Как создать сообщество, которое не развалится через месяц: восемь приемов от основательницы R-Founders

В марте 2022 года Екатерина Курашева создала сообщество для предпринимателей Real Founders. В нем фаундеры крупных компаний и стартапов обмениваются опытом, как выходить на международные рынки. Среди участников — известные в предпринимательской среде люди: Илья Красинский, Иван Замесин, Федор Пак, Сева Устинов, Павел Жовнер.

R-Founders — закрытое бизнес-сообщество, и чтобы в него попасть, нужно пройти несколько кругов собеседований и заинтересовать своей практикой и экспертизой других участников сообщества. Все общение проходит по видеосвязи и в чатах.

Мы поговорили с Катей и спросили ее, как ей удается растить сообщество, в которое стремятся попасть лидеры рынка и топовые стартапы. И она назвала восемь приемов, которые помогают ей строить бизнес-сообщество.

Вначале кратко расскажу свою историю, чтобы было понятно, как я оказалась на своем месте и почему использовала этот прием.

Я с 2016 года занималась предпринимательством в Age-tech — это сфера по созданию цифровых товаров и услуг для людей старшего возраста. Мы создавали свои продукты под брендом Young Old, например одноименный фестиваль и онлайн-платформу Older для знакомств людей старше 50 лет. Мы качали повестку, связанную с эйджизмом: давали интервью для экспертных колонок, сами писали статьи, делали спецпроекты с разными медиа и известными брендами типа L’Oreal.

В 2020 году я случайно попала c Older в сферу технологических стартапов — классную ИТ-тусовку ребят, которые делали масштабируемые продукты. Это были люди, супервовлеченные в работу, но при этом умеющие тусоваться — ездить на фестивали типа Burning Man, веселиться, прикольно выглядеть. Я поняла, что наконец нашла своих, и начала плотно вливаться в тусовку. К началу 2022 года я стала человеком с очень пухлой записной книжкой с контактами сотен ребят из ИТ-тусовки.

Мой самый главный актив — теплая записная книжка

В марте 2022 года я оказалась в Ереване и решила, что хочу научиться делать международный бизнес в сфере стартапов. Я мечтала об этом давно, но не понимала, в какую тему уйти, что именно делать и как. Я взяла паузу, чтобы поизучать рынки и рассмотреть разные варианты. Тогда и поняла, что мой самый главный актив — теплая записная книжка. Я знала много основателей компаний, которые в разной степени чего-то достигли на глобальном рынке. Кто-то из них только начинал, но я в них верила, потому что понимала, что это опытные серийные фаундеры с большими ресурсами.

В то время многие решили перестраивать свой бизнес и выходить на международные рынки, но не знали как. Это же надо с нуля во всем разбираться: изучать местное законодательство, специфику работы провайдеров или бухгалтеров, культурный подтекст. Ты постоянно должен у кого-то консультироваться; или еще лучше — выслушать десять мнений, потому что один человек, скорее всего, не даст правильный вариант по любой мельчайшей проблеме. Я поняла, что могу помочь таким основателям компаний, если познакомлю с теми, у кого уже был опыт выхода на международный рынок, а заодно сама у них научусь. Так я придумала R-Founders с форматами рабочих групп для сбора экспертизы по выходу на международные рынки.

Чтобы привлечь в комьюнити крутых фаундеров, я решила использовать свою теплую записную книжку и пойти по знакомым. Вначале запитчила свою идею Севе Устинову из IT-Agency. Он сказал, что звучит офигенно и он готов вписаться. И я пошла к другим знакомым и сказала, что мы с Севой запускаем рабочую группу для B2B-продаж по SaaS-модели на глобал.

У Севы классный авторитет среди ИТ-предпринимателей, и поэтому к нам сразу же присоединился CEO сервиса сквозной аналитики Rick.ai Илья Красинский. Он сказал: «Прикольная идея, раз Сева в деле, я тоже готов». А дальше все пошли друг за другом и все стали рассказывать, что есть такая клевая штука.

‎У меня был шок, когда ко мне в группу записалось 20 человек-крутанов. А потом еще столько же в группу EdTech. В принципе, мне вообще не нужно было ничего продавать и продвигать. Они все пришли ко мне сами. Только Сева Устинов привел к нам более пятнадцати человек. И еще от десяти наших участников пришли пятьдесят платящих человек.

Любую, даже самую прикольную предпринимательскую тусовку, можно испортить буквально за месяц. Самая большая ошибка — начать размывать концепцию сообщества, то, ради чего оно было создано. Здесь важно четко осознавать, кто составляет его ядро — кого мы в него берем и зачем. Например, можно погнаться за прибылью и начать брать всех, кто готов заплатить. Я убеждена, что этого категорически делать нельзя, потому что комьюнити будет расти только вначале. А потом из него уйдут самые прикольные участники, которые приходят в комьюнити за пользой, а не потусоваться.

