Исследование аудитории — ключ к успешному бизнесу. Понимание потребностей и поведения клиентов помогает создать сервис, который будет востребован на рынке. Ксения Майорова, руководитель международных ИТ-продуктов, ex-руководитель ИТ-продуктов «Яндекса» и «ВКонтакте» делится эффективными способами изучения аудитории, которые помогут лучше узнать ее и сделать продукт более привлекательным.
Почему важно изучать свою целевую аудиторию
Существует множество объектов для анализа: конкуренты, контекст рынка, макроэкономические и государственные тренды. Мы сконцентрируемся на том, как исследовать клиентов. Знание своих пользователей — основа для создания релевантного и удобного продукта для любого бизнеса в целом — неважно, делаете ли вы ресторан, логистический сервис или приложение для виртуальной примерки одежды. Вот несколько причин, почему это важно.
Понимание потребностей клиентов. Представьте, что вы пытаетесь продать зимнее пальто в тропическом климате. Это едва ли будет востребовано, правда? Чтобы создать предложение, которое действительно нужно людям, важно знать, что их беспокоит и чего они хотят. Исследования помогают понять, с какими проблемами сталкиваются пользователи и как ваш продукт может помочь их решить.
Принятие обоснованных решений. Изучение аудитории дает возможность принимать решения на основе данных, а не догадок. Опираться на реальную информацию о пользователях гораздо эффективнее, чем на собственные предположения, которые могут быть предвзятыми. Это позволяет разработать решения, которые действительно соответствуют потребностям клиентов. Попадание в потребности всегда положительно влияет на бизнес показатели, потому что только решая существующую проблему можно продавать свой продукт долгосрочно.
Снижение рисков. Исследования помогают сократить количество ошибок на этапе разработки. Чем раньше вы узнаете о том, как сейчас клиенты решают свои задачи, какие у них потребности и боли, тем проще и дешевле будет их исправить. Это экономит время и деньги, так как позволяет избежать ситуаций, когда приходится что-то переделывать. Также вам не придется вкладывать ресурсы в разработку новой функции, которая в итоге окажется ненужной пользователям.
Повышение удовлетворенности клиентов. Когда вы вникаете в потребности своей аудитории и создаете продукты, которые действительно ей подходят, вы закладываете основу для доверительных отношений с вашим брендом. Люди начинают видеть нечто большее, чем просто компанию — они чувствуют заботу и качество, которые вы вкладываете в свою работу. Это делает бренд более привлекательным и помогает ему выделиться среди конкурентов. Довольные клиенты становятся лояльными и делятся своим позитивным опытом с друзьями и коллегами, а это в свою очередь помогает бизнесу расти.
Когда лучше делать исследование аудитории
Вне зависимости от размера компании или сложности вопроса, понимание вашей целевой аудитории, сегментов пользователей и их проблем — это база любого успешного проекта. Важно помнить об этом на каждом этапе разработки. Однако, есть моменты, когда без этого понимания двигаться дальше не только бесполезно, но и рискованно. Например, запуск нового продукта без четкого представления о потребностях и предпочтениях пользователей может обернуться большими финансовыми потерями, недовольством клиентов и плохой репутацией. Также это критично при масштабировании бизнеса, выходе на новые рынки или при изменении стратегического направления компании.
Если вы начинаете разработку продукта и не имеете глубоких знаний в данной индустрии, у вас, скорее всего, будет мало информации о потенциальной аудитории. В этом случае исследования становятся фундаментом для всех последующих шагов. Вы не просто предполагаете, какие проблемы есть у пользователей — вы узнаете напрямую от них. На этом этапе важно начинать с самых азов, проводить первичные исследования рынка, сегментацию и интервью. Именно здесь закладываются основы для гипотез, которые позже будут валидироваться, а также формируется список потребностей, болей и текущих способов решать задачу. Вы учитесь видеть паттерны и смотрите, насколько часто они повторяются. Этот навык будет вам нужен во всех дальнейших этапах.
На стадии масштабирования ситуация меняется. У вас уже есть определенное количество данных о пользователях и конкурентах. На этом этапе важно проводить точечные проблемные исследования и тесты для углубленного понимания, как используется продукт или как устроен определенный сценарий поведения пользователя. Методология становится более научной и систематизированной. Вы итеративно накапливаете знания и проверяете гипотезы, основываясь на реальных данных и взаимодействиях с пользователями.
В идеальном мире продуктовые исследования — непрерывный процесс. Они помогают выявлять и проверять проблемы, находить новые возможности и анализировать данные. В реальности же все зависит от процессов в компании. Если стоит такая задача, то в команде важно иметь таких специалистов, как UX-исследователи. Они помогают подобрать метод для решения вашей задачи из всех возможных, пишут ТЗ и гайд для исследования вместе с вами, проводят исследование и анализируют результаты.
