Как привлечь маркетолога к результату
«Результат за неделю! Увеличим продажи в десять раз! Приведем клиентов по 2 рубля!» Заманчиво, правда? Но есть нюансы...
Пункты о современном маркетинге
Сегодня, в мире глобальной конкуренции информация устаревает мгновенно. Задача маркетолога — иметь четкую стратегию, но при этом постоянно тестировать новые гипотезы.
Маркетинг — это не разовая акция, а постоянный процесс, который начинается с изучения рынка, построения стратегии, тестирования гипотез, получение результатов, их масштабирования и снова исследования, гипотезы, результаты.
Без аудитории нет спроса. Без спроса нет рынка. Задача маркетинга — управление спросом. Очень дорого и бессмысленно продавать «всем». Сегодня даже хлеб и вода конкурируют за свои сегменты покупателей. Поэтому, бизнес, который не работает с инсайтами — это глубинные потребительские мотивы и ценностями своих покупателей, обречен на потерю значимой доли рынка.
Современный маркетинг — это про создание своего клиента, инвестиции в его ценности и цели. Производить то, что продается, а не продавать то, что произвели.
Маркетинг работает на длинных дистанциях. Быстро окупаются только продукты, которые попали в краткосрочные тренды, дефициты или жесткий демпинг. 70% предпринимателей, которые впервые начинают продвигать продукт, сходят с дистанции за пару шагов до успеха, не увидев быстрых результатов.
Как зафиксировать результат
Чтобы получить желаемый результат, можно применить алгоритм действий.
Проведите переговоры. Договоритесь с маркетологом о том, какой результат вы оба будете считать хорошим. Назовите цифры.
Неверно
Хочу продаж. Хочу миллион подписчиков, а сейчас у меня уже 14. Хочу стать узнаваемым на весь мир и обойти всех конкурентов.
Верно
Хочу целевых подписчиков в соцсети VK по цене не выше 50 ₽. Хочу повысить узнаваемость бренда до 500 запросов в месяц. Сейчас у меня 370. Хочу целевых лидов по цене 1200 ₽. Сейчас они по 1900 ₽. Хочу построить продуктовую матрицу так, чтобы LTV увеличилось в 2 раза.
Зафиксируйте промежуточные результаты. Про них, почему-то, все забывают. А именно они помогают увидеть, как работает воронка продаж на каждом этапе и вовремя сменить тактику, читай — не слить бюджет. Разбейте путь к достижению конечного результата на этапы, к каждому этапу «привяжите» промежуточный результат, отслеживайте.
Давайте также договоримся, что «успех» не будет значить «попытка» — мы все ценим конкретику.
Привяжите метрики, по которым вы поймете, что достигли результата, к промежуточному результату.
Возьмем для примера ситуацию, когда вы эксперт в области, где цена ошибки критично высока: адвокатура, бухгалтерский учет, пластическая хирургия, строительная инженерия. При этом, ваш личный бренд или бренд компании пока не приобрел широкой известности. А может его вообще нет? В таком случае, за период тестовой кампании, хорошими результатами считаются: увеличение количества подписчиков в соцсетях, продолжительное взаимодействие посетителей с вашим сайтом, скачивание полезных материалов (лид-магниты), а также запросы на первичную консультацию.
Как понять, что результат достигнут
Свои метрики результативности будут для разных брендов, продуктов и компаний.
Метрики для дорогих товаров и услуг. Для товаров и услуг, предполагающих консультационные продажи с длительным циклом принятия решения, таких как приобретение недвижимости за рубежом или покупка автомобиля, хорошим результатом будет: длительное время нахождения пользователя на сайте, просмотры роликов на YouTube от начала до конца, новые подписчики в социальных сетях, запросы на консультацию от потенциальных клиентов.
Метрики для новых брендов. Для нового бренда, особенно в сегменте средний плюс и выше, ключевым аспектом в станут показатели узнаваемости, а также: повторные визиты на сайт, интерес к подписке на рассылки, которые предлагают эксклюзивный контент или предварительный доступ к новым продуктам, акциям.
Метрики для стартапов. Здесь первостепенное значение имеет построение коммуникации с первыми пользователями, сбор отзывов и наработка базовой лояльности клиентов. Поэтому, хорошим результатом будут считаться подписчики, вовлеченность целевой аудитории через лайки, комменты, просмотры ваших видео, сохранения, пересылки, запросы в директ.
Метрики для известных брендов. Если ваш продукт уже известен на рынке, его ценность понятна аудитории, цена конкурентноспособна, то хорошими промежуточными результатами будут товары в корзине, покупки трипваера или основного продукта. доступ к новым продуктам.
