Зарегистрируйте бизнес в Тинькофф и получите бонусы до 500 000 Р

Зарегистрируйте бизнес в Тинькофф и получите бонусы до 500 000 Р

Подробнее
Идеи для бизнесаБизнес с нуляМаркетплейсыВопросы–ответыЖизнь вне работыСправочник
Идеи для бизнесаБизнес с нуляМаркетплейсыВопросы–ответыЖизнь вне работыСправочник

Иван Замесин: как создавать прибыльные продукты и относиться к убыточным легко

Десять проваленных стартапов, выход из шоковой травмы, своя интерпретация Jobs To Be Done


Иван Замесин

Иван Замесин

Основатель сервиса по подбору психотерапевтов «Мета», приложения Focus Calendar и тренинга «Как делать продукт»

Олег Денисов

Олег Денисов

Задавал вопросы Ивану и написал этот текст

Поделиться

Иван Замесин — серийный предприниматель и опытный руководитель. На втором курсе Бауманки он открыл дизайн-студию, которая к 2010 году дошла до оборота 20 миллионов рублей. Когда Замесин руководил продуктом Яндекс Картинок в 2012—2015 годах, сервис забрал у Google Images 25 процентных пунктов рынка поисков изображений.

Иван разработал свою интерпретацию Jobs To Be Done — это подход к разработке продуктов. В блоге, в книге и на тренинге он систематизировал этот подход и уже несколько лет помогает другим применять его. К 2023 году через тренинг Ивана прошло 7000 предпринимателей и специалистов. Яндекс, Avito, Тинькофф, Райффайзен и МТС регулярно посылают своих сотрудников на него — по разным исследованиям, он входит топ-3 продуктовых тренингов России.

Мы позвали Замесина, чтобы он рассказал, как создавать продукт, который будут покупать, и как относиться к неудачам спокойно.

Подписка на новое в Бизнес-секретах

Подборки материалов о том, как вести бизнес в России: советы юристов и бухгалтеров, опыт владельцев бизнеса, разборы нового в законах, приглашения на вебинары с экспертами.

Подписываясь, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности и условиями передачи информации

Коротко о бизнесе

Актуальные проектыТренинг «Как делать продукт». Онлайн-занятия о том, как создавать продукт с помощью Jobs To Be Done. Оборот за 2022 — несколько десятков миллионов рублей

Агентство «Замесин и Глазков». Проводят качественные исследования, чтобы помочь вырастить метрики, запустить новый продукт или победить конкурента. Оборот — два миллиона рублей в месяц
Структура доходов4/5 — продажа тренинга, 1/5 — продажа консультаций
Количество сотрудников в агентстве3 сотрудника на полный рабочий день, 15 — на неполный. 20—30 фрилансеров и корреспондентов
Предыдущие проектыДизайн-студия 365Degrees. Выручка за 2010 год — 20 миллионов рублей. По словам Ивана, он отдал свою долю гендиректору под угрозой смерти

Сервис по подбору психотерапевтов «Мета». Выручка за 2021 год — 40 миллионов рублей. Иван продал сервис Eruditor Group за 8 миллионов рублей, когда потерял к нему интерес и понял, что компании нужен другой сетап для развития: другой гендиректор, инвестиции и коммерческая бизнес-модель

Focus Calendar — календарь для англоговорящих предпринимателей, который помогает автоматизировать планирование. В 2021 году привлек 25 миллионов рублей. В 2022 году Иван заморозил проект, чтобы подождать более удачное время для инвестиций
Как связатьсяЛичный сайт
Телеграм-канал

В статье упоминается сервис по подбору психотерапевтов «Мета». Материнская компания Фейсбука никак с ним не связана. Суд признал компанию Meta экстремистской организацией и запретил ее деятельность в России.

У меня стратегия «Слабоумие и отвага»

Поделишься, что ты можешь назвать неудачами в бизнесе? У тебя много кейсов, но не знаю, что можно назвать неудачей, а что нельзя.
Я совершил огромное количество ошибок за свою карьеру:

  • у меня была пиццерия по франшизе «Паоло Пицца», и я списал на нее около миллиона рублей убытков;
  • создал аналог интернет-издания Look at me в 2006 году и потерял на нем полмиллиона-миллион;
  • разработал сервис доставки еды в 2008 году и списал полмиллиона;
  • сделал приложение с мемами, потерял 300 000 ₽;
  • в сервисе подбора психотерапевтов «Мета» мы выбрали не ту потребность и проиграли рынок «Ясно».

И такого было очень много. Очень много (смеется). Я зафейлил с десяток разных стартапов. Приложение Focus Calendar пока что нет.

У меня стратегия «Слабоумие и отвага». Каждый раз ошибаясь, каждый раз на каждом исследовании я становлюсь чуть опытнее. И так получилось, что где-то к 2020—2021 году все мои ошибки, боль, списывание денег превратились в то, что я понял, как надо. На этом построен мой тренинг и книга.

У тебя было приложение Focus Calendar, которое помогало автоматизировать планирование задач. Что с ним стало?
Я заморозил его и жду момента, когда у меня появятся свободные 15—20 тысяч долларов в месяц, чтобы мог снова инвестировать в Focus Calendar. Для этого я сейчас выхожу с тренингом о том, как создавать продукт, на англоязычный рынок. Там чеки выше значительно.

Привлечь деньги извне не получается. У меня была нулевая конверсия в привлечение денег с иностранными инвесторами в 2022 году. Вероятно, потому, что у меня российский паспорт и нет вида на жительство в другой стране. Плюс Focus Calendar — это ресурсоемкий продукт. Плюс мы вышли на рынок, когда уже было много конкурентов: Google Calendar, Outlook, Apple Calendar. А потом появлялись Cron, Motion и другие новые календари.

Поменяется ли ситуация с инвестициями — не знаю. Это вне моего контроля, я пытаюсь управлять тем, что могу контролировать.

