Отношение пользователей к рекламе сильно изменилось:они её просто не замечают, ведь контента стало невероятно много. Поэтому маркетологам нужно выдумывать сложные воронки — рассказываю, как выстроить многоэтапное продвижение, чтобы клиенты читали рекламу с удовольствием.
База: что такое воронка продаж и как с ней работать
Воронка продаж — это такая цепочка действий, которая подводит клиента к покупке и мотивирует его приобрести товар или услугу. Она называется воронкой, потому что на каждом новом этапе часть людей будет постепенно отпадать.
Представьте воронку: у неё широкий вход, но узкое горлышко. Так же и здесь: например, вы продаёте пылесос во время прямого эфира. Рекламу вебинара увидела аудитория в тысячу человек, зарегистрировались на него уже пятьсот, пришли по ссылке — сто, десять оставили заявку во время прямого эфира, и только один купил. На входе воронки у нас была тысяча человек, а до покупки дошёл только один.
Как обычно выглядит воронка продаж. В интернете сотни способов по тому, как построить воронку продаж — на любой вкус и цвет. Но я не люблю перегружать маркетинг сложными теоретическими схемами, поэтому чаще всего задействую трехэтапную воронку: привлечение, вовлечение, продажа.
На первом ее этапе мы привлекаем пользователей и подбиваем за нами следить. Например, запускаем рекламу, чтобы получить подписчиков. Затем погружаем в продукт — например, знакомим человека с брендом при помощи постов в соцсетях, а заодно подписываем на рассылку со скидками. На последнем этапе подкидываем товар или услугу, чтобы пользователь купил.
Что обычно не так с воронками продаж. В общем виде трехступенчатая схема, которую я показал, применима к любому бизнесу, ведь её можно насытить любыми этапами и механизмами. Чаще всего предприниматель или маркетолог опытным путём выявляют, что срабатывает лучше, а затем несколько инструментов связывают в единую воронку. И именно тут кроется большая опасность.
Обычно эта опасность раскрывается так: бизнес нащупал, как делать продажи. Запустили воронку, начали зарабатывать, влили много денег в маркетинг… И тут воронка схлопнулась. Такое происходит по самым разным причинам: заблокировали соцсеть для продвижения, подорожала реклама на привычной площадке, закончилась заинтересованная аудитория, либо начался ретроградный Меркурий. Причин может быть сотни, поэтому нужно всегда держать руку на пульсе, тестировать новые и новые варианты, и даже использовать несколько воронок параллельно.
Почему воронки усложняются
Все дело в том, что восприятие покупателей сильно меняется, и маркетингу приходится подстраиваться. Больше нельзя вложить деньги в рекламу и волшебным образом вынести в несколько раз больше. Нужно искать сложные пути к клиенту, чтобы как-то его зацепить. Немного статистики:
- Агентство маркетинговых исследований Gitnux утверждает, что 80% продаж происходит после пяти взаимодействий с пользователем.
- Аналитики ZipDo утверждают, что чётко построенная воронка продаж на 16% чаще мотивирует клиентов к покупкам, чем хаотичный контент.
- Специалисты HubSpot заявляют, что сложные воронки продаж помогают удерживать клиентов на 36% эффективнее. В этом помогает в том числе персональный подход — он показывает положительный результат на 20% чаще, как утверждают в ZipDo.
Все это — статистика конца 2023 и начала 2024 года, но такой тренд прослеживается уже несколько лет. Путь к клиенту стал сложнее и дольше: людям есть, из чего выбирать, а предложения с покупками сыпятся постоянно. Нужно как следует постараться, чтобы протиснуться в поле зрения покупателя.
Воронки стали сложнее из-за баннерной слепоты. Это такой современный феномен, когда человек автоматически пролистывает рекламу, и не обращает на неё никакого внимания. Можно считать, что это такой защитный механизм: вокруг много информации, и люди предпочитают не забивать голову рекламой.
Гипотезы о баннерной слепоте доказывают исследования компании Gitnux: ежемесячно пользователю показывают около 1700 рекламных объявлений. Поэтому 86% пользователей страдают баннерной слепотой, то есть игнорируют рекламу, сами того не замечая. Однако есть и хорошая сторона — нативные подходы пробивают слепоту и повышают привлекательность бренда до целых 82%.
Как работает баннерная слепота. Взгляните в действии: на слайде — тепловая карта, которую построили исследователи Nielsen Norman Group. Она отображает, как взгляд пользователя скользит по странице. Обратите внимание — они смотрят куда угодно, кроме рекламы.
Проверьте на себе: проведите мысленный эксперимент — на какую рекламу вы бы обратили внимание в соцсетях?
Прямая реклама настораживает. Когда бренд впрямую и от своего лица рассказывает о чудо-свойствах собственного продукта, это частенько смущает. Клиенту сложно полностью довериться, когда компания нахваливает саму себя. В этом случае всегда хочется переспросить — «а товар правда так хорош, или вы просто хотите мне его продать?».
Совсем другое дело, когда вы сталкиваетесь не с прямой рекламой, а с дружеской рекомендацией от любимого блогера — скорее всего, вы не пролистаете такой пост, а с интересом прочтете. А возможно, даже не осознаете, что столкнулись с рекламой.
Чтобы пробивать баннерную слепоту, есть три классных метода. Универсальный совет для всех, кто хочет рекламировать свои продукты — делайте рекламу так, чтобы за ней было интересно следить.
Главные лайфхаки такие:
- Работайте с изображением. Важно, чтобы человек заострил внимание на рекламе, а не просто пролистал её. Поэтому возьмите за правило: фотография лучше, чем её отсутствие. Гифка лучше фотографии, а видео лучше гифки. Мы в рекламе часто используем VFX-эффекты. Это те же спецэффекты из мира кино, но только выполненные с помощью компьютерной графики. Такие анимации и 3D-модели привлекают много внимания, потому что отличаются от привычных картинок в ленте. Согласитесь, когда реклама состоит в основном из плоских баннеров, объёмное изображение сразу цепляет внимание.
- Делайте рекламу актуальной. Старайтесь не просто продать продукт, а помочь своему покупателю. Для этого при помощи рекламы объясняйте, как изменится жизнь клиента, когда он свяжется с вашим брендом. Также работайте над качеством аудитории: не стоит показывать рекламу свадебного салона дедушке восьмидесяти лет.
- Используйте IGC. Это расшифровывается как influencer-generated content, то есть контент, который создают лидеры мнений. Подавайте рекламу от лица тех, за кем следят ваши клиенты: через блогеров, профильные сообщества и СМИ, которые читают покупатели. В таком формате реклама не вызывает отторжения у пользователя. А ещё вместе с лидером мнений можно покреативить и создать крутой инфоповод — например, как сделали Авиасейлс, когда набили тату с рекламой комику Даниле Поперечному.
Давайте перейдём к тому, как увязать маркетинг и продажи, и выстроить полноценные воронки.
Какие подходы еще задействуют на рынке. Многие сложные воронки продаж сейчас завязаны на трех больших китах — это глобальные направления, которые развивают многие компании. В рамках статьи мы не сможем охватить это целиком, поэтому пройдёмся лишь широкими мазками.
Главных направления, как я вижу, сейчас три:
- Персонализация. Бизнес пытается сделать продукты максимально уникальными, подходящими под потребности конкретного человека. От мелочей, вроде обращения по имени в email-рассылках, до более сложных механик, вроде персональных рекомендаций на основе ранее сделанных покупок на маркетплейсе.
- Омниканальность. Это такой подход, когда бизнес делает переходы между разными каналами бесшовными. Проще говоря, компания формирует базу данных и предоставляет доступ к ней разным сотрудникам. Поэтому клиенту удобно работать с брендом: он может позвонить в техподдержку, а затем написать компании в соцсетях, и сотрудник техподдержки уже будет в курсе его проблемы. Если вы смотрели товары на сайте магазина, а потом встретили рекламу этого же продукта в ленте — это тоже проявление омниканальности.
- Искусственный интеллект. Последние несколько лет компании применяют его в маркетинге повсеместно, однако потенциал технологий по-настоящему могут ощутить только крупные корпорации. Они строят воронки на основе аналитики нейросетей, разрабатывают VR и AR продукты. Мой любимый пример — компания IKEA. Они создали приложение, которое позволяет «примерить» мебель в комнате при помощи камеры смартфона. Это хорошо стимулирует продажи, ведь клиент может представить новый предмет в интерьере, и захотеть его ещё сильнее.
Российские бренды также активно внедряют ИИ в свой контент. Хороший пример здесь — VIVA LA VIKA. Компания создаёт для своей рекламы забавные посты при помощи искусственного интеллекта. Они примеряют свои украшения на персонажей «Барби», актёров Тимоти Шаламе и Леонардо Ди Каприо.
Дальше я сосредоточусь на менее глобальных, но эффективных механиках — покажу, как их можно внедрить в свой бизнес и наращивать продажи здесь и сейчас.
Воронки при помощи игр
Один из крутых подходов к нативным воронкам — геймификация. Это такой метод, когда в обычные процессы внедряют элементы игры. Так маркетинг можно сделать живым и интересным, а главное — пользователь сам не заметит, как втянется и не почувствует негатива, словно ему хотят «впарить» товар.
Я и сам ведусь на такие механики. Например, раньше в издательстве МИФ была акция «Книжная эволюция»: чем больше книжек покупаешь — тем больше прокачиваешь своего персонажа. Стартуешь маленьким головастиком, а вместе с ростом скидки «отращиваешь» плавники, а затем и ноги. В какой-то момент я поймал себя на мысли, что покупаю больше книжек, чем мне на самом деле нужно — чтобы накопить больше баллов, и чуть лучше прокачать своего головастика.
На микроуровне играми можно поддерживать активность среди покупателей. Для этого хорошо подходят активности для чатов и комментариев. Они повышают количество реакций в сообществе, из-за чего группу охотнее продвигают алгоритмы умных лент.
О бренде узнает больше пользователей, а часть из них становится покупателей. Действующие клиенты тоже вовлекаются в процесс — проверяют новости, чтобы очередной раз втянуться в активность.
Игровые механики помогают бренду медийно: пользователи создают реакции для контента, посты лучше расходятся по площадкам. Записи всплывают у тех, кто подписан давно, а заодно привлекают новых пользователей.
Однако геймификацию можно использовать не только как стимулирующую механику, но и как основу воронки продаж. Сейчас покажу на двух примерах.
Покупка как квест. Бренды, которые готовы к тому, чтобы закопаться в игры с головой, делают механики взаимодействия ещё круче. Пару раз я наблюдал, как компании выстраивают сложные игры, при помощи которых поначалу знакомят потенциального клиента с продуктом, затем в игровой форме показывают его преимущества, и в конце — продают.
В 2023 мне на глаза попался занятный кейс, который подготовили коллеги по цеху, Студия Чижова. Ребята разработали квест с помощью нейросети для доставки роллов: чат-бот присылал описание сюжетных сцен, а игроки выбирали действие, которое должен был совершить герой. Пользователи так охотно втянулись в активность, что продажи компании выросли на 153%.
Игры заставляют смотреть рекламу. Вы ведь тоже сталкивались с этой дурацкой рекламой в приложениях, которую нельзя промотать? Приходится выжидать целую минуту, чтобы щелкнуть на крестик и вернуться к обработке фотографии или игрушке на телефоне.
Чтобы преодолеть раздражение пользователей, классическую рекламу заменяют плейблы — геймифицированные рекламные баннеры. Обычно у таких баннеров есть заголовок, который подталкивает пользователя к игре, а пока он выполняет несложные действия, например, собирает монетки, знакомится с продуктом. В конце ему даже могут предложить приз в виде скидки — но для этого нужно перейти на сайт компании.
Маркетологи Uber адаптировали игру под людей разного пола и под разные места проживания: в рекламе у девушек за рулём сидела тоже девушка. Пользователям из Великобритании предлагали ехать в Лондон, из Индии — в Мумбаи. Благодаря геймификации Uber снизили стоимость рекламного клика на 63%, а коэффициент переходов увеличили аж на 250%.
Брендформанс-воронки
Я уже говорил, что продать что-то «в лоб» стало почти невозможно — люди слишком настороженно относятся к рекламе, и при этом игнорируют большую её часть. Так возник брендформанс — смесь брендового и перформанс-подходов. Пойдём по порядку.
В маркетинге есть два больших направления:
Бренд-маркетинг — когда компания рассказывает о себе нативно, возможно, даже не показывает преимущества. Она просто работает на свои узнаваемость, репутацию и имидж. Например, когда торговый центр крутит о себе упоминания по телевизору, либо крупный завод рассказывает о своей деятельности в СМИ.
Вот например, когда Т-Банк обклеивает хоккейные стадионы своими баннерами — это бренд-маркетинг. Он работает на узнавание и репутации компании, а не продажу конкретного продукта.
Перформанс-маркетинг — это реклама, у которой можно отследить количественные показатели и результаты. В этом случае бизнес нацеливает кампанию на рекламу конкретного продукта или увеличение продаж в целом. Затем фиксирует количество переходов, регистраций и покупок. Это более прямое, но измеримое продвижение.
На примере того же Т-Банк: компания запускает акцию совместно с ВкусВилл и публикует размеченную ссылку с UTM-метками. Позже специалисты смогут выгрузить количество переходов по ссылке и покупок по промокодам — компания прорекламирует свой кэшбек и отследит, сколько пользователей присоединились к акции.
Брендформанс находится между брендом и перформансом. В брендформанс-контенте компания одновременно продает свои услуги и создает свою репутацию. Например, рассказывает, в каких ситуациях может быть полезен её продукт, проводит эксперименты или делает подборки товаров. Формат контента зачастую похож на нативную рекламу, вот только компания не скрывает своего лица.
Для брендформанс-контента хорошо подходят РБК, Бизнес-секреты, Т-Банк Журнал, vc.ru, Pikabu, Хабр, и специальный брендформанс-инструмент — Яндекс Промостраницы.
Мы в агентстве тоже задействуем брендформанс. Часто мы публикуем статьи в разных изданиях, где делимся опытом с предпринимателями. Так мы даём им полезные знания, которые они могут применять в собственной работе, а заодно показываем собственные продукты и хвастаемся результатами — часть читателей обращается к нам за услугами.
Например, в прошлом году я писал статью для маркетологов, где по полочкам расписал механику запуска и ведения блогов — то есть объяснил, как делать нашу же работу. Вот только это не спровоцировало всех делать собственные медиа, а наоборот, убедило людей в нашей экспертности и привело несколько новых заявок:
Воронки через инфлюенсеров
Косвенно я уже затрагивал эту тему: люди в интернете куда охотнее послушают рекомендацию от знакомого блогера, чем доверяться рекламе бренда, который рассказывает о своих товарах. Но вы знаете, каких масштабов это достигает?
Я приведу пример из бьюти-сферы, где это наиболее наглядно. Там ROI, то есть окупаемость инвестиций в рекламу блогеров составляет аж 1045%! То есть по статистике на каждый вложенный в рекламу у блогера рубль, назад приходит целых одиннадцать!
Мы и сами делаем такие ролики, чтобы прорекламировать своё агентство. Например, публикуем юмористические ролики в соавторстве с другими блогерами.
Главное правило брендформанса — быть полезным. Брендформанс работает на то, чтобы пользователь смотрел рекламу по собственной воле. Не как в телевизоре, когда её просто нельзя перемотать, а чтобы он сам открыл рекламную статью, прочитал взахлеб, а затем бросился покупать товары или оформлять услуги.
В этом подходе мне нравится выходить за рамки интернета и выступать на профильных конференциях — это тоже часть маркетинга. Например, в прошлом году я выступил на нишевых конференциях в клубе строителей и логистической академии, а также провел презентацию о маркетинге для RoiStat.
С одной стороны, такие выступления помогают слушателям разобраться в волнующем вопросе. С другой — показывают нас как специалистов. Но есть еще и побочный эффект — материалы с выступлений мы переводим в текст и рассылаем по СМИ. Так из рекламы выжимаем максимум.
Воронки с помощью рисерч-маркетинга
На западе уже несколько лет набирает обороты рисерч-маркетинг. Это такой подход, когда компания продвигается с помощью профильных исследований. Как это устроено:
- Специалисты компании оценивают, в чём разбираются лучше всего. Они прикидывают, каких данных в этой сфере недостаточно, и начинают исследование.
- На первом этапе эксперты выгружают внутреннюю статистику и делают выводы. Возможно, уже здесь будут интересные данные, которыми можно поделиться.
- Далее компания обращается к коллегам и приглашает к участию в исследовании — это позволяет зарекомендовать себя в качестве экспертов внутри рынка и заработать репутацию среди коллег.
- Затем, самое важное и интересное, специалисты компании пишут крупным брендам, которые прямо или косвенно связаны с темой исследования. Обычно компании легко подписываются на такие активности, поэтому небольшая команда может получить контакты в большой корпорации.
- Исследователи оформляют все данные, которые получили, и сводят их в большую статью, которую рассылают в СМИ.
- Компания получает заветную выгоду: из СМИ о ней узнаёт множество новых покупателей, коллеги охотнее взаимодействуют, а с контактами в крупных корпорациях можно работать дальше, чтобы выстраивать сотрудничество.
Как рисерч-маркетинг выглядит на практике. Вот например, вы занимаетесь дизайном и хотите, чтобы о вашей компании узнало много людей. А еще хотите, чтобы о вас узнали крупные игроки. Тогда можно запустить исследование рынка и убить двух зайцев сразу:
- Написать крупным игрокам и позвать их поучаствовать в исследовании. Это будет первой точкой контакта, чтобы продать свои услуги в будущем. Многие менеджеры охотно втягиваются в такие инициативы, а публикацию с исследованием продвигают от лица своей компании;
- Анонсировать исследование в СМИ, откуда о нём узнает широкая аудитория. Среди них могут быть и предприниматели, которые обратятся за услугами.
Рисерч-маркетинг часто используют на западе, но и у нас я встречал как минимум два кейса. Оба — от студии дизайна Antro: они опубликовали большие обзоры о бьюти-сфере и о фэшн-сфере в eCommerce. С их помощью наделали шума в СМИ и привлекли спикеров из Ozon.
Подытожим
Люди сейчас избалованы контентом: на них сыпется бесконечный поток информации, поэтому реклама легко теряется из виду. Многим пользователям сложно сосредоточиться, потому что рядом со сложным текстом всегда можно найти короткий смешной видосик с котиками.
По этой причине маркетинг сильно эволюционировал: нужно привлечь внимание клиента, затем удержать его, а затем ещё пару раз напомнить о себе. Приходится придумывать нестандартные и сложные схемы — только с их помощью контент цепляет пользователя, а не теряется в ленте.
Редакция рекомендует
- Как заставить интернет шуметь о вас: бывший SMM-лид Авиасейлс Рома Бордунов о работе с инфоповодами
- 10 советов, как эффективно продавать в мессенджерах и соцсетях
- Как развивать бизнес без насилия над собой: опыт сооснователя digital-агентства SETTERS Алины Чичиной
- Как получать сверхрезультат с любой командой: рассказывает экс-гендиректор eBay и директор T-Bank Ecommerce
- Упал, очнулся — миллион: громкие разбирательства и способ защититься от штрафов за травмы клиентов
Как вы выстраиваете воронки продаж? Задействуете какой-то способ из статьи?