Как проверить подрядчика по рекламе: чек-лист для компании
Инструменты и решения, которые работали на отлично в диджитале раньше, сейчас могут не показывать нужной эффективности. Это происходит из-за стремительных и регулярных изменений правил на площадках и подключения в процессы нейросетей. Чтобы не терять в темпах роста и развития, компании задумываются о передаче digital-рекламы на аутсорс — это, кажется, быстрее и легче, чем вырастить инхаус-команду.
Как выбрать агентство
Существуют рейтинги digital-агентств. Обычно от крупных изданий. У каждого — своя методика подсчета условных баллов, по которым присуждаются места, но в целом сам факт попадания в рейтинг говорит, что игрок на рынке заметный, у него есть интересные и результативные кейсы.
Если есть понимание, за какой услугой хотите обратиться, — смотрите релевантный вашим задачам рейтинг. Вот несколько из них:
- «Медиасервис». Топ агентств по объему медиазакупок на ТВ, радио, в наружной рекламе, прессе и интернете;
- Digital Index. В рейтинге агентства распределяются по мнению заказчиков digital-услуг. Для этого проводится специальный опрос;
- рейтинги агентств по отраслям. Такие есть у Ruward и также Adindex — девелоперские услуги, производство и продажа автотранспорта, лекарственные препараты и БАДы, финансовые услуги и пр. Возможность посмотреть срез по регионам;
- REPA. Это специализированный рейтинг агентств, работающих в сфере недвижимости;
- рейтинги креативности агентств. Adpeak (АКАР), АКАР/Sostav в digital и АКАР/Sostav в non-media;
- Tagline. Рейтинг performance-агентств России;
- Runet Awards. Независимый рейтинг digital-компаний России на основе анализа 47 параметров;
- Рейтинг Рунета. Топ-лист агентств России по различным услугам и направлениям.
Кейсы. Агентства сами публикуют подробные примеры своей работы. Для этого есть две причины:
- Их наличие положительно оценивается в тендерах.
- Диджитальщики заинтересованы в том, чтобы потенциальные клиенты находили их по образцам.
Тут можно просто в поисковике запрашивать «название агентства кейсы» — и наверняка попадете либо в блог компании, либо в профильные СМИ (AdIndex, Sostav, Бизнес-секреты, Cossa, VC и пр.). Еще один вариант запроса — «название конкурента кейсы», так увидите, с какими агентствами они работают, а также какие инструменты и ключевые показатели используются именно в вашей отрасли.
Отзывы от клиентов агентства тоже можно легко найти в открытом доступе — можно оценить репутацию будущего подрядчика, проверить его релевантный опыт и как он справляется с возможными неудачами.
Защита медиаплана. Выбранный подрядчик обязательно должен подробно «пробрифовать» заказчика на предмет его потребностей и целей РК, чтобы предложить стратегию продвижения и медиаплан. На этом этапе уже можно смотреть, как агентство работает с информацией: внимательно ли, есть ли обязательная запись встреч, насколько подробно фиксируются их результаты.
Компанию должно насторожить отсутствие у агентства:
- четкого и подробного брифа;
- постмитов — так называются записи результатов с расписыванием обязанностей исполнителя и клиента;
- внятной защиты медиаплана.
Защита покажет, есть ли понимание поведения потребителя в вашем сегменте и его пути в воронке, попадает ли агентство в ожидания относительно, например, стоимости лида в вашей отрасли. Это тот этап, когда клиент может и, наверное, должен задавать все возникающие вопросы по выбору инструментов, по стоимости лида, заявки и другие.
Аудит как инструмент выбора. Существует такой инструмент выбора подрядчика, как аудит. Часто агентства проводят экспресс-аудит бесплатно, могут проанализировать текущие рекламные кампании. Обращение к аудиту выполняет две задачи:
- Найденные в процессе ошибки — это точки будущего роста.
- Это более близкое знакомство с агентством, в котором становятся понятны и принципы его работы, и уровень клиентского сервиса, и показатели, за которыми сможете наблюдать уже во время реальных кампаний.
Сертификация
У всех основных площадок, например у Яндекса, ВКонтакте и других, есть система сертификации и оценки агентств и их сотрудников. Можно смело задавать подрядчику вопрос о наличии сертификатов: это хороший критерий оценки, думает ли компания о прокачке собственной экспертизы постоянно.
Сертификаты срочные, они регулярно обновляются. Для специалистов это показатель того, что они гарантированно знакомы с обновлениями: получить сертификат можно только пройдя обучение и сдав экзамен. Для агентства это доступ к бета-версиям инструментов на разных площадках. Это значит, что новый инвентарь они смогут включить в ваш медиасплит одними из первых.
