Зарегистрируйте бизнес в Т-Банке и получите бонусы до 500 000 ₽

Зарегистрируйте бизнес в Т-Банке и получите бонусы до 500 000 ₽

Подробнее
Идеи для бизнесаБизнес с нуляМаркетплейсыВопросы–ответыЖизнь вне работыСправочник
Идеи для бизнесаБизнес с нуляМаркетплейсыВопросы–ответыЖизнь вне работыСправочник

Как привлечь внимание и удержать клиента — стратегии воронок продаж 2024 года


При помощи вовлечения покупателей в несколько этапов


Эту статью написал участник сообщества

Алексей Купченко

Алексей Купченко

Владелец digital-агентства MAZE

MAZE

MAZE

Услуги интернет-маркетинга

Редакция «Бизнес-секретов» бережно сохранила авторский стиль, орфографию и пунктуацию — наши модераторы ничего не меняли

Написать статью

При помощи вовлечения покупателей в несколько этапов


Эту статью написал участник сообщества

Алексей Купченко

Алексей Купченко

Владелец digital-агентства MAZE

MAZE

MAZE

Услуги интернет-маркетинга

Редакция «Бизнес-секретов» бережно сохранила авторский стиль, орфографию и пунктуацию — наши модераторы ничего не меняли

Написать статью

Отношение пользователей к рекламе сильно изменилось:они её просто не замечают, ведь контента стало невероятно много. Поэтому маркетологам нужно выдумывать сложные воронки — рассказываю, как выстроить многоэтапное продвижение, чтобы клиенты читали рекламу с удовольствием.

База: что такое воронка продаж и как с ней работать

Воронка продаж — это такая цепочка действий, которая подводит клиента к покупке и мотивирует его приобрести товар или услугу. Она называется воронкой, потому что на каждом новом этапе часть людей будет постепенно отпадать.

Представьте воронку: у неё широкий вход, но узкое горлышко. Так же и здесь: например, вы продаёте пылесос во время прямого эфира. Рекламу вебинара увидела аудитория в тысячу человек, зарегистрировались на него уже пятьсот, пришли по ссылке — сто, десять оставили заявку во время прямого эфира, и только один купил. На входе воронки у нас была тысяча человек, а до покупки дошёл только один.

Нарисовал схему для наглядности: в широкую часть «входит» тысяча человек, а к результату «в горлышке» приходит только один

Как обычно выглядит воронка продаж. В интернете сотни способов по тому, как построить воронку продаж — на любой вкус и цвет. Но я не люблю перегружать маркетинг сложными теоретическими схемами, поэтому чаще всего задействую трехэтапную воронку: привлечение, вовлечение, продажа.

На первом ее этапе мы привлекаем пользователей и подбиваем за нами следить. Например, запускаем рекламу, чтобы получить подписчиков. Затем погружаем в продукт — например, знакомим человека с брендом при помощи постов в соцсетях, а заодно подписываем на рассылку со скидками. На последнем этапе подкидываем товар или услугу, чтобы пользователь купил.

Примерно такая схема у трехэтапной воронки: прикладывайте к своему бизнесу, она заряжена не деньги

Что обычно не так с воронками продаж. В общем виде трехступенчатая схема, которую я показал, применима к любому бизнесу, ведь её можно насытить любыми этапами и механизмами. Чаще всего предприниматель или маркетолог опытным путём выявляют, что срабатывает лучше, а затем несколько инструментов связывают в единую воронку. И именно тут кроется большая опасность.

Обычно эта опасность раскрывается так: бизнес нащупал, как делать продажи. Запустили воронку, начали зарабатывать, влили много денег в маркетинг… И тут воронка схлопнулась. Такое происходит по самым разным причинам: заблокировали соцсеть для продвижения, подорожала реклама на привычной площадке, закончилась заинтересованная аудитория, либо начался ретроградный Меркурий. Причин может быть сотни, поэтому нужно всегда держать руку на пульсе, тестировать новые и новые варианты, и даже использовать несколько воронок параллельно.

Представьте, что воронки — это дороги к деньгам. Если она одна, и её вдруг закроют — денег не будет. А если их было три, то сможете добраться к деньгам еще по двум другим

Почему воронки усложняются

Все дело в том, что восприятие покупателей сильно меняется, и маркетингу приходится подстраиваться. Больше нельзя вложить деньги в рекламу и волшебным образом вынести в несколько раз больше. Нужно искать сложные пути к клиенту, чтобы как-то его зацепить. Немного статистики:

  1. Агентство маркетинговых исследований Gitnux утверждает, что 80% продаж происходит после пяти взаимодействий с пользователем.
  2. Аналитики ZipDo утверждают, что чётко построенная воронка продаж на 16% чаще мотивирует клиентов к покупкам, чем хаотичный контент.
  3. Специалисты HubSpot заявляют, что сложные воронки продаж помогают удерживать клиентов на 36% эффективнее. В этом помогает в том числе персональный подход — он показывает положительный результат на 20% чаще, как утверждают в ZipDo.

