Как работать с премиальной аудиторией и попадать во все ее запросы
Осознанное потребление, пандемия, экономические встряски — все это меняет поведение покупателей, но не в премиум-сегменте. Как показывает исследование Bain & Company, глобальный рынок премиальных товаров стабильно растет. Машины, дома, мебель, украшения — люди продолжают приобретать дорогие вещи. Главное, уметь работать с такими покупателями.
Я, Леонид Устинов — CEO Kalinka Thailand, расскажу, в чем особенности поведения премиальной аудитории, чем она руководствуется при выборе товаров и как соответствовать ее запросам.
Поведение премиальной аудитории в непростые времена
Премиальный сегмент покупателей меньше других страдает от кризисных периодов и экономической нестабильности. Например, если рассматривать поведение покупателей в рамках рынка недвижимости, колебания валюты или изменения условий по ипотеке не влияли на спрос на элитные объекты в 2022 и 2023 годах у российских состоятельных покупателей. Но были смены фокуса.
В 2022 году премиальная недвижимость в Москве была менее востребована, но зато в 2,3 раза вырос спрос на зарубежные объекты. В частности, высоким был интерес состоятельных клиентов к ОАЭ — и в первую очередь к Дубаю, где по нашим данным число сделок с жилой недвижимостью увеличилось на 60%.
В 2023 году восстановились продажи элитной недвижимости в Москве, увеличившись на 54% относительно 2022 года. На глобальном уровне о стабильности элитной недвижимости говорят и аналитики Bain & Company. А также о том, что продажи премиум-авто выросли на 12% за 2023 год, продажи частных яхт и самолетов — на 11%, а личных предметов роскоши — на 4%.
Но при этом поведение состоятельного клиента в кризисные времена меняется, как показывает наша внутренняя аналитика. Он становится более осторожным в отношении любых расходов, старательнее взвешивает все финансовые решения. И часто при покупке начинает руководствоваться желанием либо сберечь деньги, либо их приумножить. То есть, совершает покупку не ради покупки, а с определенной целью.
Что важно премиальному клиенту
Качественный товар, который закрывает основные потребности — это базовый запрос, актуальный для всех покупателей. Кроме того, роль играет соответствие ожиданиям: от дорогого объекта всегда ожидают большего. Но у премиального сегмента есть и другие значимые требования к продукту независимо от его категории: недвижимость, транспортное средство, аксессуары, товары для дома или что-то другое.
Желание получить уникальный опыт. Эксклюзивность и индивидуальность — значимые моменты для состоятельного покупателя. Ему важна возможность получить что-то, чего ни у кого больше нет. Это создает особую эмоцию сверх-возможностей, а порой также подчеркивает статус покупателя.
Если вы не продаете эксклюзивные товары, выпущенные ограниченным тиражом, как условные лимитированные модели автомобилей или нишевые объекты недвижимости, стоит поискать способы подчеркнуть уникальность продукта в мелочах. Подумайте, почему обладание именно этим товаром даст клиенту особый опыт, какой нельзя получить с другими аналогичными товарами.
В Таиланде много уникальных объектов, на которые я обращаю внимание клиентов. Чаще всего важнее эмоции, если мы говорим о покупке для жизни, и прогноз прибыли, основанный на данных, если речь идет об инвестициях. Однажды клиент приехал покупать апартаменты в красивой локации на Пхукете. На месте он узнал, что в продаже есть вилла, на которую раньше была бронь. Причем виллы такого размера и с таким видом в этой локации больше не было. В результате уникальность объекта стала решающим фактором и клиент приобрел именно эту виллу.
Заинтересованность в минимальных рисках. Состоятельные покупатели готовы приобретать дорогие товары, платить большие деньги. Но они всегда подходят к покупке осторожно и хотят за свои деньги получить максимальные гарантии и надежность. Поэтому при работе с премиальной аудиторией очень важно закрывать все риски — даже те, которые выглядят практически невозможными.
Например, для состоятельных покупателей сейчас актуальной стала покупка зарубежной недвижимости. Но здесь есть опасения, что возникнут проблемы с проведением сделки, с владением активом, если страна из нейтральной станет «недружественной». Или страх того, что застройщик не закончит возведение объекта. Важно снимать все эти возражения.
Другой пример: сейчас в условиях санкций для покупателей европейских машин остро встают вопросы обслуживания. При этом цены серьезно поднялись — и на авто, и на сервис. Клиент готов заплатить больше, но только если будет уверен, что он отдал эти деньги не зря и рисков для него нет.
Я сталкиваюсь с клиентами, которые задают много уточняющих вопросов и очень внимательно осматривают объект. В такой ситуации я стараюсь проявлять спокойствие и реагировать на все запросы клиента, потому что цикл сделки в недвижимости длинный, а клиенту в премиальном сегменте нужен индивидуальный подход. Таким образом я собираю важную информацию, которую мы используем для рекламных кампаний и продаж другим клиентам.
Необходимость получить выгоду. Если покупатель в других ценовых сегментах в первую очередь под выгодой подразумевает более низкую стоимость, для состоятельного покупателя разница между условным 1 млн рублей и 1,2 млн рублей небольшая. Его выгода зачастую не в размере скидки, хотя возможность получить товар дешевле, например, на закрытых ранних продажах, может быть приятным бонусом. Более значимый эффект оказывают дополнительные преимущества.