Хотите построить комьюнити вокруг его ядра — держите границы и жесткий фильтр на вход. У нас в R-Founders есть рабочие группы, а в каждой из них есть лид. Это человек, который сам предприниматель в этой сфере с крутой экспертизой и у которого хорошая записная книжка с кучей теплых контактов.

Например, в группе Mobile Apps лид — Игорь Любимов, он директор по продукту в FindMyKids — это приложение для просмотра геопозиции ребенка. На него приходят потенциальные участники, и именно он мой фильтр: лид собеседует каждого, кто хочет к нам попасть. И видит какую-то матрицу сверху — каким ребятам будет друг с другом интересно, чтобы был равноценный горизонтальный обмен практикой и опытом на глубоком уровне.

В отборе участников комьюнити важно найти баланс. Здесь надо понимать, на какой вечеринке будет классно. И я думаю, что не на той, где все как клоны, а там, где будут разные персонажи. И вместе они создадут крутой фестиваль, куда захотят попасть другие классные ребята.

Мой опыт: я учитываю, что большим компаниям не очень интересно общаться с теми, кто только пилит MVP, — у них просто проблемы разного уровня. Но при этом мы не берем к себе только крутанов — тех, кто привлек миллионные инвестиции или достиг каких-то оборотов, потому что они могут не разбираться в каких-то узких областях. Мы берем еще и самородков в каких-то темах, которые еще не достигли показателей лидеров рынка, но будут им интересны. У таких самородков есть своя офигенная экспертиза и понимание, как органически растить многомиллионные просмотры в соцсетях.

Я взяла в группу EdTech Павла Жовнера из Flipper Zero: они очень крутые в E-commerce, но только начинают выстраивать направление EdTech. Но я понимаю, что они офигенные в TikTok, в YouTube и дадут крутую экспертизу группе по этим темам. Это ценно — у многих EdTech-компаний не получается YouTube и TikTok, какие бы они большие и классные ни были.

Сейчас мы делаем ставку на то, чтобы в сообществе было не менее 30% крутанов и 20% самородков в интересных для нас темах. Остальные — золотая середина: те, у кого есть команда, продукт, ресурсы, но они находятся на seed-стадии — начальном этапе роста.

Я уверена, что надо искать и брать к себе людей еще и чисто интуитивно. Смотреть, кто активный и талантливый, может в перспективе хакнуть систему и найти быстрый лифт к успеху. Называю это вкусовщиной, но такие участники приносят ценность сообществу. Я верю в их потенциал и поэтому отношу таких ребят к отдельной категории. К ним нужен более строгий отбор — это важная история, и мы в ней задроты. Вот что мы делаем в этом случае:

• запрашиваем на потенциального участника рекомендации среди других предпринимателей;
• находим общих знакомых и опрашиваем их;
• анализируем Фейсбук* и LinkedIn;
• спрашиваем лида и группу, насколько им будет интересен этот человек;
• лид проводит интервью с потенциальным участником и принимает решение.

*Фейсбук — соцсеть компании Meta. Суд признал компанию Meta экстремистской организацией и запретил ее деятельность в России

Мы везде транслируем то, что к нам непросто попасть, для этого нужно иметь определенную экспертизу и практику в интересующих нас сферах. Поэтому мне часто пишут в соцсетях основатели разных компаний и всячески рекламируют свой опыт. Бывает, он нам подходит, но мы в любом случае около двух недель тщательно проверяем и потом уже собеседуем кандидата. Такой отбор оправдан: он помогает подобрать нужных нам кандидатов и объяснить, как пользоваться комьюнити. Если не вложить столько сил в участника, то потом комьюнити-менеджеру сложно выстраивать с ним работу и вовлекать в обмен опытом с другими участниками.

В R-Founders LTV — 8,5 месяцев, и это круто, потому что у нас не годовая подписка, а помесячная. Участники каждый месяц решают, продлевать им подписку или нет. И это дает мне быстрый фидбэк, насколько то, чем мы занимаемся, полезно и нужно участникам комьюнити. Если люди уходят через месяц — это повод разобраться, что не так и над чем надо работать. Если бы мы ввели годовую подписку, то не смогли бы так быстро улучшать наш продукт.

Например, наша самая первая группа была по направлению B2B Global Sales, в ней мы обсуждали международные продажи. Мы брали туда SaaS, а потом дополняли группу агентствами, которые продают B2B-модели. И у нас получался микс сервисного и продуктового направлений, потому что у меня было представление, что у них похожи модели продаж и они могут быть друг другу полезны: оба направления работают вхолодную с B2B-клиентами и развивают партнерки.