Все это — статистика конца 2023 и начала 2024 года, но такой тренд прослеживается уже несколько лет. Путь к клиенту стал сложнее и дольше: людям есть, из чего выбирать, а предложения с покупками сыпятся постоянно. Нужно как следует постараться, чтобы протиснуться в поле зрения покупателя.

Воронки стали сложнее из-за баннерной слепоты. Это такой современный феномен, когда человек автоматически пролистывает рекламу, и не обращает на неё никакого внимания. Можно считать, что это такой защитный механизм: вокруг много информации, и люди предпочитают не забивать голову рекламой.

Гипотезы о баннерной слепоте доказывают исследования компании Gitnux: ежемесячно пользователю показывают около 1700 рекламных объявлений. Поэтому 86% пользователей страдают баннерной слепотой, то есть игнорируют рекламу, сами того не замечая. Однако есть и хорошая сторона — нативные подходы пробивают слепоту и повышают привлекательность бренда до целых 82%.

Как работает баннерная слепота. Взгляните в действии: на слайде — тепловая карта, которую построили исследователи Nielsen Norman Group. Она отображает, как взгляд пользователя скользит по странице. Обратите внимание — они смотрят куда угодно, кроме рекламы.

Проверьте на себе: проведите мысленный эксперимент — на какую рекламу вы бы обратили внимание в соцсетях?

В поле зрения попадает основное содержимое сайта, а рекламные блоки пользователи игнорируют
Обращу ваше внимание: на скриншоте — две разных модели автомобиля :)

Прямая реклама настораживает. Когда бренд впрямую и от своего лица рассказывает о чудо-свойствах собственного продукта, это частенько смущает. Клиенту сложно полностью довериться, когда компания нахваливает саму себя. В этом случае всегда хочется переспросить — «а товар правда так хорош, или вы просто хотите мне его продать?».

Совсем другое дело, когда вы сталкиваетесь не с прямой рекламой, а с дружеской рекомендацией от любимого блогера — скорее всего, вы не пролистаете такой пост, а с интересом прочтете. А возможно, даже не осознаете, что столкнулись с рекламой.

Пример прямой рекламы наушников из сообщества Xiaomi. Она может настораживать, потому что бренд будет писать о себе только хорошее
Точно такая же реклама наушников воспринимается положительно, если подается не от лица компании, а в подборке у блогера

Чтобы пробивать баннерную слепоту, есть три классных метода. Универсальный совет для всех, кто хочет рекламировать свои продукты — делайте рекламу так, чтобы за ней было интересно следить.

Главные лайфхаки такие:

  1. Работайте с изображением. Важно, чтобы человек заострил внимание на рекламе, а не просто пролистал её. Поэтому возьмите за правило: фотография лучше, чем её отсутствие. Гифка лучше фотографии, а видео лучше гифки. Мы в рекламе часто используем VFX-эффекты. Это те же спецэффекты из мира кино, но только выполненные с помощью компьютерной графики. Такие анимации и 3D-модели привлекают много внимания, потому что отличаются от привычных картинок в ленте. Согласитесь, когда реклама состоит в основном из плоских баннеров, объёмное изображение сразу цепляет внимание.
  2. Делайте рекламу актуальной. Старайтесь не просто продать продукт, а помочь своему покупателю. Для этого при помощи рекламы объясняйте, как изменится жизнь клиента, когда он свяжется с вашим брендом. Также работайте над качеством аудитории: не стоит показывать рекламу свадебного салона дедушке восьмидесяти лет.
  3. Используйте IGC. Это расшифровывается как influencer-generated content, то есть контент, который создают лидеры мнений. Подавайте рекламу от лица тех, за кем следят ваши клиенты: через блогеров, профильные сообщества и СМИ, которые читают покупатели. В таком формате реклама не вызывает отторжения у пользователя. А ещё вместе с лидером мнений можно покреативить и создать крутой инфоповод — например, как сделали Авиасейлс, когда набили тату с рекламой комику Даниле Поперечному.
Так выглядит рекламная татуировка на теле блогера

Давайте перейдём к тому, как увязать маркетинг и продажи, и выстроить полноценные воронки.