Онбординг
Если стратегия медиаплана устраивает и защита показала экспертность агентства, заключается договор. И начинается процесс онбординга — передачи дел. Организация онбординга — показательный момент для обеих сторон: чем больше порядка, тем, конечно, легче всем участникам. Под порядком я имею в виду систематизацию информации о продукте, процессах, проведенных ранее кампаниях, их результатах. Обычно это делают в таск-трекерах.
Таск-трекер. Это один из ключевых инструментов для работы над эффективностью процессов. Мы работаем на Kaiten почти два года. Среди плюсов:
- У них есть мобильное приложение и интеграция с Телеграмом.
- Система подходит для малого, среднего и крупного бизнеса. Есть уровни декомпозиции: пространство, доска, задача, чек-лист, дочерняя задача.
- Kaiten позволяет вкладывать пространства друг в друга, то есть можно визуально представить весь рабочий процесс от customer development идеи, через продакшен и до постпродакшен-аналитики. Руководители видят процессы от начала до конца.
- Есть специальная аналитика, которая позволяет качественно эти процессы оценивать и находить точки для улучшения.
- Есть возможность делиться как всем проектом, так и его частью. Это значит, что агентство, создав под проект отдельное пространство, может показывать клиенту всю информацию по процессам в разрезе его конкретной кампании — что происходит прямо сейчас.
Тревожные звоночки, на которые можно и нужно обращать внимание в процессе онбординга — это долгий документооборот, сложности с коммуникацией, а также — когда агентство не рассказывает о будущих и текущих процессах, их статусе.
Как контролировать эффективность
Без сквозной аналитики, которая показывает эффективность запущенной рекламы по разным каналам, уже не работает ни одна компания. Систем аналитики много, и они очень разные. Выбор зависит от того, насколько глубоко нужно проникновение в бизнес-процессы. Преимущество — если у подрядчика есть собственный аналитический продукт: вы можете самостоятельно выбрать метрики для вашей воронки, не ограничиваясь инструментарием коробочного решения. Это актуально для компаний с длинным циклом продаж, но нельзя сказать, что кастомные индивидуальные разработки нужны абсолютно всем, кому-то достаточно и Roistat.
Дашборды и отчеты. Что будет являться целевым звонком или заявкой, рекламодатель определяет сам, но хорошо, если агентство делится своими наработками — как именно можно сделать. Далее рекламные кампании промечаются исполнителем определенным образом с помощью UTM-прометчика, чтобы собирать информацию и видеть, как именно они работают.
С агентством важно договориться о виде и частоте отчетности, которые будут удобны и понятны именно вам. Желательно, чтобы сбор данных в дашборд происходил автоматически и информация в нем обновлялась в режиме реального времени. Какие именно метрики будут отражаться на дашбордах, зависит от типа кампании и выбранных целевых метрик.
Зачем смотреть всю воронку. Представим схему: пользователь увидел рекламу, зашел на сайт, заинтересовался предложением и купил. Именно так не бывает почти никогда. В цепочке может участвовать органический поиск или контекстная реклама, после которых человек впервые делает звонок в компанию, а еще его может «догнать» ремаркетинг, клиент снова звонит и делает заказ.
Проанализировать настоящее, а не идеальное поведение потребителя помогает сквозная аналитика. С аналитикой можно решить, например, проблему разных источников или проблему учета нескольких обращений и тому подобное. Важно, чтобы ваш подрядчик был готов не только обсуждать все критерии целевой заявки, целевого лида, но и брать на себя ответственность по глубоким метрикам.
Чек-лист проверки подрядчика
Мы собрали восемь основных моментов:
- На первом этапе выбора обязательно изучайте релевантные рейтинги, кейсы и отзывы клиентов агентства.
- Проверяйте сертификацию агентства и команды на нужных вам площадках.
- Используйте аудит как способ оценить эффективность и комфортность будущего сотрудничества.
- Отдавайте предпочтение тем агентствам, которые готовы предоставлять доступ ко всем бизнес-процессам по вашему проекту в своих таск-трекерах.
- Учитывайте системы аналитики, которые будут использованы. Обязательны не сложные и кастомизированные, а подходящие под вашу задачу.
- Выбор того, что является целевым действием, за вами.
- Конфигурация дашборда, с помощью которого вы сможете следить за кампанией в реальном времени, зависит от выбранных целевых метрик.
- Если у вас компания с длинным циклом продаж, то необходимо анализировать путь потребителя по всей воронке — у агентства должны быть компетенции и готовность взять на себя ответственность по глубоким метрикам.
Расскажите про ваш опыт сотрудничества с подрядчика по рекламе: с кем рекомендуете работать, а к кому лучше не обращаться?