Здесь как нигде играет роль доверие, которое компания должна вызвать уже при первых, холодных касаниях. О том, как выработать комплекс техник и инструментов, которые будут эффективны для конкретного бизнеса, рассказал генеральный директор бренда элайнеров Star Smile Владимир Луценко.
Продвижение в медицине: у всех разные цели
Нельзя говорить об универсальных инструментах продвижения медицинских услуг. Например, одни компании работают с конечным покупателем, другие — сотрудничают с медорганизациями и специалистами. Их способы влияния будут отличаться. В нашем случае ситуация еще сложнее. Star Smile — производитель элайнеров, у нас нет своих точек реализации, но продукция предлагается в различных клиниках по всей России в рамках комплексного ортодонтического лечения. Таким образом, нам нужно доверие и медицинских организаций с их персоналом, от которого зависит, предложат ли элайнеры нашего бренда пациентам, и самих потребителей, которые могут специально подобрать клинику, где есть продукция Star Smile.
Определив целевую аудиторию, нужно разобраться со стратегией. На что компания будет делать ставку? На продвижение организации, ее сотрудников или самой идеи, инновации? Например, мы делаем особый упор именно на новизну и технологичность продукта.
Сейчас маркетинговый инструментарий Star Smile включает:
- SEO-оптимизацию;
- smm-продвижение;
- таргетированную рекламу;
- комплексный PR;
- email-рассылки и многое другое.
Но поскольку мы работаем на два качественно разных сегмента аудитории — B2C и B2B, — эти техники отличаются по специфике и их можно разделить на два блока.
Продвижение в B2B
Заслужить доверие врачей едва ли не сложнее, чем расположение пациентов, ведь ошибки и неудобства для них связаны с репутационными рисками. Какие инструменты продвижения мы используем для взаимодействия со специалистами?
Точка отсчета — сайт. Главным инструментом, показывающим, что компании доверяют другие медорганизации, можно считать сайт. Это визитная карточка и портфолио в одном «окне».
По нашей внутренней статистике, большинство новых посетителей попадают на сайт из поисковых систем по ключевым запросам, касающимся ортодонтического лечения. Им показываются наши информационные статьи из раздела «Блог». Конечно, контент для врачей будет сложнее, чем для пациентов: первых интересуют методики лечения, например, какие сложные случаи неправильного прикуса удавалось исправить элайнерами.
В конце каждой статьи есть форма для сбора обратной связи, кликнув на которую, человек тут же может обратиться к менеджеру, позвонить нам и задать вопрос.
Акции для профессионалов. Следующий шаг после «знакомства» на сайте — создание более теплых отношений. Для этого нужно подтолкнуть потенциального клиента к началу взаимодействия: например, предложить «приветственную» скидку на первый заказ, открыть временный бесплатный доступ к онлайн-школе, пригласить на открытые уроки и вебинары. Нет способа лучше убедить специалиста в экспертности производителей и качественности продукции, чем действительно показать их ему.
Помимо сайта, мы публикуем информацию в соцсетях для B2B-аудитории на платформах: «ВКонтакте», Telegram, Instagram*.
Бренд в СМИ. Еще один способ привлечь внимание — публикации в массмедиа (статьи, комментарии, пресс-релизы). Попадая в экспертные материалы, компания вызывает доверие специалистов и клиентов. Но материалы для этих двух групп будут разные. Врачам-ортодонтам интересны экспертные материалы, например исследования на тему эффективности и других аспектов метода лечения элайнерами. А вот клиент скорее прочтет статью про признаки неправильного прикуса и его влияние на здоровье, правила ухода за элайнерами и т. д.
Этот способ позволяет бизнесу становиться видимым не только в узких кругах.
Участие в премиях и рейтингах. Попадание в премии и рейтинги — всегда показатель высокого уровня компании, как для B2B, так и для B2C-сегмента. Мы активно используем этот инструмент. Например, в прошлом году бренд Star Smile появился в шорт-листе всероссийской премии «Созидатель» и ежеквартально фигурирует в топе рейтинга крупнейших medtech-компаний от SmartRanking.
