Как быстро все разрушится, если не пользоваться в бизнесе дистрибуцией и промо-поддержкой

Чтобы выводить свой продукт вперед, нужно думать, как покупатель, действовать, как покупатель, быть им. К счастью, сегодня уже не нужно следить за покупательскими паттернами поведения — существуют рабочие эффективные механизмы, формулы, которые оттачивались годами. Ваша задача как производителя или маркетолога — хорошо знать продукт, быть уверенным в его качестве и знать, кому и для чего он нужен.

«Откуда они знают, что у кассы я захочу именно жвачку?». Эта статья рассказывает лишь об одной части науки о покупательских предпочтениях, спросе и предложении — но она приоткрывает завесу тайны, как этот товар оказался в магазине у твоего дома и почему ты купил то, что покупать не собирался.

Дистрибуция и промо, включая ценовую поддержку, являются частью большой экосистемы трейд-маркетинга. Всего в ней четыре блока:

Работа этой системы особо показательна, когда есть дополнительные точки продаж — не только с полки, но и имеются навески, стойки, дисплеи, которые позволяют дополнительно размещать продукт и привлекать к нему внимание. Особенно это актуально для импульсных продуктов.

Кто наш босс? Мы говорим о том, чтобы построить дистрибуцию и организовать промо-поддержку — а для кого вообще мы все это делаем? В той школе, на которой я выросла (это школа Procter&Gamble), начинали всегда с очень простого правила. Правило называлось «Consumer is the boss», или «Потребитель — это босс». И здесь иногда возникает путаница: кто есть покупатель, а кто потребитель, к кому прислушиваться? Ведь эти роли не всегда совпадают.

Есть два момента истины в продажах.

Первый момент — точки, где покупатель встречается с продуктом. Обычно это различные каналы продаж. К классическим каналам можно отнести:

Первый момент истины — это соприкосновение покупателя с товаром в любом месте пространства магазина.

От того, «захватите» вы в этот момент покупателя или нет, зависит то, попробует он ваш продукт или нет. Нередко случается так, что приложено очень много усилий для создания продукта, и продукт получился очень классный, но его никто не узнал, никто его нигде не увидел. Поэтому после того, как вы сделали классный продукт, вы начинаете работать над первым моментом истины, где дистрибуция, промо-поддержка, цена как часть промо-поддержки являются ключевыми факторами того, победите вы в первом моменте истины или проиграете.

Но подход «consumer is the boss» не единственный — в новой реальности есть еще варианты. Боссом является не только потребитель, но и покупатель, а так же клиент или партнер. Почему вдруг выстраивается триада боссов? Сейчас действительно очень сложно определить, кто важнее.

Приведу пример. Мы произвели продукт, дальше пытаемся его классно поставить на полку, но нам не удается преодолеть какие-то процессы в двух больших сетях, таких как «Пятерочка» и «Магнит». Не получается туда зайти, не хватает оборотов, мощностей. И тут какое бы крутое предложение мы ни сделали покупателю, какой бы классный продукт мы ни сделали для потребителя — мы в эти сети не зайдем, если нет доступа. Поэтому выстраивается триада — потребитель, покупатель, ритейлер — все это составляет единое целое с точки зрения важности.

Итак, у нас классный продукт, мы в нём уверены, пора понять, каким образом он встанет на полке. Очень важно, чтобы это стало постоянной, регулярной матрицей. Покупатель приходит в магазин и встречается с продуктом не каждый день. Сегодня он может зайти в магазин и пройти мимо полок. Завтра он будет идти и зацепит его взглядом. Очень важно попасть в постоянную дистрибуцию.

Выделяют несколько видов дистрибуции: нумерическая, взвешенная и total distribution point.

Взвешенная дистрибуция. Это то, насколько вы присутствуете в ключевых сетях, которые обеспечивают большую долю продаж. То есть, это обычно самые топовые ритейлеры, если мы говорим о товарах народного потребления — «Пятерочка», «Магнит», «Лента», «Красное и Белое» и тд.