Итоговый результат не всегда можно посчитать на старте. Допустим, вы никогда не рекламировались (продавали по сарафану) или вообще запускаете стартап. В этом случае, надо ориентироваться на промежуточные метрики, о которых рассказала выше.
Но, если вы уже запускали таргетинг или контекст, то маркетолог сможет воспользоваться данными и рассчитать новую рекламную кампанию. Обычно, мы с клиентами делаем пессимистичный и оптимистичный прогнозы, анализируем цифры по нише, смотрим офферы — специальные предложения с транзакционной ценностью — конкурентов и опираясь на рекламный бюджет, разрабатываем медиаплан.
Если у клиента посчитана юнит-экономика проекта: во сколько обходится покупатель, какой средний чек, какой LTV, сколько продаж надо сделать в месяц, какой рекламный бюджет, то выстроить модель продаж будет проще. Кстати, посчитать юнит-экономику мы можем и сами, главное, чтобы клиент предоставил данные.
Когда отсутствие результата — тоже результат
Отсутствие быстрого результата — это тоже результат в следующих случаях:
- когда проводится тестирование новых маркетинговых площадок, инструментов, предложений, товаров и т.д.;
- если проект находится на стадии стартапа и вы только выходите на рынок с новыми гипотезами;
- когда это ваша первая рекламная кампания.
Некоторые гипотезы могут не оправдать себя, зато вы получите информацию о том, что в вашем случае тот или иной инструмент не эффективен. В случае успеха, вы наоборот, сможете масштабировать результат. Но гипотеза не равно «пальцем в небо». На каждую гипотезу выделяется небольшой бюджет. Каждая гипотеза должна быть обоснована.
Обязательно спрашивайте маркетолога: «Опишите вашу стратегию? Что будем тестировать? Какой результат будет для нас хорошим».
Ну и последнее.
Совет, который сэкономит деньги и нервы
Всегда уточняйте у маркетолога состав услуги: «Что вы имели ввиду? Что входит? Какой объем?». Вы же читаете составы на продуктах? Вот тут тоже самое. Вместо мяса может оказаться соевый белок, вместо яиц — яичный порошок и т.д.
Например, наши коллеги пишут, что делают маркетинговую стратегию за пару дней. Мы ее делаем в лучшем случае 10 дней, и это уже при наличии исследований. Название одно, а подход, состав услуг и то, что вы получите на выходе — разное.
Чтобы точно знать, что ждать в результате, платите не за услугу, а за ЦКП — ценный конечный продукт. Давайте разберем на примерах.
ЦКП копирайтинга. Это не создание текстового контента. Это производство контента, который решает конкретную маркетинговую задачу и нацелен на коммуникацию с конкретной целевой аудиторией.
ЦКП таргетинга. Это не «показать всем нашу рекламу», не купить трафик и даже не «получить заявки», 70% которых могут быть не целевыми. ЦКП таргетинга — это генерация квалидов или квалифицированных лидов, которые отвечают критериям:
- клиент заинтересован в покупке;
- клиент планирует совершить покупку в ближайшее время, какое — зависит от цикла сделки;
- клиент имеет деньги, чтобы совершить эту покупку.
ЦКП исследования аудитории. Это не «возраст, пол, доход» и даже не получение знаний о привычках, хобби и предпочтениях покупателя. ЦКП — это инсайт, который, благодаря исследованиям, мы нашли и «вытащили» из глубины подсознания, это продуктовые ценности, за которые клиент готов платить любые деньги и ценности бренда, которые лягут в основу формирования доверия и создания lovemark.
Лайфхак в качестве заключения
Мой личный вывод, основанный на 17-летнем опыте работы в бренд-маркетинге, как с маленькими ИП, так и с мировыми брендами. Самые результативные кампании получаются тогда, когда клиент и маркетолог находятся не по разную сторону баррикад, а в одной лодке.
«Я без результата не работаю», — говорит клиент.
«Я тоже», — отвечаю ему.
И ответственность за результат мы берем вместе: предприниматель за качество продукта и сервис, маркетолог за управление спросом и развитие бренда.
Друзья, какой у вас опыт работы с маркетологами? Поделитесь, в чем сложности и как вы их решаете?
Как достичь хороших результатов небольшому ИП на рынке, который уже занят?
Ниша электротехническое оборудование
Спасибо за статью! Захотелось от Вас почитать о сценарном планировании) Сейчас для меня это актуальная тема. Может планируется материал?
Мне очень понравилась статья, просто и доходчиво написано. Жду ещё статьи от вас! Полезно, интересно и живенько)