Как магазину одежды отслеживать тренды в моде
Компаниям, которые выпускают на рынок что-то новое, часто советуют для начала создать минимально жизнеспособный продукт — MVP — и уже потом делать выводы о том, что нужно аудитории на самом деле. Эта стратегия может работать, если запуск не требует слишком больших ресурсов и временных затрат.
В некоторых индустриях, например в моде, эта тактика может подвести: на создание новой модели одежды уходят месяцы работы и немалые деньги. Чтобы затраты окупились, предприниматели прибегают к тренд-аналитике, или трендвотчингу, — инструменту, который помогает вычислить, что будет продаваться в следующем сезоне.
Рассказываем, как она работает и что вы можете сделать, чтобы затраты на запуск нового товара окупились.
Кому нужна тренд-аналитика
Нужно ли вам анализировать тренды, зависит от того, кто ваши покупатели и какими объемами товара вы торгуете. Трендвотчинг как инструмент наиболее актуален в бизнесе, в котором высока цена ошибки: когда вы знаете, что ваши покупатели внимательны к дизайну и к подаче товара, при этом у одежды и аксессуаров высокая добавочная стоимость, а объем закупки достаточно большой. Выпуская неактуальный товар, вы рискуете получить большие остатки на складах и в конечном итоге убытки. Поняв, чего хотят ваши покупатели, вы сможете этого избежать.
«Тем компаниям, которые работают с госзакупками или с крайне функциональным продуктом, например медицинскими бинтами, трендвотчинг, скорее всего, не нужен. Но если та же медицинская компания решит продавать бинты или пластыри для детей, то инструмент пригодится, чтобы решить, какие цвета или рисунки нанести на упаковку, чтобы продукт лучше продавался».
Есения Пенкина
Трендвотчер, создательница курса по тренд-аналитике
Аналитика трендов также будет полезна:
- тем, кто хотел бы выпустить новый продукт, но не понимает, будет ли на него спрос;
- компаниям, которые находятся в кризисе роста, когда нужно структурировать ассортимент и непонятно, как двигаться дальше;
- крупным компаниям, которые хотят оптимизировать процесс создания, закупки или продажи товаров, руководствуясь не только личными пристрастиями дизайнера или менеджмента.
Если вы продаете самый дешевый товар в своей ценовой категории или товары эконом-сегмента добавочная стоимость на него невелика, а спрос устойчив и высок — вам нет нужды следить за трендами.
Трендвотчинг вряд ли поможет и тем, чей бизнес уже находится в упадке и кто хочет срочно продать самый актуальный товар, чтобы выбраться из ямы.
В этом случае следует решать задачи планирования ассортимента и стратегии продвижения, не перекладывая все на плечи аналитиков трендов.
Как работают с трендами в большой моде
В мире люксовых брендов, таких как Gucci и Balenciaga, аналитика трендов строится не так, как у других, — на ее методы нельзя ориентироваться обычной компании. Дело в особом балансе между спросом аудитории и «весом» бренда. В массмаркете аудитория смотрит на бренд, но покупает по своему запросу, в то время как люксовые бренды смотрят не на запрос, а на то, что они могут привнести в мир моды.
«Сама специфика трендов в этом мире изменилась. В прошлом веке креативные директора работали с самим продуктом, материалами и отделками.
Затем к этому прибавились лайфстайл-тренды: мы говорили о том, где люди готовы покупать, в каком контексте, какими словами им надо все это продавать.
Потом акцент перешел на визуальную коммуникацию, создание красивой картинки, особенности съемок и презентации продукта.
Теперь же большой тренд состоит в поиске новых бизнес-моделей. Отсюда и переход брендов в фиджитал — physical digital — и интерес к NFT и к блокчейну».
Есения Пенкина
Трендвотчер, создательница курса по тренд-аналитике
Так, в прошлом году Adidas выпустили и успешно продали NFT, привязав к ним физическую модель кроссовок ограниченной серии и тем самым закрепив востребованность своего бренда в блокчейне.
