Рассказываем, как этот рынок переживает кризисы и какие перспективные ниши в нем есть
Максим Риос Эспиноза
Владелец производства кулинарии «Мафия Вкуса»
Александра Гудимова
Создатель бренда Bionova и директор по маркетингу ООО «НоваПродукт АГ»
Рассказываем, как этот рынок переживает кризисы и какие перспективные ниши в нем есть
Максим Риос Эспиноза
Владелец производства кулинарии «Мафия Вкуса»
Александра Гудимова
Создатель бренда Bionova и директор по маркетингу ООО «НоваПродукт АГ»
FMCG — Fast-Moving Consumer Goods — товары повседневного спроса. Это то, что люди покупают каждый день, — продукты, напитки, косметика и средства гигиены, товары для животных.
Отличительная особенность FMCG-рынка — стабильность во время кризисов. В условиях падения доходов люди могут отказаться от покупки квартиры или машины, но продолжают покупать продукты в магазине у дома. По данным аналитической компании NielsenIQ, несмотря на кризис в 2022 году, FMCG-рынок показал рост на 19,4% в денежном выражении.
В чем особенности этого рынка, как он переживает кризисы и какие перспективные ниши в нем есть, нам помогли разобраться владелец производства кулинарии «Мафия Вкуса» Максим Риос Эспиноза и создатель бренда Bionova, директор по маркетингу ООО «НоваПродукт АГ» Александра Гудимова.
Какие товары относятся к FMCG
Рынок FMCG огромен, одновременно на нем находится множество товаров. Они делятся на такие категории:
- продукты питания, включая крупы, напитки, консервы, мясо, фрукты, выпечку, сыры;
- полуфабрикаты, сухофрукты, готовые блюда;
- косметика, бытовая химия и принадлежности для личной гигиены;
- табачная и алкогольная продукция;
- товары для домашних животных;
- лекарства, которые можно купить без рецепта врача;
- канцелярия.
По частоте покупок можно выделить четыре категории товаров.
Повседневные — то, что нужно каждый день. Например, пачку котлет можно приготовить за один раз, завтра придется покупать что-то еще.
Для долговременного хранения — гречка, макароны, ручки, блокноты. Их покупают реже, потому что срок службы у них выше. Иногда берут про запас и долго не возвращаются в магазин за новым товаром.
Для праздников, приема гостей и других особых случаев — коктейльные трубочки, воздушные шарики, свечи, одноразовая посуда, салфетки. Спрос на такие товары неоднороден: один клиент берет такие товары всего несколько раз в году.
Сезонная продукция продается в течение года, но основные продажи делает только в определенное время. Например, мороженое лучше продается летом, а ручки, портфели и тетради — перед 1 Сентября.
В чем особенность рынка
У FMCG-рынка есть несколько отличительных черт:
- потребители быстро используют товар;
- невысокая цена;
- спонтанность и эмоциональность покупок;
- прибыль формируется за счет лояльности покупателей;
- широкий ассортимент;
- легкая заменяемость.
Значительную часть рынка занимают крупные бренды. Они производят товары, закрывающие практически любую потребность человека. Примеры таких брендов — PepsiCo, Coca-Cola.
Несмотря на геополитические события 2022 года, многие зарубежные компании остались на рынке под локализованными брендами и остаются крупными конкурентами.
Быстрота потребления, короткий жизненный цикл. Человек купил овощи, сделал из них салат и съел. А завтра нужно опять идти за ними в магазин. Если стать любимым брендом потребителя, можно постоянно получать от него прибыль.
Невысокая цена. Из-за нее люди легче и быстрее расстаются с деньгами. Пришел в магазин, набрал в корзину 5—10 товаров, которые покупаешь каждый день, и побежал дальше.
В FMCG есть ниша премиальных товаров, но спрос на них значительно ниже. Чтобы торговать такими товарами, нужно убедиться, что в регионе достаточно целевой аудитории, и выстроить грамотную маркетинговую стратегию. Выводить такие продукты дорого и сложно.
Чтобы выигрывать в битве за потребителя в низком и среднем сегменте, нужно держать конкурентные цены — для этого нужно высокотехнологичное производство и значительный масштаб.
