Как проверить бизнес-гипотезу
Хорошей гипотезой можно назвать идею, которую предприниматель может сформулировать, обосновать и протестировать на целевой аудитории. В результате такого исследования появится ясность, как развивать продукт дальше.
Зачем бизнесу тестировать гипотезы
Когда бизнес заходит в новую нишу или выводит продукт на рынок, нужно решить много задач. Среди них — понять конкурентные характеристики товара или услуги, целевую аудиторию и ее потребности, позиционирование продукта.
Чтобы не выйти на рынок с продуктом, который никому не нужен, лучше заранее ответить на такие вопросы:
- Каким должен быть мой продукт?
- Кто его купит?
- Почему купит?
- Когда купит и где?
Ответ на каждый вопрос будет гипотезой, которую необходимо для начала четко сформулировать, а потом проверить.
«Если стало понятно еще до запуска бизнеса, что гипотеза нерабочая, — это большая удача. Значит, вы как исследователь отлично отработали и сэкономили деньги бизнесу: иначе можно было бы создать продукт, который не нужен рынку».
Андрей Краснопеев
Основатель агентства «Фабрика Гипотез», ментор Сколково, ФРИИ, МИК
Тестирование гипотез — это не разовый, а многократный, циклический процесс. Проверили одно предположение, сделали выводы. На их основе сформулировали следующую гипотезу, начался новый цикл проверки. И так в течение всей жизни продукта.
Этапы этого процесса описывает метод HADI-цикла. Суть в том, чтобы тестировать продукт постоянно. Метод помогает развиваться и все время находить новые идеи. Вот его основные этапы:
- H — hypothesis → гипотеза: формулируем гипотезу.
- A — actions → действия: тестируем гипотезу.
- D — data → данные: собираем и анализируем информацию.
- I — insights → выводы: определяем, верна ли гипотеза.
Как сформулировать гипотезу
Гипотезу можно составить разными способами. Один из самых распространенных — метод исследовательских вопросов. С его помощью можно изучить конкурентную среду и выстроить сразу несколько гипотез по всем свойствам продукта, которые вызывают сомнения.
Последовательность действий такая:
- Описать ценные свойства продукта, которые важны целевой аудитории.
- Сформулировать исследовательские вопросы, чтобы детально исследовать характеристики, которые определили на предыдущем шаге. Вопросы обычно начинают с уточнений: как, какой, зачем.
- Предложить свой ответ на исследовательские вопросы.
- Упростить формулировку: отредактировать свой ответ так, чтобы он звучал как утвердительное предложение, включал в себя только одну мысль и эту мысль можно было проверить в рамках исследования.
Разберем на примере. Допустим, Сергей планирует производить развивающие настольные игры для детей.
Описать важные свойства продукта. Сергей считает, что покупателям детских игр нужна понятная инструкция, красивая упаковка, простые правила и интересный сюжет.
Сформулировать исследовательские вопросы. В случае Сергея вопросы будут такими:
- Какая инструкция будет понятной?
- Какую упаковку покупатели посчитают красивой?
- Какие правила будут простыми?
- Какой сюжет игры заинтересует покупателей?
Предложить свой ответ. Возьмем вопрос про упаковку. Сергей ответил на него так: «Нужна хорошая, крепкая упаковка, которая будет солидно выглядеть. Надо написать на ней, что это хороший подарок».
Упростить формулировку. При упрощении у Сергея получилась такая гипотеза: «Покупателю важно, чтобы упаковка игры выглядела как подарок».
Когда сформулировали гипотезу, ее нужно проверить: как относятся к идее потенциальные покупатели продукта?
Как подготовиться к тестированию гипотез
Есть два принципиально разных способа проверки — качественный и количественный. Обычно начинают с качественного исследования, а его результаты позже уточняют количественными методами. В обоих случаях необходимо составить вопросы о продукте и найти тех, кто будет готов на них ответить.
Качественное тестирование гипотезы проводят, чтобы найти проблемы целевой аудитории и понять, какой продукт ей нужен. Методы качественного исследования — это наблюдение, разные виды интервью, фокус-группы.
«Для новичков в сфере исследования обычно проще начать с проведения интервью с потенциальным покупателем. Оно помогает узнать ожидания целевой аудитории».
Андрей Краснопеев
Основатель агентства «Фабрика Гипотез», ментор Сколково, ФРИИ, МИК
Подготовка к интервью состоит из двух этапов:
- Составить вопросы, чтобы понять, подтверждается гипотеза или нет. Хорошая форма — открытый вопрос. На него нельзя односложно ответить: «да» или «нет», «мне понятно» или «мне нравится».
- Найти респондентов. На интервью приглашают тех, кто входит в целевую аудиторию. Можно поискать респондентов среди знакомых, в социальных сетях, в тематических чатах.
Сколько нужно респондентов для качественного интервью — однозначного ответа нет, социологи дают разные цифры. Например, можно прислушаться к Артуру Нильсену, это один из лидеров в области маркетинговых исследований. Он называет цифру 5—7 человек для неформального интервью.
Есть еще такой критерий: заканчивать с проведением новых интервью, когда ответы начинают повторять друг друга и пара последних встреч не дали новой информации, а только дублировали прежнюю.
Разберем эти этапы на примере гипотезы Сергея о настольных играх, которую мы рассмотрели в предыдущем разделе. Гипотеза звучала так: «Покупателю важно, чтобы упаковка игры выглядела как подарок». Вот какие вопросы Сергей мог бы задать на интервью:
- В каких ситуациях вы покупаете игру?
- Как должна выглядеть упаковка игры, чтобы вы решили, что она хорошая?
- Какую игру вам приятно подарить?
Чтобы найти респондентов, Сергей попросил своих знакомых поделиться контактами родителей с детьми и людей, которые покупают настольные игры в подарок. Сергей получил несколько номеров и составил такое сообщение:
Количественное тестирование гипотезы уточняет результаты качественного тестирования. Например, качественный анализ подтвердил, что гипотеза верна. Значит, теперь надо понять, сколько потенциальных покупателей думают так же, как и те, кого опрашивали. Это можно сделать с помощью анкеты, где будут только вопросы закрытого типа.
Этапы количественного тестирования:
- Сформулировать гипотезу, которую можно подтвердить цифрами или ответами «да» и «нет».
- Решить, сколько человек надо опросить и сколько из них должны ответить утвердительно, чтобы считать, что гипотеза подтвердилась. Маркетологи сервиса Pathway считают, что оптимальное количество респондентов — около 100 человек.
- Найти респондентов, например, с помощью сервисов типа Яндекс Взгляда. Еще можно попросить помощи у опытного предпринимателя с похожей целевой аудиторией. Хороший тон — предложить респондентам вознаграждение за то, что они ответят на вопросы.
- Сформулировать закрытые вопросы, на которые можно ответить «да» или «нет» или в которых нужно выбрать один из готовых вариантов ответа.
Возвращаемся к примеру с настольной игрой. Допустим, на предыдущем шаге Сергей выяснил, что игра должна быть красиво упакована. Теперь надо уточнить, сколько денег готовы тратить покупатели на игру в подарочной упаковке.
Гипотеза количественного исследования: «Покупатели будут готовы заплатить за игру в подарочной упаковке 3000 ₽». Опрос пройдут 100 участников, гипотеза будет доказана, если «да» скажут не менее чем 70% респондентов.
Теперь можно собирать и анализировать информацию.
Как собрать данные для проверки гипотез
Для качественного и количественного исследования подойдут разные инструменты.
Для качественного исследования лучше всего провести личную встречу — офлайн или онлайн. Хорошее решение — записать разговор, чтобы потом можно было к нему вернуться, обсудить ответы с другими участниками команды. После этого надо проанализировать результаты, подтвердилась ли первоначальная гипотеза.
«Идея интервью в том, чтобы просто поговорить и разобраться, в чем же у человека проблема. Не пытаться подтвердить свою идею или продать продукт».