Focus Calendar помогает автоматизировать планирование задач. Сейчас функций хватает, чтобы экономить 8 часов в месяц. Например, он помогает договориться о встрече с человеком из другого часового пояса. Достаточно выделить слот и отправить на него ссылку собеседнику. Когда он ее откроет, он увидит расписание и выделенный слот в своем часовом поясе. В итоге никто не тратит время, чтобы выяснить, кто где живет и в каком часу удобнее созвониться

Что за сервис по подбору психотерапевтов был у Замесина

Потребность. В 2016 году Иван потратил два месяца, чтобы найти нужного психотерапевта. Он решил узнать, есть ли у других такая же проблема, и провел для этого больше 50 интервью. Оказалось, поиск психотерапевта — это проблема и для потенциальных клиентов, и для психотерапевтов.

Запуск. Иван запустил сервис по подбору психотерапевтов «Мета» в июле 2018 года практически на коленке. Замесин опубликовал гугл-форму в соцсетях, чтобы клиенты оставляли контакты и расписывали проблему. Затем специальные эксперты подбирали психотерапевтов под запрос, терапевты проводили сессии и отдавали сервису половину выручки за первые четыре приема.

Ошибки. Полтора года потребовалось «Мете», чтобы выйти к миллиону выручки. Замесин рассказал нам, что ключевая ошибка заключается в выборе потребности — люди хотят платить за то, что получают на сессии у психотерапевта, а не за его подбор. Об этом можно прочитать ниже, в основном тексте интервью.

Есть и ряд второстепенных ошибок, которые замедлили рост «Меты»:

  1. Не наняли опытных разработчиков в начале. Иван объяснял, что в команде никто не умел нанимать разработчиков, и сначала работал с фрилансерами. В итоге один из ключевых просто пропал в 2018 году, а нового удалось найти только через год.
  2. Медлили с автоматизированными способами подбора психотерапевтов. Ручной подбор неудобен клиентам: он занимает около дня, нужно писать длинный текст. А бизнесу и вовсе невыгоден: требует ресурсов в виде экспертов и менеджеров, а они не успевают обрабатывать заявки с рекламы и подбирать новых психотерапевтов.
  3. Долго не инвестировали в контент. Иван понял, что сервис рассчитан на узкий сегмент тех, кто уже понимает ценность психотерапии. Но большинство просто не знает, зачем нужен психотерапевт и как он может помочь решить проблему. Если бы после запуска у сервиса появилось медиа, клиентов могло бы быть больше и бизнес рос быстрее. [Источник]

Развитие. К концу 2019 года сервис стал более автоматизированным. На сайте появился алгоритм, который подбирает психотерапевта с помощью теста, и каталог специалистов с описанием их экспертного профиля. Все это помогло выйти на окупаемость в 2020 году к концу первого квартала. [Источник]

Проблемы с ростом. В конце 2020 года Замесин понял, что бизнес-модель «Меты» не позволяет ей расти нужными темпами. Прибыли не хватало, чтобы поднять зарплаты команде, создать медиа о психотерапии, сформировать финансовую подушку, выйти на B2B-клиентов и проверять гипотезы роста. А инвестиции привлечь не получится: Замесин договорился с командой и всеми, кто помогал сервису, что он будет некоммерческий.

Продажа. В 2021 году Замесин продал сервис владельцам Eruditor Group Егору Руди и Руслану Зайдуллину за 8 млн рублей. В такую сумму Иван оценил собственные вложения в проект за четыре года. Рыночная стоимость, по его словам, гораздо больше.

[Источник]

Можешь подробнее рассказать, почему у твоего сервиса подбора психотерапевтов «Мета» не получилось опередить конкурентов — «Ясно»?
Когда я запускал «Мета», мы составили кондовую стратегию. У людей много потребностей в психотерапии, а мы почему-то решили работать с одной — «Найти психолога». А вот сколько еще потребностей есть:

  1. Когда я хреново себя чувствую и называю это выгоранием, депрессией, тревожным расстройством или биполярным расстройством, я хочу понять, что мне с этим делать.
  2. Я спрашиваю друзей, читаю статьи, узнаю слово «психолог» — и мне становится страшно.
  3. Когда из-за слова «психолог» мне страшно, а проблемы не уходят, я хочу, чтобы меня убедили, что психолог — это не страшно.
  4. Хорошо, меня убедили, что психолог — это не страшно. А мне он нужен?
  5. Я хочу найти психолога и начать с ним работать ← мы были только тут.
  6. Я хочу получить ценность от работы с психотерапевтом.

Каждая ступенька из перечня выше — отдельный большой сегмент людей. Из всех, кто зовет свое состояние «депрессией», до психотерапевта дойдут сотые доли процента. Выбирать одну потребность было опрометчиво с нашей стороны.

Наши конкуренты «Ясно» придумали хитрую штуку: они закрывали не только потребность «найти психотерапевта», но и то, что следует дальше, «получить ценность от работы с психотерапевтом». Они на своей платформе проводили сессии с психотерапевтом — совсем как в Skyeng проводят уроки английского языка. А мы просто связывали клиента с терапевтом, получали долю за четыре сессии и выходили из взаимодействия.

«Ясно» конкурировали за всю психотерапию, а там все деньги. Клиенты готовы платить за сессии психотерапевтам, а за все предыдущие потребности вроде «Понять, нужен ли мне психотерапевт» — не готовы.

Внимательный читатель посмотрит это интервью и скажет: «Ваня — такой вроде умный парень, но так много фейлов у него было. Как можно верить его советам, если он так много бизнесов завалил». Что ты им скажешь?
Ну, не верьте. Опытные предприниматели знают: девять из десяти бизнесов прогорают. Плюс даже если я что-то продал, заморозил или закрыл, в моменте это приносило деньги.