Спонтанность покупок — она связана с невысокой ценой. Бывает, потребитель зашел в магазин только за хлебом, а вышел с несколькими полными пакетами.
На спонтанные покупки человеку помогают решиться невысокая цена, скидки, красивая упаковка, маркетинговые уловки с обещанием выгоды или решения боли — например, крупная надпись «на 20% больше белка» или «ешь и худей».
Эмоциональность покупок. Характеристики товаров в одной категории FMCG практически одинаковые. Поэтому потребитель выбирает по эмоциям и ощущениям, которые вызывает тот или иной продукт.
Обычно эмоции формирует реклама. Например, друзья хотят устроить киновечер, а днем заходят в магазин за чем-нибудь нужным. На стойках у кассы они видят конфеты M&M's и чипсы и решают прихватить и их тоже. Этих товаров не было в списке покупок — их взяли на эмоциях.
Прибыль формируется за счет лояльности покупателей. Один пакет молока стоит недорого. Но если семья берет одну и ту же марку молока годами, производитель получает прибыль за счет объема продаж. Значит, ему нужно поставлять молоко много и часто, чтобы оно всегда было в наличии.
Широкий ассортимент. В каждой категории FMCG-товаров много товаров от разных производителей и по разной цене. Поэтому на рынке высокий уровень конкуренции — нужно постоянно придумывать, как отстраиваться от конкурентов. Можно улучшать продукт, изменять его под тренды, стремиться держать низкие цены, придумывать маркетинговые ходы.
Легкая заменяемость. Этот пункт вытекает из предыдущего — если какой-то бренд вдруг исчезнет с полок магазинов, покупатель этого может даже не заметить. Ведь любой товар можно заменить на альтернативный вариант.
Структура рынка FMCG
Каждый продукт на рынке товаров повседневного спроса проходит несколько этапов. Компании производят продукт и отгружают его оптовикам. Те привозят его в розничные магазины. И уже здесь его покупают потребители.
Расскажем о каждом этапе подробнее.
Шаг 1. Производители. На этом этапе крупные компании и небольшие локальные бренды придумывают новый продукт или бренд и его рекламную стратегию. Затем производят товар и контролируют его качество.
Шаг 2. Оптовики. Производитель продает товар оптовикам с наценкой. Оптовики делятся на две категории — склады и дистрибьюторы. Склады просто хранят продукцию и доставляют ее в магазины, а дистрибьюторы занимаются еще и маркетингом — продвигают товар на рынке.
Шаг 3. Розничные магазины. Это могут быть сети вроде Ашана, Пятерочки и Магнита, локальные и интернет-магазины.
Также оптовики поставляют продукцию предприятиям HoReCa: кафе, отелям, ресторанам, кейтеринговым компаниям.
Шаг 4. Потребители. Наконец, товар попадает к конечным потребителям — тем, кто пришел в магазин или кафе. Именно на них ориентируются маркетологи.
Производители, оптовики и розничные магазины добавляют к себестоимости товара свою наценку и таким образом зарабатывают. Маржинальность бизнеса в FMCG — 18—45%, в зависимости от товара.
Как рынок FMCG переживает кризисы
Рынок товаров повседневного спроса отличается стабильностью. В кризис спрос на такие товары не падает, а иногда даже резко растет. Так, по данным NielsenIQ, в начале эпидемии коронавируса в марте 2020 года спрос на макаронные изделия вырос на 350%, а на туалетную бумагу — на 279%.
Спрос вырос и во время кризиса 2022 года. В конце февраля товары длительного хранения покупали на 46% чаще, товары по уходу за собой — на 22%, алкоголь — на 18%.
«В нашем сегменте здорового питания продолжается рост. Например, объем производства сахарозаменителей вырос на 30%. Также выросли продажи продуктов для самостоятельного приготовления — например, смеси для приготовления обедов и сухие смеси для панкейков, оладий и блинчиков. Они помогают сэкономить время, а это важно для жителей городов с напряженным ритмом жизни. В то же время люди заботятся о своем здоровье, поэтому выбирают продукцию без рафинированного сахара, усилителей вкуса и различных искусственных добавок.
Согласно внутренней статистике продаж нашей компании, в целом в 2022 году был повышенный спрос на продукты низкого ценового сегмента, и мы предполагаем, что такая тенденция будет сохраняться в ближайшие годы».