Какие подходы еще задействуют на рынке. Многие сложные воронки продаж сейчас завязаны на трех больших китах — это глобальные направления, которые развивают многие компании. В рамках статьи мы не сможем охватить это целиком, поэтому пройдёмся лишь широкими мазками.

Главных направления, как я вижу, сейчас три:

  1. Персонализация. Бизнес пытается сделать продукты максимально уникальными, подходящими под потребности конкретного человека. От мелочей, вроде обращения по имени в email-рассылках, до более сложных механик, вроде персональных рекомендаций на основе ранее сделанных покупок на маркетплейсе.
  2. Омниканальность. Это такой подход, когда бизнес делает переходы между разными каналами бесшовными. Проще говоря, компания формирует базу данных и предоставляет доступ к ней разным сотрудникам. Поэтому клиенту удобно работать с брендом: он может позвонить в техподдержку, а затем написать компании в соцсетях, и сотрудник техподдержки уже будет в курсе его проблемы. Если вы смотрели товары на сайте магазина, а потом встретили рекламу этого же продукта в ленте — это тоже проявление омниканальности.
  3. Искусственный интеллект. Последние несколько лет компании применяют его в маркетинге повсеместно, однако потенциал технологий по-настоящему могут ощутить только крупные корпорации. Они строят воронки на основе аналитики нейросетей, разрабатывают VR и AR продукты. Мой любимый пример — компания IKEA. Они создали приложение, которое позволяет «примерить» мебель в комнате при помощи камеры смартфона. Это хорошо стимулирует продажи, ведь клиент может представить новый предмет в интерьере, и захотеть его ещё сильнее.

Российские бренды также активно внедряют ИИ в свой контент. Хороший пример здесь — VIVA LA VIKA. Компания создаёт для своей рекламы забавные посты при помощи искусственного интеллекта. Они примеряют свои украшения на персонажей «Барби», актёров Тимоти Шаламе и Леонардо Ди Каприо.

Дальше я сосредоточусь на менее глобальных, но эффективных механиках — покажу, как их можно внедрить в свой бизнес и наращивать продажи здесь и сейчас.

Лео примеряет украшения от VIVA LA VIKA
Украшения от VIVA LA VIKA у персонажей «Барби»

Воронки при помощи игр

Один из крутых подходов к нативным воронкам — геймификация. Это такой метод, когда в обычные процессы внедряют элементы игры. Так маркетинг можно сделать живым и интересным, а главное — пользователь сам не заметит, как втянется и не почувствует негатива, словно ему хотят «впарить» товар.

Я и сам ведусь на такие механики. Например, раньше в издательстве МИФ была акция «Книжная эволюция»: чем больше книжек покупаешь — тем больше прокачиваешь своего персонажа. Стартуешь маленьким головастиком, а вместе с ростом скидки «отращиваешь» плавники, а затем и ноги. В какой-то момент я поймал себя на мысли, что покупаю больше книжек, чем мне на самом деле нужно — чтобы накопить больше баллов, и чуть лучше прокачать своего головастика.

Стадии эволюции головастика в МИФ

На микроуровне играми можно поддерживать активность среди покупателей. Для этого хорошо подходят активности для чатов и комментариев. Они повышают количество реакций в сообществе, из-за чего группу охотнее продвигают алгоритмы умных лент.

О бренде узнает больше пользователей, а часть из них становится покупателей. Действующие клиенты тоже вовлекаются в процесс — проверяют новости, чтобы очередной раз втянуться в активность.

Пример игровой механики: пользователи пишут комментарии к записи и продвигают запись в умной ленте

Игровые механики помогают бренду медийно: пользователи создают реакции для контента, посты лучше расходятся по площадкам. Записи всплывают у тех, кто подписан давно, а заодно привлекают новых пользователей.

Однако геймификацию можно использовать не только как стимулирующую механику, но и как основу воронки продаж. Сейчас покажу на двух примерах.

Покупка как квест. Бренды, которые готовы к тому, чтобы закопаться в игры с головой, делают механики взаимодействия ещё круче. Пару раз я наблюдал, как компании выстраивают сложные игры, при помощи которых поначалу знакомят потенциального клиента с продуктом, затем в игровой форме показывают его преимущества, и в конце — продают.

В 2023 мне на глаза попался занятный кейс, который подготовили коллеги по цеху, Студия Чижова. Ребята разработали квест с помощью нейросети для доставки роллов: чат-бот присылал описание сюжетных сцен, а игроки выбирали действие, которое должен был совершить герой. Пользователи так охотно втянулись в активность, что продажи компании выросли на 153%.