Слава богу, у меня есть какое-то имя в России

У тебя есть агентство по бизнес-исследованиям, но ты о нем рассказал только недавно. Почему так?
Я не рассказывал, потому что много клиентов было не нужно. Мы только выстраивали процессы и учились работать с большим количеством клиентов. Сейчас оборот пока пару миллионов рублей в месяц. С лета начнем масштабироваться.

Нам сейчас важно качественно сделать исследование для текущих клиентов: Яндекса, одного девелопера и крупного маркетингового агентства. Мы заканчиваем огромное исследование — на Латинскую Америку, Малайзию, Индонезию. Вскоре мы сможем брать новых клиентов.

Кто к вам обращается и с какой задачей?
Есть много клиентов, для которых такое исследование — это хорошая инвестиция:

  • допустим, вы крупная компания и хотите выйти в новую страну, но не знаете, в какую и кого нанимать, чтобы разобраться. Тогда проще обратиться в агентство, которое сделает исследование на несколько стран и скажет: «В таких-то странах такие-то сегменты. Нам кажется, лучше всего идти туда-то»;
  • есть компании, у которых задач больше, чем рук, и экономика продукта позволяет инвестировать. Это разные банки, которым постоянно нужно тестировать новые продукты или наращивать конверсию уже существующих;
  • у некоторых команд нет продуктовых компетенций, но они понимают, что им нужно сделать исследование. Это стартапы, которым нужно быстро, дешево и без команды проверить свои гипотезы;
  • есть те, кто хочет, чтобы еще команду обучили и она сама потом могла проводить исследования без нас.

Как собираетесь эти сегменты захватывать?
Мы накопили больше 30 кейсов с Дром.ру, Ситибанком, сетью клиник «Скандинавия», Яндекс Музыкой и другими. Недавно сделали пять исследований для Яндекса — одно из них под стратегическое решение, на которое выделили миллиарды рублей. Остается только рассказывать о них.

У меня, слава богу, есть какое-то имя в России. Мы публикуем кейсы у меня в соцсетях. С одного поста-кейса приходит четыре клиента. Плюс сарафанное радио на рынке хорошо работает. Этого достаточно, чтобы обеспечить нас работой на квартал. Думаю, через пару лет мы пойдем в остальные каналы.

Если стартовать без продуктовой стратегии, у вас не получится заработать нужную выручку

Ты проиграл рынок сервисов подбора психотерапевтов, потому что составил плохую продуктовую стратегию. Расскажи, что это такое и почему без нее опасно развивать бизнес?
Девять из десяти новых бизнесов закрываются, и вы этого не видите. По оценкам разных исследователей, 80—95% стартапов закрываются спустя три года.

Продуктовая стратегия — это набор механик по достижению бизнес-целей в условиях конкуренции. Если стартовать без продуктовой стратегии, не получится заработать нужную выручку и сформировать юнит-экономику. А почему не получится — ответа не будет.

Например, вы открываете кафешку, а в вашем районе уже пять таких, и людям туда ходить привычнее. Если у вас нет продуктовой стратегии, у вас ноль рычагов для конкуренции. Ну, цена, локация и что-нибудь еще простое. А продуктовая стратегия — это как раз то, что дает возможность конкурировать не ценой.

У кафешки есть такая продуктовая механика — добавить одну из базовых психологических потребностей, которая есть у всех людей:

  • это может быть потребность в статусе. Тогда нужно инвестировать в то, чтобы кафешка стала статусной. Для этого нужно инвестировать в дизайн, купить публикации у блогеров и построить коммуникацию, мол, мы тут самое красивое и пафосное место;
  • или потребность в безопасности. Можно нанять лабораторию, которая будет регулярно проверять сырье и готовую еду на всех возбудителей и паразитов. Дальше остается публиковать отчеты, что наше детское меню точно безопасное, и делать на этом акцент в рекламе.

Другой вариант: выйти в соседний сегмент. Например, адаптировать кафе под тех, кто ходит по кафешкам с собаками. Или начать ориентироваться на тех, у кого есть потребность не поесть где-то, а поесть дома. Им можно привозить готовые суперсвежие рационы из вашей кафешки.

Можешь описать алгоритм действий, которые нужно выполнить, чтобы составить продуктовую стратегию в уже работающей компании?
Продуктовую стратегию придумывают, когда текущий тренд не устраивает. Допустим, у книжной сети магазинов за Уралом почему-то падает выручка год за годом, а у Литрес — растет. Сеть книжных проводит исследования и понимает, что люди все меньше читают бумагу и больше переходят в цифру. А что делать с этим — неясно.

Когда есть недовольство трендом, надо понять, что в бизнесе работает плохо. Может быть, с дистрибуцией что-то не так, может быть, с маркетингом. И если вы понимаете, что все ок, а продажи все равно падают, значит, нужно работать над продуктовой стратегией.

Первое, что нужно сделать, — тщательно изучить, в какой ситуации вы находитесь. Для этого купите всевозможные отчеты по рынку, чтобы понять, какие есть тренды, какой уровень зарегулированности, какая экономическая ситуация в стране, какой объем рынка и как это все влияет на вас.

После нужно провести качественное исследование потребностей клиентов. Оно включает 30—50 интервью в зависимости от сегмента, рынка и массовости потребности.

Во время качественного исследования вы увидите много всего. Например:

  • сегменты существующих и потенциальных клиентов;
  • надпотребности клиентов, соседние потребности по контексту;
  • размер сегментов прямо сейчас, а не когда вы запускались;
  • за что сегменты любят вас, а за что — конкурентов;
  • какие у сегментов возникают проблемы, когда они пользуются решениями конкурентов.

И вот на этом сырье можно выбирать продуктовые стратегии. Я два года назад увидел, что есть 25 типичных механик того, как можно конкурировать.

Можешь подробно разобрать одну из продуктовых механик?
Давай возьмем механику конкурирования — «Выйти на предыдущую потребность».

