Тинькофф Двор в Санкт-Петербурге — четыре дня, десятки спикеров, много музыки, еды и развлечений

Тинькофф Двор в Санкт-Петербурге — четыре дня, десятки спикеров, много музыки, еды и развлечений

Подробнее
Идеи для бизнесаБизнес с нуляМаркетплейсыВопросы–ответыЖизнь вне работыСправочник
Идеи для бизнесаБизнес с нуляМаркетплейсыВопросы–ответыЖизнь вне работыСправочник

Сайт для B2B-компании: 5 шагов к увеличению продаж


Эксперт рассказал, как сделать сайт для b2b, который продает — от определения бизнес-задачи до запуска своего блога


Эту статью написал участник сообщества

Евгений Чуранов

Евгений Чуранов

Директор по маркетингу WebCanape

WebCanape

WebCanape

Digital-агентство по разработке и продвижению сайтов

Редакция «Бизнес-секретов» бережно сохранила авторский стиль, орфографию и пунктуацию — наши модераторы ничего не меняли

Написать статью

Эксперт рассказал, как сделать сайт для b2b, который продает — от определения бизнес-задачи до запуска своего блога


Эту статью написал участник сообщества

Евгений Чуранов

Евгений Чуранов

Директор по маркетингу WebCanape

WebCanape

WebCanape

Digital-агентство по разработке и продвижению сайтов

Редакция «Бизнес-секретов» бережно сохранила авторский стиль, орфографию и пунктуацию — наши модераторы ничего не меняли

Написать статью

Последние два года производители и b2b активно включаются в digital-маркетинг. Бизнес стремится расширить свое присутствие в интернете и ожидает роста продаж, ведь с уходом иностранных брендов спрос на рынке только увеличился.

Многие думают, что достаточно сделать сайт, запустить на него трафик и вот она — прибыль. Но оказывается, все не так просто. Отделы продаж перегружены, целевые лиды теряются в потоке b2c-клиентов, а сделок на выходе совсем мало.

Так почему же сайт в b2b не работает в интересах бизнеса? Я Евгений Чуранов, эксперт Яндекса по обучению и автор телеграм-канала «Сомелье маркетинга», отвечу на этот вопрос, опираясь на десятилетний опыт в разработке и продвижении сайтов. Сайт не работает, потому что он сделан без учета особенностей маркетинга в этой нише, без конкретной цели, а для галочки. Расскажу, как превратить сайт в рабочий инструмент развития бизнеса и стабильный канал продаж.

Шаг 1. Формулируем бизнес-задачи сайта

Первое, что нужно сделать перед запуском сайта — это определить его главные бизнес-задачи. Они должны отвечать стратегии развития компании. Например, для стартапа в приоритете максимально быстрое тестирования спроса, а для стабильного бизнеса — снижение стоимости привлечения или оптимизация затрат.

Кроме продаж, сайт для b2b может:

  • привлекать партнеров или дилеров;
  • собирать контакты клиентов;
  • знакомить с брендом или продуктом;
  • укреплять репутацию, повышать доверие.

А еще — стать точкой автоматизации, если на нем будет функциональный личный кабинет или сервисы, популярные среди вашей целевой аудитории.

Решать такие задачи будут разные по типу площадки, да и в целом разные наборы digital-инструментов. Но очень часто за вопросом «Зачем вам сайт?», следует неуверенное: «Чтобы был», «Директор сказал» или даже «Пока не знаю, хочу попробовать». Наша практика показывает, что такие формулировки — начало затяжной разработки, бесконечных переделок и взаимных недовольств.

Вот 3 вопроса, на которые важно знать ответ еще на старте.

Какая аудитория должна приходить на ваш сайт? Клиенты, дилеры, партнеры или сотрудники.

Какие задачи эти люди хотят решить? Узнать цены, оформить заказ, стать дилером или узнать контакт директора.

Что вы хотите получить от этой аудитории? Заказы, контактные данные, касание с брендом, посещение вебинара или отклик на вакансию.

Четко сформулировав задачи сайта, вы создадите эффективную площадку для развития бизнеса.

Пример бизнес-целей

Их мы сформулировали вместе с клиентом для сайта компании по автоматизации промышленных производств:

  1. Представить компанию как лидера рынка.
  2. Показать решения компании.
  3. Осветить условия сотрудничества.
  4. Показать контакты вендоров.
  5. Познакомить с вакансиями.
  6. Раскрыть юридическую информацию.
  7. Автоматизировать работу с клиентами через личный кабинет.

