Реалити-шоу производителя глюкофонов: «Делаем новую упаковку, чтобы поднять продажи на маркетплейсах»

В рубрике «Реалити-шоу» на Бизнес-секретах мы следим, как предприниматель ставит цель и в течение месяца или двух идет к ней. Новым героем рубрики стал Альберт Загиров, совладелец компании по производству глюкофонов — барабанов для творчества и медитации.

В первом выпуске Альберт рассказывает, что такое глюкофоны и как упаковка может увеличить показатели бизнеса.

Герой реалити-шоу. Меня зовут Альберт Загиров, я сооснователь бренда FaduDrum. Мы производим и продаем лепестковые стальные барабаны — глюкофоны. Это небольшие инструменты, на которых могут играть все желающие, не только музыканты. Их покупают, чтобы расслабиться и помедитировать, часто дарят детям и творческим людям.

Цифры о компании

Цель на время реалити-шоу — сделать новую упаковку для барабанов, чтобы увеличить продажи на маркетплейсах.

План героя, который он составил 15 марта

Когда я впервые увидел глюкофон, то подумал, что это нишевый инструмент. Был уверен: его покупают только те, кто занимается йогой и медитациями. Но быстро стало ясно, что потенциал инструмента шире.

Первые продажи стали неожиданностью для нас самих. Мы делали фотосессию для соцсетей и позвали нашу подругу — владелицу студии вокала в Казани. Она выложила у себя в историях видео с фотосессии. В 2021 на нее были подписаны 15 тысяч человек. В итоге с ее сторис мы получили 300 подписчиков в свой аккаунт и 3 продажи.

Уже тогда, после первых продаж, мы поняли, что барабаны покупают не столько для йога-практик, сколько для отдыха и творчества.

В нашей аудитории я могу выделить три основных сегмента.

40% клиентов — те, кто хочет расслабиться и завести новое творческое хобби. Потребность в инструменте для отдыха во многом сформировала пандемия. Людям нужно было что-то, чтобы отложить ноутбук в сторону, снять стресс. Медитация часто кажется чем-то сложным, непонятным, к чему нужно готовиться. А наш барабан выступает проводником в мир, где можно просто побыть наедине с собой и успокоиться.

30% — музыканты и родители. Часто это те клиенты, кто в детстве играл на каком-нибудь музыкальном инструменте, но с возрастом забросил. Есть среди покупателей и профессиональные музыканты, это самая требовательная аудитория. Например, как-то наш барабан приобрела девушка, которая играет в оркестре на струнных. Казалось бы, зачем ей глюкофон? Она говорила, что в свободное время хочет чего-то простого — поиграть и поимпровизировать в свое удовольствие и не думать о нотах.

В этом сегменте мы также считаем родителей, которые покупают барабан ребенку, чтобы он сделал первые шаги в музыке. Начать с глюкофона просто, потому что для игры на нем не нужны специальные навыки. Обычно ребенок учится извлекать мелодичные звуки, а позже переходит на фортепиано или другой инструмент.

30% — любители медитаций и йоги. Этот сегмент занимает не такую большую долю, как мы ожидали, но он существует.

Еще клиенты изредка пишут сразу в мессенджеры, но таких продаж очень мало, меньше 5%.

Стоит немного пояснить про каждый из основных каналов продаж.

Соцсети — основной канал продаж на старте. В первый год работы главным каналом продаж для нас была соцсеть, которую заблокировали в 2022 году. Мы собирали аудиторию через таргет, экспериментировали с разными креативами. Как правило, потенциальные клиенты мало что знают о глюкофонах и не сразу решаются на покупку. Поэтому мы делали ставку на долгосрочный контент-маркетинг и удержание внимания подписчиков. Привлекали красивой музыкой и фотосессиями, постоянно напоминали о барабанах в историях, показывали все их возможности в рилс и прямых эфирах.

С марта 2022 года мы не можем запускать рекламу на российских пользователей соцсети, но продолжаем активно вести аккаунт, чтобы поддерживать связь с клиентами. Еще мы запустили англоязычный профиль для международной аудитории и второй русскоязычный — для клиентов из Беларуси и Казахстана.