Допустим, вы стоматология и конкурируете за потребность вылечить зуб. Вам тяжело: клиенты уходят в стоматологии дешевле, потому что считают, что у них выше качество и цены ниже. В этой ситуации практически нет способа конкурировать: если поставить цены ниже, вы ухудшите себе экономику, а окупится ли это — не факт.

Если проанализировать потребности клиентов стоматологии, выяснится, что их много, а стоматология удовлетворяет только одну:

  • когда у человека заболел зуб, но он не ходит по врачам: «У меня заболел зуб, он не сильно болит. Я хочу понять, насколько срочно мне надо его лечить»;
  • когда зуб болит все сильнее, не проходит и таблетки не помогают: «Я понял, что все, надо идти в стоматологию, но я не знаю, в какую. Хочу найти стоматологию»;
  • «Я нашел стоматологию, хочу вылечить зуб» ← обычно стоматологии удовлетворяют только эту потребность;
  • допустим, пациенту установили имплант и говорят: «Приходите через пару месяцев, посмотрим, как он прижился». Тогда его потребность — «Я хочу выполнить рекомендацию врача и узнать, прижился он или нет».

Стоматологии могут начать удовлетворять еще одну потребность, которая следует перед лечением зубов, — «найти стоматолога». Например, можно создать сайт — агрегатор стоматологий, где клиенты будут искать себе подходящую клинику или специалиста, а потом записываться. За счет этого вы сможете приводить к себе больше клиентов. А если вы начнете следить за тем, как люди выбирают стоматологию, вы поймете, как улучшить свою.

На механике «Выход на предыдущую работу» работает контент-маркетинг. Я недавно искал, как перевезти вещи из Индонезии в Португалию. В топе выдачи мне попалась статья, из которой я узнал, какие компании могут помочь и за сколько. И там же мне предлагают: «Скажи, на сколько спален у тебя вещей?» Я кликаю «две спальни» и спустя минуту обнаруживаю, что заполнил заявку на вывоз вещей.

Какие еще есть механики

У Ивана Замесина есть выступление, на котором он рассказал еще о четырех механиках. Пересказываем главное.

1. Удовлетворять высокоуровневую потребность. Раньше Intel и Microsoft продавали только комплектующие для компьютеров вроде материнских плат или программы для работы в компьютерах. В Apple догадались, что людям не нужны железки, им нужны готовые для работы компьютеры. Когда продажник покупает ноутбук Apple, он платит за то, чтобы он мог сразу создать презентацию для клиента и не тратить время на поиск программ, комплектующих и их сборку. По деньгам это выходит ему дороже, но по времени и нервам — дешевле.

2. Найти маленький сегмент, который может вырасти по трендам. Например, если видим, что растет потребность в рекламе дополненной реальности, можно сделать продукт для тех, кому это пригодится в будущем. Это венчурный поход — не факт, что в итоге появятся бизнесы, которые готовы покупать такую рекламу.

3. Сместиться в премиум-сегмент. Допустим, раньше интернет-магазин продавал одежду для среднего по доходам сегмента. А потом сместился в премиум-сегмент: стал продавать более качественную одежду с более высоким уровнем сервиса. С одной стороны, стало меньше клиентов, но с другой, цена выше, средний чек выше, а конкуренция ниже: не так много бизнесов идут в такие сегменты.

4. Сместиться в эконом-сегмент. Интернет-магазин одежды может начать продавать более простую одежду и убрать высокий уровень сервиса. Тогда продукт будет ориентироваться на других людей: придется опустить цены и вступить в конкуренцию с другими похожими магазинами, которых больше, чем премиальных. Зато у магазина будет больше клиентов.

Полное выступление

Ты рассказал, что есть 25 разных механик конкурирования. Можешь объяснить, как выбрать себе нужную?
Сперва нужно определиться с целью — механики подходят для разного:

  • выход из конкуренции;
  • роста среднего чека;
  • удешевление привлечения клиентов;
  • привлечение клиентов в принципе;
  • вывод продукта на рынок.

Затем нужно оценить вероятность, что механики сработают для нашей цели. Чтобы это посчитать, можно использовать алгоритм ранжирования RICE:

Reach — сколько людей охватит механика в заданный период времени?

Impact — насколько мы достигнем цели по 10-бальной шкале?

Cardability — насколько мы уверены в процентах, что все получится?

Effort — сколько нам будет стоить внедрить и протестировать механику?

Формула подсчета: (Reach × Cardability × Impact) / Effort.

Людям наплевать на ваши решения с очень высокой колокольни

Можешь коротко объяснить, что такое Jobs To Be Done?
Люди, которые создают продукты, мыслят решениями. И когда они идут к клиенту, они ищут фичи, приложения, воронки, конверсии. А нужно искать не это. По Jobs To Be Done людям плевать на решения с очень высокой колокольни. Они хотят получить от них только результат для своей потребности.

Вот бутылка с двумя фичами. Первое — она прозрачная. Вторая — у нее есть ремешок, который держит крышку. Я нанимаю эту бутылку на три потребности: пить воду, узнать, сколько в ней воды, и не заботиться о том, где лежит крышка.

Представь, что есть металлическая бутылка без ремешка. Чтобы понять, как эту бутылку развивать, мне нужно прийти к людям, что-то у них спросить и как-то за ними понаблюдать. Но без Jobs To Be Done неясно, что и как спрашивать у человека. Нет такой системы.

Все, что говорит Jobs To Be Done: «Люди нанимают твою бутылку на удовлетворение определенной потребности. Просто наблюдай и спрашивай, как люди этой бутылкой пользуются. Со временем ты увидишь, как ты можешь тем же самым решением удовлетворить сразу две потребности. Именно так и создаются новые продукты».