Например, если клиент покупает новую квартиру или машину и может продать старую в trade in — это приятно. Покупателю не нужно терять время на самостоятельную организацию продажи старого объекта. Это может повлиять на выбор между двумя продавцами при прочих равных условиях. Или если клиент покупает товар в качестве инвестиции, что часто касается недвижимости, тогда именно инвестиционные преимущества объекта будут расцениваться как выгода.
Я всегда говорю клиенту о том, какие перспективы у объекта и локации в целом. Поэтому постоянно слежу за новостями и анализирую рынок. В прошлом году мы обсуждали с одним инвестором перспективы премиального объекта на Пхукете с уникальными характеристиками. Я долго рассказывал ему о том, как будет меняться инфраструктура в этом месте и насколько это повлияет на стоимость недвижимости. На следующий день он позвонил и сказал, что теперь знает о будущем Пхукета больше, чем о своем. И что именно этот разговор подтолкнул его к покупке.
Как привлекать премиального клиента к продукту
Запрос премиальной аудитории независимо от того, какой продукт она приобретает, касается не объекта — квартиры, машины, часов, туфель или смартфона. У состоятельного человека зачастую нет необходимости купить просто обувь, которую нужно носить, или просто дом, в котором можно жить, и так далее.
Продавать премиальной аудитории нужно не товар, а эмоции и неосязаемые выгоды. Это в первую очередь отражается в наполнении предложения — и в маркетинговых кампаниях, и в прямом взаимодействии с клиентом. Предлагайте не технические характеристики, а повышение качества жизни.
Если рассматривать на примере недвижимости, нет смысла предлагать состоятельному клиенту просто дом площадью 200 кв. м. с четырьмя спальнями и двумя этажами. Нужно показать, в чем «эмоциональная» ценность этого дома — например, если клиент семейный, сказать, что располагается в экологичном районе, с хорошей инфраструктурой для детей или рядом с национальным заповедником, а из окон вид на озеро, и так далее.
Также важно делать ставку на качество информации о продукте, а не на рекламу. Зачастую состоятельному покупателю не нужно долго и обстоятельно рассказывать о том, какой прекрасный бренд вы предлагаете, какая у него история, почему его товары стоит покупать, или почему именно ваш магазин, салон, агентство лучшие на рынке. Он знает, куда пришел и почему и уже принял решение уделить свое время именно вам по каким-то причинам.
Нужно помочь клиенту сделать выбор, максимально подробно ответить на все его вопросы, проработать его персональные страхи и сомнения, а не продвигать товар рекламными фразами.
Рекомендации бизнесу по работе с премиальной аудиторией
Помимо общего понимания поведения состоятельного клиента и его запросов важно соблюдать еще несколько правил.
Цените время своего клиента. Это один из значимых факторов, которые влияют на принятие решения у состоятельного покупателя. Важно стремиться к тому, чтобы максимально быстро донести до него особенности и выгоды предложения, оперативно заключить сделку: например, используя онлайн-подписание договора. У состоятельного клиента есть деньги, он готов моментально купить даже очень дорогой товар — но до него нужно донести причины, почему это стоит сделать прямо сейчас.
Будьте на связи с клиентом даже после продажи. Во-первых, привлекать новых клиентов всегда дороже, чем удерживать имеющихся. И, как показывает наша внутренняя аналитика, большую часть прибыли Kalinka Group делают именно повторные продажи. Во-вторых, в премиум-сегменте новых покупателей лучше всего приводит «сарафанное радио». И, в-третьих, для премиального покупателя важно, чтобы он получал не только товар, но и сервис. И под сервисом в том числе подразумевается поддержка продавца — магазина, агентства и так далее.
Мы поддерживаем связь со всеми клиентами, которые покупают недвижимость для инвестиций. Чтобы оформить выгодную сделку, они должны первыми узнавать о планирующихся объектах. Также мы всегда интересуемся у тех, кто купил недвижимость для жизни, что им больше всего нравится и чем мы можем помочь. За десять лет жизни в Таиланде я научился решать разные вопросы, которые людям, не знакомым со спецификой работы в королевстве, могут показаться очень сложными.
Не избегайте новых технологий. В премиум-сегменте особенно важно идеально попасть во все потребности клиента, подобрать для него наиболее подходящий продукт. И здесь могут помочь искусственный интеллект, работа с большими данными, автоматизация анализа поведения клиента. Технологическая адаптация сегодня играет огромную роль для всех сегментов рынка.
Развивайте бренд и его узнаваемость. Если бренд еще не встал на уровень Rolls-Royce, Cartier или Four Seasons, ему нужно постоянно повышать свою узнаваемость, работать над формированием уникального образа. Премиум-сегмент клиентов склонен выбирать известные, зарекомендовавшие себя бренды.
Это относятся и к личному бренду того, кто продает товары или услуги премиальным клиентам. Например, я веду собственный блог, публикую экспертные статьи в СМИ, развиваю канал на YouTube. Периодически слышу от новых клиентов, что они читали мою статью или смотрели видео. Вижу, как повышается их уровень доверия ко мне, а значит увеличивается вероятность сделки.
Вместо выводов
В целом, при работе с премиальной аудиторией бизнесу очень важно тонко улавливать настроение, запросы и опасения покупателя. Нужно стремиться дать ему максимум выгод — не только материальных, обеспечить уникальный опыт и закрыть все риски.
А как вы работаете с премиальной аудиторией, с какими проблемами сталкиваетесь?