В какой-то момент от нас ушли сразу три SaaS-компании. Мы сделали кастдевы и поняли, что в группе обсуждается много агентского контента, который не сильно интересен для SaaS. Агентства сфокусировались на продаже пакетов услуг, которые кастомизируется под клиентов, а SaaS ориентировались на подписку. Тогда мы разделили эти группы, и часть ребят снова к нам вернулись. Если бы у нас была годовая подписка, мы бы сразу не отловили этот момент.

На мой взгляд, чтобы построить крутое предпринимательское комьюнити, нужно четко понимать, зачем фаундеры и топы стартапов в него приходят. Если пообщаться, то в чатах и на встречах может быть нетворкинг ради нетворкинга. Таких сообществ и клубов полно, но там много лишней информации, опять же, проходной двор и низкий LTV для тех, у кого есть реальный бизнес и куча дел.

Если же предприниматель пришел извлечь для своего бизнеса реальную пользу — то в центре всего общения в комьюнити должно быть «мясо». Мясом я называю чистый концентрат полезного и конкретного экспертного опыта без воды и «продажи» услуг заинтересованных сторон.

В нашем случае «мясо» генерят сами участники — это их экспертиза и практика выхода на международный рынок. Наша же задача — находить тех, у кого есть реальный интересующий нас опыт и кто готов им поделиться. У нас это часто получается благодаря теплым контактам с участниками рабочих групп.

Здесь важно транслировать формат «мяса» с самого начала и на всех площадках. Я, например, сразу же ввела это понятие и объявила, что нам вода не нужна, а нужны опыт и практика. Так мы выстраиваем границы, задаем тон и вайб. Люди это считывают и принимают эти правила игры.

Большинство наших групп сфокусированы на стартапах seed-стадий. Но у нас есть группа Mobile Apps. Там сидят просто зубры мобильных приложений. Так вот, из группы сбежали несколько талантливых стартапов. Сказали, что в группе обсуждают настолько сложные штуки и на таких больших бюджетах, что они поняли: им нужно годик впахивать. А потом снова прийти, чтобы просто такой высокий уровень разговора поддерживать. Вот это я и называю «мясом» в рабочих группах.

За тем, чтобы на встречах и в чатах не было мусора, надо тщательно следить. У нас это делают лиды и комьюнити-менеджеры. Конечно, в комьюнити должны быть какие-то артефакты, приколы и ценности, которые объединяют, но основной упор надо делать именно на «мясо».

Мы стали созваниваться с Ильей раз в две недели и через полтора месяца придумали систему конспектов и даже ввели новую должность — конспектор-дайджест. Это не искусственный интеллект, а человек, который вдумчиво слушает каждую встречу и записывает дайджест в режиме реального времени. Прямо во время встречи мы кидаем дайджест в чат, чтобы материалы можно было сразу же взять в работу. А через пару дней публикуем уже полноценную статью со всеми ссылками, цифрами и презентациями. Эти статьи и попадают в нашу базу знаний в Notion.

Что дают конспекты из базы знаний участникам сообщества:

• они могут быстро разобраться, стоит ли им смотреть всю запись вебинара или достаточно взять часть от этого контента;
• конспекты можно пересылать команде, чтобы не тратить время и не пересказывать на пальцах;
• к конспектам можно вернуться, посмотреть контакты эксперта, который проводил рабочую встречу, и дозадать ему интересующие вопросы.

Мы провели качественные интервью и узнали, что около 60% наших участников используют базу знаний в качестве основного инструмента комьюнити. Там сейчас 300 конспектов о том, как русскоязычному фаундеру, стартаперу или управленцу в той или иной нише выходить на разные глобальные рынки. Причем в конспектах именно узкие прикладные вопросы для разных ниш. Мы отдельно не измеряли, но, по моим ощущениям, без базы знаний наш LTV сократился бы до 3,5 месяцев. Сейчас он 8,5 месяцев.

Секрет здесь простой: нужно давать полезную информацию, которой дальше будут делиться, а не заниматься рекламой. Например, в Телеграме мы публикуем дайджесты, в которых делимся советами наших участников, как выходить на международные рынки. У нас уже 3000 подписчиков, и все это не случайные люди, а те, кому реально интересен наш контент и кто потенциально может стать членом нашего комьюнити.

Упор делаем и на мои личные соцсети, там идут продажи благодаря моему личному бренду. Например, год назад мы запустили еще и мой подкаст. Зову в него классных фаундеров и топ-менеджеров, у которых есть опыт в международных проектах. В конце октября я записывала подкаст с Маком Яном, СЕО и кофаундером Маничата — это мировой лидер чат-маркетинга. Разговор вышел глубоким, потому что я сама предприниматель и практик: знаю, как глубоко копнуть именно бизнесовую тему, чтобы вытянуть «мясо», и задаю вопросы практического характера. Полезную выдержку из разговоров в моем подкасте мы опять же публикуем в Телеграме.

