Что такое FMCG и как продавать товары на этом рынке?

FMCG — Fast-Moving Consumer Goods — товары повседневного спроса. Это то, что люди покупают каждый день, — продукты, напитки, косметика и средства гигиены, товары для животных.

В чем особенности этого рынка, как он переживает кризисы и какие перспективные ниши в нем есть, нам помогли разобраться владелец производства кулинарии «Мафия Вкуса» Максим Риос Эспиноза и создатель бренда Bionova, директор по маркетингу ООО «НоваПродукт АГ» Александра Гудимова.

Рынок FMCG огромен, одновременно на нем находится множество товаров. Они делятся на такие категории:

• продукты питания, включая крупы, напитки, консервы, мясо, фрукты, выпечку, сыры;
• полуфабрикаты, сухофрукты, готовые блюда;
• косметика, бытовая химия и принадлежности для личной гигиены;
• табачная и алкогольная продукция;
• товары для домашних животных;
• лекарства, которые можно купить без рецепта врача;
• канцелярия.

По частоте покупок можно выделить четыре категории товаров.

Повседневные — то, что нужно каждый день. Например, пачку котлет можно приготовить за один раз, завтра придется покупать что-то еще.

Для долговременного хранения — гречка, макароны, ручки, блокноты. Их покупают реже, потому что срок службы у них выше. Иногда берут про запас и долго не возвращаются в магазин за новым товаром.

Для праздников, приема гостей и других особых случаев — коктейльные трубочки, воздушные шарики, свечи, одноразовая посуда, салфетки. Спрос на такие товары неоднороден: один клиент берет такие товары всего несколько раз в году.

Сезонная продукция продается в течение года, но основные продажи делает только в определенное время. Например, мороженое лучше продается летом, а ручки, портфели и тетради — перед 1 Сентября.

У FMCG-рынка есть несколько отличительных черт:

• потребители быстро используют товар;
• невысокая цена;
• спонтанность и эмоциональность покупок;
• прибыль формируется за счет лояльности покупателей;
• широкий ассортимент;
• легкая заменяемость.

Значительную часть рынка занимают крупные бренды. Они производят товары, закрывающие практически любую потребность человека. Примеры таких брендов — PepsiCo, Coca-Cola.

Несмотря на геополитические события 2022 года, многие зарубежные компании остались на рынке под локализованными брендами и остаются крупными конкурентами.

Невысокая цена. Из-за нее люди легче и быстрее расстаются с деньгами. Пришел в магазин, набрал в корзину 5—10 товаров, которые покупаешь каждый день, и побежал дальше.

Чтобы выигрывать в битве за потребителя в низком и среднем сегменте, нужно держать конкурентные цены — для этого нужно высокотехнологичное производство и значительный масштаб.

Спонтанность покупок — она связана с невысокой ценой. Бывает, потребитель зашел в магазин только за хлебом, а вышел с несколькими полными пакетами.

На спонтанные покупки человеку помогают решиться невысокая цена, скидки, красивая упаковка, маркетинговые уловки с обещанием выгоды или решения боли — например, крупная надпись «на 20% больше белка» или «ешь и худей».

Эмоциональность покупок. Характеристики товаров в одной категории FMCG практически одинаковые. Поэтому потребитель выбирает по эмоциям и ощущениям, которые вызывает тот или иной продукт.

Обычно эмоции формирует реклама. Например, друзья хотят устроить киновечер, а днем заходят в магазин за чем-нибудь нужным. На стойках у кассы они видят конфеты M&M's и чипсы и решают прихватить и их тоже. Этих товаров не было в списке покупок — их взяли на эмоциях.

Прибыль формируется за счет лояльности покупателей. Один пакет молока стоит недорого. Но если семья берет одну и ту же марку молока годами, производитель получает прибыль за счет объема продаж. Значит, ему нужно поставлять молоко много и часто, чтобы оно всегда было в наличии.

Широкий ассортимент. В каждой категории FMCG-товаров много товаров от разных производителей и по разной цене. Поэтому на рынке высокий уровень конкуренции — нужно постоянно придумывать, как отстраиваться от конкурентов. Можно улучшать продукт, изменять его под тренды, стремиться держать низкие цены, придумывать маркетинговые ходы.

Легкая заменяемость. Этот пункт вытекает из предыдущего — если какой-то бренд вдруг исчезнет с полок магазинов, покупатель этого может даже не заметить. Ведь любой товар можно заменить на альтернативный вариант.

Каждый продукт на рынке товаров повседневного спроса проходит несколько этапов. Компании производят продукт и отгружают его оптовикам. Те привозят его в розничные магазины. И уже здесь его покупают потребители.

Расскажем о каждом этапе подробнее.

Шаг 4. Потребители. Наконец, товар попадает к конечным потребителям — тем, кто пришел в магазин или кафе. Именно на них ориентируются маркетологи.

Как правило, после ажиотажного спроса покупатели начинают экономить, и продажи снижаются. Но и тогда люди не перестают покупать совсем, а просто переходят на товары подешевле.

Хотя зарубежные компании и остались на рынке, они потеряли силу своих брендов. А именно бренд во многом определяет структуру потребления.

На рынке FMCG можно выделить следующие тенденции:

• увеличение доли товаров под собственными торговыми марками сетей и сервисов доставки продуктов;
• повышение спроса на товары из категории «Удовольствия»;
• переключение на локальную продукцию;
• доставка товаров домой, активные продажи в онлайне;
• тренд на экотовары;
• геймификация.

Увеличение доли CTM. СТМ — собственная торговая марка — торговая марка, которой владеет розничная сеть.

Сетям выгодно выставлять на полки продукцию под СТМ — она более дешевая, так как у нее нет бренда. Они сами общаются с покупателем, как бы замыкают его на себя и забирают большую часть прибыли.

Покупатели понимают, что продукция CTM тщательно проверяется сетью — она отвечает за качество товара своей репутацией. А еще им не нужно переплачивать за бренд.

Повышение спроса на товары из категории «Удовольствия». От маленьких радостей россияне отказываться не готовы. Шоколад и энергетические напитки — наиболее растущие категории продаж.

Перед запуском нового продукта определитесь со стратегией развития. Вы можете развивать собственный бренд либо продавать продукцию под СТМ для какой-либо сети. Причем один производитель может работать с несколькими сетями под разными СТМ. У каждой стратегии развития есть свои особенности:

Но если у вас небольшое производство, можно сотрудничать с несколькими локальными магазинами. Это более реально, чем сотрудничество с крупными сетями — им нужно стабильно поставлять много единиц товара, а это большие объемы производства.

Для сотрудничества с федеральными сетями нужны большие финансовые вложения. Поэтому можно начать с локальных магазинов и постепенно наращивать обороты.

Зайти на рынок FMCG можно двумя способами: купить готовый бизнес или строить свой с нуля.

Делать с нуля. У вас есть идея газированного напитка. Но чтобы ее реализовать, нужны технологи и специалисты системы менеджмента качества.

После того как вы соберете такую команду, нужно составить бизнес-модель. Понять, какой будет объем продукции, сколько людей будет работать на производстве, какие издержки, налоги и так далее.

Не нужно сразу строить завод по производству газированных напитков. Можно создать рецептуру, выпустить пробную партию и протестировать на фокус-группе. Затем прийти в Перекресток и предложить им сотрудничество.

Чтобы сети заинтересовались вашим продуктом, он должен соответствовать нескольким критериям:

1. Он не ниже качеством того, что уже есть на рынке. Или он должен быть другим, не таким, как все конкуренты, а в какой-то новой, своей нише.
2. Он новый. Никого не интересует 51‑й по счету Дюшес или Байкал. Люди любят пробовать новое, поэтому и сетям интересны прежде всего новинки.

Когда вы заключили контракт с сетью и ясен канал сбыта, можно подумать о том, как и где вы это будете производить. Вариантов масса: можно построить завод или работать на контрактном производстве — это когда другое предприятие изготавливает вашу продукцию по вашему заказу. Например, вы сами производите концентрат, чтобы рецептуру не украли конкуренты. Контрактное производство разливает продукцию по бутылкам, и вы потом это продаете в Пятерочке или Магните.

С результатами этого исследования можно смело приходить в торговые сети и предлагать им свой продукт. Если производитель работает под CTM, никакие другие маркетинговые инструменты ему не нужны — после подписания договора продвижением товара будет заниматься сама сеть.

На рынке FMCG для продвижения не обязательно использовать большие маркетинговые бюджеты. Рассказываем, какие инструменты обычно работают.

Работа с лидерами мнений. Это и микроинфлюенсеры, и блогеры-миллионники. Главное, чтобы блогер подходил вам по идеологии и ценностям. Реклама может быть как прямой, так и нативной — например, рецепт здорового завтрака с вашим продуктом.

Благотворительные и социальные акции. Можно поддерживать спортивные и благотворительные акции — это помогает построить сообщество лояльных клиентов и укрепить ценность бренда.

Благотворительные проекты получают больший позитивный отклик от покупателей. Купив продукт компании, человек может не только принести пользу своему организму, но и оказать помощь тем, кому она остро нужна именно в этот момент.

Работа со СМИ. Можно публиковать в СМИ как прямую рекламу, так и полезные материалы, продвигающие бренд косвенно. Это могут быть полезные советы о здоровом образе жизни, рассказы об истории бренда.

1. FMCG — Fast-Moving Consumer Goods — товары повседневного спроса. Это то, что люди покупают каждый день, — продукты, напитки, косметика и средства гигиены, товары для животных.
2. Отличительные особенности FMCG-товаров — невысокая цена, спонтанность и эмоциональность покупок, короткий жизненный цикл и легкая заменяемость, широкий ассортимент и высокий уровень конкуренции между брендами. Крупные бренды занимают значительную часть рынка, а прибыль формируется за счет лояльности покупателей.
3. FMCG-рынок остается стабильным во время кризисов. В кризис спрос на такие товары не падает, а иногда даже резко растет.
4. Основные тренды рынка FMCG в 2023 году — это увеличение доли товаров под собственными торговыми марками (СТМ), повышение спроса на товары из категории «Удовольствия», переключение на локальную продукцию, доставка товаров домой, активные продажи в онлайне, тренд на экотовары и геймификация.
5. Есть две стратегии развития нового продукта в FMCG — производитель может либо развивать собственный бренд, либо продавать продукцию под СТМ.
6. Не обязательно сразу строить завод. Чтобы запустить производство с нуля, нужна идея продукта и опытная команда — технологи и специалисты системы менеджмента качества. Затем можно составить бизнес-модель, выпустить первую партию товара, протестировать ее на фокус-группах и идти договариваться с крупными сетями. И уже после заключения контракта с сетью стоит подумать о том, как и где вы это будете производить.
7. Чтобы сети заинтересовались вашим продуктом, он должен быть не ниже качеством того, что уже есть на рынке.
8. Если у вас малый бизнес и нет налаженных контактов с крупными сетями, можно сотрудничать с несколькими локальными магазинами. Другой вариант — попробовать продавать товар на маркетплейсах. Здесь производитель может протестировать спрос и изучить, как люди реагируют на товар и сколько они готовы за него заплатить. А еще на маркетплейсах есть отзывы — ценный канал обратной связи с потребителями.
9. Лучшая маркетинговая стратегия в этом сегменте — делать хороший продукт.