Скриншоты из маркетингового квеста, которые приводит Студия Чижова

Игры заставляют смотреть рекламу. Вы ведь тоже сталкивались с этой дурацкой рекламой в приложениях, которую нельзя промотать? Приходится выжидать целую минуту, чтобы щелкнуть на крестик и вернуться к обработке фотографии или игрушке на телефоне.

Чтобы преодолеть раздражение пользователей, классическую рекламу заменяют плейблы — геймифицированные рекламные баннеры. Обычно у таких баннеров есть заголовок, который подталкивает пользователя к игре, а пока он выполняет несложные действия, например, собирает монетки, знакомится с продуктом. В конце ему даже могут предложить приз в виде скидки — но для этого нужно перейти на сайт компании.

Маркетологи Uber адаптировали игру под людей разного пола и под разные места проживания: в рекламе у девушек за рулём сидела тоже девушка. Пользователям из Великобритании предлагали ехать в Лондон, из Индии — в Мумбаи. Благодаря геймификации Uber снизили стоимость рекламного клика на 63%, а коэффициент переходов увеличили аж на 250%.

Такую игру запускали Burger King — в ней нужно поймать 20 халапенью менее, чем за 20 секунд. Если игрок справлялся с задачей, ему дарили эксклюзивный купон на скидку в ресторане
Пример от Uber: нужно нажимать как можно быстрее, чтобы такси успело доехать до точки назначения

Брендформанс-воронки

Я уже говорил, что продать что-то «в лоб» стало почти невозможно — люди слишком настороженно относятся к рекламе, и при этом игнорируют большую её часть. Так возник брендформанс — смесь брендового и перформанс-подходов. Пойдём по порядку.

В маркетинге есть два больших направления:

Бренд-маркетинг — когда компания рассказывает о себе нативно, возможно, даже не показывает преимущества. Она просто работает на свои узнаваемость, репутацию и имидж. Например, когда торговый центр крутит о себе упоминания по телевизору, либо крупный завод рассказывает о своей деятельности в СМИ.

Вот например, когда Тинькофф обклеивает хоккейные стадионы своими баннерами — это бренд-маркетинг. Он работает на узнавание и репутации компании, а не продажу конкретного продукта.

Нельзя отследить результаты по продажам, которые приносит баннер на хоккейной арене, но часть зрителей матча закрепят ассоциации с банком

Перформанс-маркетинг — это реклама, у которой можно отследить количественные показатели и результаты. В этом случае бизнес нацеливает кампанию на рекламу конкретного продукта или увеличение продаж в целом. Затем фиксирует количество переходов, регистраций и покупок. Это более прямое, но измеримое продвижение.

На примере того же Тинькофф: компания запускает акцию совместно с ВкусВилл и публикует размеченную ссылку с UTM-метками. Позже специалисты смогут выгрузить количество переходов по ссылке и покупок по промокодам — компания прорекламирует свой кэшбек и отследит, сколько пользователей присоединились к акции.

Ссылка размечена для отслеживания: если пользователь по ней перейдет, компания сможет посчитать конверсию

Брендформанс находится между брендом и перформансом. В брендформанс-контенте компания одновременно продает свои услуги и создает свою репутацию. Например, рассказывает, в каких ситуациях может быть полезен её продукт, проводит эксперименты или делает подборки товаров. Формат контента зачастую похож на нативную рекламу, вот только компания не скрывает своего лица.

Для брендформанс-контента хорошо подходят РБК, Бизнес-секреты, Тинькофф Журнал, vc.ru, Pikabu, Хабр, и специальный брендформанс-инструмент — Яндекс Промостраницы.

Мы в агентстве тоже задействуем брендформанс. Часто мы публикуем статьи в разных изданиях, где делимся опытом с предпринимателями. Так мы даём им полезные знания, которые они могут применять в собственной работе, а заодно показываем собственные продукты и хвастаемся результатами — часть читателей обращается к нам за услугами.

Например, в прошлом году я писал статью для маркетологов, где по полочкам расписал механику запуска и ведения блогов — то есть объяснил, как делать нашу же работу. Вот только это не спровоцировало всех делать собственные медиа, а наоборот, убедило людей в нашей экспертности и привело несколько новых заявок:

Статью прочитали 1200 раз, и среди этих пользователей нашлись несколько новых клиентов

Воронки через инфлюенсеров

Косвенно я уже затрагивал эту тему: люди в интернете куда охотнее послушают рекомендацию от знакомого блогера, чем доверяться рекламе бренда, который рассказывает о своих товарах. Но вы знаете, каких масштабов это достигает?