Далее мы оцифровали эти цели в конкретные KPI и согласовали сроки их достижения.

Шаг 2. Рассказываем о компании и повышаем доверие

В сфере b2b принципиально важно вызывать доверие у клиентов. В обычном интернет-магазине среди покупателей мало кто будет интересоваться, какое юрлицо выступает продавцом, есть ли долги, суды и так далее. Но при поиске партнеров или поставщиков бизнес точно проверит надежность будущего контрагента. Предоставьте такую возможность.

Раздел «О компании». Расскажите о себе так, чтобы у посетителя страницы сразу складывалось понимание, что вы серьезный игрок на рынке.

Снимите видео, добавьте фотографии, назовите цифры, которые отражают реальные возможности вашей компании.

Отдельно остановлюсь на преимуществах для клиентов. Уникальное торговое преимущество — это не про то, что вашей компании уже 5-10-15 лет и не про то, что вы соблюдаете сроки, делаете качественно или даже высококачественно. Такими банальностями уже никого не удивишь и тем более не отстроишься от конкурентов.

Продумайте, что в компании есть исключительного, что действительно важно, актуально для ваших клиентов и расскажите об этом.

Практический пример

У клиентки крупное швейное производство на несколько тысяч квадратных метров, сложное оборудование, большой штат сотрудников. Но на сайте производству был посвящен только один небольшой блок.

Скорее всего, бизнес упустил многих клиентов, которые просто не поняли масштабов, и не узнали на этом сайте перспективного партнера.

Пример актуального УТП — клиенты сразу видят, что поставки оборудования стабильны даже в современных экономических условиях

Как подготовить описание компании. Какую информацию нужно собрать маркетологу вместе с владельцем бизнеса, чтобы сделать «говорящее» привлекательное описание:

  • критерии, по которым выбирают партнеров;
  • главные проблемы клиентов, которые успешно решаете;
  • особенности, достижения и сильные стороны компании;
  • успешные кейсы и причины, почему действующие клиенты сделали выбор в вашу пользу;
  • сертификаты, лицензии и другие подтверждения вашей квалификации.

Транслируйте это не только на сайте, но и в соцсетях, промоматериалах или других коммуникационных каналах.

Коммерческие факторы. Это набор типовых элементов, которые должны быть на любом сайте независимо от тематики, в том числе по требованиям Яндекса и Google. Зачастую они требуются и для работы в рекламных системах.

Проверьте, есть ли на вашем сайте:

  • цены, коммерческие условия;
  • возможности оплаты, доставки;
  • какие гарантии предоставляете;
  • телефоны, электронная почта;
  • адреса, схемы проезда;
  • юридические реквизиты;
  • описание компании, информация о сотрудниках;
  • формы обратной связи, заказа;
  • лицензии и сертификаты.

Иногда мы сталкиваемся с тем, что телефон указан, но он нерабочий. Или офис переехал, а адрес не обновили. Следите за актуальностью информации. Это, кстати, касается и прайса.

Если задача сайта — только показать бизнес как надежного партнера, а продажами будут занимать очно, то на этом можно и остановиться. Но если цель — это привлечение клиентов на свои услуги или продажи, то предстоит работа с каталогом, товарными страницами и описанием услуг.

Шаг 3. Презентуем товары и услуги

Самая распространенная причина низкой конверсии на сайте — это бестолковое описание услуги или товара. Очень часто на сайтах я встречаю страницы-википедии, на которых может быть все что угодно, кроме конкретных предложений по решению задачи клиентов.

Как правильно описать товар или услугу на сайте. Посмотрите на страницу глазами клиента. Что ему важно увидеть, чтобы сделать выбор в вашу пользу?

Вот небольшой чек-лист:

  • понятные название и описание;
  • цены, сроки;
  • весомые преимущества;
  • этапы оказания услуги;
  • понятный результат для клиента;
  • успешные кейсы, отзывы клиентов;
  • ответы на популярные вопросы;
  • оборудование, специалисты;
  • контакты для связи и формы заказа.

Такая информация с одной стороны познакомит клиента с вашими услугами, а с другой — положительно скажется на позициях сайта в поисковиках, поведенческих факторах, конверсионности и, конечно, продажах.

Грамотное описание услуги можно использовать и в книге продаж для более эффективного проведения пресейлов или переговоров.