Я брал интервью у Артура Зеленого из Level Kitchen и инвестора Александра Сысоева. Оба сказали, что не используют Jobs To Be Done. Например, Сысоев говорил, что он интуитивно инвестирует, не разбираясь, какую работу решает продукт. А Артур Зеленый считает, что этот подход только усложняет бизнес-процесс. Как ты относишься к таким мнениям?
Это ошибка выжившего. Ты общаешься с теми, у кого получилось, и не видишь тех, у кого не получилось, потому что нет инвестиций, не повезло на старте карьеры, не прокачался мозг. Интуиция Сысоева — это мощный компьютер. Он несколько десятилетий закидывал туда успешные и провальные кейсы. В итоге он принимает удачные решения и говорит: херня эта ваш Jobs To Be Done.

Я без Jobs To Be Done и проверки гипотез не создаю продукты, потому что мне больно терять деньги. Если появится способ создавать продукты получше, я с удовольствием на него перейду. Пока что его нет.

Когда я работал продакт-менеджером, я постоянно чувствовал фрустрацию, потому что я не знал, что мне делать. Как конверсию растить? Как мне конкурировать с новым мощным игроком? А хер его знает: много разных людей говорят разные вещи. Когда я увидел механики продуктовой стратегии, я в принципе стал лучше себя чувствовать, потому что теперь стало понятно, что делать.

Мой рабочий стол. Иногда сижу на стуле, иногда хожу по беговой дорожке

Все, что делают предприниматели, основано на наборе позитивных рискованных предположений

Давай поговорим об исследованиях. Ты везде говоришь, что сначала нужно провести качественные, потом количественные, а затем еще решенческие интервью. Объясни, почему я не могу запустить продукт исходя из того, что уже знаю о мире?
Создание продуктов — это сложный многофакторный процесс, в котором легко потерять фокус. Часто команда даже после исследования делает говнопродукт, который никак с потребностями клиента не мэтчится. Что уж говорить о случаях, когда исследование не проводят.

Все, что делают предприниматели, основано на наборе позитивных рискованных предположений. Рискованных — то есть они имеют высокую вероятность не подтвердиться. Значит, надо отранжировать от самого рискованного до самого безопасного и проверять их по очереди. В этом суть инструмента — Riskiest Assumptions test — тестирование рискованных предположений.

Какие это могут быть предположения, например, для производителя новой минералки:

  • Рынок вообще растет? Люди пьют много минералки? Люди платят достаточно денег?
  • Существует ли сегмент людей с важной потребностью, связанной с минералкой? Потребность удовлетворена текущими решениями?
  • Мы не сделаем херню? Сможем ли мы сделать продукт, который предпочтут тем решениям, что уже есть на рынке?

Можешь объяснить, что собой представляет качественное исследование?
Это серия интервью, когда мы ищем сегмент, под потребности которого хотим создать продукт, или пытаемся разобраться, каким должен быть продукт. Я сейчас консультирую Яндекс Браузер — расскажу на примере одного из исследований, которое мы проводим для него. Вопросы буду приводить примерные, в реальности они должны быть конкретнее.

Мы спрашиваем у респондента:

  • Расскажи, как ты пользуешься уведомлениями в Chrome?
  • Я большую часть уведомлений отключил, кроме ВКонтакте. Они приходят на телефон и рабочий компьютер. Так я не пропускаю сообщения от семьи, если вдруг что-то срочное случилось.

Человек рассказал о действии — «включаю уведомления во ВКонтакте, чтобы быть на связи с семьей». Но о потребности мы пока что знаем мало, и дальше мы уточняем контекст и триггер:

  • А какая жизненная ситуация привела тебя к тому, чтобы ты включил эти уведомления?
  • Как-то раз нас затопило. У меня на работе не работает телефон — жена не могла для меня дописаться. В итоге она паниковала, что нас затопило. Я приехал, все разрулил, но мы потеряли деньги, а семья переживала.

Разбираемся, что человек хочет в этом контексте и насколько ему это важно:

  • А какой результат ты хотел получить от включенных уведомлений, когда у тебя случился форс-мажор дома?
  • Я не буду пропускать сообщения и смогу в случае чего отреагировать.
  • Окей, а зачем тебе это в такой ситуации?
  • Чтобы моя семья ощущала, что они рядом со мной и в безопасности.
  • Давай оценим по 10-балльной шкале, где 0 — это неважно, а 10 — вопрос жизни и смерти?
  • На восьмерочку или даже на девятку.

Уточняем частотность потребности:

  • Как часто ты получаешь уведомления от семьи?
  • Раз две недели в среднем.

Дальше ищем, какие у человека проблемы с текущим решением:

  • Как у тебя получилось настроить уведомления Chrome и ВКонтакте?
  • Никак. В Chrome и ВКонтакте нельзя настроить уведомления, чтобы они приходили от конкретных людей. Я что-то сделал, чтобы у меня приходили уведомления только от жены, но это не вся семья.

Все, мы получили описание потребности, которую можно вынести на доску в Miro или еще куда:

ПотребностьКогда у меня дома был форс-мажор, я на него не отреагировал, поэтому семье было плохо от этого. Я хочу вовремя получать сообщения от семьи, чтобы быть уверенным, что близкие в безопасности
Важность8—9 из 10 баллов
ЧастотностьРаз в две недели
Проблема с текущим решениемНельзя настроить уведомления, чтобы получать сообщения от близких людей

Хорошо, а если сегментов много, то что вы делаете и как выбираете нужный? Можешь привести пример из практики?
Есть люди, которые лечатся от атопического дерматита. На моем тренинге была команда, которое проводила исследование: для какого сегмента из тех, кто болеет дерматитом, создавать сообщество и набор лекарств, и какими они должны быть.

Мы проводили интервью с людьми, которые уже лечатся от атопического дерматита. Эти люди проинвестировали деньги, нервы или энергию, чтобы удовлетворить потребность. Значит, она у них есть, и вопрос лишь в том, насколько большая.

