Дайджест
Получайте первыми приглашения на вебинары, анонсы курсов и подборки статей
Подписываясь на дайджест, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности
Создайте страницу бизнеса ВКонтакте и получите бесплатную поддержку
ПодробнееПолучайте первыми приглашения на вебинары, анонсы курсов и подборки статей
Подписываясь на дайджест, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности
Рассказываем, как этот рынок переживает кризисы и какие перспективные ниши в нем есть
Владелец производства кулинарии «Мафия Вкуса»
Создатель бренда Bionova и директор по маркетингу ООО «НоваПродукт АГ»
Рассказываем, как этот рынок переживает кризисы и какие перспективные ниши в нем есть
Владелец производства кулинарии «Мафия Вкуса»
Создатель бренда Bionova и директор по маркетингу ООО «НоваПродукт АГ»
FMCG — Fast-Moving Consumer Goods — товары повседневного спроса. Это то, что люди покупают каждый день, — продукты, напитки, косметика и средства гигиены, товары для животных.
Отличительная особенность FMCG-рынка — стабильность во время кризисов. В условиях падения доходов люди могут отказаться от покупки квартиры или машины, но продолжают покупать продукты в магазине у дома. По данным аналитической компании NielsenIQ, несмотря на кризис в 2022 году, FMCG-рынок показал рост на 19,4% в денежном выражении.
В чем особенности этого рынка, как он переживает кризисы и какие перспективные ниши в нем есть, нам помогли разобраться владелец производства кулинарии «Мафия Вкуса» Максим Риос Эспиноза и создатель бренда Bionova, директор по маркетингу ООО «НоваПродукт АГ» Александра Гудимова.
Рынок FMCG огромен, одновременно на нем находится множество товаров. Они делятся на такие категории:
По частоте покупок можно выделить четыре категории товаров.
Повседневные — то, что нужно каждый день. Например, пачку котлет можно приготовить за один раз, завтра придется покупать что-то еще.
Для долговременного хранения — гречка, макароны, ручки, блокноты. Их покупают реже, потому что срок службы у них выше. Иногда берут про запас и долго не возвращаются в магазин за новым товаром.
Для праздников, приема гостей и других особых случаев — коктейльные трубочки, воздушные шарики, свечи, одноразовая посуда, салфетки. Спрос на такие товары неоднороден: один клиент берет такие товары всего несколько раз в году.
Сезонная продукция продается в течение года, но основные продажи делает только в определенное время. Например, мороженое лучше продается летом, а ручки, портфели и тетради — перед 1 Сентября.
У FMCG-рынка есть несколько отличительных черт:
Значительную часть рынка занимают крупные бренды. Они производят товары, закрывающие практически любую потребность человека. Примеры таких брендов — PepsiCo, Coca-Cola.
Несмотря на геополитические события 2022 года, многие зарубежные компании остались на рынке под локализованными брендами и остаются крупными конкурентами.
Быстрота потребления, короткий жизненный цикл. Человек купил овощи, сделал из них салат и съел. А завтра нужно опять идти за ними в магазин. Если стать любимым брендом потребителя, можно постоянно получать от него прибыль.
Невысокая цена. Из-за нее люди легче и быстрее расстаются с деньгами. Пришел в магазин, набрал в корзину 5—10 товаров, которые покупаешь каждый день, и побежал дальше.
В FMCG есть ниша премиальных товаров, но спрос на них значительно ниже. Чтобы торговать такими товарами, нужно убедиться, что в регионе достаточно целевой аудитории, и выстроить грамотную маркетинговую стратегию. Выводить такие продукты дорого и сложно.
Чтобы выигрывать в битве за потребителя в низком и среднем сегменте, нужно держать конкурентные цены — для этого нужно высокотехнологичное производство и значительный масштаб.
Спонтанность покупок — она связана с невысокой ценой. Бывает, потребитель зашел в магазин только за хлебом, а вышел с несколькими полными пакетами.
На спонтанные покупки человеку помогают решиться невысокая цена, скидки, красивая упаковка, маркетинговые уловки с обещанием выгоды или решения боли — например, крупная надпись «на 20% больше белка» или «ешь и худей».
Эмоциональность покупок. Характеристики товаров в одной категории FMCG практически одинаковые. Поэтому потребитель выбирает по эмоциям и ощущениям, которые вызывает тот или иной продукт.
Обычно эмоции формирует реклама. Например, друзья хотят устроить киновечер, а днем заходят в магазин за чем-нибудь нужным. На стойках у кассы они видят конфеты M&M's и чипсы и решают прихватить и их тоже. Этих товаров не было в списке покупок — их взяли на эмоциях.
Прибыль формируется за счет лояльности покупателей. Один пакет молока стоит недорого. Но если семья берет одну и ту же марку молока годами, производитель получает прибыль за счет объема продаж. Значит, ему нужно поставлять молоко много и часто, чтобы оно всегда было в наличии.
Широкий ассортимент. В каждой категории FMCG-товаров много товаров от разных производителей и по разной цене. Поэтому на рынке высокий уровень конкуренции — нужно постоянно придумывать, как отстраиваться от конкурентов. Можно улучшать продукт, изменять его под тренды, стремиться держать низкие цены, придумывать маркетинговые ходы.
Легкая заменяемость. Этот пункт вытекает из предыдущего — если какой-то бренд вдруг исчезнет с полок магазинов, покупатель этого может даже не заметить. Ведь любой товар можно заменить на альтернативный вариант.
Каждый продукт на рынке товаров повседневного спроса проходит несколько этапов. Компании производят продукт и отгружают его оптовикам. Те привозят его в розничные магазины. И уже здесь его покупают потребители.
Расскажем о каждом этапе подробнее.
Шаг 1. Производители. На этом этапе крупные компании и небольшие локальные бренды придумывают новый продукт или бренд и его рекламную стратегию. Затем производят товар и контролируют его качество.
Шаг 2. Оптовики. Производитель продает товар оптовикам с наценкой. Оптовики делятся на две категории — склады и дистрибьюторы. Склады просто хранят продукцию и доставляют ее в магазины, а дистрибьюторы занимаются еще и маркетингом — продвигают товар на рынке.
Шаг 3. Розничные магазины. Это могут быть сети вроде Ашана, Пятерочки и Магнита, локальные и интернет-магазины.
Также оптовики поставляют продукцию предприятиям HoReCa: кафе, отелям, ресторанам, кейтеринговым компаниям.
Шаг 4. Потребители. Наконец, товар попадает к конечным потребителям — тем, кто пришел в магазин или кафе. Именно на них ориентируются маркетологи.
Производители, оптовики и розничные магазины добавляют к себестоимости товара свою наценку и таким образом зарабатывают. Маржинальность бизнеса в FMCG — 18—45%, в зависимости от товара.
Рынок товаров повседневного спроса отличается стабильностью. В кризис спрос на такие товары не падает, а иногда даже резко растет. Так, по данным NielsenIQ, в начале эпидемии коронавируса в марте 2020 года спрос на макаронные изделия вырос на 350%, а на туалетную бумагу — на 279%.
Спрос вырос и во время кризиса 2022 года. В конце февраля товары длительного хранения покупали на 46% чаще, товары по уходу за собой — на 22%, алкоголь — на 18%.
«В нашем сегменте здорового питания продолжается рост. Например, объем производства сахарозаменителей вырос на 30%. Также выросли продажи продуктов для самостоятельного приготовления — например, смеси для приготовления обедов и сухие смеси для панкейков, оладий и блинчиков. Они помогают сэкономить время, а это важно для жителей городов с напряженным ритмом жизни. В то же время люди заботятся о своем здоровье, поэтому выбирают продукцию без рафинированного сахара, усилителей вкуса и различных искусственных добавок.
Согласно внутренней статистике продаж нашей компании, в целом в 2022 году был повышенный спрос на продукты низкого ценового сегмента, и мы предполагаем, что такая тенденция будет сохраняться в ближайшие годы».
Создатель бренда Bionova и директор по маркетингу ООО «НоваПродукт АГ»
Как правило, после ажиотажного спроса покупатели начинают экономить, и продажи снижаются. Но и тогда люди не перестают покупать совсем, а просто переходят на товары подешевле.
Из-за высокой конкуренции FMCG-рынок в 2022 году оказался менее всего подвержен колебаниям из-за санкций и геополитических событий. Ушедшие бренды заменяют другие, а продажи растут как в штуках, так и в рублях.
