В поисках хорошего сервиса: три особенности цифрового маркетинга в сегменте HoReCa
В 2023 году Росстат неоднократно фиксировал рост ресторанного рынка, а по данным на сентябрь — октябрь выручка московских заведений увеличилась на 17%. Специалисты ведомства утверждают, что это произошло за счет повышения доли фастфуда и доставки в сегменте общепита. На объем оборотов повлияли рост среднего чека в ресторанах и кафе, а также возвращение многих ранее уехавших посетителей.
Коммерческий директор OSMI Cards Ксения Попова считает, что рынок HoReCa на сегодняшний день является одним из самых высококонкурентных рынков B2C в России. Но при этом адаптирование с точки зрения цифровизации маркетинговых инструментов удержания лояльности недостаточно.
HoReCa vs ретейл
Рынок HoReCa часто сравнивают с рынком ретейла. И действительно, с точки зрения инструментов привлечения и удержания клиентов эти рынки во многом похожи. Но в России оба сегмента развивались по-разному.
Ретейл в классическом его понимании пришел в Россию вместе с первыми международными сетевыми супермаркетами. Первый Рамстор открылся в Москве в 1997 году. Вслед за ним на российский рынок последовательно вышли Ашан, ИКЕА, METRO Cash & Carry, Леруа Мерлен. Выход крупных международных сетевых супермаркетов принес в российский ретейл сформированную маркетинговую культуру.
Развитие сегмента HoReCa в России шло иным путем. Возникавшим и развивавшимся на местах ресторанам и кафе неоткуда было впитать зрелый маркетинговый стандарт, за исключением, может быть, премиального сегмента. Пришедшие в Россию международные ресторанные бренды просто не могли спроецировать свои стандарты на весь рынок, как это происходило в ретейле.
Цифровизация общепита
Такая ситуация сохраняется и сегодня. По нашим оценкам, цифровая маркетинговая культура данной отрасли отстает от ретейла по меньшей мере на пять лет.
Начнем с CRM-платформ. Если не брать в расчет 1С в ретейле, то нам хватит пальцев двух рук, чтобы посчитать их количество. Существует порядка 8—9 зрелых платформ, облачных и серверных. Платформы для автоматизации ресторанного бизнеса — это очень нишевые продукты, так же как и технологические решения для формирования лояльности. И до недавнего времени этот сегмент был сильно монополизирован.
Сейчас, с развитием конкуренции, ситуация стала меняться. И за последние пять лет количество обращений за цифровым маркетинговым функционалом выросло почти на 30%. В этом потоке мы можем выделить три четких тенденции.
«Хочу как на соседней улице»
Первая группа обращений — это не сетевые рестораны и кафе, которые можно отнести к малому и среднему бизнесу. Часто у них нет никаких четких маркетинговых планов, но есть интуитивное понимание, что лояльность клиента надо чем-то подпитывать. Кроме того, большую роль здесь играет опыт конкурентов в аналогичном ценовом сегменте или даже на соседней улице. Ресторан через дорогу выпустил скидочные карты, значит, и нам надо.
Данная группа клиентов, как правило, нуждается в подробных разъяснениях, как взаимодействуют друг с другом программы лояльности и инструменты, через которые они реализуются. В понимании, что прежде чем заказать внедрение электронных карт, нужна разработанная дисконтная или бонусная программа лояльности. Чтобы можно было экстраполировать ее композицию в алгоритмы, которые мы предлагаем.
Некоторые компании, не имеющие CRM-платформы и отчетности, ограничиваются программой, включающей в себя несложный функционал:
- классическую фиксированную скидку, часто без сбора данных;
- систему массовой неперсонифицированной рассылки уведомлений.
В поисках хорошего сервиса
Вторая группа — это те, у которых есть четкий маркетинговый план, включая программу стимулирования клиентов. И они хотят внедрить данный функционал на своей CRM-платформе или добавить новый к уже существующему.
Как правило, здесь проблем не возникает, так как электронные карты лояльности, которые устанавливаются в приложении Wallet на смартфоне покупателя или гостя, легко интегрируются с порядка 80% платформ, существующих на российском рынке. И подхватывают практически любую программу лояльности. Но часто клиент приходит за одним функционалом, а уходит с «пакетом». В процессе настройки карты нередко выясняется, что компании также необходим функционал для сегментации клиентской иерархии, настройка трекинг-цепочек, аналитика показателей эффективности работы программы лояльности.
Кейс сети джус-баров. Сеть джус-баров, которая продает свежевыжатые соки, — наш клиент. До знакомства с нашей компанией оперировала пластиковыми картами без особого креатива в программе лояльности. И это было достаточно затратно. Компания тратила много денег на дизайн, печать, раздачу. Кроме того, клиенты часто теряли карты.