Мы вынесли результаты интервью на доску и сгруппировали их. У нас нашлось три сегмента:

  1. Взрослые менеджеры среднего звена. Им поддерживать атопический дерматит в ремиссии не очень важно. Они оценивают важность на 3—5 баллов по десятибалльной шкале, где 0 — это неважно, а 10 — вопрос жизни и смерти.
  2. Люди, которые ведут публичную деятельность: блогеры, ведущие, актеры или специалисты, часто выступающие на конференциях. Они стесняются следов дерматита: они красные и расчесанные. Именно поэтому они носят одежду с высокими воротниками и длинными рукавами. Для них важность выйти в ремиссию 6—8 из 10 баллов.
  3. Мамы, у которых ребенок болеет от атопического дерматита. Им важно, чтобы ребенок вышел в ремиссию от атопического дерматита и хорошо себя чувствовал. У некоторых важность была 5—7 баллов, а у некоторых 8—10.
Один из способов понять, стоит ли делать продукт под потребность сегмента — уровень его важности. Если оценивают на 8—10, точно стоит делать. Если дают меньше пяти, вряд ли стоит

Всегда в исследовании выделяется группа, которой важнее всего удовлетворить потребность. И у нас выделились мамы с важностью 8—10. Мы стали перечитывать заметки по ним, чтобы понять, почему у них потребность выше. В интервью у них встречались фразы: «Ой, я всю ночь не спала, переживала. Ой, а что люди подумают? Это же я передала ему гены атопического дерматита». Выяснилось, что это тревожные мамы, которых сверлит чувство вины.

В итоге команда выбрала сфокусироваться на тревожных мамах с чувством вины. И продуктом для них стало не только лекарство, но еще психологи, врачи и другие мамы, которые были с ребенком в ремиссии и рассказывают: «Это не ваша вина. Это лечится. Понимаю, что вам тяжело. Понимаю, что вы вините себя за это. Но все нормально». Продуктом стала не только пилюля, но еще и объяснение, что это не их вина.

Объясни, а как ты понимаешь, что человек говорит правду, когда оценивает важность потребности? Он же может преувеличить.
Сперва я задаю вопрос: «Оцените по 10-балльной шкале, насколько вам важно быть с ребенком вместе?» или «Насколько важно вам чувствовать, что вы можете завтра пойти выступать без красных пятен?»

Когда человек называет свои баллы, я прислушиваюсь к себе. По моему опыту, важность потребности можно разбить на три группы:

  1. Супервысокая важность — 8, 9, 10. Сюда входит безопасность здоровья, обучение детей, уверенность в будущем и статус для определенных групп.
  2. Высокая важность — 5, 6, 7. Сюда входят разные продукты: поддержать здоровье зубов, добраться до встречи с друзьями с комфортом, потупить в соцсетях в поездке, купить книгу для развития профессиональных навыков.
  3. Невысокая важность — 1, 2, 3, 4. Тут выживают только супермассовые продукты с низкой стоимостью привлечения и высокой частотностью.

Исходя из этого, можно составить вопросы, которые помогут проверить важность потребности.

Например, человек говорит, что ему важно, чтобы курьер приехал вовремя, на 8 из 10. Я как интервьюер к себе прислушиваюсь: 10 — вопрос жизни и смерти, а 8 — это, например, потребность родителя в том, чтобы ребенок получил хорошее обучение или не остался на второй год. Ты говоришь: «Тебе точно на 8 надо? Может быть, пониже?» И дальше человек анализирует: «Ой, что-то я перегнул» или «Нет, мне точно важно на 8. Все мне говорят, какого хрена ты переживаешь, но вот я такой человек».

Рабочий стол поднимается, и я могу одновременно работать и заниматься спортом

Человек хочет получить тот же результат, но за меньшее количество усилий

Перед интервью ты говорил, что хочешь поделиться, как продуктовая стратегия связана с базовыми вычислительными процессами мозга. Вперед :)
В какой-то момент я понял две важные вещи.

Первый важный тезис. Jobs To Be Done описывает цели, которые мозг человека формирует автоматически. У человека есть восемь базовых потребностей: в безопасности, контакте с другим человеком, принятии, любви, статусе, самореализации и так далее. И разные мозги с разным опытом в разных контекстах ставят себе цели, которые люди не осознают.

Второй важный тезис. Я искал ответ на вопрос, а как продукт сделать так, чтобы человек нанимал именно наш. И я читал книги Лизы Фелдман Барретт, ученой, которая в Стэнфорде изучала, что такое эмоции. Она написала две классные книжки: фундаментальный труд «Как рождаются эмоции» и более популярную работу «Семь с половиной уроков о мозге». И там была следующая фраза:

«Основная функция мозга — управлять аллостазисом. Аллостаз — это баланс всех ресурсов, микроэлементов: белков, жиров, углеводов, глюкозы и так далее. Для этого мозгу надо предсказывать потребности в энергии перед тем, как они возникнут, и так, чтобы вы смогли эффективно двигаться и выживать. Мозг постоянно инвестирует энергию в ожидании возврата инвестиций так, чтобы выполнить главную задачу природы — передать гены в следующее поколение».

В этих двух тезисах кроется главное правило развития продукта. Мозг инвестирует энергию в ожидании возврата инвестиций, и он хочет инвестировать меньше, чтобы получить больше. И все, что я говорю, лишь проявление этого правила.

Например, у нас есть потребность в еде и есть деньги.

Человек может пойти в магазин, купить продукты, принести их домой и приготовить еды.



Появляется условный Ozon Fresh и говорит: «Братан, не надо идти в магазин, выбери на сайте, что хочешь, и мы тебе привезем. Тот же самый результат, но инвестиций меньше».



Появляется другая компания: «Братан, тебе даже готовить не надо. Заказывай готовое».



Появляется еще одна: «Братан, тебе даже заказывать не надо. Ты один раз выбрал рацион на месяц, и он к тебе приезжает».

Чем меньше клиенту надо инвестировать в то, чтобы получить продукт, тем проще его купить. Люди, создающие продукты, — это эволюционная сила, которая оптимизирует и дает все больше и больше ресурсов за все меньшее и меньшее количество инвестиций.