Исследования в операционных продуктах
Когда работаешь с сервисами, которые включают множество оффлайн операций (такси, доставка, приготовление еды и прочее), ресерч становится важнейшим источником идей. Здесь у специалистов есть уникальная возможность выступать и в роли заказчика, и в роли исполнителя, что позволяет непосредственно оценить клиентский опыт. Это дает преимущество перед SaaS-решениями, где приходится полагаться в основном на метрики и аналитику. В операционных сервисах можно не только определить пользу, которую приносит ваше предложение, но и полностью погрузиться в офлайн-опыт пользователей.
Чтобы лучше понять свою аудиторию, важно комбинировать разнообразные методы исследования. В операционных продуктах особенно хорошо работают следующие подходы.
Юзабилити-тестирование. Участников приглашают в лабораторию, где они выполняют задачи, используя тестируемый сервис. Исследователи наблюдают за их действиями и фиксируют трудности, с которыми сталкиваются пользователи. Это позволяет выявить проблемные области и получить обратную связь от реального мира, а не от нерепрезентативных источников.
Полевые исследования. Предполагают наблюдение за пользователями в их естественной среде — дома или на работе. Помогают понять, как продукт используется в реальной жизни и как контекст влияет на его восприятие и применение.
Контекстное интервьюирование. Исследователи и участники работают вместе в привычной для последних среде, обсуждая выполнение задач. Этот метод похож на полевые исследования, но больше подходит для изучения сложных систем и процессов, требующих подробного анализа.
Например, во многих операционных сервисах существуют программы «походов в поля» для сотрудников, которые позволяют им попробовать себя в роли водителя такси, курьера или даже работника кухни в ресторане. В e-commerce бизнесах тоже проводятся подобные программы на складах и пунктах выдачи заказов, где можно поработать в разных ролях и реально понять, каково это — быть тем, для кого создаются услуги.
Офлайн опыт исследования одновременно прост и сложен. Такие эксперименты тяжело проводить часто и самостоятельно, поэтому важно выстроить процесс регулярного получения фидбэка от операционной команды. Это поможет оперативно получать инсайты и адаптироваться под реальные нужды пользователей.
5 способов исследовать аудиторию
Для глубинного понимания своей ЦА и создания успешного продукта важно использовать разные методы исследования. Их можно разделить на две категории: качественные и количественные. Ниже рассмотрим пять универсальных способов, каждый из которых имеет свои особенности, преимущества и задачи.
Качественные методы помогают глубже понять, почему пользователи ведут себя так или иначе. Мы берем небольшую группу людей и общаемся с ними напрямую, чтобы узнать их видение и объяснения их действий. Сюда относятся:
Интервью с пользователями. Бывают глубинные и проблемные. Первые помогают понять, почему пользователи выбирают ваш продукт и как они его используют, а проблемные позволяют выявить болевые точки и найти способы их устранения.
Допустим, вы создали новое фитнес-приложение. Глубинные интервью помогут узнать, что люди хотят от этой программы, как его используют и что можно улучшить. Например, вы делаете приложение для планирования тренировок и отслеживания прогресса. Благодаря глубинному интервью вы узнаете, что клиент уже решает задачу спорта через просмотр ютуб каналов популярных блогеров и делает это в 19 вечера три раза в неделю. Ему бы хотелось, чтобы тренировочные программы не только помогали выполнять упражнения, но и давали обратную связь по технике, чтобы избежать травм — чего YouTube не предлагает. Это дает вашему приложению шанс удовлетворить эту конкретную потребность, если потенциальная аудитория окажется достаточно большой для сходимости экономики продукта.
Также вы создадите карту пути клиента (customer journey map), что поможет определить, в какие моменты ваш продукт наиболее актуален для пользователя. Это знание позволит вам более точно настроить интерфейс и оптимизировать коммуникации.
Проблемные интервью, в свою очередь, покажут, какие функции вызывают затруднения или неудобства. Например, пользователь рассказывает, что иногда приложение зависает при попытке добавить новые упражнения. Еще он отмечает, что не всегда понятно, как правильно выполнять некоторые упражнения, потому что инструкции недостаточно детализированы.
Идеи, собранные в ходе интервью, полезны для всех компаний, которые хотят сделать свой продукт максимально полезным, удобным и клиентоцентрированным. Обязательно фиксируйте их на будущее, даже если сегодня они кажутся слишком далекими.
Интервью с экспертами. Это быстрый и эффективный путь получить глубокие знания о рынке и конкурентной среде. Специалисты могут предоставить ценные данные о ключевых проблемах, трендах и ситуации на рынке. Например, если вы разрабатываете новый медицинский гаджет, интервью с врачами или вице-президентами медицинских компаний поможет понять, какие функции и характеристики важны для них и пациентов.