Продвижение B2C
Основное отличие инструментов продвижения и рекламы, направленных на потенциальных пациентов, — это доступность информации для незнакомого с темой читателя и работа вдолгую, так как время принятия решений о медицинском лечении сегодня только увеличивается в силу экономических трудностей. Так, среднестатистический человек, нуждающийся в ортодонтическом лечении, принимает решение о старте лечения и выбирает метод исправления прикуса за период от 3-х до 6-ти месяцев.
Снова сайт и SEO-продвижение. Теперь мы расскажем о той части сайта, которая предназначена для пациента. Как уже говорилось, впервые большинство посетителей попадают на сайт из поисковика, поэтому важно, чтобы при ранжировании он выходил на первые места в топе выдачи. Для того чтобы увеличить шансы «попасться на глаза», на нашем сайте отработаны практически все возможные темы по исправлению прикуса и смежные с ней, такие как: гигиена полости рта, поддержание здоровья зубов и др. Благодаря наполненности сайта тематическими статьями с ключевыми для поисковых запросов словами он показывается одним из первых в выдаче.
На этом справочный материал на сайте не заканчивается. Мы сделали специальный глоссарий, чтобы пациент, впервые увидевший множество медицинских терминов, мог разобраться в написанном как можно быстрее и удобнее.
SEO-оптимизация сайта — это инструмент для взаимодействия с новой аудиторией. Однако, уже при втором посещении люди, как правило, находят наш сайт по названию бренда. Стоит сказать, что и производство элайнеров — все еще новая ниша, поэтому мы постоянно взаимодействуем с холодной аудиторией. Поэтому наши ресурсы должны быть понятны и привлекательны даже для человека, который сегодня впервые услышал слово «элайнеры».
Несколько условий для соцсетей. Привлекательные для клиента соцсети должны быть регулярно обновляемыми, современными и упорядоченными. Как и в случае с сайтом, здесь мы стараемся отрабатывать первичные возражения, которые могут возникнуть у потенциального клиента. Однако под соцсети приходится подстраиваться: делать контент более трендовым и развлекательным, чтобы задействовать инструменты продвижения в рамках самой платформы: попадать в рекомендации, появляться в ленте целевой аудитории.
Чтобы дотягиваться до аудитории с разных сторон, эффективно будет вести аккаунты на нескольких платформах. Мы развиваем аккаунты на наиболее популярных площадках: Instagram*, «ВКонтакте», YouTube, где в небольших роликах мы постарались объяснить важнейшие аспекты лечения на элайнерах и отработать первичные возражения.
Популярные специалисты. Производитель, поставляющий продукцию в многочисленные клиники, может также продвигать самих врачей-ортодонтов с помощью публикаций в СМИ и блогах. Репутация специалистов в таком случае будет привлекать новых пациентов, а в качестве средства лечения они вероятнее будут выбирать элайнеры бренда, который советует лечащий врач.
Отзывы в картах. Чаще всего люди, обращающиеся за медицинскими услугами, вообще доверяют не сайтам и соцсетям, а советам знакомых, врачей и даже незнакомых людей, оставивших отзыв в сети.
Оформленная карточка компании с отзывами, фотографиями и контактными данными в картах непременно должна быть. Можно предложить клиентам оставить отзыв взамен на скидку или подарок, вкладывать QR-коды в комплектовку заказа, а также напоминать об обратной связи в сообщении рассылки.
Для производителя медицинской продукции это непростой способ продвижения, так как человек, выбравший его товар и получивший позитивный опыт, может оставить отзыв как клинике, где он проходил лечение, так и самой компании, сделавшей этот продукт. Регулировать «потоки отзывов» точно не получится.
Вместо выводов
Продвигать медицинские услуги сложнее, чем большинство других видов сервиса, поэтому приходится задействовать как можно больше маркетинговых инструментов. Интеграция каналов продвижения способствует укреплению репутации бренда и расширению его узнаваемости, однако важно, чтобы эти каналы были ориентированы на разные группы вашей аудитории.
*Instagram принадлежит компании Meta, признана экстремистской организацией.
Какие инструменты продвижения используете вы?