Сайт — канал продаж для зарубежных заказчиков. Первый сайт мы сделали сами на конструкторе сайтов Ecwid, уложились в три часа и 1500 ₽. Это был простой сайт от силы на две страницы. Но для продаж в 2021 году хватало и этого.

В 2022 году мы запустили сайт с двумя языками и ценами в пяти валютах, чтобы работать с международной аудиторией. Интересно, что сайт очень важен для клиентов из США и Европы. По нашему опыту, они не готовы делать заказы через соцсети или мессенджеры.

Маркетплейсы — наш основной канал в 2023. Мы присутствовали на маркетплейсах с первого года работы, но начали активно развивать этот канал с середины 2022 года. К 2023 году мы стали делать через Ozon и Wildberries больше половины продаж.

Подробнее о маркетплейсах поделюсь ниже.

Оборот по каналам продаж, февраль 2023 года

Как и другим брендам, которые продавали в основном через соцсети, в 2022 году нам пришлось перестроиться. Мы по-прежнему делаем много контента и активно общаемся с клиентами в соцсетях, но большую часть товаров теперь продаем через маркетплейсы.

Страницы на маркетплейсах у нас были еще в 2021 году, но мы всерьез ими не занимались. Рассматривали их не как отдельный канал привлечения клиентов, а скорее как еще один способ доставки: кому-то удобнее получать заказ через СДЭК, кому-то — через пункты выдачи Ozon или Wildberries.

Из всех площадок, где мы представлены, Ozon нам нравится больше других. Меня он привлекает с точки зрения интерфейса, клиентоориентированности, работы службы поддержки. Для сравнения, Wildberries неоднократно теряли наши заказы, у нас были проблемы с приемкой товаров и штрафами, чего никогда не было на Ozon.

Еще мы работаем на Яндекс Маркете, но там заказов пока немного — до 4% от общего числа. Видимо, этот маркетплейс не так популярен среди покупателей барабанов. Однако его плюс в том, что развитая страница с большим количеством отзывов помогает продвигаться в поисковой выдаче Яндекса в целом.

Оборот с продаж на маркетплейсах, февраль 2023 года

Спрос на глюкофоны мы создаем сами. Как правило, рассказываем потенциальному клиенту об инструменте через соцсети, формируем потребность, а дальше он уже приходит на маркетплейс. Мне кажется, что ему спокойнее покупать товар там, потому что на площадке знакомый интерфейс, понятный механизм возврата денег или товара.

В 2022 году мы решили посмотреть поисковую выдачу по глюкофонам на Wildberries. Выяснилось, что наши барабаны там на пятой странице поиска. При этом в рейтинге продавцов мы в топ-2 крупнейших игроков на рынке. Поняли, что есть риск ситуации, когда мы создаем у потенциальных клиентов потребность, а они потом приходят на маркетплейс к конкуренту.

Чтобы исправить положение, мы приняли несколько мер:

Поясню, что именно мы сделали и какой результат получили.

✅ Сделали подробные карточки товаров. Раньше мы просто использовали фото с названием инструмента и его тональностью. Думали, что этого достаточно, чтобы понять суть предложения.

Мы заметили, что у наших конкурентов карточки гораздо подробнее. Конкуренты писали о том, для кого предназначен инструмент, какая у него комплектация, как играть, нужно ли музыкальное образование. Это делали даже продавцы самых дешевых китайских барабанов.

✅ Временно сделали скидку до 15% для покупателей на Wildberries. Воспользоваться скидкой могли все, кто покупал барабаны на маркетплейсе. Так мы привлекли внимание покупателей к площадке и смогли перенести часть заказов с сайта и соцсетей на маркетплейс.

✅ Сделали самовыкуп инструментов. Каждый из основателей FaduDrum и несколько наших друзей купили глюкофоны на Wildberries, чтобы сделать фото и написать отзыв на товар. Это помогло нам наполнить страницу хоть каким-то пользовательским контентом, чтобы она не выглядела пустой. Да, возможно, это не самая верная тактика, но мы использовали ее лишь на старте. Когда раскачали продажи, свои отзывы с маркетплейса мы удалили. Нам важно, чтобы в карточках были честные отзывы от покупателей.