Подходит для всех видов бизнеса, особенно тех, которые выходят на новый рынок или разрабатывают инновационные решения. Позволяет получить важную информацию за короткое время, что полезно для стратегического планирования и оценки перспектив развития.
User Personas (пользовательские персоны). Предполагает создание портретов типичных пользователей вашего продукта. Они основаны на реальных данных из интервью и помогают визуализировать ключевые характеристики и потребности различных сегментов аудитории.
Полезен для любого бизнеса, особенно для команд разработки продукта и маркетинга.
Jobs to be done (JTBD). Методология, которая помогает понять, зачем люди на самом деле платят за те или иные услуги и продукты. Представьте, что клиент «нанимает» ваш продукт для выполнения какой-то задачи, как если бы он нанимал работника. Например, люди покупают дрель не ради самой дрели, а ради того, чтобы сделать отверстие в стене. Это помогает компаниям нестандартно мыслить, создавать продукты, которые действительно решают проблемы пользователей и делают их жизнь проще.
Подход JTBD полезен как при разработке с нуля, так и масштабировании существующих продуктов. Он помогает глубже понять реальные потребности клиентов и выявить незаполненные рыночные ниши, что важно для стартапов и компаний в быстроразвивающихся и конкурентных отраслях.
Тестирование usability. Тестирование удобства использования (usability) помогает понять, насколько ожидаемо пользователи могут взаимодействовать с продуктом. В ходе тестирования они выполняют определенные задачи, а исследователи наблюдают за их действиями и выявляют проблемы. Важно, что для проведения этих тестов разработка продукта не требуется: часто используются интерактивные прототипы дизайна, что позволяет экономить ресурсы и время.
Подходит для всех цифровых сервисов и приложений. Необходим, чтобы улучшить пользовательский интерфейс и общий опыт взаимодействия. Также существуют специализированные сервисы, которые позволяют проводить такие тестирования онлайн, упрощая и ускоряя процесс сбора и анализа данных.
Количественные методы дают возможность узнать, сколько людей сталкиваются с той или иной проблемой. Мы не углубляемся в детали, а смотрим на общие тенденции. Помогает оценить гипотезы, полученные на основе качественных исследований.
К количественным методам относится сегментация. Это разделение аудитории на группы по различным критериям: поведению, демографическим данным, интересам и другим характеристикам. Позволяет анализировать большие объемы данных и выявлять закономерности. Сегментация полезна для бизнеса любого размера, особенно для компаний с большой и разнообразной аудиторией. Помогает эффективно управлять маркетинговыми кампаниями и адаптировать продукт под разные сегменты пользователей.
Важно начать с качественных методов, чтобы определить, какие сегменты у вас представлены, например, используя подход JTBD. Затем, применяя количественные методы, такие как анализ RFM (recency, frequency, monetary), можно оценить, сколько и какие сегменты клиентов представлены в вашем бизнесе и как они взаимодействуют с вашим сервисом.
Чек-лист: как исследовать эффективно
Давайте закрепим важные правила:
- Изучение пользователей — это научный подход в чистом виде. Соблюдайте методологию и оставайтесь беспристрастным, чтобы избежать ошибок и предвзятости.
- Качественные методы исследования требуют живого взаимодействия с пользователями, поэтому продумайте систему мотивации для их участия и обучения команды, которая проводит ресерч. Это может быть как материальное вознаграждение, так и нефинансовые стимулы, например, ранний доступ к новым функциям продукта.
- Не стремитесь провести все исследования сразу. Помните про кривую обучения как у себя, так и у команды. Исследования — это постепенный процесс: вы учитесь на своих ошибках и улучшаете подход с каждой новой итерацией. Такой подход позволяет точнее адаптировать продукт под реальные потребности пользователей.
- Систематизируйте и храните результаты ресерча в одном месте, чтобы у всех, кому это нужно, был доступ к данным.
- Повторяйте процесс исследований, чтобы постоянно адаптироваться к меняющимся потребностям пользователей. Установите регулярные интервалы для их проведения, чтобы поддерживать актуальность данных.
- Реагируйте на внешние события, которые могут определять клиентский опыт.
Эти тезисы помогут преобразовать полученные данные в системные бизнес-решения.
Как заработать на маркетплейсах
- Как рассчитать цену товара, чтобы остаться «в рынке» и не уйти в минус
- Обзор на популярные сервисы аналитики для маркетплейсов: как использовать и какой выбрать
- 8 элементов продающей карточки товара
- «Выйдете на оборот в миллион рублей через месяц». Стоит ли верить онлайн-курсам по маркетплейсам
- 7 способов увеличить продажи с помощью товара-локомотива
Поделитесь, какой способ вы использовали для изучения аудитории вашего бизнеса?