Летом 2023 года социальная сеть «Твиттер» сменила логотип и название. О планах стало известно всего за день до ребрендинга, но даже за короткий срок новость опубликовали многие СМИ.
Компания Nike в 2017 году выпустила социальную рекламу «Из чего же сделаны наши девчонки». В ролике девочка переосмысляет текст оригинальной песни и говорит, что современные девчонки сделаны из свободы, стремлений, независимости и самоотдачи. Тогда о ролике писали в соцсетях и в СМИ, и в итоге реклама взяла «Золотого льва».
В 2022 году бренд Balenciaga выпустил рекламу, в которой дети держали в руках плюшевые игрушки в ремнях и портупеях. В ответ компанию обвинили в оправдании детской порнографии и педофилии. Бренду даже пришлось удалить фотографии из своих аккаунтов и извиниться.
1/2 Синюю птицу заменила буква «Х». Новый логотип быстро стал мемом. Например, в русскоязычной среде пользователи вспомнили выражение «Птичку жалко» из известного советского фильма и публиковали его в соцсетях
2/2 Статьи о рекламе Balenciaga написали даже крупные СМИ. The New York Times выпустил нейтральную статью, но часть медиа присоединилась к обвинениям
Все это — примеры инфоповодов. Иногда компании намеренно пытаются их создавать, чтобы привлечь к себе внимание. А иногда инфоповод возникает стихийно, когда бизнес даже не планирует получить огласку.
В статье разбираемся, для чего инфоповоды нужны бизнесу, как использовать их в работе и не создавать вокруг себя скандалы.
Что такое инфоповод и каким он бывает
Инфоповод — это событие, которое вызывает интерес и активное обсуждение в обществе. Например, инфоповодом может быть неординарная новость, интересная акция, оригинальный видеоролик или статья. Такой контент быстро разлетается по соцсетям, набирает лайки и попадает в СМИ. Так инфоповод помогает привлечь внимание к бизнесу и становится частью продвижения и контент-стратегии.
«Инфоповод формирует более личное общение с аудиторией. Он показывает, что бренд на одной волне с людьми, что он дышит с ними одним воздухом. Другое дело, что многие пытаются реагировать не искренне, а потому что этот прием работает у других.
Например, все бренды пишут одинаковые поздравления к Новому году: желают счастья, здоровья и так далее. Но я за искренность. Лучше честно сказать, что год был сложный и следующий вряд ли будет лучше, чем делать типичные поздравления. Или другой пример: если что-то происходит, лучше вообще ничего не постить — мы в Авиасейлс так и делали».
Роман Бордунов
Бывший SMM-лид Авиасейлс, SMM-консультант и автор канала «Бордунов про маркетинг и жизнь»
Инфоповоды могут быть внутренними и внешними.
Внутренние инфоповоды. Все, что происходит в бизнесе. Кажется, что найти интересный инфоповод для аудитории сложно, но удачные примеры есть. Например, когда Артемий Лебедев стал директором по дизайну ВКонтакте, соцсеть написала об этом в своем блоге. В итоге новость быстро попала в СМИ.
Внешние инфоповоды. Это новости, праздники или события, которые привязаны к определенной дате. Например, уже несколько лет многие компании присоединяются к акции «Час Земли». Это время, когда люди во всем мире одновременно выключают все электрические приборы. До прошлого года в акции участвовал даже Кремль: на час выключали всю подсветку.
На практике лучше комбинировать оба варианта, чтобы оставаться актуальными. При этом нужно заранее взвесить возможности и ресурсы. Чтобы реагировать на тренды и новости, нужно быстро готовить контент — иначе он устареет еще до публикации.
«Я выработал для себя два правила. Первое: если ты идешь в тему, ты должен быть одним из первых. Если затормозить, бизнесу придется проявить еще больше изобретательности, чтобы показаться оригинальным. Поэтому некоторые переворачивают тренды с ног на голову.
Второе правило: не притягивать за уши инфоповоды к контенту. Клиенты не глупые, и они сразу увидят в инфоповоде очередную попытку продать им что-то. Плохой пример — когда Илон Маск запускал ракету, бренды роллов писали: „Наши роллы такие большие, что видны из космоса“. Мне кажется, это уже всем надоело».
Роман Бордунов
Бывший SMM-лид Авиасейлс, SMM-консультант и автор канала «Бордунов про маркетинг и жизнь»
Для чего бизнесу нужны инфоповоды
С помощью инфоповодов компании решают следующие задачи:
- экономят деньги на продвижение;
- увеличивают узнаваемость;
- повышают репутацию;
- привлекают новых клиентов;
- помогают запускать новые продукты.
Экономят деньги на продвижение. Инфоповоды помогают компании попадать в поле зрения СМИ и распространяться по интернету без вложений в рекламу.