Приведу пример: наши участники — суперзанятые люди, у которых куча задач и основная работа горит алым пламенем. Но при этом им нужна информация, которой делятся в наших группах. Поэтому цель наших комьюнити-менеджеров в том, чтобы ненавязчиво «продать»‎ ‎ценность взаимного обмена опытом — peer-to-peer коммуникации, чтобы в итоге вся группа получала пользу.

Мы еженедельно кастдевим наших участников: узнаем, как у них идет бизнес, что им интересно, какой экспертизы не хватает. Наша цель — понять, что мы на острие ножа и двигаться в рамках текущих задач и потребностей наших фаундеров.

Например, недавно в телефонном разговоре с одним из участников группы Mobile Apps наш комьюнити-менеджер нащупал новую тему, и мы сразу же подготовили встречу: как сделать комьюнити вокруг мобильных приложений. Оказалось, что это нужно всем участником группы.

Работа комьюнити-менеджера подходит не всем. По моему опыту, многие приходят на мой личный бренд или хотят потусоваться в тусовке фаундеров, а в итоге не справляются с работой.

К нам пришла девушка на позицию координатора. Она казалась нам четкой и исполнительной. Но потом выяснилось, что тему стартапов она знала поверхностно, не хотела погружаться в контент, не стремилась к развитию и не умела строить теплую коммуникацию с фаундерами. Она пыталась исполнять наши чек-листы ради очередной галочки, но глубоко не погружалась в контекст диалога с членами сообщества. В итоге она не понимала, как им помочь, и писала им простыни сообщений, а это рушило всю нашу тонкую систему комьюнити-менеджмента.

Мы усовершенствовали нашу систему стажировки, чтобы отсеять тех, кто пришел к нам на яркий пиар и с кем мы не находим общих точек в рабочем плане. Сейчас стажировка у нас длится два месяца.

Большая часть кандидатов отсеивается во время практики. Уходят те, кто не готов к ручной административной работе, а это обязательная часть нашей позиции комьюнити-менеджера. Кто-то понимает, что не способен одномоментно держать большое количество коммуникаций в Телеграме, потому что для этого нужен подходящий психотип.

Сейчас в моей команде работают десять человек. Все они прошли обязательную стажировку, поэтому теперь у нас нет текучки кадров, все знают, зачем они здесь и что от них требуется.

Офлайн-мероприятия для привлечения внимания к комьюнити — не новый инструмент. Я активно его использую уже более 15 лет. Но он реально круто работает, если его грамотно применять.

Например, я хотела привлечь внимание ИТ-стартаперов и партнеров венчурных фондов из моего нетворка к проблеме эйджизма. В большинстве своем это были совсем молодые, но при этом думающие ребята, которые влияли на развитие ИТ-сферы в России. В свободное от работы время они любили тусоваться, поэтому я решила говорить с ними понятным для них языком. В честь своего дня рождения организовала вечеринку и предложила им порефлексировать, как они хотят выглядеть в 65 лет.

Как итог мероприятия: гости стали размышлять на тему собственного возраста и принятия того, что мы становимся старше и стареем. Все так или иначе боятся стареть, но если об этом говорить, то страх снижается. В итоге то, что мы поиграли в людей старшего возраста, позволило стартаперам увидеть, что старость может быть веселой и интересной. Так благодаря вечеринке они начали рефлексировать на важную для меня тему.

Сейчас я устраиваю вечеринки и другие офлайн-мероприятия по мере своих передвижений. Например, в ноябре я была на Web Summit в Лиссабоне — это крупнейшая в мире ИТ-конференция. И конечно же, я организовала там свой сайд-ивент — вечеринку для русскоязычного цвета технологических стартапов.

Я понимала: чтобы вечеринка на конференции запомнилась участникам, нужно установить жесткий фильтр. Я запрашивала рекомендации на тех желающих поучаствовать, которых я не знала, и отказывала многим клевым предпринимателям, потому что хотела создать архитектуру вечеринки: собрать только тех, кому будет друг с другом интересно. В итоге про мой сайд-ивент говорил весь Лиссабон, и он стал лучшим русскоязычным сайд-ивентом на Web Summit.

Благодаря моей вечеринке обо мне и о R-Founders узнало еще больше людей. Думаю, тем, кому понравилось, захочется подписаться на какие-то наши каналы. А потом, возможно, они присоединятся и к нашему комьюнити.

Фотограф: Ирина Морозова