Но и сам продукт теперь не обязательно должен существовать в физическом мире. В 2020 году рэпер Трэвис Скотт провел концерт внутри игры Fortnite — и продавались в этом кейсе не билеты на концерт, а скины, изменение внешнего вида персонажа внутри игры. Такая модель работы выбивается за пределы обычного алгоритма действий бизнеса.
Одновременно с этим в высокой моде много малосерийных, буквально штучных историй. На Парижской неделе моды бренд Coperni произвел платье буквально на глазах у публики: известную модель забрызгали жидким полимером, потом художница обработала края затвердевшего раствора, и модель продефилировала в готовом платье по подиуму.
«В мире моды сейчас много историй, завязанных на уникальности и индивидуализации предметов. Это и отделки, которые делаются на готовом изделии, и различные градиенты. Мода полностью сместилась в зону внимания и любых решений, которые способны это внимание удерживать».
Есения Пенкина
Трендвотчер, создательница курса по тренд-аналитике
Все эти тренды кажутся малоприменимыми на российском рынке. Малый и средний бизнес может создавать наряды, вдохновленные необычными решениями люксовых брендов. Но из-за смещения от лайфстайла и потребностей аудитории к NFT и киберпространству клиенты вряд ли высоко оценят эти модели.
Универсальных трендов сегодня не существует: будет ли ваш продукт актуален, зависит от предпочтений вашей аудитории, ее мировоззрения и ценностных установок.
Как бизнесу анализировать тренды
Инструменты тренд-аналитики, которыми вы можете воспользоваться, напрямую зависят от ваших ресурсов. Это могут быть:
- опросы и глубинные интервью;
- трендбуки и ретроспективный анализ;
- предиктивная аналитика;
- консалтинг;
- обучение.
Стоимость хорошей прогнозной аналитики для проекта начинается от миллиона рублей, готовые трендбуки стоят в разы меньше, а кабинетные исследования по методикам трендвотчинга не требуют особых ресурсов кроме времени и сил. Также вы можете воспользоваться консультациями сторонних экспертов, а в идеале — обучить своего специалиста, ответственного за создание нового продукта.
На методиках остановимся подробнее.
Опросы и глубинные интервью
Тренд-аналитика всегда начинается с изучения нужной вам аудитории — в противном случае риск отработать бесполезный для вас тренд существенно возрастает.
Простой способ — анкетирование покупателей. Вы демонстрируете им несколько заранее подобранных изображений моделей в разных костюмах, спрашиваете, нравится ли им этот образ, что они находят в показанной одежде притягательным или отталкивающим.
Также важно знать, на чье мнение они опираются при покупке одежды и для каких ситуаций чаще всего приобретают новое платье или костюм.
Если ресурсы не позволяют сделать качественный массовый опрос, начните с глубинных интервью. Говорить можно не только с клиентами, но и с региональными байерами, и с продавцами магазинов: узнайте, какие покупатели к ним приходят, как они одеты, о чем они спрашивают и для какой ситуации покупают. Как правило, участнику такого интервью предлагают ответить на вопросы за вознаграждение.
«Это хороший инструмент, который позволяет избежать дурацких ошибок. В нашей практике был кейс, когда компания купила лицензию на использование образа учителя Йоды из „Звездных войн“, поддавшись на уверения лицензиара в том, что это окупится. На выходе получилась дурацкая ситуация: в магазин в регионе приходит товар, а продавщица откладывает „странную лягушку“ в дальний угол, потому что ни она, ни ее покупатели о Йоде ничего не знают. Это убытки, которых можно было избежать, проверив гипотезы на глубинном интервью.
Другой пример. Я опрашивала стилистов-шоперов, которые помогают людям совершать покупки в регионах, и выяснила, что мы по-разному понимаем, что такое премиальный сегмент и массмаркет. Клиент думал, что массмаркетом люди считают Zara и аналогичные бренды. Но выяснилось, что покупатели в регионах оценивают его как премиальный. И эти люди скорее будут покупать у региональных брендов типа фабрики „Большевичка“, которая тоже шьет пиджаки, потому что при цене ниже такой пиджак добротнее и дольше служит. Без интервью эти вещи мы спонтанно могли пропустить».