«Несмотря на громкие заявления, мало кто из иностранных игроков действительно ушел с рынка. Все российские производства зарубежных компаний продолжили свою работу под российскими и локализованными брендами. Был сокращен импорт, он составлял от 10 до 18% всех продаж. Позже он был частично компенсирован параллельным импортом, и в целом сокращение ввоза импортных товаров не оказало особого влияния на рынок».
Владелец производства кулинарии «Мафия Вкуса»
Хотя зарубежные компании и остались на рынке, они потеряли силу своих брендов. А именно бренд во многом определяет структуру потребления.
Coca-Cola осталась в России под брендом «Добрый Cola». Казалось бы, это та же самая кока-кола, изготовленная на том же заводе, что и раньше. Но для потребителя «Добрый Cola» — это новый продукт, и нужно долго вкладываться в развитие и повышение узнаваемости этого бренда, чтобы он стал популярен.
И это открывает возможности для новых игроков на рынке. Сегмент FMCG становится максимально динамичным. Если ранее новому бренду пришлось бы конкурировать с Coca-Cola, то теперь все бренды находятся примерно в одном положении. По данным NielsenIQ, на сентябрь 2022 года на рынке находится 186 брендов со вкусом колы.
На рынке FMCG можно выделить следующие тенденции:
Увеличение доли CTM. СТМ — собственная торговая марка — торговая марка, которой владеет розничная сеть.
«Мы производим продукцию СТМ для Перекрестка, Пятерочки, S7, ВкусВилла, Глобуса и других компаний. За 2022 год объем выпускаемой нами СТМ-продукции в штуках и оборот в рублях увеличились в три раза».
Создатель бренда Bionova и директор по маркетингу ООО «НоваПродукт АГ»
Сетям выгодно выставлять на полки продукцию под СТМ — она более дешевая, так как у нее нет бренда. Они сами общаются с покупателем, как бы замыкают его на себя и забирают большую часть прибыли.
Покупатели понимают, что продукция CTM тщательно проверяется сетью — она отвечает за качество товара своей репутацией. А еще им не нужно переплачивать за бренд.
Повышение спроса на товары из категории «Удовольствия». От маленьких радостей россияне отказываться не готовы. Шоколад и энергетические напитки — наиболее растущие категории продаж.
«Внутри FMCG есть два сегмента, которые я считаю перспективными. В них можно вкладывать деньги.
Первый — это сегмент газированных напитков. Он достаточно большой — это и HoReCa, и бары, и рестораны, и праздники. Целевая аудитория тоже достаточно широкая. Это рынок с высокой маржинальностью, в котором не хватает продукта в связи с уходом крупных брендов. Есть бренды, использующие старые советские рецептуры, например Черноголовка. Но это уже приелось. И если какой-то игрок придумает новые вкусы и выйдет с ними на рынок, он будет успешен.
Второй перспективный сегмент — это кондитерские изделия. Абсолютно в любом формате, от мармеладок до печенья, эклеров и тортов.
У них длительный срок хранения. Можно изготовить торт, использовать шоковую заморозку, и он будет храниться год, не теряя вкусовых качеств. Это выгодно — такие изделия можно поставлять и продавать по всей стране.
Сейчас есть тренд на увеличение потребления сахара, особенно в условиях кризиса. Сахар — это дешевые эндорфины. Когда доходы не растут и нет возможности куда-то поехать путешествовать, купить машину, ты съедаешь кусочек торта, и сразу настроение повышается».
Владелец производства кулинарии «Мафия Вкуса»
Переключение на локальную продукцию. По данным NielsenIQ, 47% россиян хотят приобретать продукцию местных производителей.
Доставка товаров домой. По данным NielsenIQ, люди все чаще заказывают товары в онлайне. Они считают, что в онлайне дешевле и выгоднее, ассортимент товаров больше. И можно никуда не ходить — товары доставят прямо к двери.
По данным аналитического агентства BusinesStat, к концу 2024 года объем рынка доставки готовых блюд и продуктов может превысить 1 трлн рублей. Поэтому этот рынок можно назвать перспективным — производители FMCG-товаров могут продавать свои продукты не только через сети гипермаркетов, но и через сервисы заказа продуктов вроде Яндекс Лавки и Самоката.
Тренд на экотовары. Здоровый образ жизни — это устойчивый тренд. Поэтому товары с пометками «эко» и «organic» привлекательны для потребителя. Тренду следуют не только производители, но и сети. Например, ВкусВилл в своем журнале рассказывает, чем полезен сыр тофу и как приучить себя правильно питаться.
Геймификация. Например, Сады Придонья постоянно проводят конкурсы в своем аккаунте во Вконтакте. Фанаты бренда угадывают, сколько яблок находится в мешке, присылают свои фото в новогодних масках и придумывают новый дизайн упаковки сока. Такие акции помогают повысить уровень активности подписчиков в соцсетях компании, привлечь покупателей и увеличить продажи.
Перед запуском нового продукта определитесь со стратегией развития. Вы можете развивать собственный бренд либо продавать продукцию под СТМ для какой-либо сети. Причем один производитель может работать с несколькими сетями под разными СТМ. У каждой стратегии развития есть свои особенности:
CTM | Продукция под собственным брендом | |
---|---|---|
Порог входа | Порог входа ниже, чем если продавать под собственным брендом. Маркетингом занимается не производитель, а сеть магазинов | Высокий порог входа — нужен бюджет на маркетинг и раскрутку бренда. Поэтому конкуренция здесь ниже, чем на рынке CTM |
Особенности продвижения | Производитель не занимается продвижением — убеждает сила бренда сети | Способ продвижения зависит от целевой аудитории. Один продукт надо рекламировать по телевизору, а другой — у блогеров в соцсетях |
Отношения с сетями | Производитель общается с представителями сетей. Главная задача — убедить менеджеров сетей работать именно с вами, а не с другими производителями. Поэтому нужно быть максимально гибким и удобным для сетей | Производитель общается напрямую с конечным потребителем. Главная задача — убедить потребителя купить товар. Когда вы производите под собственным брендом, это дает вам более сильную переговорную позицию при диалоге с сетями. Если ваш бренд известен, любая сеть хочет видеть вас на своей полке |
Целевая аудитория | Производитель работает не один, а в команде с сетями. Ему нужно учитывать их точку зрения. Поэтому можно сказать, что главная целевая аудитория — это представители сетей | Производитель работает на определенную целевую аудиторию покупателей и принимает все решения самостоятельно |
Обратная связь | Производитель постоянно общается с категорийным менеджером — он управляет ассортиментом товаров сети, — чтобы получить максимальную прибыль. Если нужно, производитель вносит изменения в продукт. На первое место выходят честность и прозрачность — если производитель попытается обмануть менеджера, рано или поздно это вскроется. И тогда никто не захочет с ним работать | Источник обратной связи с потребителем — рыночные исследования и социальные опросы |
Прибыль | Большую часть прибыли получает сеть, а не производитель | Прибыль в 1,5—2 раза выше, чем на рынке CTM |
Но если у вас небольшое производство, можно сотрудничать с несколькими локальными магазинами. Это более реально, чем сотрудничество с крупными сетями — им нужно стабильно поставлять много единиц товара, а это большие объемы производства.
«Товары FMCG — это в первую очередь товары, которые продаются на массмаркет. Чтобы добиться успеха на этом рынке, необходимо сотрудничество с федеральными сетями. А вот здесь уже важно понимать, что потребуется отгружать товары в больших объемах. Трезво оцените возможности своей производственной площадки».
Создатель бренда Bionova и директор по маркетингу ООО «НоваПродукт АГ»
Для сотрудничества с федеральными сетями нужны большие финансовые вложения. Поэтому можно начать с локальных магазинов и постепенно наращивать обороты.
«Если вы ранее не работали в FMCG, входить в новый сегмент достаточно сложно. Прежде всего подумайте, сколько денег у вас есть — на запуск нового производства в FMCG нужно 5—10 млн долларов.
На эти деньги можно запустить производство сыров, колбас, мясных деликатесов. Можно построить хлебозавод или завод по производству товаров для дома — стиральных порошков, тряпок, жидкостей для мытья посуды.
Такой порог входа обусловлен высокой конкуренцией. Чтобы выйти на рынок сегодня, нужно соответствовать тем же стандартам качества, что и крупные игроки. А это возможно только на высокотехнологичном производстве».
Владелец производства кулинарии «Мафия Вкуса»
Зайти на рынок FMCG можно двумя способами: купить готовый бизнес или строить свой с нуля.
Купить чей-то готовый бизнес. Например, можно зайти на Авито и поискать производства на продажу. Это сэкономит время и силы — вы сразу купите помещение, готовую технологическую линию и продуктовую линейку. Возможно, это будет дешевле, чем создавать все с нуля. Главное — все просчитать.
Делать с нуля. У вас есть идея газированного напитка. Но чтобы ее реализовать, нужны технологи и специалисты системы менеджмента качества.
После того как вы соберете такую команду, нужно составить бизнес-модель. Понять, какой будет объем продукции, сколько людей будет работать на производстве, какие издержки, налоги и так далее.
Не нужно сразу строить завод по производству газированных напитков. Можно создать рецептуру, выпустить пробную партию и протестировать на фокус-группе. Затем прийти в Перекресток и предложить им сотрудничество.
Чтобы сети заинтересовались вашим продуктом, он должен соответствовать нескольким критериям:
«Начните отправлять предложения в магазины и не бойтесь, если первое время вы не будете получать ответы. Принимайте участие в специализированных выставках — на них практически всегда можно встретить и пообщаться с закупщиками сетей».
Создатель бренда Bionova и директор по маркетингу ООО «НоваПродукт АГ»
Когда вы заключили контракт с сетью и ясен канал сбыта, можно подумать о том, как и где вы это будете производить. Вариантов масса: можно построить завод или работать на контрактном производстве — это когда другое предприятие изготавливает вашу продукцию по вашему заказу. Например, вы сами производите концентрат, чтобы рецептуру не украли конкуренты. Контрактное производство разливает продукцию по бутылкам, и вы потом это продаете в Пятерочке или Магните.
Есть и другой канал продаж — маркетплейсы. Если у вас малый бизнес и нет налаженных контактов с крупными сетями, лучше попробовать этот вариант. Буквально за один день вы можете заключить договор с Ozon или Wildberries, выставить товар на онлайн-витрину и протестировать его, прощупать спрос. Вы можете изучать, как люди реагируют на ваш товар и сколько они готовы за него заплатить. А еще на маркетплейсах есть отзывы — ценный канал обратной связи с людьми. Слушайте мнения, улучшайте товар, и люди увидят это и будут его покупать.
Главный маркетинговый инструмент — это исследование. Когда производитель создал какой-то продукт, его нужно протестировать на людях из разных социальных слоев. Качественное исследование поможет понять целевую аудиторию товара и даже возможную ценовую вилку — за сколько люди будут готовы его покупать.
С результатами этого исследования можно смело приходить в торговые сети и предлагать им свой продукт. Если производитель работает под CTM, никакие другие маркетинговые инструменты ему не нужны — после подписания договора продвижением товара будет заниматься сама сеть.
На рынке FMCG для продвижения не обязательно использовать большие маркетинговые бюджеты. Рассказываем, какие инструменты обычно работают.
«Самая лучшая маркетинговая стратегия — это делать хороший продукт. Тогда он сам расскажет о себе. К примеру, у меня есть контакты во всех продуктовых сетях, хотя я их не искал. Просто все менеджеры мониторят полки своих конкурентов, изучают, кто производитель. И когда они видят хороший продукт, звонят и предлагают сотрудничество».
Владелец производства кулинарии «Мафия Вкуса»
Работа с лидерами мнений. Это и микроинфлюенсеры, и блогеры-миллионники. Главное, чтобы блогер подходил вам по идеологии и ценностям. Реклама может быть как прямой, так и нативной — например, рецепт здорового завтрака с вашим продуктом.
Развитие аккаунтов в социальных сетях. Самый эффективный способ — интегрировать продукт в стиль и образ жизни. Например, в соцсетях Bionova публикуются не только продающие, но и информационные, и развлекательные посты.
Дегустации на фестивалях и в магазинах. Это отличный способ продемонстрировать свой продукт, объяснить его преимущества. Увидеть, как люди на него реагируют, и получить обратную связь.
Благотворительные и социальные акции. Можно поддерживать спортивные и благотворительные акции — это помогает построить сообщество лояльных клиентов и укрепить ценность бренда.
Благотворительные проекты получают больший позитивный отклик от покупателей. Купив продукт компании, человек может не только принести пользу своему организму, но и оказать помощь тем, кому она остро нужна именно в этот момент.
Работа со СМИ. Можно публиковать в СМИ как прямую рекламу, так и полезные материалы, продвигающие бренд косвенно. Это могут быть полезные советы о здоровом образе жизни, рассказы об истории бренда.
Получайте первыми приглашения на вебинары, анонсы курсов и подборки статей
Подписываясь на дайджест, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности