Как рассчитать эффективность email-маркетинга

Если подписчики читают ваши рассылки, пересылают друзьям, обсуждают, пользуются промокодами и спецпредложениями из писем, а СМИ и диджитал-медиа используют ваши имейлы в качестве крутых примеров — это еще не значит, что email-маркетинг работает должным образом.

Критерии эффективности email-маркетинга можно поделить на две категории:

В статье разберем и те и другие.

Это метрики, которые показывают, как отработало конкретное письмо. Сюда включаем:

Доставляемость, delivery rate. Одна из ключевых метрик электронных писем. Она показывает, сколько из отправленных писем дошли до адресата. Если почтовый сервис не отправляет отчет об ошибке и не возвращает письмо, оно доставлено.

В идеальном мире доставляемость равна 100%. В реальном — зависит от чистоты вашей базы и от того, насколько бережно вы собираете контакты.

Показатель отказов, bounce rate. Отражает, сколько писем не дошло до пользователей. Отказы бывают двух видов: жесткие и мягкие.

Мягкий отказ — если причина временная. Например, почтовый адрес получателя существует, но по какой-то причине не может в данный момент принять письмо. Возможно, переполнен ящик или сервер временно недоступен. Значит, письмо можно отправить еще раз.

Жесткий отказ — если причина постоянная. Например, электронный адрес получателя содержит опечатку или не существует.

Чтобы предупредить такие ситуации, используйте DOI, double-open-it — двойное подтверждение подписки: когда пользователь введет e-mail, чтобы подписаться на рассылку, ему автоматически отправится письмо с просьбой подтвердить адрес. Так в вашу базу попадут только живые подписчики — боты и адреса, которые ввели с ошибкой, не пройдут.

Но даже в чистой базе могут случаться отказы. Например, сервис рассылок сочтет вас спамером. Чтобы этого не произошло, следите за качеством контента, частотой отправок и не прячьте кнопку «Отписаться» в письме. Честная отписка гораздо лучше, чем улетать в спам.

Открываемость, open rate, OR. Показывает, сколько раз открыли ваше письмо по отношению ко всему количеству доставленных писем.

При отправке в каждое письмо добавляют прозрачное изображение, обычно это png-точка 1 × 1 пиксель. Система считает, сколько раз изображение было просмотрено.

Открываемость — один из основных показателей рассылки. Поэтому специализированные сервисы, через которые отправляются автоматизированные рассылки, считают его самостоятельно.

На открываемость также влияют:

Кликабельность, click-through rate, CTR. Показывает, какой процент пользователей, получивших имейл, переходит по ссылкам внутри письма.

Например, Додо Пицца во время чемпионата Европы по футболу в 2020 году в своих письмах предлагала угадать, какая команда выиграет. Это повышало вовлеченность: бренд обещал поделиться результатами в следующей рассылке и делился ими. Футбольная тема отразилась и в меню: у каждого сета было тематическое название и возможность кликнуть для заказа.

Не заставляйте пользователя искать кнопку, если он захочет перейти на сайт или сделать заказ, возможность кликнуть можно вшить даже в приветственный баннер.

Экспериментируйте с изображениями, стилями и структурой, проводите A/B-тесты. Выбирайте для последующих рассылок формат тех писем, которые имели самый высокий CTR.

Число уникальных открытий и кликов. Вы можете отправить десять писем и получить сто кликов, потому что один пользователь перейдет по ссылке сто раз, а остальные не перейдут вовсе. Такая статистика не будет релевантной. Поэтому важно разделять открытия и клики на два вида:

Например, посетитель за неделю зашел в письмо и перешел по ссылке 5 раз. Общее число открытий за неделю — 5, а уникальных открытий — 1.

Отношение переходов по ссылкам к открытиям письма, click to open rate. Показатель говорит о том, насколько хорошо мы сумели заинтересовать пользователя, который открыл письмо. Показатель позволяет получить более чистые данные — и узнать процент уникальных кликов среди уникальных открытий.

Уровень отписки, unsubscribe rate. В процентах показывает, сколько пользователей отписалось от рассылки.

Отписываться от рассылок нормально. Кто-то подписывается, чтобы разово воспользоваться акционным предложением для новых подписчиков, кто-то отправляет в «Спам» вообще все рассылки.

Показатель можно считать приемлемым, если он не превышает 0,4%.

Почему пользователи отписываются:

Если показатель отписок резко увеличился в каком-то периоде, проанализируйте рассылки за это время по вышеперечисленным причинам.

Целевое действие может быть разным: перейти по ссылке и пройти опрос, скачать полезный материал, зарегистрироваться на мероприятие, совершить покупку и так далее.

CR показывает процент пользователей, которые не просто открыли письмо, но и достигли поставленной вами цели.

Чтобы узнать, сколько подписчиков перешло по ссылке в письме, в нее вшиваются UTM-метки, которые в системе аналитики покажут, сколько переходов по ссылке было именно из рассылки.

Перейдем к метрикам, которые помогут проанализировать email-кампанию за определенный период:

Коэффициент возврата инвестиций, return on investment, ROI. Отвечает за экономическую эффективность рассылок и также измеряется в процентах. Показатель демонстрирует, насколько доходы, которые вы получили с рассылки, выше расходов на нее.