Обычно в медиа попадают внутренние инфоповоды. Но бывает, что бизнес становится известнее, когда попадает в рейтинг. Иногда СМИ сами замечают повод упомянуть компанию или бренд. Но чаще всего пиар-менеджеру нужно самому написать и отправить пресс-релиз.
«Точно не нужно мешать теплое с мягким. Если у вас бренд евроокон из Перми, не нужно обсуждать Met Gala у себя в аккаунтах. Но если вы бренд вроде Авиасейлс, а футбольная команда страны проиграла, то пожелать спортсменам хорошего полета домой можно».
Роман Бордунов
Бывший SMM-лид Авиасейлс, SMM-консультант и автор канала «Бордунов про маркетинг и жизнь»
Можно не ждать внимания медиа и не отправлять им пресс-релизы, а публиковаться самостоятельно. Для этого не нужен инновационный продукт или громкий ребрендинг. Инфоповодом могут стать даже кейсы. Есть специальные UGC-площадки, где компания может опубликовать пост или статью о себе.
Например, в Бизнес-секретах есть раздел «Блоги компаний», где компании могут рассказать историю своего бизнеса и поделиться опытом.
Увеличивают узнаваемость. Инфоповоды помогают выделиться в огромном потоке контента, создать шум вокруг бренда или события и тем самым повысить популярность. Если бизнес часто на виду, его начнут узнавать.
Лучше публиковать непохожий на других контент — так больше шансов выделиться среди конкурентов.
Повышают репутацию. Если бизнес умеет работать с инфоповодами, он выглядит экспертом в глазах аудитории. Особенно если речь идет про работу с негативными инфоповодами.
Когда в 2013 году у торговой сети Target украли данные клиентов, компания сама сообщила об этом, участвовала в расследовании и обнародовала результаты. Прибыль бизнеса упала, пришлось заплатить и штраф, но репутацию Target удалось сохранить.
Привлекают новых клиентов. Благодаря инфоповоду о существовании компании узнает больше людей. Пользователи начнут чаще переходить на сайт компании и подписываться на ее соцсети, чтобы узнать подробности.
Помогают запускать новые продукты. С помощью инфоповода можно привлечь внимание к новинкам, рассказать об особенностях продукта и создать чувство предвкушения попробовать товар или услугу.
Но есть несколько причин, когда компании не нужны инфоповоды:
- Бизнес нишевой. Например, шиномонтажная мастерская.
- Бизнес не пробовал перформанс-маркетинг.
- Бюджет бизнеса на продвижение ограничен.
- У бизнеса нет маркетолога и пиар-менеджера, которые могут заняться разработкой и продвижением инфоповодов.
Перед тем, как ставить задачу маркетологу, оцените необходимость инфоповодов. Сначала лучше протестировать и настроить базовые маркетинговые инструменты, а после можно добавлять к ним другие приемы.
«Часто логичнее потратить бюджет на контекстную рекламу. Для малого бизнеса с небольшими бюджетами это отличный вариант — даже если предприниматель хочет креатива.
У меня это частая история: бизнес приходит на консультацию, я анализирую и вижу, что есть очевидная целевая аудитория, с которой еще не работали. Я людям прямо говорю, что без проблем могу деньги взять, и мы что-нибудь вместе покрутим и подумаем. Но, я вас уверяю, есть еще другие варианты, которые вы не использовали».
Роман Бордунов
Бывший SMM-лид Авиасейлс, SMM-консультант и автор канала «Бордунов про маркетинг и жизнь»
Как работать с инфоповодами
Инфоповоды не всегда нужно придумывать. Можно использовать готовые идеи или анализировать то, что используют конкуренты. Вот самые популярные приемы:
- ньюсджекинг;
- исследования;
- коллаборации;
- социальный инфоповод.
Ньюсджекинг. Это когда бренд использует настоящие новости для создания собственных. Нужно быстро реагировать на такие события и правильно встраивать в повестку, чтобы это выглядело органично. Например, так делает Авиасейлс.
Исследования. Компания может собрать данные и поделиться со СМИ результатами исследования. Это привлечет внимание, вызовет интерес аудитории и повысит узнаваемость бренда.
Коллаборации. Можно сделать совместный проект с известным блогером, знаменитостью или другим брендом, например запустить лимитированную коллекцию товаров.
Социальный инфоповод. Это инфоповоды, которые связаны с социально значимыми событиями. Например, загрязнение окружающей среды или неразумное использование природных ресурсов. Можно участвовать в таких проектах и привлечь внимание аудитории. К примеру, компания может провести акцию «День без пластика» и призвать людей не пользоваться полиэтиленовыми пакетами.
Инфоповодами могут стать и другие события. Самые частые идеи собрали в таблице.
Что не стоит считать инфоповодом
Не каждое событие можно приравнивать к инфоповоду. Есть ситуации, которые не нужно освещать на публику. Например:
Катаклизмы или чрезвычайные ситуации. Лучше избегать обсуждения таких событий, потому что они могут вызвать неоднозначную реакцию аудитории и навредить репутации компании.
Дни рождения сотрудников. Такие новости — часть корпоративной культуры, и они не влияют на привлечение клиентов и не вызывают бурного интереса.
Новости о будущих проектах. О нереализованных планах лучше не рассказывать заранее. Например, если что-то вдруг пойдет не так, компании придется объяснять аудитории ситуацию.
Как подобрать или создать инфоповод, который сработает
Если бизнес не хочет выбирать календарные инфоповоды, а планирует создать свой, нужно сделать следующее:
- Сформулировать инфоповод.
- Проверить его соответствие критериям.
- Выбрать каналы распространения.
- Запустить инфоповод.
Разберем каждый шаг подробнее.
Сформулировать инфоповод. Инфоповод можно выбрать из списка идей или создать новый. Например, перед бизнесом может стоять задача напомнить о коллекции зимней одежды летом, чтобы продать остатки. Тогда можно придумать инфоповод самим или найти в календаре неочевидный праздник.
Проверить соответствие инфоповода критериям. Инфоповод должен быть:
- актуальным. Не стоит использовать старые мемы или реагировать на событие через неделю после него;
- понятным, без дополнительных смыслов и двойного дна. Важно, чтобы аудитория прочитала сообщение и поняла, о чем речь;
- эмоциональным. Аудитория не захочет делиться контентом, который не вызывает в ней отклика, поэтому ищите понятные многим эмоции;
- вовлекающим — то есть таким, который вызовет реакцию аудитории. Это может быть лайк, подписка, репост или что-то еще;
- уникальным. Тогда больше шансов, что на него обратят внимание.
Но даже хороший инфоповод может испортить неправильная работа с ним. Следите, чтобы контент был корректным и этичным. Избегайте тем политики, религии, эпидемий и других острых тем и внимательно отбирайте новости.
Не стоит использовать скандальные заголовки — это только испортит репутацию бизнеса. Скандал, скорее всего, привлечет внимание аудитории, но в долгосрочной перспективе это может негативно сказаться на лояльности. Например, так случилось с рекламной кампанией Reebok, которая выпустила постеры с женщинами. Из фразы «Пересядь с иглы мужского одобрения…» долго делали мемы, но это не улучшило репутацию бренда.
Выбрать каналы распространения инфоповода. В каждой соцсети нужно по-своему общаться с аудиторией. Где опубликовать текст, видео, ссылку на тест или смешной мем — нужно решить на этапе планирования. Тогда же решают, нужно ли отправлять пресс-релизы в СМИ. Главный критерий — знать свою целевую аудиторию и говорить на ее языке.
«Не нужно думать, что инфоповод взлетит сам собой — без дополнительной работы пиара результат вряд ли будет. Поэтому стоит сразу продумать рекламу публикаций.
Но не нужно просто размещать инфоповоды в разных телеграм-каналах и радоваться. Иначе вместо вирусного популярного контента вы получите публикации, на которые посмотрели только подписчики каналов. Если вы запустили инфоповод и искусственно собрали внимание, то зачем это было нужно?»
Роман Бордунов
Бывший SMM-лид Авиасейлс, SMM-консультант и автор канала «Бордунов про маркетинг и жизнь»
Запустить инфоповод. Не стоит ждать, что после запуска продажи резко пойдут вверх, а прибыль увеличится. Показателем успеха будут рост поисковых запросов, упоминаний бренда и публикаций в СМИ, а не мгновенное увеличение продаж.
«Креатив — это не работа на продажи здесь и сейчас. Поэтому в последние годы, начиная с ковида, бизнес перестал выделять на креатив такой большой бюджет — он же не дает никаких гарантий. Сейчас же интерес возвращается, потому что это работа вдолгую, но она принесет свои плоды».
Роман Бордунов
Бывший SMM-лид Авиасейлс, SMM-консультант и автор канала «Бордунов про маркетинг и жизнь»
Главное
- Инфоповод — это любое событие, которое заинтересует целевую аудиторию. Обычно он привлекает внимание и повышает вовлеченность.
- Инфоповод может быть внутренним и внешним.
- Инфоповоды могут повысить репутацию бизнеса, его узнаваемость и даже сэкономить бюджет на продвижение. Но если у вас нишевой региональный бизнес с небольшим бюджетом, лучше использовать таргетированную и контекстную рекламу.
- Эффективный инфоповод должен быть актуальным, эмоциональным, понятным, вовлекающим и редким. Имеет значение и то, как бизнес работает с инфоповодом: есть ли у него контент для разных каналов и этичны ли формулировки в текстах.
Расскажите в комментариях, какой у вас бизнес и планируете ли вы использовать инфоповоды