: несмотря на то что стройка еще идет, помещения уже арендует бизнес. Здесь можно
- позавтракать с шампанским;
- прийти с детьми на мастер-класс;
- послушать лекции;
- сходить на йогу на Крыше;
- пройтись ночью по барам.
Станкозавод — это не еще один Хлебозавод №9 или Новая Голландия, а очень самарский креативный кластер. Консалтинговая компания REC, которая создавала Центр труда и отдыха «Станкозавод», сохранила его самость на всех уровнях. Это было важно и мне в части ивентов, как основного способа продвигать это место.
Вырастить команду
Я начала формировать ивент-отдел в августе 2022 года. С Самарой меня связывает многое с детства, при этом я постоянно нахожусь и работаю в Москве. Нужно было найти на месте таких людей, которые смогут и площадки продавать, и рекламировать ивенты, и продумывать организацию с нуля и под ключ, и стиль развивать. Спойлер: это невозможно. Объясню почему.
Как основатель ивент-агентства «Мандариновая лиса», которое работает уже больше 7 лет, я понимаю все бизнес-процессы.
Начала с базового набора людей. Два основных человека:
- Администратор с функцией продажи, который будет скрупулезно собирать лиды в таблички и доводить их до сделки.
- Проектный менеджер, который «собирает ивент».
Когда их тандем работает и эта история встает на поток, то уже нужен третий человек для координации событий, но для старта достаточно и двух. Эти первые люди должны быть если не ивентщики с опытом, то как минимум воспитанные ивентами, насмотренные и понимающие, как работают креативные индустрии.
И как раз тут начинается тернистый путь частных инвестиций, когда многое делается «на свои». Мы не берем московскую модель: взять сразу крутых, мощных дорогих арт-директоров, продюсеров, дизайнеров. Мы буквально растим с нуля, ищем таланты и звездочек. В том числе для этого мы проводили хакатон креативных индустрий в августе 2023.
Дальше идет процесс обучения. Каждое качественное событие имеет разные уровни планирования и реализации: это смыслы, деньги, эмоции, удобство и опыт людей.
У действующих площадок всегда есть своя отлаженная система работы и ответ на любой вопрос от простого «где взять стулья» до глобального «а мы свет сюда успеем провести?» На строящемся объекте ты многие проблемы решаешь здесь и сейчас, и это тоже ценный навык, который надо воспитывать. Я для себя в первое время считала важным:
- физически приехать «на гастроли»;
- познакомиться с командой и рассказать правила игры;
- настроить систему планирования и результатов;
- убедиться, что меня поняли.
Первые два больших события мы провели вместе. Я буквально показывала, как что работает, где узкие места, как сделать лучше. После события обязательно нужно провести ретроспективную встречу с обратной связью. Уже через полгода количество моих приездов сильно сократилось, и синхроны команды перешли в онлайн без ущерба для качества.
Так, мы начали в августе 2022 с нуля. К концу года в отделе уже было 4 человека и более 120 мероприятий. Наибольшую прибыль в 2023 году принесли Крыша и Бенке Холл — это крупнейшие площадки Станкозавода, где проходят выставки, концерты и наш хакатон «Креатив на Волге». Несмотря на сезонность площадок, оборот Крыши составил более 3 млн рублей с учетом билетных форматов. Общий оборот за второе полугодие 2023 — больше 13 млн рублей.
Определить миссию
Для запуска ивент-отдела и работы с творческими людьми я считаю важным найти ту ценность и миссию, вокруг которой будет вращаться их работа, чтобы людей зажигать и мотивировать. Да, это креативные индустрии и творчество, но это и бизнес. Творчество должно приносить деньги, и я очень ценю, что дух труда и отдыха на Станкозаводе у нас получилось сохранить. Креативные люди зарабатывают деньги и получают от этого удовольствие.
Команде ивент-отдела Станкозавода я предложила изначально настроиться на то, что мы создаем для города нечто совершенно новое. Станкозавод — это живая и подвижная структура, в которой нет места копированию и подражанию другим городам, или мультиформатным пространствам с культурной составляющей. «Такого в Самаре еще не было» — это не просто наш лозунг и мотиватор, это было правдой на протяжении всей моей работы. От диджей-сетов, выставок локальных художников и арт-маркетов мы пришли к своему хакатону «Креатив на Волге» и другим специальным событиям, выстроенным вокруг сообщества предпринимателей, которые здесь работают и тусуются. Команде хотелось этим заниматься с душой, потому что это было для них, их друзей, родных, тех, кто приезжает к ним в гости. В первую очередь мы делали ивент-отдел для самих самарчан, а потом уже для туристов.
Далеко не все события «заходили». Были и коммерчески не успешные, и здесь роль лидера, моя роль заключалась в том, чтобы научить команду рефлексировать и извлекать из неудачного опыта пользу для будущих проектов.
Быть громкими
Сейчас Станкозавод использует необходимый минимум для пиара своих мероприятий, и сам формат креативного кластера дает большую свободу для выбора решений. В каждом событии мы искали уникальный визуал, подбирали рекламные площадки и стиль коммуникации, все это во взаимодействии с диджеями, музыкантами, художниками.
Так как это достаточно проходная городская точка, тут все еще эффективны флаеры и бумажные афиши, которые можно просто наклеить на двери в заведениях резидентов: в рекламе чего-то хорошего тебе никогда не откажут.
В интернете неплохо отрабатывают городские телеграм-каналы и паблики, где обсуждают новости, и взаимодействие с местными самарскими блогерами. Но лучше всего работает старое доброе комьюнити: у Станкозавода достаточно крупные для Самары каналы и профили во всех доступных соцсетях, к качеству контента и дизайну SMM-отдел относится очень ревностно.
Выйти на самостоятельность
Система, которая способна самовоспроизводиться и наращивать прибыль, — это, пожалуй, самый большой повод для гордости. Чтобы добиться такого результата, потребовалось начать делать события, собрать комьюнити, наладить клиентский сервис и — как следствие — вести отчетность, заносить цифры в таблички, фиксировать договоренности и сделать это рутиной. Это кажется очевидным и логичным для любого бизнеса, но только не для креативщиков. В их вселенной таблица — это исчадие ада, а структурность равно скука. Нам же нужно было максимально обелить систему, прямо показать, как считать и делать это успешно с точки зрения прибыли, при этом не концентрируясь только на деньгах.
Ивент-отдел — это бизнес в бизнесе, и если говорить про цифры, то за год у нас получилось с нуля вывести его в устойчивый плюс. Экономически успешными мы можем считать все арендные мероприятия, они почти втрое опережают билетные по количеству и выручке. Но что важнее — Станкозавод одинаково наполнен людьми в любое время года. Возможно, для Москвы и Санкт-Петербурга это нормально, но для города-курорта результат по-настоящему крутой.
Роль лидера — подсказать, настроить и вдохновить там, где ничего не понятно
Роль лидера, моя роль здесь заключалась в том, чтобы передать знания, немного вмешаться в процессы, немного поколдовать со стилем, помочь, подсказать, настроить и вдохновить там, где ничего не понятно. Для меня честь поработать с самарским вайбом, с его корневым, ключевым, волжским характером, при этом передать команде мировую насмотренность и опыт крупного ивент-агентства.
Расскажите, каких событий не хватает в вашем городе? Какой ивент мечтаете провести в своей компании?