Есения Пенкина
Трендвотчер, создательница курса по тренд-аналитике
Если ресурсов на опросы не хватает, можно прибегнуть к дешевому варианту анализа: изучить профили ваших потенциальных покупателей в соцсетях.
Обращать внимание нужно не только на то, как одеваются люди, но и на то, как выглядит их досуг в призме «демонстративного потребления»: заняты ли они активным отдыхом, посещают ли светские мероприятия, какие перспективы они для себя строят и какие сообщения вызывают наибольший позитивный отклик со стороны их подписчиков. Это даст вам представление об основных жизненных сценариях аудитории, о том, какая одежда и аксессуары им могут понадобиться в разных ситуациях.
Допустим, вы шьете одежду для байкеров, но в соцсетях видите, что ваши моторубашки стали популярны еще и у молодых девушек, которые мотоциклами не владеют: им нравится, что они теплые и с большими карманами. Тогда вы можете расширить линейку товаров и работать на эту аудиторию, скорректировав цвет и убрав лишние для них защитные элементы.
Однако делать глобальные выводы только по результатам анализа в соцсетях не стоит: поведение в сети может сильно отличаться от реального образа жизни человека.
Трендбуки и ретроспективный анализ
Трендбук, или сборник трендов, актуальных для определенного сезона, можно купить в готовом виде у аналитического агентства, сделать на заказ или найти в открытом доступе.
В первом случае вы получите общий взгляд на тренды сезона в определенной области: например, актуальная мужская одежда в сезоне осень-зима — 2022/2023. Трендбук под запрос компании будет более прикладным: аналитики соберут его с учетом указанного типа ассортимента, сегмента, который вас интересует, региональной специфики и каналов продаж.
«Часто трендбук заказывают не только для внутренних нужд или для конечного покупателя, но и для бизнес-партнеров. Например, „Русская кожа“ выпускает трендбук для того, чтобы коммуницировать со своими клиентами: производителями кожгалантереи, одежды, обуви, салонов для автомобилей.
В нем они транслируют актуальные тренды, присутствующие в отраслях клиентов, подсказывают идеи для новых продуктов и в то же время — помогают сделать выбор в пользу своего сырья».
Есения Пенкина
Трендвотчер, создательница курса по тренд-аналитике
Собрать трендбук можно и самостоятельно — прибегнув к ретроспективному анализу открытых источников. Выбирая источники, помните об ограниченной способности к обработке информации. Собрать все подряд не получится: даже если смотреть только подиумы, сегодня это больше 350 женских коллекций и вполовину меньше мужских, а это огромный объем информации, который сложно обработать двум-трем специалистам.
В источниках соберите информацию: картинки, месседжи и слова, которые используют лидеры мнений.
«Мы применяем методику визуального анализа, чтобы выявить тенденции, несмотря на большое разнообразие моделей одежды. Например, в прошлом году основной акцент в силуэте одежды был на плечи и на талию, а совсем бездумный оверсайз сменился структурированным. Выглядеть это может по-разному: или большие плечи реглан, или большие острые плечи, но акцент на плечах и талии будет оставаться».
Есения Пенкина
Трендвотчер, создательница курса по тренд-аналитике
Получив в распоряжение готовый трендбук, подумайте, как использовать находки в своем продукте. Например, если в этом сезоне есть тенденция к естественному в одежде, ее можно осмыслить разными способами: использовать природные принты, перейти к более мягким, естественным цветам или же выбрать натуральные ткани для новых моделей одежды.
Просто отдать трендбук дизайнерам и ждать прорывной результат не получится: велик риск того, что они просто пролистают его и продолжат делать так, как привыкли.
Предиктивная аналитика
Предиктивная аналитика — это набор инструментов для сбора и анализа данных о продажах товаров и реальных предпочтениях аудитории. Сюда входят такие методы:
- опросы аудитории;
- глубинные интервью;
- визуальный анализ;
- работа с большими данными.
Механика предиктивной аналитики выглядит следующим образом. Сначала опрашивают группу людей, которая по полу, возрасту и достатку соответствует вашей целевой аудитории: им показывают отобранные визуальные материалы — снимки моделей в одежде с подиумов и иллюстрации из брендбуков — и оценивают их реакцию.
На основе реакции выделяют группы, в которых есть однородное мировоззрение и ценности.
Затем эксперты выявляют предпочтения конкретных групп в дизайне и применяют аффинити — отклонение в рамках данной группы в пределах выборки.
После данные о предпочтениях аудитории сводят и сопоставляют с информацией о реальных продажах различных товаров. Часто такие данные можно найти у продавцов или на сторонних сервисах, которые собирают данные об активности пользователей на маркетплейсах Ozon и Wildberries. Для анализа данных могут использовать нейросети и системы искусственного интеллекта.
Исследование позволяет выяснить, как меняются предпочтения покупателей в зависимости от возраста, региона или достатка. Результатом таких исследований могут стать и более узкие выводы: например, как разные мамы реагируют на модели детской одежды, какие аудитории разрешают выбирать своим детям одежду самим себе, а какие — нет. В кабинетном исследовании такие вещи предугадать нельзя.
Минус этого метода в том, что он недешев: не каждая компания может потратить более миллиона рублей только на изучение трендов. Можно купить статистику о продажах на маркетплейсе — например, на Ozon или Wildberries. Но чтобы использовать эти данные для работы над долгосрочной стратегией, все равно придется проанализировать аудиторию.
«У нас нет возможности предсказать предпочтения в трендах, не отталкиваясь от аудитории. Например, если я знаю, что в этом сезоне у меня раскупили все синие юбки, я никак не могу сказать, какие брюки или юбки клиенты захотят в следующем сезоне — если только я не спрошу их, почему они эти юбки купили.
Нужно понять, что они в них увидели: была ли это воспитанность и интеллектуальное превосходство, были ли это дресс-код и желание соответствовать норме или проявление экономической состоятельности человека. И только поняв эти триггеры, я пойму, на что опираться».
Есения Пенкина
Трендвотчер, создательница курса по тренд-аналитике
Например, если вещи покупают для демонстрации статуса, нужно искать концепт, который будет отражать статус в следующем году. Это могут быть определенные особенности кроя, технические вставки, крупная фурнитура или неоновые вкрапления. Подчеркивающие статус элементы можно будет использовать при создании продукта на новый сезон.
Консалтинг
Если заниматься анализом трендов самостоятельно не хочется, а заказывать исследование не по карману, можно обратиться к экспертам. Это доступный инструмент: в зависимости от экспертности и раскрученности бренда консультации могут стоить от 40 000 до 150 000 ₽, но всегда есть специалисты и доступнее.
«Уже второй год я вместе с командой экспертов собираю и делаю трендбуки на текущий сезон, которые можно посмотреть в открытом доступе.
По нашему опыту, аудитория в России в среднем запаздывает на полтора, два, а то и три года относительно тех трендов, которые нам анонсируют специалисты в области трендвотчинга. Ничего криминального в этом нет: мы живем в мире, переполненном информационными потоками. Даже люди, которые интересуются модой, не успевают следить за всем, что происходит в мире трендов.
Поэтому у российских компаний всегда есть возможность смотреть на предыдущие трендбуки, анализировать состоявшийся спрос и успешно его удовлетворять, применяя тренды, состоявшиеся в последние два года».
Есения Пенкина
Трендвотчер, создательница курса по тренд-аналитике
Выбирая консультанта, старайтесь избегать экспертов с категоричными суждениями. Если кто-то говорит, что он точно знает, как стать новой Zara, — он сильно преувеличивает. Даже опытный и компетентный эксперт дать таких гарантий не может.
Обучение
Есть еще один способ воспользоваться аналитикой трендов в своих интересах: обучить ей штатного специалиста. Внешний консультант знает ваш бренд и продукт хуже вас, а его рекомендации могут встречать сопротивление со стороны сотрудников. Если же изменения будет подталкивать кто-то изнутри системы, внедрять новшества будет легче.
«Во время обучения в первую очередь мы определяем, насколько аудитория восприимчива к трендам.
В начале 2020 года мы делали исследование на большой выборке женщин из разных регионов России, которое показало, что ключевыми трендами на тот сезон был total black look, когда весь костюм собран в черной цветовой гамме, и «новая женственность» — это нюдовые, мягкие формы и очень легкий оверсайз. Если посмотреть по шкале трендов на тот момент — это было минус три сезона минимум, а местами, в зависимости от визуального выражения — минус три года.
То есть в России у предпринимателей есть задел, который позволяет не бежать впереди планеты всей, а анализировать состоявшийся спрос. Но для этого нужно знать, что актуально у нас именно сейчас».
Есения Пенкина
Трендвотчер, создательница курса по тренд-аналитике
От аудитории переходят к дизайну: смотрят, какие большие тренды есть в нужной клиенту аудитории и как они соотносятся с разными ее сегментами в зависимости от мировосприятия. Например, люди, которые хотят продемонстрировать окружающим свое богатство и статус, будут выбирать последние коллекции люкс-брендов, а те, кому важна экологическая повестка и осознанное потребление, предпочтут более неброскую одежду базовых моделей — даже если стоимость этих вещей будет одинаковой.
Далее тренды раскладывают по типам аудитории, после чего сотрудники компании делают свой трендбук, который будет рекомендацией по их продуктам.
Что делать, если не угадали с трендом
К сожалению, так бывает: можно неверно оценить восприимчивость аудитории к актуальному тренду, не слишком удачно воплотить идею в продукте или поставить товар аудитории, которая к нему еще не готова.
В таком случае можно попробовать репозиционировать товар на другую аудиторию, изменить стратегию продвижения и пересмотреть каналы сбыта или же зафиксировать убытки и идти дальше.
«Однажды мы работали с клиентом, который не дал нам данные о своей аудитории, и мы о ней ничего не знали. Мы сделали коллекцию, которая была сильно быстрее тех трендов, которые были в аудитории.
Клиента мы вдохновили, коллекцию он у нас купил, сделал — но она совершенно не продалась и осела на складах. И дело было не только в опережении тренда: продукт сделали из дешевого материала, который тактильно не соответствовал дизайну, построенному на сенсорике, неге и гедонизме.
К следующей коллекции клиент учел ошибку, мы провели кабинетное исследование с глубинными интервью и выявили тренды, которых не было ни в одном европейском трендбуке. Сделанные по ним коллекции успешно продавались на протяжении трех лет».
Есения Пенкина
Трендвотчер, создательница курса по тренд-аналитике
Чтобы не ошибиться, всегда нужно начинать с аудитории. Если начинать с трендов, то быстро выяснится, что их много, но они очень разные и, более того, — разнонаправленные. В работе результат такого исследования применить не получится.
Главное в статье:
- Прежде чем искать тренды, определите свою целевую аудиторию.
- Чтобы понять, чего хочет ваша аудитория, проведите глубинные интервью и опросы.
- Используйте ретроспективный анализ коллекций лидеров индустрии: мода в России отстает на три сезона и больше.
- Обнаружив тренд, найдите свой способ отразить его в продукте.
- Не ориентируйтесь только на динамику продаж популярного товара: выясните, почему именно покупатели выбирают его.
- Обучайте тренд-аналитике своих сотрудников: так будет проще внедрять изменения.
- Не опускайте руки, если поиск тренда не окупился. Это можно исправить.
Как вы прогнозируете, на какие товары будет спрос?