Пример страницы b2b-услуги — без лирических отступлений клиент сразу понимает, кому услуга подходит, какие возможности она открывает и какой экономический эффект уже дала другим пользователям

Как оформить страницу услуги. На то, чтобы захватить внимание пользователя, есть всего несколько секунд. Поэтому на первом экране четко обозначьте, какую проблему вы решите.

Не забывайте о том, что в сфере b2b мобильный трафик набирает обороты. Это значит, что страницы сайта не только на десктопе, но и в mobile должны удерживать внимание.

Что часто вижу на мобильной версии

Большую часть экрана занимает лого, несколько номеров телефонов, иконки мессенджеров или меню, а на суть услуги места не осталось. Те самые первые несколько секунд уходят на скролл и поиски информации, а не на знакомство с услугой.

В разработке мы отталкиваемся от принципа mobile first — на любом устройстве сайт должен быть удобен пользователю.

Добавляйте на страницу инфографику, заголовки, маркированные, изображения, видеоролики — все, что позволит клиенту максимально легко и быстро считать информацию, сохранить ваш сайт в закладках, как понятное решение своих задач.

Если в вашей нише высокая конкуренция, и идет нешуточная борьба за доли конверсий, то добавьте на сайт дополнительные элементы. Поговорим о них подробнее.

Пример первого экрана страницы — пользователь сразу понимает, чему она посвящена

Шаг 4. Повышаем конверсию

Завлечь пользователя в коммуникационные воронки, побудить оставить контакты или сделать любое другое целевое действие можно с помощью конверсионных элементов.

Wow-портфолио. Чем подробнее и эффектнее оформлено портфолио, тем интереснее оно будет читателю. Он сможет приложить на себя результат и решить, что ваш опыт — это то, что ему нужно.

Для «неосязаемых» сфер, где сложно запечатлеть результат портфолио собирайте отзывы от клиентов. Для сложных услуг, например, внедрения программного обеспечения, пишите текстовые кейсы и показывайте, какой профит получил клиент от вашего сотрудничества.

Как сделать эффективное портфолио:

  • разделить проекты по сферам бизнеса, типам работ, географии;
  • подробно описать каждый из них;
  • добавить фото и видео, в том числе в формате «до/после»;
  • показать конкретный экономический эффект;
  • добавить отзыв клиента.

Портфолио на b2b-сайте часто становится главным продающим элементом. Кроме того, на него ведут трафик из рекламы, и конвертируется он намного лучше, чем со страницы услуги.

Расширенное портфолио работает и на SEO — это дополнительные страницы, дополнительные точки входа, которые приводят новый трафик.

На нашем сайте мы сделали вот такое наглядное портфолио. Проекты можно фильтровать по типам сайта, сферам бизнеса. По клику на изображение пользователь переходит на детальное описание проекта

Фото команды. Люди покупают у людей, но на сайтах производственных компаний редко встречаются «живые» лица. Знакомьте посетителей со своей командой. Такой подход увеличивает доверие к сайту и компании.

Отзывы и клиенты. Показывайте на сайте, с какими клиентами вы уже успешно работаете. Собирайте отзывы в формате видео или на фирменных бланках, чтобы о ваших преимуществах говорили за вас.

Если потенциальный клиент сомневается, кого выбрать среди конкурентов, то благодарность компании от знакомого ему бренда точно сыграет вам на руку.

Личный кабинет. Современный сайт — это не просто онлайн-витрина. Это бизнес-юнит внутри компании. Он позволяет не только разово продать, но и удержать клиента, допродать или оказать дополнительный сервис.

На b2b-сайте эффективно работать личный кабинет будет только тогда, когда несет реальную ценность клиентам, например, в нем легко оформить или отследить заказ без участия менеджера.

Важно встроить ЛК в бизнес-процессы, продумать простую регистрацию, юзабилити для десктопа и мобильной версии, а главное — научить клиентов им пользоваться.

Вот личный кабинет в интернет-магазине нашего клиента — производителя химической продукции. В нем можно не только самостоятельно сделать заказ, но и повторить его в один клик, проследить историю, автоматически получить счет на оплату

Обучающие мероприятия. Наш опыт показывает, что они хорошо работают в сложных b2b-тематиках для подогрева аудитории. В бесплатные курсы или вебинары лаконично встраивайте свой продукт, предлагайте участникам выгодные условия сотрудничества.

