Как продвигать ортодонтические услуги

Здесь как нигде играет роль доверие, которое компания должна вызвать уже при первых, холодных касаниях. О том, как выработать комплекс техник и инструментов, которые будут эффективны для конкретного бизнеса, рассказал генеральный директор бренда элайнеров Star Smile Владимир Луценко.

Нельзя говорить об универсальных инструментах продвижения медицинских услуг. Например, одни компании работают с конечным покупателем, другие — сотрудничают с медорганизациями и специалистами. Их способы влияния будут отличаться. В нашем случае ситуация еще сложнее. Star Smile — производитель элайнеров, у нас нет своих точек реализации, но продукция предлагается в различных клиниках по всей России в рамках комплексного ортодонтического лечения. Таким образом, нам нужно доверие и медицинских организаций с их персоналом, от которого зависит, предложат ли элайнеры нашего бренда пациентам, и самих потребителей, которые могут специально подобрать клинику, где есть продукция Star Smile.

Определив целевую аудиторию, нужно разобраться со стратегией. На что компания будет делать ставку? На продвижение организации, ее сотрудников или самой идеи, инновации? Например, мы делаем особый упор именно на новизну и технологичность продукта.

Сейчас маркетинговый инструментарий Star Smile включает:

Но поскольку мы работаем на два качественно разных сегмента аудитории — B2C и B2B, — эти техники отличаются по специфике и их можно разделить на два блока.

Заслужить доверие врачей едва ли не сложнее, чем расположение пациентов, ведь ошибки и неудобства для них связаны с репутационными рисками. Какие инструменты продвижения мы используем для взаимодействия со специалистами?

По нашей внутренней статистике, большинство новых посетителей попадают на сайт из поисковых систем по ключевым запросам, касающимся ортодонтического лечения. Им показываются наши информационные статьи из раздела «Блог». Конечно, контент для врачей будет сложнее, чем для пациентов: первых интересуют методики лечения, например, какие сложные случаи неправильного прикуса удавалось исправить элайнерами.

В конце каждой статьи есть форма для сбора обратной связи, кликнув на которую, человек тут же может обратиться к менеджеру, позвонить нам и задать вопрос.

Акции для профессионалов. Следующий шаг после «знакомства» на сайте — создание более теплых отношений. Для этого нужно подтолкнуть потенциального клиента к началу взаимодействия: например, предложить «приветственную» скидку на первый заказ, открыть временный бесплатный доступ к онлайн-школе, пригласить на открытые уроки и вебинары. Нет способа лучше убедить специалиста в экспертности производителей и качественности продукции, чем действительно показать их ему.

Помимо сайта, мы публикуем информацию в соцсетях для B2B-аудитории на платформах: «ВКонтакте», Telegram, Instagram*.

Бренд в СМИ. Еще один способ привлечь внимание — публикации в массмедиа (статьи, комментарии, пресс-релизы). Попадая в экспертные материалы, компания вызывает доверие специалистов и клиентов. Но материалы для этих двух групп будут разные. Врачам-ортодонтам интересны экспертные материалы, например исследования на тему эффективности и других аспектов метода лечения элайнерами. А вот клиент скорее прочтет статью про признаки неправильного прикуса и его влияние на здоровье, правила ухода за элайнерами и т. д.

Этот способ позволяет бизнесу становиться видимым не только в узких кругах.

Участие в премиях и рейтингах. Попадание в премии и рейтинги — всегда показатель высокого уровня компании, как для B2B, так и для B2C-сегмента. Мы активно используем этот инструмент. Например, в прошлом году бренд Star Smile появился в шорт-листе всероссийской премии «Созидатель» и ежеквартально фигурирует в топе рейтинга крупнейших medtech-компаний от SmartRanking.

Основное отличие инструментов продвижения и рекламы, направленных на потенциальных пациентов, — это доступность информации для незнакомого с темой читателя и работа вдолгую, так как время принятия решений о медицинском лечении сегодня только увеличивается в силу экономических трудностей. Так, среднестатистический человек, нуждающийся в ортодонтическом лечении, принимает решение о старте лечения и выбирает метод исправления прикуса за период от 3-х до 6-ти месяцев.

На этом справочный материал на сайте не заканчивается. Мы сделали специальный глоссарий, чтобы пациент, впервые увидевший множество медицинских терминов, мог разобраться в написанном как можно быстрее и удобнее.

SEO-оптимизация сайта — это инструмент для взаимодействия с новой аудиторией. Однако, уже при втором посещении люди, как правило, находят наш сайт по названию бренда. Стоит сказать, что и производство элайнеров — все еще новая ниша, поэтому мы постоянно взаимодействуем с холодной аудиторией. Поэтому наши ресурсы должны быть понятны и привлекательны даже для человека, который сегодня впервые услышал слово «элайнеры».

Несколько условий для соцсетей. Привлекательные для клиента соцсети должны быть регулярно обновляемыми, современными и упорядоченными. Как и в случае с сайтом, здесь мы стараемся отрабатывать первичные возражения, которые могут возникнуть у потенциального клиента. Однако под соцсети приходится подстраиваться: делать контент более трендовым и развлекательным, чтобы задействовать инструменты продвижения в рамках самой платформы: попадать в рекомендации, появляться в ленте целевой аудитории.

Отзывы в картах. Чаще всего люди, обращающиеся за медицинскими услугами, вообще доверяют не сайтам и соцсетям, а советам знакомых, врачей и даже незнакомых людей, оставивших отзыв в сети.

Для производителя медицинской продукции это непростой способ продвижения, так как человек, выбравший его товар и получивший позитивный опыт, может оставить отзыв как клинике, где он проходил лечение, так и самой компании, сделавшей этот продукт. Регулировать «потоки отзывов» точно не получится.

Продвигать медицинские услуги сложнее, чем большинство других видов сервиса, поэтому приходится задействовать как можно больше маркетинговых инструментов. Интеграция каналов продвижения способствует укреплению репутации бренда и расширению его узнаваемости, однако важно, чтобы эти каналы были ориентированы на разные группы вашей аудитории.

*Instagram принадлежит компании Meta, признана экстремистской организацией.