Я приведу пример из бьюти-сферы, где это наиболее наглядно. Там ROI, то есть окупаемость инвестиций в рекламу блогеров составляет аж 1045%! То есть по статистике на каждый вложенный в рекламу у блогера рубль, назад приходит целых одиннадцать!

Мы и сами делаем такие ролики, чтобы прорекламировать своё агентство. Например, публикуем юмористические ролики в соавторстве с другими блогерами.

На скриншоте я, напялив усы, бегаю с плакатом по городу, и собираю охваты :)

Главное правило брендформанса — быть полезным. Брендформанс работает на то, чтобы пользователь смотрел рекламу по собственной воле. Не как в телевизоре, когда её просто нельзя перемотать, а чтобы он сам открыл рекламную статью, прочитал взахлеб, а затем бросился покупать товары или оформлять услуги.

В этом подходе мне нравится выходить за рамки интернета и выступать на профильных конференциях — это тоже часть маркетинга. Например, в прошлом году я выступил на нишевых конференциях в клубе строителей и логистической академии, а также провел презентацию о маркетинге для RoiStat.

С одной стороны, такие выступления помогают слушателям разобраться в волнующем вопросе. С другой — показывают нас как специалистов. Но есть еще и побочный эффект — материалы с выступлений мы переводим в текст и рассылаем по СМИ. Так из рекламы выжимаем максимум.

Воронки с помощью рисерч-маркетинга

На западе уже несколько лет набирает обороты рисерч-маркетинг. Это такой подход, когда компания продвигается с помощью профильных исследований. Как это устроено:

  1. Специалисты компании оценивают, в чём разбираются лучше всего. Они прикидывают, каких данных в этой сфере недостаточно, и начинают исследование.
  2. На первом этапе эксперты выгружают внутреннюю статистику и делают выводы. Возможно, уже здесь будут интересные данные, которыми можно поделиться.
  3. Далее компания обращается к коллегам и приглашает к участию в исследовании — это позволяет зарекомендовать себя в качестве экспертов внутри рынка и заработать репутацию среди коллег.
  4. Затем, самое важное и интересное, специалисты компании пишут крупным брендам, которые прямо или косвенно связаны с темой исследования. Обычно компании легко подписываются на такие активности, поэтому небольшая команда может получить контакты в большой корпорации.
  5. Исследователи оформляют все данные, которые получили, и сводят их в большую статью, которую рассылают в СМИ.
  6. Компания получает заветную выгоду: из СМИ о ней узнаёт множество новых покупателей, коллеги охотнее взаимодействуют, а с контактами в крупных корпорациях можно работать дальше, чтобы выстраивать сотрудничество.

Как рисерч-маркетинг выглядит на практике. Вот например, вы занимаетесь дизайном и хотите, чтобы о вашей компании узнало много людей. А еще хотите, чтобы о вас узнали крупные игроки. Тогда можно запустить исследование рынка и убить двух зайцев сразу:

  1. Написать крупным игрокам и позвать их поучаствовать в исследовании. Это будет первой точкой контакта, чтобы продать свои услуги в будущем. Многие менеджеры охотно втягиваются в такие инициативы, а публикацию с исследованием продвигают от лица своей компании;
  2. Анонсировать исследование в СМИ, откуда о нём узнает широкая аудитория. Среди них могут быть и предприниматели, которые обратятся за услугами.

Рисерч-маркетинг часто используют на западе, но и у нас я встречал как минимум два кейса. Оба — от студии дизайна Antro: они опубликовали большие обзоры о бьюти-сфере и о фэшн-сфере в eCommerce. С их помощью наделали шума в СМИ и привлекли спикеров из Ozon.

Только на vc.ru исследование дизайнеров собрало 35 тысяч открытий — впечатляющий результат!

Подытожим

Люди сейчас избалованы контентом: на них сыпется бесконечный поток информации, поэтому реклама легко теряется из виду. Многим пользователям сложно сосредоточиться, потому что рядом со сложным текстом всегда можно найти короткий смешной видосик с котиками.

По этой причине маркетинг сильно эволюционировал: нужно привлечь внимание клиента, затем удержать его, а затем ещё пару раз напомнить о себе. Приходится придумывать нестандартные и сложные схемы — только с их помощью контент цепляет пользователя, а не теряется в ленте.

Алексей Купченко
Алексей Купченко

Как вы выстраиваете воронки продаж? Задействуете какой-то способ из статьи?


Больше по теме

Новости