Дополнительные конверсионные элементы. Некоторые материалы — прайс-листы, инструкции или документацию — можно предлагать к скачиванию с регистрацией или без в обмен на оставленные контакты, через telegram-канал.

Если все это уже работает, но нужно еще больше трафика и конверсий, то следующий шаг — это развитие собственного медиа. Интересный контент на сайте работает и на SEO-продвижение, и на прогрев клиентов.

Как превратить блог в рабочий инструмент развития бизнеса?

Пример бонуса после обучения — скидка на компоненты ППУ, которые производит компания

Шаг 5. Развиваем блог на сайте

Прежде чем принять решение о покупке или выборе партнера люди обычно ищут информацию. Если на вашем сайте они найдут для себя что-то действительно полезное, то вы покажете свою экспертизу, вызовете доверие.

Другие задачи блога на сайте:

  • первое касание с брендом;
  • знакомство с продуктом;
  • обучение клиентов;
  • продвижению личного бренда, если блог ведет эксперт компании;
  • SEO-продвижение сайта;
  • сбор базы для ретаргетинга.

Главное правило: не делайте Википедию и не рассказывайте об очевидном

Каждый материал должен транслировать ваше УТП, опираться именно на ваш опыт, реальные примеры.

Используйте блог не просто как набор статей, а как точку входа в вашу воронку. Лид-магниты работают и в b2b, поэтому предлагайте скачать полезный контент — инструкции, кейсы, исследования — в обмен на контакты. Так вы соберете в базу заинтересованную аудиторию.

Форматы, которые подойдут для блога:

  1. Экспертные статьи. В b2b много информационных запросов, самые популярные определяйте, например, через Wordstat.
  2. Кейсы. Очень эффективны в b2b, отлично подходят не только для блога, но и бизнес-СМИ или тематических площадок. «Живой» опыт всегда интереснее, чем теоретические рассуждения.
  3. База знаний. Раздел с обучающими материалами с одной стороны удерживает полезной информацией внимание текущих клиентов, с другой — заинтересовывает будущих. А если это сделано в видеоформате, то точно вызовет интерес.
База знаний на сайте b2b нашего клиента — тренд на видеоконтент не сбавляет обороты

Как оформлять статьи и кейсы. Иногда к нам приходят клиенты, которые запустили блог только ради SEO-продвижения, но не уделяли внимания оформлению контента. Понятно, что такая стратегия не приносила ожидаемого эффекта. Даже если страницы высоко ранжировались, конверсия была околонулевая. Тогда мы дорабатываем оформление так, чтобы оно удерживало посетителя.

И для читателей, и для поисковых систем оформление контента имеет большое значение. Привлекательный заголовок, авторитетный автор, хорошо структурированный текст, фото или видео, понятный финальный оффер — все это надо учитывать при создании контента.

С технической точки зрения предусмотрите в блоге:

  • разметки Schema.org, OpenGraph;
  • оптимизированные метатеги;
  • перелинковку и кнопку шеринга;
  • возможность подписаться на рассылку, вывести тематические статьи, оставить комментарий к статье или задать по ней вопрос;
  • счетчик количества просмотров и время на прочтение.

Обязательно добавляйте формы захвата с целевым действием

Предлагайте читателям скачать что-то полезное, подписаться на рассылку, заказать какую-нибудь экспресс-услугу, демоверсию или ваш продукт.

Выводы

Если вы только стартуете в онлайне или уже есть сайт, который не конвертит, то внедрить сразу все вышеописанное будет долго, дорого и не всем полезно. Поэтому, отталкивайтесь от задач бизнеса в интернете и расставляйте приоритеты.

Делайте упор на презентацию компании, если в вашей нише целевую аудиторию проще охватить не через digital-каналы, а телемаркетингом, рассылками или посещением отраслевых конференций. Часто для таких целей достаточно даже лендинга.

Больше внимания уделяйте страницам товаров или услуг, если вы понимаете, что клиенты прямо сейчас ищут альтернативу ушедшему с рынка конкуренту, и хотите захватить эту долю рынка.

Насыщайте сайт конверсионными элементами и развивайте блог, если описание компании и услуг уже приносит конверсии, но компаний готова расширять клиентскую базу, удовлетворить больший спрос.

Евгений Чуранов
Евгений Чуранов

Какие бизнес-задачи вы ставите перед своим сайтом и как уже пробовали повышать его эффективность?


Больше по теме

Новости