Соответственно, если вы начали нумерически, поняли, что продукт хорош, затем нумерически построили дистрибуцию, тогда следующий фокус должен быть на крупных федеральных сетях. Как только вы появляетесь в крупных федеральных ритейлерах, занимаете их полки, вы становитесь заметными. Если у вас есть значимые результаты продаж и видно, что покупатель узнает ваш продукт, видя его, то вы можете дальше идти практически во все сети. Здесь уже вы будете на основании своих продаж продавать свой успех.

Total distribution point — это суммарное количество всех точек, всех позиций, которые у вас есть в ассортименте, по всем форматам продаж.

Почему нельзя ограничиться только дистрибуцией? Давайте представим, что вы зашли сначала в маленькие точки — например, у вас бьюти-продукт. Итак, вы зашли в небольшие сети — в «Магнит-косметик», в сеть «Подружки» или в «Улыбку радуги». Продукт стал хорошо продаваться. Вы взяли анализ продаж и стали показывать его в других местах, дистрибуция начала шириться и из нумерической превращаться во взвешенную — вы начинаете продаваться в больших сетях.

Допустим, это случилось, но вы решили поднять цены. И если до этого у вас продажи были отличные, то теперь продукт встал, дистрибуция под угрозой, потому что вы нарушили баланс позиционирования цены и промотирования, что доставляет проблемы и самой сети магазинов.

Промотирование — это дополнительный инструмент дистрибуции. Благодаря промо-механикам в момент времени обеспечивается максимально выгодное и приятное предложение для покупателя. То есть вы не только дистрибутируете продукт, но еще и заботитесь о том, чтобы этот продукт был конкурентоспособным. И конкурентоспособность обеспечивает не только сам продукт и его вкус, но и его ценовое и промо-позиционирование.

Одним из видов промоушена является глубокий промоушен, когда выставляется очень «горячая цена». Обычно это различные промо на кассе. К глубокому промоушену также относятся промо, расположенные по центру главной аллеи.

Все эти скидки сами по себе привлекают внимание. Но при этом ритейлеру важно делать баланс глубоких скидок и средних для того, чтобы обеспечивать себе прибыльность.

Непродуктовые группы реже являются трафикообразующими. Исключениями могут быть продукты household, например, стиральные порошки. Классический пример продукта, который не является трафикообразующими, бритва и сменные лезвия Gilet. Стоимость продуктов высокая, трафик не генерится, но продажи нужны. Здесь имеет смысл делать промо, но не часто, потому что покупатель так или иначе обычно будет чем-то стимулирован к покупке, ведь это скорее вынужденная покупка, не импульсная, а плановая. Но при этом скидка все равно будет стимулировать, особенно учитывая, что это дорогой продукт. Важно: раз уж вы привели покупателя в магазин, выстроили дистрибуцию, дальше нужно сделать так, чтобы в портфеле были продукты, которые будут генерировать этот трафик.

Существуют также неценовые виды промо-поддержки. Грамотное ценообразование подразумевает различные механики промо-поддержки, чаще всего связанные с ценой, где есть очень глубокие, средние и небольшие скидки. Очень важно их миксовать. Есть дополнительные промо-поддержки, не связанные с ценой. Часто их называют «промо по созданию дополнительной ценности».

Это могут быть акции лояльности или коллабы, взаимодействия с партнерами. Классические примеры акций:

Ритейлеры часто конкурируют в этих розыгрышах — одни разыгрывают машину, другие — квартиру. Ритейлеры поменьше делают более классические акции лояльности — что-то связанное с собиранием баллов, стикеров, которые можно обменять на какую-то продукцию или призы. Так или иначе, промоушн нужен, чтобы дополнительно стимулировать продажи. Дополняя им дистрибуцию, вы начинаете стимулировать покупателя к покупке, и эту задачу выполняют различные промо-активности, которые за счет создания дополнительной ценности, позволяют довести покупателя до покупки.