Процесс чтения хорошего нон-фикшена у меня выглядит так: выделяю интересные тезисы → узнаю значения и переводы неизвестных мне слов или фраз → гуглю исследования из сносок и читаю их. После чтения остается 30—300 выписанных цитат

Психотерапия — лучшая инвестиция, которую я делал в своей жизни

Тебя это так веселит, когда ты рассказываешь про ошибки. Почему?
Я легко отношусь к ошибкам, легко списываю деньги. Когда я во что-то инвестирую, я сразу списываю эти деньги. Я понимаю, что с высокой вероятностью ничего не получится, но стараюсь изо всех сил сделать так, чтобы получилось. А если не получается, я такой: «Все классно — я научился!»

Неужто у тебя не было ни одного случая, когда ты переживал, что ты сейчас допустил ошибку?
Тяжелых эмоций много, но для меня это не конец света. Я сильно переживал, когда думал, что делать с сервисом по подбору психотерапевтов «Мета»: я чувствовал ответственность перед командой. У меня было несколько сессий с психотерапевтом, на которых я гармонизировал конечное решение о продаже. Focus Calendar я тяжело замораживал, когда не получилось привлечь следующий раунд. Я верил в него и продолжаю верить.

А расскажи, что тебе помогает справляться с этими неудачами?
Когда я руководил Яндекс Картинками, я научился брать ответственность за результат. Если мой сотрудник хронически косячит — это следствие моего невнимательного включения в его работу. Если продукт не растет как нужно, это следствие моих решений в прошлом. Когда я во что-то инвестирую, я беру ответственность за то, что я, скорее всего, зафейлюсь. Начиная жить, я готов к смерти.

Как ты смог обуздать тревожность и неопределенность от смерти?
Тревога есть, но мне повезло — энергии у меня больше… Меня заряжает создавать что-то новое. Например, до созвона с тобой я нанял управленца себе на тренинг. И от того, что теперь у меня есть человек, который берет операционку на себя, у меня освободилось огромное количество энергии. Я теперь фонтанирую разными идеями.

У тебя всегда было столько энергии?
Не совсем. Она у меня была до шоковой травмы, которую получил в 2010 году, когда мой партнер угрожал меня убить. А потом она пропала на восемь лет.

Через шесть лет я осознал, что мне нужен психотерапевт. Я пришел к нему с запросом победить алкогольную зависимость и вернуть эту энергию. У меня ушло два года терапии, чтобы частично вернуть ее себе и победить зависимость.

Что за шоковая травма была у Ивана Замесина

Контекст. Когда Иван учился на втором курсе в Бауманке, он вместе с одногруппником Максимом запустил студию веб-дизайна 365Degrees. В какой-то момент одногруппник ушел из бизнеса и Иван нашел нового партнера, с которыми они стали близкими друзьями. Со временем этот новый приятель стал партнером по студии и занял пост гендиректора, а Иван сфокусировался на разработке сайтов.

Конфликт. В 2010 году, когда оборот 365Degrees был уже под 20 млн рублей в год, произошел конфликт между Замесиным и его гендиректором:

«Я как менеджер был так себе. В марте мы берем большой заказ — разработать маркетплейс. Бюджета для этого не хватало, но я тогда этого не понимал. В августе мы зафейлили проект и вернули часть денег.

Мой партнер начинает на меня психологически давить — при всех унижать. Я тогда не умел защищать свои границы. У меня это не укладывалось в голове: как человек, с которым у нас такие теплые отношения, мог так делать?

Тогда мне все сказали — это твоя ответственность, ты виноват. В сентябре мой гендиректор позвал меня в свою комнату и сказал: „Чувак, отдавай долю, или приедут дагестанцы и тебя убьют“. Дальше все было как в тумане: мы сходили к нотариусу, и я зачем-то отдал свою синюю „хонду“». [Источник]

Одновременно с этим Замесин расстался с девушкой, потерял все деньги и встретил в вузе принципиального преподавателя, из-за которого не удалось списать и пришлось отчислиться с пятого курса. В итоге Иван ушел в армию.

Последствия. В 2016 году во время работы в Яндексе Иван заметил, что стал бояться общения, все свободное время играл в «Доту» и пил алкоголь. Тогда он нашел психотерапевта и стал с ним работать.

В 2017 году Иван решил открыть сервис по подбору психотерапевтов. Но оказалось, что это страшно: память о конфликте с партнером по веб-студии мешала в одиночку начать бизнес ради прибыли. Иван договорился с собой, что проект будет некоммерческий. Но в 2021 году из-за этого не получилось привлечь инвестиции и сервис пришлось продать.

Ты писал в блоге, что пошел к психотерапевту, когда перестал все контролировать. Расскажи, а как увидеть, что мне к нему надо, до того как я перестал что-либо контролировать?
Лучший способ — услышать друзей, которые тебе об этом говорят. Сейчас, слава богу, работать с психотерапевтом значительно проще и менее стигматизированно, чем три года назад. Если среди друзей есть те, кто работает с терапевтом, они точно могут заметить, что тебе плохо или ты несвободен. Главное — впустить в себя эту информацию.

Второй способ — прийти к психотерапевту, рассказать про свою жизнь и объяснить, что беспокоит. А потом спросить: «Стоит ли мне с вами работать? Видите ли вы, что я в чем-то несвободен?»

Расскажи, какие ты инструменты использовал, чтобы выбраться из-под влияния шоковой травмы и вернуть себе энергию?
Сначала я долго искал контакт с психотерапевтом. Спустя полтора года накопился эффект терапии, защитные механизмы психики прорвало и вся боль травм вошла с ней в контакт. Примерно в это время я перезаписал шоковую травму, но это не помогло мне вернуть ресурс делать бизнес.

Дальше я полгода еженедельно что-то прорабатывал на индивидуальной и групповой терапии. За это время я добился большого прогресса: у меня полностью изменилась психика, ко мне вернулась энергия и возможность делать бизнес. Сейчас объясню, как это произошло.