Александра Гудимова
Создатель бренда Bionova и директор по маркетингу ООО «НоваПродукт АГ»
Как правило, после ажиотажного спроса покупатели начинают экономить, и продажи снижаются. Но и тогда люди не перестают покупать совсем, а просто переходят на товары подешевле.
Из-за высокой конкуренции FMCG-рынок в 2022 году оказался менее всего подвержен колебаниям из-за санкций и геополитических событий. Ушедшие бренды заменяют другие, а продажи растут как в штуках, так и в рублях.
«Несмотря на громкие заявления, мало кто из иностранных игроков действительно ушел с рынка. Все российские производства зарубежных компаний продолжили свою работу под российскими и локализованными брендами. Был сокращен импорт, он составлял от 10 до 18% всех продаж. Позже он был частично компенсирован параллельным импортом, и в целом сокращение ввоза импортных товаров не оказало особого влияния на рынок».
Максим Риос Эспиноза
Владелец производства кулинарии «Мафия Вкуса»
Хотя зарубежные компании и остались на рынке, они потеряли силу своих брендов. А именно бренд во многом определяет структуру потребления.
Coca-Cola осталась в России под брендом «Добрый Cola». Казалось бы, это та же самая кока-кола, изготовленная на том же заводе, что и раньше. Но для потребителя «Добрый Cola» — это новый продукт, и нужно долго вкладываться в развитие и повышение узнаваемости этого бренда, чтобы он стал популярен.
И это открывает возможности для новых игроков на рынке. Сегмент FMCG становится максимально динамичным. Если ранее новому бренду пришлось бы конкурировать с Coca-Cola, то теперь все бренды находятся примерно в одном положении. По данным NielsenIQ, на сентябрь 2022 года на рынке находится 186 брендов со вкусом колы.
Тенденции рынка FMCG и перспективные ниши для бизнеса
На рынке FMCG можно выделить следующие тенденции:
- увеличение доли товаров под собственными торговыми марками сетей и сервисов доставки продуктов;
- повышение спроса на товары из категории «Удовольствия»;
- переключение на локальную продукцию;
- доставка товаров домой, активные продажи в онлайне;
- тренд на экотовары;
- геймификация.
Увеличение доли CTM. СТМ — собственная торговая марка — торговая марка, которой владеет розничная сеть.
«Мы производим продукцию СТМ для Перекрестка, Пятерочки, S7, ВкусВилла, Глобуса и других компаний. За 2022 год объем выпускаемой нами СТМ-продукции в штуках и оборот в рублях увеличились в три раза».
Александра Гудимова
Создатель бренда Bionova и директор по маркетингу ООО «НоваПродукт АГ»
Сетям выгодно выставлять на полки продукцию под СТМ — она более дешевая, так как у нее нет бренда. Они сами общаются с покупателем, как бы замыкают его на себя и забирают большую часть прибыли.
Покупатели понимают, что продукция CTM тщательно проверяется сетью — она отвечает за качество товара своей репутацией. А еще им не нужно переплачивать за бренд.
Повышение спроса на товары из категории «Удовольствия». От маленьких радостей россияне отказываться не готовы. Шоколад и энергетические напитки — наиболее растущие категории продаж.
«Внутри FMCG есть два сегмента, которые я считаю перспективными. В них можно вкладывать деньги.
Первый — это сегмент газированных напитков. Он достаточно большой — это и HoReCa, и бары, и рестораны, и праздники. Целевая аудитория тоже достаточно широкая. Это рынок с высокой маржинальностью, в котором не хватает продукта в связи с уходом крупных брендов. Есть бренды, использующие старые советские рецептуры, например Черноголовка. Но это уже приелось. И если какой-то игрок придумает новые вкусы и выйдет с ними на рынок, он будет успешен.
Второй перспективный сегмент — это кондитерские изделия. Абсолютно в любом формате, от мармеладок до печенья, эклеров и тортов.
У них длительный срок хранения. Можно изготовить торт, использовать шоковую заморозку, и он будет храниться год, не теряя вкусовых качеств. Это выгодно — такие изделия можно поставлять и продавать по всей стране.
Сейчас есть тренд на увеличение потребления сахара, особенно в условиях кризиса. Сахар — это дешевые эндорфины. Когда доходы не растут и нет возможности куда-то поехать путешествовать, купить машину, ты съедаешь кусочек торта, и сразу настроение повышается».
Максим Риос Эспиноза
Владелец производства кулинарии «Мафия Вкуса»
Переключение на локальную продукцию. По данным NielsenIQ, 47% россиян хотят приобретать продукцию местных производителей.
Доставка товаров домой. По данным NielsenIQ, люди все чаще заказывают товары в онлайне. Они считают, что в онлайне дешевле и выгоднее, ассортимент товаров больше. И можно никуда не ходить — товары доставят прямо к двери.
По данным аналитического агентства BusinesStat, к концу 2024 года объем рынка доставки готовых блюд и продуктов может превысить 1 трлн рублей. Поэтому этот рынок можно назвать перспективным — производители FMCG-товаров могут продавать свои продукты не только через сети гипермаркетов, но и через сервисы заказа продуктов вроде Яндекс Лавки и Самоката.
Тренд на экотовары. Здоровый образ жизни — это устойчивый тренд. Поэтому товары с пометками «эко» и «organic» привлекательны для потребителя. Тренду следуют не только производители, но и сети. Например, ВкусВилл в своем журнале рассказывает, чем полезен сыр тофу и как приучить себя правильно питаться.
Геймификация. Например, Сады Придонья постоянно проводят конкурсы в своем аккаунте во Вконтакте. Фанаты бренда угадывают, сколько яблок находится в мешке, присылают свои фото в новогодних масках и придумывают новый дизайн упаковки сока. Такие акции помогают повысить уровень активности подписчиков в соцсетях компании, привлечь покупателей и увеличить продажи.
Как запустить новый FMCG-товар и продать его
Перед запуском нового продукта определитесь со стратегией развития. Вы можете развивать собственный бренд либо продавать продукцию под СТМ для какой-либо сети. Причем один производитель может работать с несколькими сетями под разными СТМ. У каждой стратегии развития есть свои особенности:
| CTM | Продукция под собственным брендом | |
|---|---|---|
| Порог входа | Порог входа ниже, чем если продавать под собственным брендом. Маркетингом занимается не производитель, а сеть магазинов | Высокий порог входа — нужен бюджет на маркетинг и раскрутку бренда. Поэтому конкуренция здесь ниже, чем на рынке CTM |
| Особенности продвижения | Производитель не занимается продвижением — убеждает сила бренда сети | Способ продвижения зависит от целевой аудитории. Один продукт надо рекламировать по телевизору, а другой — у блогеров в соцсетях |
| Отношения с сетями | Производитель общается с представителями сетей. Главная задача — убедить менеджеров сетей работать именно с вами, а не с другими производителями. Поэтому нужно быть максимально гибким и удобным для сетей | Производитель общается напрямую с конечным потребителем. Главная задача — убедить потребителя купить товар. Когда вы производите под собственным брендом, это дает вам более сильную переговорную позицию при диалоге с сетями. Если ваш бренд известен, любая сеть хочет видеть вас на своей полке |
| Целевая аудитория | Производитель работает не один, а в команде с сетями. Ему нужно учитывать их точку зрения. Поэтому можно сказать, что главная целевая аудитория — это представители сетей | Производитель работает на определенную целевую аудиторию покупателей и принимает все решения самостоятельно |
| Обратная связь | Производитель постоянно общается с категорийным менеджером — он управляет ассортиментом товаров сети, — чтобы получить максимальную прибыль. Если нужно, производитель вносит изменения в продукт. На первое место выходят честность и прозрачность — если производитель попытается обмануть менеджера, рано или поздно это вскроется. И тогда никто не захочет с ним работать | Источник обратной связи с потребителем — рыночные исследования и социальные опросы |
| Прибыль | Большую часть прибыли получает сеть, а не производитель | Прибыль в 1,5—2 раза выше, чем на рынке CTM |
Но если у вас небольшое производство, можно сотрудничать с несколькими локальными магазинами. Это более реально, чем сотрудничество с крупными сетями — им нужно стабильно поставлять много единиц товара, а это большие объемы производства.
«Товары FMCG — это в первую очередь товары, которые продаются на массмаркет. Чтобы добиться успеха на этом рынке, необходимо сотрудничество с федеральными сетями. А вот здесь уже важно понимать, что потребуется отгружать товары в больших объемах. Трезво оцените возможности своей производственной площадки».
Александра Гудимова
Создатель бренда Bionova и директор по маркетингу ООО «НоваПродукт АГ»
Для сотрудничества с федеральными сетями нужны большие финансовые вложения. Поэтому можно начать с локальных магазинов и постепенно наращивать обороты.
«Если вы ранее не работали в FMCG, входить в новый сегмент достаточно сложно. Прежде всего подумайте, сколько денег у вас есть — на запуск нового производства в FMCG нужно 5—10 млн долларов.
На эти деньги можно запустить производство сыров, колбас, мясных деликатесов. Можно построить хлебозавод или завод по производству товаров для дома — стиральных порошков, тряпок, жидкостей для мытья посуды.
Такой порог входа обусловлен высокой конкуренцией. Чтобы выйти на рынок сегодня, нужно соответствовать тем же стандартам качества, что и крупные игроки. А это возможно только на высокотехнологичном производстве».
Максим Риос Эспиноза
Владелец производства кулинарии «Мафия Вкуса»
Зайти на рынок FMCG можно двумя способами: купить готовый бизнес или строить свой с нуля.
Купить чей-то готовый бизнес. Например, можно зайти на Авито и поискать производства на продажу. Это сэкономит время и силы — вы сразу купите помещение, готовую технологическую линию и продуктовую линейку. Возможно, это будет дешевле, чем создавать все с нуля. Главное — все просчитать.
Делать с нуля. У вас есть идея газированного напитка. Но чтобы ее реализовать, нужны технологи и специалисты системы менеджмента качества.
После того как вы соберете такую команду, нужно составить бизнес-модель. Понять, какой будет объем продукции, сколько людей будет работать на производстве, какие издержки, налоги и так далее.
Не нужно сразу строить завод по производству газированных напитков. Можно создать рецептуру, выпустить пробную партию и протестировать на фокус-группе. Затем прийти в Перекресток и предложить им сотрудничество.
Чтобы сети заинтересовались вашим продуктом, он должен соответствовать нескольким критериям:
- Он не ниже качеством того, что уже есть на рынке. Или он должен быть другим, не таким, как все конкуренты, а в какой-то новой, своей нише.
- Он новый. Никого не интересует 51‑й по счету Дюшес или Байкал. Люди любят пробовать новое, поэтому и сетям интересны прежде всего новинки.
«Начните отправлять предложения в магазины и не бойтесь, если первое время вы не будете получать ответы. Принимайте участие в специализированных выставках — на них практически всегда можно встретить и пообщаться с закупщиками сетей».
Александра Гудимова
Создатель бренда Bionova и директор по маркетингу ООО «НоваПродукт АГ»
Когда вы заключили контракт с сетью и ясен канал сбыта, можно подумать о том, как и где вы это будете производить. Вариантов масса: можно построить завод или работать на контрактном производстве — это когда другое предприятие изготавливает вашу продукцию по вашему заказу. Например, вы сами производите концентрат, чтобы рецептуру не украли конкуренты. Контрактное производство разливает продукцию по бутылкам, и вы потом это продаете в Пятерочке или Магните.
Есть и другой канал продаж — маркетплейсы. Если у вас малый бизнес и нет налаженных контактов с крупными сетями, лучше попробовать этот вариант. Буквально за один день вы можете заключить договор с Ozon или Wildberries, выставить товар на онлайн-витрину и протестировать его, прощупать спрос. Вы можете изучать, как люди реагируют на ваш товар и сколько они готовы за него заплатить. А еще на маркетплейсах есть отзывы — ценный канал обратной связи с людьми. Слушайте мнения, улучшайте товар, и люди увидят это и будут его покупать.
Маркетинговые инструменты для продвижения FMCG-товаров
Главный маркетинговый инструмент — это исследование. Когда производитель создал какой-то продукт, его нужно протестировать на людях из разных социальных слоев. Качественное исследование поможет понять целевую аудиторию товара и даже возможную ценовую вилку — за сколько люди будут готовы его покупать.
С результатами этого исследования можно смело приходить в торговые сети и предлагать им свой продукт. Если производитель работает под CTM, никакие другие маркетинговые инструменты ему не нужны — после подписания договора продвижением товара будет заниматься сама сеть.
На рынке FMCG для продвижения не обязательно использовать большие маркетинговые бюджеты. Рассказываем, какие инструменты обычно работают.
«Самая лучшая маркетинговая стратегия — это делать хороший продукт. Тогда он сам расскажет о себе. К примеру, у меня есть контакты во всех продуктовых сетях, хотя я их не искал. Просто все менеджеры мониторят полки своих конкурентов, изучают, кто производитель. И когда они видят хороший продукт, звонят и предлагают сотрудничество».
Максим Риос Эспиноза
Владелец производства кулинарии «Мафия Вкуса»
Работа с лидерами мнений. Это и микроинфлюенсеры, и блогеры-миллионники. Главное, чтобы блогер подходил вам по идеологии и ценностям. Реклама может быть как прямой, так и нативной — например, рецепт здорового завтрака с вашим продуктом.
Развитие аккаунтов в социальных сетях. Самый эффективный способ — интегрировать продукт в стиль и образ жизни. Например, в соцсетях Bionova публикуются не только продающие, но и информационные, и развлекательные посты.
Дегустации на фестивалях и в магазинах. Это отличный способ продемонстрировать свой продукт, объяснить его преимущества. Увидеть, как люди на него реагируют, и получить обратную связь.
Благотворительные и социальные акции. Можно поддерживать спортивные и благотворительные акции — это помогает построить сообщество лояльных клиентов и укрепить ценность бренда.
Благотворительные проекты получают больший позитивный отклик от покупателей. Купив продукт компании, человек может не только принести пользу своему организму, но и оказать помощь тем, кому она остро нужна именно в этот момент.
Работа со СМИ. Можно публиковать в СМИ как прямую рекламу, так и полезные материалы, продвигающие бренд косвенно. Это могут быть полезные советы о здоровом образе жизни, рассказы об истории бренда.
Главное в статье
- FMCG — Fast-Moving Consumer Goods — товары повседневного спроса. Это то, что люди покупают каждый день, — продукты, напитки, косметика и средства гигиены, товары для животных.
- Отличительные особенности FMCG-товаров — невысокая цена, спонтанность и эмоциональность покупок, короткий жизненный цикл и легкая заменяемость, широкий ассортимент и высокий уровень конкуренции между брендами. Крупные бренды занимают значительную часть рынка, а прибыль формируется за счет лояльности покупателей.
- FMCG-рынок остается стабильным во время кризисов. В кризис спрос на такие товары не падает, а иногда даже резко растет.
- Основные тренды рынка FMCG в 2023 году — это увеличение доли товаров под собственными торговыми марками (СТМ), повышение спроса на товары из категории «Удовольствия», переключение на локальную продукцию, доставка товаров домой, активные продажи в онлайне, тренд на экотовары и геймификация.
- Есть две стратегии развития нового продукта в FMCG — производитель может либо развивать собственный бренд, либо продавать продукцию под СТМ.
- Не обязательно сразу строить завод. Чтобы запустить производство с нуля, нужна идея продукта и опытная команда — технологи и специалисты системы менеджмента качества. Затем можно составить бизнес-модель, выпустить первую партию товара, протестировать ее на фокус-группах и идти договариваться с крупными сетями. И уже после заключения контракта с сетью стоит подумать о том, как и где вы это будете производить.
- Чтобы сети заинтересовались вашим продуктом, он должен быть не ниже качеством того, что уже есть на рынке.
- Если у вас малый бизнес и нет налаженных контактов с крупными сетями, можно сотрудничать с несколькими локальными магазинами. Другой вариант — попробовать продавать товар на маркетплейсах. Здесь производитель может протестировать спрос и изучить, как люди реагируют на товар и сколько они готовы за него заплатить. А еще на маркетплейсах есть отзывы — ценный канал обратной связи с потребителями.
- Лучшая маркетинговая стратегия в этом сегменте — делать хороший продукт.