Выдача в поиске маркетплейсов работает так, что чем ближе склад с товаром к городу покупателя, тем быстрее доставка, а карточка с товаром выше в поиске. Например, если клиент живет в Подмосковье, а товар лежит на складе в Казани, первыми он увидит карточки с барабанами с подмосковных складов, а уже потом — с нашими.

✅ Стимулировали клиентов оставлять больше отзывов. В упаковку к барабанам мы добавляли вкладыш. На нем мы просим клиентов оставить отзыв на маркетплейсе и взамен дарим набор палочек. Эта механика у нас есть до сих пор. Статистика, сколько отзывов было до нее, у нас не сохранилась.

Все перечисленные шаги мы предпринимали почти одновременно. В итоге это дало резкий всплеск заказов. Через месяц мы попали на первую страницу в выдаче по глюкофонам на Wildberries и остаемся там и весной 2023 года.

Интересно, что на Ozon проблем с выдачей карточек в поиске не было. Наши инструменты хорошо выдавались в поиске еще с 2021 года, и там было больше отзывов. Возможно, причина в том, что там мы сразу грамотно заполнили карточки товаров.

В целом у нас нет особенных секретов, как продавать на маркетплейсах. Чем больше продаж и отзывов — тем выше ты в поиске. Любой маркетплейс четко понимает, что ему нужно показывать тех продавцов, которые приносят ему больше денег. Поэтому мы участвуем в акциях площадок и стимулируем клиентов оставлять отзывы.

На март 2023 упаковка наших барабанов решает практическую задачу — чтобы инструмент доехал до клиента целым и невредимым. Но еще в конце 2022 мы поняли, что нам надо поработать над дизайном и эстетикой упаковки. У этого решения две причины.

Барабаны покупают в подарок. Мы часто получаем от клиентов вопросы, как выглядит коробка глюкофона. Особенно много таких вопросов перед Новым годом. Заказчики хотят понять, смогут ли сразу подарить барабан или им придется еще самостоятельно его упаковывать. Наша текущая упаковка скорее транспортировочная, поэтому, если клиент покупает глюкофон на маркетплейсе, подарочное оформление ему нужно придумывать самому.

Для отзывов на такой товар, как наш, важна визуальная составляющая. Чем красивее коробка, тем скорее покупатель захочет сделать фото или видео с распаковкой, поделиться в соцсетях и на маркетплейсах. Перед тем как купить любой товар на маркетплейсе, клиенты смотрят отзывы. Если там много красивых фотографий, то это точно повлияет на решение.

Мы задумывались о том, чтобы сделать красивую упаковку, еще в прошлом году. Но нужно было подготовиться и заложить серьезную для нас сумму — от 300 000 ₽ только на изготовление самих коробок. Эта сумма связана с тем, что у оптовых подрядчиков дешевле заказывать крупные партии — от 750 упаковок и больше. Иначе одна коробка будет стоить в 1,5—2 раза дороже. Поэтому раньше мы считали, что новая упаковка не так сильно повлияет на продажи, чтобы окупить затраты на оптовый заказ.

Теперь, когда мы во многом делаем ставку на маркетплейсы, понимаем, что красивый визуал поможет развиваться. Мы уже не можем оставлять упаковку как есть, потому что у прямого конкурента она эстетичнее. Значит, нас в чем-то опережают, и мы не можем этого допустить.

Коротко расскажу о том, какие виды упаковки у нас были и как мы пришли к текущему варианту.

Самый первый заказ от клиента мы получили раньше, чем ожидали, поэтому у нас даже не было готового решения по упаковке. Тогда я сам сбегал в магазин канцелярских товаров, купил первую попавшуюся коробку и бумажный наполнитель, все собрал и заклеил. А потом сам доставил заказ покупательнице — по случайности она жила в Казани в соседнем от меня доме.

Для всех последующих заказов мы начали покупать упаковку в интернет-гипермаркете Pack24. Его услугами мы пользуемся до сих пор. Мы не стали брать самую дешевую коробку, а взяли симпатичную, из крафтового картона. И она как раз идеально подошла под наш барабан по габаритам — 330 × 320 × 12 мм.

Со временем мы стали оборачивать коробку пленкой с названием бренда. Уплотнитель внутри тоже поменяли — крошку заменили более дорогими и прочными ложементами.