Во время групповой терапии психотерапевт достает из тебя субличности, из которых состоит твоя психика. Другие 5—8 человек воспроизводят внутреннюю динамику этих субличностей, где всегда есть дисфункция, травма или проблема. Ты можешь увидеть со стороны, как это выглядит. В итоге до префронтальной коры головного мозга доходит вся структура и ты автоматически начинаешь ее менять.

Я увидел, что у меня есть две связанные части. Первая — детская субличность, которую не принимала мама. Она носит травму, причиняет себе боль, и с ней нет контакта — она сидит спрятанная в чулане. А другая часть меня проводит тренинги и говорит: «Смотрите, какой я молодец». Она нужна, чтобы проецировать на всех людей маму и таким образом получать ее внимание и одобрение.

Я понял, что детская часть не может соединиться с молодцом. Если они соединятся, то мама не будет их принимать. Она принимает только удобных — только молодца.

Я убрал защитника, который стоит между двумя частями, — человека, игравшего его на сессии. Просто посадил его на пенсию: «Все, спасибо, работы больше нет». Потом в роли молодца я пошел обнимать маленького себя. Затем я поменялся: в роли детской части меня обнимал уже другой человек в роли молодца. Тогда у меня случился катарсис.

Во время катарсиса я испытал те же самые эмоции, которые у меня были во время алкогольного опьянения. Алкоголь для меня был молекулой, соединяющей разрезанные части. Когда в групповой терапии одна моя часть соединилась с другой, у меня мгновенно ушла тяга к алкоголю.

Психотерапия — это не блажь. Это моя лучшая инвестиция, которую я делал в своей жизни. Она помогла мне больше денег зарабатывать.

Энергию делать новое символизирует бронзовая коза. Я с собой таскаю ее по всему миру

Все ограничения предпринимателей — в голове

Можешь объяснить, как психотерапия помогла тебе больше зарабатывать?
Излечение травм в принципе дало возможность быть предпринимателем. Сейчас это мой основной источник дохода. Например, раньше мне было тяжело общаться с людьми — я был застенчивым, скромным и сильно тревожным, когда дело доходило до взаимодействия. А теперь 80% моего дохода это тренинги, то есть общение с людьми.

Когда у человека появляются психологические травмы, в его психике включается защитные механизмы, которые удерживают его от контакта с болью травмы. На физическом уровне это проявляется психосоматически — в виде мышечных зажимов, болезней и ограничения когнитивных способностей. Один из защитных механизмов отрезает набор нейросетей, в которых хранятся травмирующие воспоминания. В итоге часть мозга становится менее активной и снижаются ее когнитивные способности.

Я уверен, что за 2017—2019 годы я стал значительно умнее от того, что избавился от напряжения травм. При исцелении травмы освободилось огромное количество энергии и вернулись когнитивные способности. Теперь я лучше принимаю решения.

Вообще, все ограничения предпринимателей в голове, а самые сильные из них создают травмы.

Расскажи, какие установки мешают людям зарабатывать много денег?
Ой, огромное количество! Это не просто иногда у кого-то встречается. Я убежден, что у 95% людей есть травмы, которые делают их несвободными. Об этом можно почитать в книге The Myth of Normal от Габора Матэ, там он рассказывает, что травмы определяют нашу культуру и экономику.

Несколько примеров:

  • «Я не могу проявляться» — предприниматель не может быть публичным, не может вести блог, не может выступать на конференциях. Ему перед сотрудниками страшно бывает;
  • «Я недостоин и не могу идти в масштабные рынки»;
  • «Я недостоин. Чтобы доказать обратное, я фигачу на износ. Так я покажу маме, что я молодец, что я заработал деньги. Смотри, я достоин!»;
  • «Большие деньги — опасно». Эта установка нам досталась от людей, которых как-то затронул рэкет в 90-х годах.

У предпринимателя может быть установка «Большие деньги зарабатывают только воры». Она могла появиться из-за какого-нибудь двоюродного брата отца, который воровал, много зарабатывал, а в семье это осуждали. После человек вырастает, но минует сепарацию от родителей и живет по установкам родительской системы. В итоге начинает строить бизнес и сам себя ограничивает от больших денег, чтобы не попасть в категорию воров и не потерять любовь мамы и папы.

Индивидуальные условия для среднего и крупного бизнеса

Предложение Тинькофф

Индивидуальные условия для среднего и крупного бизнеса

  • Бесплатные переводы физлицам до 15 млн рублей в месяц
  • Кредиты до 200 млн рублей по специальным ставкам
  • Биржевой овернайт — размещайте свободные деньги на ночь на бирже, возвращайте утром с процентами
Узнать больше
Личный опыт

Найдите больше ответов на вопросы о бизнесе

Макс Орлов

Резюмирую — Иван потерял много денег и создал онлайн-тренинг «Как делать продукт» с оборотом в несколько десятков миллионов рублей в 2022 году....

Олег Денисов
Олег Денисов

Макс, ошибки — лучший способ приобрести знания и навыки

Евгений Федулов

Я резюмирую по-другому =)
1 — Иван потерял много денег и приобрел кучу опыта.
2 — Делиться им за деньги, делая тренинги.
3- Важно делать продуктовые стратегии и проводить исследования.
4 — Запуская новый бизнес или продукт риск потерять деньги 9 из 10.

Олег Денисов
Олег Денисов

Евгений, спасибо!

Иван Куц

Спасибо, Ваня! Просто офигенно крутая статья!


Больше по теме

Как селлеру с минимальными вложениями выйти на глобальный рынок. Разбор пяти рисков от Everink Tattoo
Как селлеру с минимальными вложениями выйти на глобальный рынок. Разбор пяти рисков от Everink Tattoo

Максим Артюшенков о том, когда нужен всего один глобальный фулфилмент, и о сложностях при выходе на рынки других стран