'/%3e%3c/mask%3e%3cg%20mask='url(%23mask0_5565_163449)'%3e%3cpath%20d='M14%2014h36v36H14V14Z'%20fill='%23404754'/%3e%3c/g%3e%3cdefs%3e%3clinearGradient%20id='paint0_linear_5565_163449'%20x1='33.8409'%20y1='15.5'%20x2='32'%20y2='31.4545'%20gradientUnits='userSpaceOnUse'%3e%3cstop/%3e%3cstop%20offset='1'%20stop-opacity='.5'/%3e%3c/linearGradient%3e%3c/defs%3e%3c/svg%3e)
Людмила Булавкина
Предприниматель, инвестор, экс-партнер YouDo, экс-маркетолог Одноклассники.ру
Задача исследователя — стараться по-настоящему услышать собеседника, представить себя на его месте, быть готовым к тому, что идея, которая так вас воодушевляет, для другого человека не годится.
Разберем на примере с настольной игрой. На предыдущем шаге Сергей решил созвониться с респондентами в Зуме. Ответы он занес в таблицу.
Для количественного исследования лучше составить анкету и попросить респондентов ответить на вопросы. Здесь уже не обязательно лично встречаться с респондентом и долго с ним беседовать. Один из простых вариантов — составить опрос в гугл-документах. Затем нужно рассчитать результат — проверить, достаточно ли респондентов согласились с гипотезой, чтобы считать, что гипотеза подтвердилась.
Продолжаем пример с настольной игрой. Сергей попросил потенциальных покупателей заполнить анкету. Опрос прошли 100 человек из целевой аудитории проекта.
В итоге гипотеза не подтвердилась: 52% опрошенных не готовы платить 3000 ₽ за игру, даже если она будет в отличной упаковке. Сергею надо выдвинуть новую гипотезу и изучить, какие еще факторы влияют на цену игры и решение о покупке.
Если бы Сергей не провел количественное исследование, был бы слишком велик риск выпустить игру, которую не будут покупать.
Что делать, если гипотеза оказалась нерабочей
Гипотеза может оказаться нерабочей. Команда находится «внутри» продукта и может не совсем верно оценивать ситуацию на рынке или неправильно сегментировать аудиторию.
«Важно всегда держать руку на пульсе, понимать, что бизнес — это гибкая адаптивная штука. Предпринимателю нужно видеть отклик от покупателей, изменения в рынке и новые тренды. И уметь со всем этим работать».
Андрей Краснопеев
Основатель агентства «Фабрика Гипотез», ментор Сколково, ФРИИ, МИК
Как действовать, если гипотеза оказалась неудачной:
- Признать факт того, что гипотеза не подтвердилась. Это уберегло бизнес от большой ошибки.
- Провести брейншторм внутри команды: как можно изменить гипотезу с учетом всех данных, которые получили в ходе исследований? Можно внимательно пересмотреть записи качественных интервью с респондентами. Возможно, кто-то из них высказал ценную мысль, и она станет отправной точкой для новой гипотезы.
- Подумать над позиционированием. Может, есть смысл рассмотреть другую целевую аудиторию или ценовой сегмент, изменить продукт, сузить или расширить нишу.
- Считать неудачную гипотезу одним из этапов работы, но ни в коем случае не окончанием. Продолжать работать, чтобы найти и подтвердить в исследованиях удачную гипотезу.
Но даже если гипотеза подтвердилась — это не гарантирует, что тестирование реального продукта на рынке тоже окажется удачным. Чтобы минимизировать финансовые риски, стоит сначала исследовать спрос на товар или услугу, найти и сегментировать аудиторию, сделать минимальные вложения в проект и посмотреть на отклик покупателей.
Главное
- Создание и тестирование гипотез — непрерывный процесс. Проверили одно предположение, сделали выводы. На их основе сформулировали следующую гипотезу, начался новый цикл проверки. И так в течение всей жизни продукта.
- Признаки хорошей гипотезы: содержит только одну мысль, представляет собой утвердительное предложение, ее можно проверить в текущих условиях.
- До начала тестирования нужно определить критерии, в каком случае гипотеза будет считаться подтвержденной.
- Гипотезу стоит проверять сначала качественными методами, затем уточнять при помощи количественных.
- Важно объективно оценивать результаты и не считать провалом, если гипотеза не подтвердилась. Провал — это повод доработать гипотезу с учетом новых данных.
Расскажите, тестируете ли вы гипотезы перед выпуском нового продукта?