Когда началась эпоха привязки карт к номеру телефона, интерес клиентов к пластику начал пропадать — тогда бренд перешел на карты Wallet. После первого месяца анализ показал, что доля чеков с бонусными картами составляет менее 10%. Тогда компания внедрила несколько новшеств.
- Разработали игровую механику и для начала упаковали в нее накопительную программу, позволяющую получить бесплатный напиток.
- Добавили возможность внести депозит.
- Сделали опцию получения подарка в день рождения.
- Подключили систему СМС-оповещения с поздравлением и информацией о подарке.
- Запустили систему статусов.
- Открыли партнерские программы с ресторанами и магазинами косметики.
В итоге сейчас компания использует целый пакет цифровых услуг:
- маркетинговый микс уведомлений — пуш, СМС, email-рассылки;
- привязку к геотаргетингу — когда люди заходят в торговый центр, где расположен джус-бар, им приходит информация о сезонном напитке;
- систему классификации посетителей по их предпочтениям и частоте покупок;
- различные метрики, включая redemption rate (уровень погашения бонусов).
А начиналось все с замены пластика.
Зрелые платформы
Самая малочисленная группа, обращающаяся к разработчикам за электронными картами лояльности, — это клиенты уровня Enterprise. Таких немного, в силу того что высокая сетевая ресторанная культура у нас развита не так мощно, как в ретейле, и что в зрелые CRM-платформы уже включен подобный функционал.
И здесь мы возвращаемся к тому, с чего начали. На заре цифровизации ресторанного бизнеса на российском рынке наблюдался явный недостаток зрелых платформ, а тем более цифровых программ лояльности. Например, в период 2015—2020 годов такие программы были всего у порядка 30—40% представителей рынка. Вследствие этого текущим игрокам не было необходимости развивать функционал своих программных решений.
Все изменила пандемия. Ресторанам потребовалось:
- поддерживать коммуникацию со своей аудиторией;
- перестраивать сервис в сторону доставки;
- стимулировать изменившийся интерес с помощью новых подходов.
И теперь мы наблюдаем приток Enterprise-клиентов за тем функционалом, который их не устраивает в их текущих платформах.
Кейс сети бургерных, когда сумма покупок увеличилась на 158%. Компания использовала популярную среди ресторанного бизнеса ERP-систему. Она отлично помогала отслеживать складские остатки и формировать себестоимость, но при этом не было других возможностей:
- собирать данные постоянных клиентов;
- анализировать предпочтения аудитории;
- отправлять триггерные предложения;
- рассказывать о промоакциях;
- следить за качеством доставки.
Вся работа велась вручную. И с развитием сети это становилось все сложнее.
Мы совместно с нашими партнерами интегрировали CRM-систему в качестве бэк-офиса и внедрили электронные карты Wallet, переведя программу лояльности полностью в цифровой формат.
В первый же год использования электронных карт Wallet сумма покупок увеличилась на 158% по сравнению с предыдущим периодом.
Выигрывает интеграция
В сегменте, о котором мы ведем речь, значительная кастомизация CRM-платформ является малоэффективной и малорентабельной. Рынок HoReCa достаточно консервативен, и ему хватает хороших коробочных решений. Поэтому гораздо более важным является способность к интеграции с действующими платформами.
Например, у нас базис составляет платформа OSMI CRM, в которой есть сервис электронных карт. Несмотря на это, мы в свое время озаботились тем, чтобы наше решение подходило под любую платформу, работающую в сегменте ретейла и HoReCa.
Сегодня выигрывает тот, кто может продать ту часть базового продукта, которая нужна конкретному клиенту. Так карты лояльности Wallet действуют под любую программу, ее базовый процессинг: отчетность, аналитика, опции настройки и коммуникации — любой бэк-офис.
Хотите рассказать о своем бизнесе или поделиться экспертизой?
В рубрике «Блоги компаний» вы можете бесплатно публиковать статьи о своем бизнесе. Публикации помогут укрепить ваш личный бренд или привлечь внимание партнеров, клиентов, инвесторов.
О чем можно рассказать?
- Обо всем, с чем вы столкнулись лично, например, вышли на новый рынок, нашли неочевидный канал сбыта или придумали, как увеличить продажи в несезон.
- О работе с инструментами, сервисами или технологиями для бизнеса.
Для помощи в подготовке статьи мы сделали телеграм-бот. В нем — рекомендации по содержанию статьи и инструкции по ее оформлению. Следуйте инструкциям, пишите статьи и отправляйте готовые тексты так же в чат-бот.
После короткой проверки ваш материал выходит на сайте Бизнес-секретов, а лучшие статьи мы отправляем на главную страницу медиа.
Ждем ваших историй!
Какие тенденции сервиса в сегменте HoReCa вы заметили? Расскажите в комментариях.