В расходы входит и часть тарифа почтового сервиса, через который проводилась рассылка, и стоимость услуг дизайнера, верстальщика, автора, менеджера. Если сотрудники штатные, затраты можно рассчитать, взяв количество затраченных часов и стоимость часа сотрудника. Крупные сервисы email-рассылок предлагают ввести данные и посчитать показатель автоматически на ROI-калькуляторе.

Помимо финансового расчета эффективности конкретной рассылки, можно посчитать и эффективность всего email-маркетинга компании за выбранный период.

Отток, churn rate. Показатель отражает процент пользователей, которые больше не пользуются вашими услугами. В email-маркетинге это утраченные подписчики.

Чтобы узнать, сколько пользователей отписалось, нужно сравнить количество подписчиков на начало и конец периода с учетом новых подписчиков. Периодом может быть как календарный месяц или год, так и период рекламной кампании.

Самый простой способ получить показатель оттока — посчитать отношение количества ушедших клиентов к общему количеству на конец периода.

Не оставляйте без внимания обратную связь пользователей и качественно обрабатывайте отзывы: помните, что удержать пользователей, выгоднее, чем искать новых.

Не заспамливайте подписчиков и делайте интересный контент, рассылка должна быть интересна в первую очередь пользователям, а не вам.

Коэффициент удержания клиентов, customer retention rate, CRR. Показатель, противоположный уровню оттока, — показывает, сколько новых подписчиков вы привлекли за выбранный период. Если сложить показатель оттока и коэффициент удержания клиентов, в сумме получится 100%.

Чтобы повысить показатель, нужно стимулировать пользователей подписаться на вашу рассылку. Предложите пользователю то, что будет ему ценно и полезно, например промокод на скидку, уникальные материалы. Экспериментируйте и делайте качественный контент в блоге: если он будет попадать в аудиторию, пользователь подпишется сам.

Формы сбора контактов должны быть заметными и понятными в блоге. А еще можно запустить виджеты, которые будут предлагать подписаться, например, после десяти минут, проведенных в блоге.

Не переусердствуйте: виджет, который выскакивает каждые 15 секунд, может отпугнуть кого угодно.

Среднее время активности пользователя, average customer lifetime, ACL. Показывает, как долго читатель остается вашим подписчиком. Нужен, чтобы узнать среднюю сумму, которую может получить продавец за время активности пользователя, период с момента подписки до момента отписки.

Например, если вы продаете подписку на музыку и из 100 пользователей 50 пользуются бесплатным промопериодом, а 50 обычным тарифом за 2 €, жизненная ценность клиента будет равна (50 × 2 € + 50 × 0 €) / 100 = 1 €.

Вариантов расчета LTV много — от самых простых, которые основываются на истории покупок, до сложных прогнозных. Формулы можно поискать в интернете или специальных сервисах маркетинговой аналитики.

В долгосрочной перспективе доход, который компания получает за время взаимодействия с клиентом, должен быть больше расходов на его привлечение, иначе компания будет работать в убыток.

Просчитав LTV для всех пользователей, можно сегментировать базу. И в зависимости от величины прибыли — продумать отдельные триггерные цепочки и рассылки для каждой группы. Ваша задача — сделать так, чтобы клиент оставался с вами как можно дольше и был доволен сервисом.

Стоимость привлечения клиента, customer acquisition cost, САС. Показатель помогает понять, окупаются ли маркетинговые кампании, направленные на привлечения клиентов.

Сумма всех расходов — деньги, которые бизнес тратит на маркетинг: затраты на рекламные кампании, стоимость тарифа почтового сервиса и зарплата специалистов.

САС лучше рассчитывать для каждого канала коммуникации или рекламной кампании отдельно. Так вы сможете понять, у какого варианта наиболее низкий CAC, а значит, самый эффективный. Чем больше у вас будет коммуникаций с небольшой стоимостью привлечения, тем это выгоднее для бизнеса.

Длительность цикла сделки — отражает период, который проходит с момента первого касания, когда пользователь подписался на рассылку, до совершения им первой покупки. Проще говоря, это время, которое потребовалось вам, чтобы сделать подписчика своим клиентом.

Этот показатель email-рассылок можно сравнить с общим циклом сделки для конкретной компании. Показатель можно использовать, чтобы понять степень влияния email-канала на конверсию из читателя в покупателя.

Длительность цикла сделки может помочь проанализировать влияние новой внедренной тактики. Например, помогает ли внедрение письма с промокодом в welcome-цепочку быстрее конвертировать подписчика в покупателя.

Обычно рассылки отправляют через специализированные сервисы — ESP. Эти сервисы рассчитывают основные показатели эффективности рассылок самостоятельно. Набор метрик и их расчет зависят от конкретной ESP. Например, в интерфейсе Mindbox можно узнать открываемость писем, кликабельность и уровень отписки, а отношение переходов по ссылкам к открытиям письма есть только в сводном отчете в виде выгрузки.

Некоторые необходимые метрики придется рассчитывать вручную, например коэффициент конверсии или удержания клиентов. Расчет можно автоматизировать — например, создать таблицу и вписать формулы. Вы можете выбрать то, что вам удобно: Excel, гугл-таблицы или готовое решение для аналитики. Мы в CRM-group для этого используем Power BI.

Оценивая эффективность email-маркетинга, смотрите на очевидное отношение к бренду после запуска рассылки. Эффективным маркетинг можно считать, если:

Но более детально понять, как сработала рассылка, можно по показателям эффективности: они укажут, на что обратить внимание при планировании следующих активностей.