В итоге упаковать один барабан по состоянию на март 2023 года нам стоит 230 ₽. Сама коробка обходится в 80, ложементы и вспененный наполнитель — еще в 135, остальное — это зип-пакет и скотч. Мы готовы к тому, что новая упаковка будет дороже, но не более чем вдвое — то есть до 460 ₽ за штуку.

Единственный негатив, с которым мы сейчас изредка сталкиваемся в отзывах на маркетплейсах, связан как раз с упаковкой. Бывает, что покупатели ставят пять звезд и пишут, что все здорово, но добавляют что-нибудь про коробку. Например, пишут, что коробка пришла поврежденная с дырками.

Мы планируем, что новая упаковка будет состоять из двух коробок по принципу матрешки — подарочная коробка будет внутри транспортировочной. Поэтому, даже если при хранении или доставке случится какой-то форс-мажор, весь удар примет на себя транспортировочная коробка, а подарочная не пострадает.

Оценивать эффективность новой коробки будем по конверсии в отзывы на маркетплейсах. Сейчас на Wildberries она составляет примерно 10%, то есть каждый десятый покупатель оставляет отзыв. На Ozon — 20%, а в среднем по всем маркетплейсам — 14%.

Мы рассчитываем, что красивая упаковка будет стимулировать желание поделиться впечатлениями и наша конверсия в отзывы в среднем по всем маркетплейсам вырастет до 20%. А доля негатива, которого у нас и так совсем немного, и вовсе должна снизиться практически до нуля.

На начало 2023 у нашего основного конкурента Fimbo в три раза больше отзывов на Ozon и в пять раз больше на Wildberries. Рассчитываем сократить эту разницу с помощью новой упаковки.

Визуальную концепцию новой упаковки придумала Алия, одна из основательниц FaduDrum. Она отвечает за всю красоту нашего бренда — в частности, спроектировала дизайн всех инструментов.

За основу мы решили взять японскую эстетику. Этот стиль привлекает нас давно, даже наш самый первый барабан Каонаси получил название в честь персонажа «Унесенных призраками» Хаяо Миядзаки. Звучание глюкофонов ассоциируется у нас с восточной созерцательностью, умиротворением, одухотворенностью. Мы постараемся передать это настроение и в оформлении упаковки. Как именно — будет придумывать дизайнер.

На первом этапе нам нужно выбрать тех, с кем мы будем делать новую упаковку: дизайнера и производителя. Закладываем на это две недели.

Чтобы выбрать подрядчиков, мы составим техзадания на дизайн и производство. Учтем несколько вводных.

Количество коробок для заказа — 750 штук. Это наш стандартный объем, его нам хватает примерно на три месяца. Мы хотим получить заказ не позже чем через месяц после того, как заключим договор. Запасы старой упаковки у нас уже заканчиваются, а докупать ее небольшими партиями невыгодно.

Цена за упаковку — до 460 ₽. Это максимальная стоимость новой упаковки, к которой мы готовы. Одна упаковка в старом формате обходится нам в 230 ₽ за штуку.

Двусоставная конструкция. Упаковка должна состоять из двух частей: глянцевой подарочной упаковки и внешней транспортировочной коробки. Общие габариты должны быть теми же, что и сейчас, — 330 × 320 × 12 мм для одной упаковки.

Производство в Казани. В идеале хотим найти производителя в Казани, где работаем мы сами. Если доставлять коробки из другого города, это увеличит среднюю стоимость одной упаковки на несколько рублей.

Мы работаем с маркетплейсами по схеме FBO, то есть отгружаем товары на их склады. По нашему опыту, при приемке маркетплейсы обычно не вскрывают упаковку и не проверяют комплектацию. Для них главное, чтобы коробка была промаркирована специальной наклейкой со штрихкодом.

Конечно, у нас все равно есть риски.

Может оказаться, что на рынке нет подрядчиков, которые готовы на наши ценовые условия, и проект окажется дороже. Другой риск — растянуть бюджет и сроки, если у изготовителя будут технические правки в макет. Или элементарно мы можем что-то не учесть при работе с производителем и получить партию бракованных упаковок. Надеюсь, обойдемся без косяков.

План на первый этап с 15 по 29 марта

О задаче и шагах героя читайте в статьях: