Что не так с бизнес-моделью креативных агентств? Объясняет Саша Волкова из Заварили бизнес

Александра Волкова запустила первый популярный реалити-подкаст о том, каково строить кофейный бизнес в Москве. За несколько лет он набрал два миллиона прослушиваний и привлек к себе много внимания. В итоге Волкова с партнерами открыла свою подкаст-студию и начала делать подкасты для брендов: например, для Московской биржи — «Деньги делают деньги» и для СберБизнеса — «Был такой кейс».

В 2022 году Александра Волкова переехала в Португалию и начала развивать подкаст-студию на международном рынке. Мы встретились с Александрой и поговорили о главных проблемах агентского бизнеса и перспективных моделях. Волкова рассказала, как справляется с немасштабируемостью человеческого потенциала, за счет чего старается увеличить маржинальность бизнеса и как выбирает бизнес-модель, чтобы потом не жалеть о своем решении.

Масштабируемость, контроль качества и борьба за маржинальность — три основных проблемы, которые ты решаешь, если строишь бизнес по агентской модели.

❌ Трудно искать креативных специалистов. Масштабирование кадров — главная проблема всех, кто работает по агентской модели. Если ты нашел двух-трех человек, кто может креативить новые классные проекты, это не значит, что ты можешь нанять рекрутера и он приведет тебе еще троих, которые умеют делать точно так же. Найти творческого человека, который необычно мыслит, но может приземлить свои идеи на бриф заказчика и доработать их до конкретного формата, — это очень редкие специалисты на рынке. Может быть, тебе повезет, и ты найдешь четырех, но восемь не найдешь. Ну не масштабируется творческий, человеческий потенциал.

Очень трудно построить работающую машинку по найму новых спецов, чтобы все работало регулярно и предсказуемо. У меня есть уникальная история о каждом человеке из нашей компании: как мы случайно пересеклись, совпали по вайбу и ценностям, а потом начали что-то накидывать, это оказалось интересным, и теперь мы работаем вместе. Я не представляю, как построить машину, которая будет нанимать таких креативных сотрудников.

Расскажу об одном из членов нашей команды. Меня вот поражает то, как мыслит Лена, моя кофаундер. Мне нравится работать с ней в паре — она разбрасывает камни, а я их потом собираю, то есть у нас с ней совершенно разные способы мышления; объясню подробнее.

❌ Бесконечное обучение. Безусловно, у нас есть наем стажеров. Обычно над проектами работает несколько креативных пар или троиц — условно, дизайнер, копирайтер и аналитик. Они регулярно нанимают стажеров, дают им простую работу, а потом кто-то из них отсеивается, а кто-то остается. Но из этого найма редко что-то получается.

Я точно знаю, что обучение может работать. Например, мне нравится модель школы дизайн-бюро Горбунова: они сделали трехступенчатые многомесячные курсы и автоматизировали большую часть с помощью тестов, записанных лекций и текстов. Кайф в том, что те, кто остались на третьей ступени, претендуют на то, чтобы стать их сотрудниками, и поэтому им уже не жалко тратить на этих людей живое время. Выходит, школа для бюро — это не статья расхода, а статья дохода, и в виде денег, и в виде людей.

Я пробовала что-то подобное, но с меньшим размахом, когда учила девчонок-стажерок. Ожидаемо я столкнулась с тем, что у тебя нет заведомо готовых учебных материалов. И каждый раз, когда я сталкивалась с новой задачей или проблемой, я открывала Notion и формулировала, какого результата я жду и как его достичь. Это порождало бешеное количество гайдов — помимо своей основной работы ты создаешь учебный курс, который можно сейчас продавать. Я даже недавно расшарила его ребятам из Podcasts.ru, чтобы они могли забирать оттуда материалы для своего медиа. В общем, теперь пока что лично я стажерами не занимаюсь.

❌ Низкое качество работы. Как бы ты ни обучал, у тебя всегда будет проблема с качеством работы. Ты ставишь задачу, а тебе отдают плохо сделанную. Ты пишешь гайд и объясняешь подробнее, а тебе снова делают плохо, но по-новому. Ты опять пишешь гайд, а дедлайны горят. И в результате ты обучаешь, пишешь гайды, но в итоге все делаешь самостоятельно, еще объясняешь, почему переделываешь именно так, но в конце все равно платишь зарплату. Это не может так работать!

Помню, как я однажды после долгой старательной работы взяла отпуск и поехала в Египет. Я впервые взяла тур — тогда все боялись ковида, а я не хотела превращать отдых в отдельную работу. В общем, я хотела отпуск в отеле на лежаке и с коктейлями. Но потом я увидела, что мне опять прислали недостаточно качественный подкаст, и я села переделывать его сама — чем бы еще заняться в отпуске? А потом отправляла зарплаты сотрудникам, глядя, как мои денежки куда-то улетают, хотя продукт за них я не получила.

Так что надо системно подходить к найму или придумывать, как именно ты будешь обучать людей на лету. Вот что ты будешь делать с тем, что тебе нужно гарантированно хорошее качество и вовремя, а на своего сотрудника ты не можешь положиться? Возможно, надо строить отдельно школу, но за эту школу надо тогда брать деньги, а это уже отдельная ветка бизнеса, как у бюро Горбунова.

🤔 Никто не знает, как правильно. В целом креатив можно поставить на поток. Ты же не можешь полагаться на то, чтобы твоему сотруднику приходила в голову гениальная идея каждый вторник. Когда я училась на курсах Mads — международной креативной школы, — нас обучали предсказуемо, вовремя, регулярно и качественно выдавать креатив. Нам давали интересные механики, которые помогали раскачать свой креатив, — вплоть до того, что «приходите на работу каждый раз разным путем, чтобы у вас мозги не сплющивались».

Но как делать креатив правильно — никто не знает.

Вот я передала на монтаж эпизод «Заварили бизнес» Ире из студии «Две дорожки». Мы обсуждали, как именно должен звучать эпизод, но в целом я отдала это ей. И хоть она высококвалифицированная специалист, мне сложно слушать результат! В ком проблема — во мне или в ней?

Попробую объяснить. Если ты работаешь не как предприниматель, а как креатор, у тебя есть видение, как все должно быть, и его тяжело делегировать. Ни у кого нет ответа, как правильно делать креативный контент, но у тебя в голове он есть. Сложно понять, в какой момент ты требуешь нужного качества от человека, а в какой — лезешь в его творческую работу, сделанную не так, как сделал бы ты. Ира в этом плане просто другой креатор, и ей надо довериться. И я очень довольна, что несколько эпизодов «Заварили бизнес» вышли без моего участия в качестве руководителя.

❌ Под креативные проекты нужны инвестиции, но обычно их дают под технологии. Мы можем делать классные подкасты под англоязычный мир, но не делаем этого, потому что с точки зрения бизнеса это не самое лучшее решение. Пусть англоязычная аудитория и больше, чем русскоязычная, и поэтому можно масштабироваться гораздо сильнее. Но с другой стороны, тут и конкуренция больше. Уже записываются художественные подкасты с голливудскими звездами. И нужно не только делать подкасты потрясающего качества, а еще уметь их продвигать.

Тем не менее мы запустили по фану один сезон подкаста «Факинг инглиш». Лена подсчитала все косты: на перелеты, на студию, обложку, джингл, — получилось 2500—3000 €. Казалось бы, не очень много, но это всего лишь сезон подкаста. Если ты рассчитываешь на модель, когда ты запускаешь подкасты, а потом ищешь в них рекламодателей, то хорошо бы сделать несколько выстрелов — несколько подкастов. Ты же не знаешь, что выстрелит, а что нет. Большинство подкастов закрываются после третьего эпизода.

Раз ты работаешь с очень малой вероятностью, надо искать инвестора. Но я вижу на всяких стартаперских тусовках, что инвестиции поднимают не медиа, а высокотехнологичные сервисы. Даже если инвестиции получают медиа, то только те, за которыми стоит технология, которая помогает делать его лучше, быстрее или дешевле, чем другие. Наверное, можно было поднять инвестиции на подкасты в России несколько лет назад, чтобы инвестор мог быстро выхватить большую долю рынка. Но мы-то идем на плотно насыщенные рынки. Зачем инвестору вкладывать в нас, если он может купить уже работающую студию?

✔️ Просто ищешь, как создать больше ценности. Раз мы не можем масштабироваться за счет людей, надо сделать так, чтобы маленькая команда могла создавать еще больше ценности.

Например, если каждый в команде запускает собственный подкаст, то каждый новый эпизод создаст тебе некий капитал. Сегодня эти креативщики выпустили один эпизод, завтра второй, а через год у тебя 365 эпизодов. И их все могут слушать сейчас, потому что 80—90% прослушиваний приходится на прошлые эпизоды. И ты можешь ротировать там рекламу, если, конечно, ты ее сделал не вшитой в аудиодорожку, а оставил рекламные слоты на платформе.

Но есть и другие способы. Поделюсь, какие еще есть бизнес-модели и какие перспективнее.

Когда мы переехали в Лиссабон, на нас вышли ребята из одной великобританской компании, которым нужны руки для редактуры, монтажа и обработки звука. Мы копнули глубже и поняли, что на самом деле им нужны проводники в мир подкастинга. У них нет карты, куда идти и что делать, чтобы был подкаст. В результате мы с ними делаем аж пять подкастов на английском.

Получается, это модель «фабрика контента» — мы на потоке предсказуемо и вовремя прикрываем спину клиенту в продакшене подкаста. Пока что такая бизнес-модель приносит больше всего денег на зарубежном рынке. Но с ней много проблем.

❌ Доход невысокий. Маржа небольшая, чек небольшой — не такой, как если ты делаешь креатив под ключ. К тебе приходят уже с креативом, героями и темами, чтобы ты поддержал их на бэке, а в лучшем случае — периодически консультировал. Ты же не можешь взять за какие-то базовые услуги, сделанные руками, больше, чем рынок. А раз есть потолок, то ты неизбежно вступишь в борьбу за вот 30—40% маржинальности. Другие ребята, которые делают контент на потоке, тоже говорят: «Ну, 35% — это мечта, к которой мы все время пытаемся приблизиться, но по факту скатываемся в 27%». Борьба за маржинальность — это суть агентского бизнеса.

Объясню, в чем сложность с сегментами. Многие наши конкуренты в подкаст-продакшене ориентируются на инди-подкастеров — на какого-нибудь стоматолога с частной практикой, который по вечерам садится перед микрофоном. А мне кажется, там бизнеса нет — инди-подкастеры не очень платежеспособные и предсказуемые. Компании — другое дело: скорее всего, они заложили годовой бюджет и готовы его тратить, чтобы проверить гипотезы. И у них есть команда маркетологов и бренд-менеджеров, которые помогут подкасту взлететь.

И тут я в размышлениях — это я нашла доходный сегмент или я чего-то не понимаю на этом рынке? Почему все ориентируются на инди-подкастеров, а я на компании? Если я пойму, что я права, то надо делать машинку по лидогенерации и брать в работу больше подкастов. Сейчас мы делаем пять, а нам хотелось бы хотя бы 35, а потом и 500.

❌ А мне это вообще надо? Стоит только немножко отпустить вожжи, как я срываюсь и еду куда-нибудь в Вену записывать нарративный иммерсивный подкаст со звуками проезжающих мимо карет. Ты понимаешь, что нас просто попросили сделать рекламную интеграцию в подкаст, а я такая: «А давайте я сгоняю в Вену, возьму интервью с местным предпринимателем и запишу звуки производственного процесса?» И мне это дико интересно: когда я мучилась в аэропорту с отменой рейсов, я сидела пять часов скрюченная и думала: «Боже, это, нахрен, моя мечта!» В общем, только дай повод — я сбегу со своей фабрики контента.

Каждый раз, когда думаю о том, как творческие ребята из одной страны переезжают в другую, я вспоминаю такую историю. Один современный художник из Армении переехал в Россию, но сразу же устроился работать на стройку маляром. И я вот — раньше делала знаковые подкасты для России и потому везде пишу, что главред Podcasts.ru сказал, что мы повлияли на всю индустрию подкастинга в России. А потом я переезжаю за рубеж и такая: «Ну, я еще, в принципе, умею в продакшен — вовремя, четко и качественно». Как будто произошел переход: креатив → бизнес.

Учитывая, что самые сильные скиллы у нас в том, чтобы делать креативные, интересные, глубокие подкасты, зачем себя урезать до базового продакшена? Какое-то время можно прикалываться от того, что ты строишь завод по привлечению клиентов и созданию подкастов. Но мне же станет тесно в этой роли. Не окажусь ли я через пару лет грустным предпринимателем, который задается вопросом у моря: «Эх, когда-то я делала великолепные креативные проекты, а теперь у меня бездушная машина по производству контента».

✔️ Можно автоматизировать фабрику нейросетями. Однажды мы взяли крошечный кусок нашего клиентского подкаста на английском языке и обработали звук с помощью нейросетей. И я в своем телеграм-канале «Заварили бизнес» выложила три отрывка:

1. Отрывок до обработки.
2. Отрывок после обработки нейросетью.
3. Отрывок после обработки профессиональным звукорежиссером.

Я не говорила, какой кусок кто обрабатывал, и большинству понравилась работа нейросети. А на втором месте с большим отрывом был исходник.

Возникает вопрос — звукорежиссер плохо делает свою работу? Нет, было много людей, которые сразу поняли, какой из этих фрагментов сделал звукорежиссер, и написали кучу комплиментов, как это круто сделано. Просто если ты делаешь массовый продукт, многие не чувствуют разницы между тонкой и грубой работой. И обычно грубая работа, когда тебе как ластиком замазывают звук, просто приятнее ощущается для массового слушателя.

Как бы там ни было, теперь мы с одним разработчиком делаем платформу, чтобы ускорить работу над подкастами. Уже не бездушную фабрику контента, а сервис, который позволяет нам выигрывать за счет увеличения маржи и снижения участия человека. Это мне ближе.

Поначалу казалось, можно воспользоваться сторонними приложениями. Но оказалось, если ты скормишь нейросетке большой подкаст, она много где ошибется, и ты не будешь знать, как это исправить. Пока что механизма обучать нейросетку нет. Для этого нужно строить свой сервис и платформу, чтобы твоя ручная нейросетка обращалась к другим, обучать работе; и чтобы ты могла править отдельные фрагменты в своей программулине, которая нахлобучена сверху.

В первую очередь хочется убрать ручной труд и высвободить время для более сложной и творческой работы с содержанием подкаста. Когда я руками начала редачить англоязычные подкасты, я чувствовала себя менеджеркой по «you know» и «like». Большая часть твоей работы — вырезание таких однотипных выражений из аудиодорожки. Хочется, чтобы ты видел расшифровку, в которой желтеньким подсвечено: здесь сказали «you know», а здесь «like» — хотите убрать из аудио?

Есть и другие идеи: хочется сделать свою подкастерский трекер задач на этой платформе. Разработать офис, который привязывает конкретный файл к конкретному подкасту, эпизоду, дедлайну и к исполнителям, которые будут над этим работать. Так было бы легче.

Платформа уже работает. Через нее удобно находить нужные отрезки аудиоисходников подкаста

Например, наш подкаст с Московской биржей так и получился: они хотели привлекать тех, кому интересно начать инвестировать, но непонятно, с чего начать. И мы сделали подкаст: Валера, эксперт Московской биржи, пытался сделать из меня инвестора на протяжении двух сезонов.

Подкасты еще классно работают с выстраиванием сообщества, плетением связей внутри команды, повышением доверия, обелением репутации. И вот мы ищем бизнес с такими задачами, идем к ним на созвон, узнаем, что больше всего болит, какие у них маркетинговые цели, и делаем под них питч. И если им это заходит, они заключают с нами контракт, и мы делаем подкаст под ключ.

Казалось бы, классно: ты получаешь финансирование на целый сезон или даже два, к тому же у тебя пополняется портфолио. Но есть нюансы.

🤦🏻‍♂️ Подкаст делаешь ты, а права на него — у клиента. Часто подкаст-студии заключают такой договор, что подкаст принадлежит компании и хостится у них. Получается, в моменте ты выиграл, но когда контракт кончится, тебе нужно начинать с нуля. У тебя нет накапливающегося эффекта, как у других компаний, когда с каждым новым клиентом у тебя увеличивается какой-то капитал компании. У тебя есть только бесконечный цикл обнуления — ты всегда в стрессе, в поиске новых клиентов.

🤦🏻‍♂️ Вначале инвестируешь много сил, а клиент может легко слиться. Ты тратишь много времени на то, чтобы глубоко понять бизнес-ситуацию конкретного партнера и под него предложить что-то особенное, а дальше контракт может и не подписаться. От клиента требуется только прийти на созвон на час, а у тебя все иначе: ты начинаешь всем своим креативным отделом штормить, рисовать красивые презентации. Но как бы ты ни старался, клиент может сказать: «Ну, приходите в следующем году. Сейчас у нас бюджета на самом деле нет. Мы так, просто присматривались».

🤦🏻‍♂️ Подкаст, скорее всего, умрет, если он будет хоститься у компании клиента. Дело в том, что часто компания хочет просто попробовать продвигаться через подкаст, но у них нет команды, которая будет его развивать. Значит, если они не получат нужный результат за первый сезон или сезоны, если поставятся другие маркетинговые цели, если компания поменяет бизнес-модель, то старый подкаст перестанет быть актуальным и будет лежать у них в архиве и продолжать приносить им прослушивания. Но не тебе. Тебе за это никаких денег падать не будет. Результат твоей креативной работы будет забыт.

Можно придумать подкаст, не вытягивая идеи с потолка, а целясь в определенную категорию партнеров: условно, сделать подкаст про бег, который подойдет и спортивному, и фешен-бренду, и нам самим. Мы придумываем формат, записываем пилот или целый сезон, а потом ходим по рынку и стараемся это продать. Так мы вкладываемся не в несколько сезонов и раскачку аудитории, а только в то, чтобы показать: «Вы берете не кота в мешке — посмотрите, формат рабочий, звучит классно». Если продать удастся, подкаст будет хоститься у нас, это будет наш капитал, но развивать его мы будем в партнерстве с другой компанией.

И то, что подкаст будет принадлежать нам, это даже выгодно партнеру. Он же обычно хочет просто попробовать такой формат продвижения, а команды под него нет. Значит, ему нет большого смысла хостить подкаст у себя — кто его будет поддерживать? К тому же, если партнер потеряет интерес, а мы нет, то его рекламные прослушивания будут откручиваться даже спустя пять лет после интеграции его бренда. Мы увидели, что у наших активных подкастов, идущих несколько лет, 80—90% прослушиваний приходится на старые эпизоды.

Например, мне сейчас до сих пор пишут ребята, которые слушали первые сезоны подкаста «Заварили», — а они выходили четыре года назад. Спрашивают, как там твоя кофейня, давай выпьем кофе, а у меня кофейни давно нет, меня нет в Москве, я вообще другой человек. Сделать подкаст — это как книгу написать, можно рассчитывать на долгосрочный эффект.

Выходит, что комфортные условия для партнеров по подкасту звучат так: «Мы идем вместе до тех пор, пока есть интерес. Как он кончается — можете развивать подкаст дальше, как хотите. Главное, не публикуйте рекламу конкурентов следующей после нас». Такие условия и мне нравятся больше всего, поэтому я теперь ищу те самые компании, которые по профилю подходят мне для покупки тех пилотов, которые мы отсняли. Пишу им холодные или теплые письма.

После переезда я стала проще ко всему относиться. Дело в том, что ты становишься пластичнее, когда отваживаешься на эмиграцию, — тебе все время приходится подстраиваться под новый язык, культуру, местные продукты, — и ты получаешь пространство для изменений. А с другой стороны, в Португалии настолько комфортная, бережная атмосфера, что ты это впитываешь и становишься бережнее к себе.

Фотограф: Никита Круглов