Что такое инфоповод и как его использовать в бизнесе

Летом 2023 года социальная сеть «Твиттер» сменила логотип и название. О планах стало известно всего за день до ребрендинга, но даже за короткий срок новость опубликовали многие СМИ.

В 2022 году бренд Balenciaga выпустил рекламу, в которой дети держали в руках плюшевые игрушки в ремнях и портупеях. В ответ компанию обвинили в оправдании детской порнографии и педофилии. Бренду даже пришлось удалить фотографии из своих аккаунтов и извиниться.

Все это — примеры инфоповодов. Иногда компании намеренно пытаются их создавать, чтобы привлечь к себе внимание. А иногда инфоповод возникает стихийно, когда бизнес даже не планирует получить огласку.

В статье разбираемся, для чего инфоповоды нужны бизнесу, как использовать их в работе и не создавать вокруг себя скандалы.

Инфоповоды могут быть внутренними и внешними.

Внутренние инфоповоды. Все, что происходит в бизнесе. Кажется, что найти интересный инфоповод для аудитории сложно, но удачные примеры есть. Например, когда Артемий Лебедев стал директором по дизайну ВКонтакте, соцсеть написала об этом в своем блоге. В итоге новость быстро попала в СМИ.

Внешние инфоповоды. Это новости, праздники или события, которые привязаны к определенной дате. Например, уже несколько лет многие компании присоединяются к акции «Час Земли». Это время, когда люди во всем мире одновременно выключают все электрические приборы. До прошлого года в акции участвовал даже Кремль: на час выключали всю подсветку.

На практике лучше комбинировать оба варианта, чтобы оставаться актуальными. При этом нужно заранее взвесить возможности и ресурсы. Чтобы реагировать на тренды и новости, нужно быстро готовить контент — иначе он устареет еще до публикации.

С помощью инфоповодов компании решают следующие задачи:

Экономят деньги на продвижение. Инфоповоды помогают компании попадать в поле зрения СМИ и распространяться по интернету без вложений в рекламу.

Обычно в медиа попадают внутренние инфоповоды. Но бывает, что бизнес становится известнее, когда попадает в рейтинг. Иногда СМИ сами замечают повод упомянуть компанию или бренд. Но чаще всего пиар-менеджеру нужно самому написать и отправить пресс-релиз.

Лучше публиковать непохожий на других контент — так больше шансов выделиться среди конкурентов.

Повышают репутацию. Если бизнес умеет работать с инфоповодами, он выглядит экспертом в глазах аудитории. Особенно если речь идет про работу с негативными инфоповодами.

Привлекают новых клиентов. Благодаря инфоповоду о существовании компании узнает больше людей. Пользователи начнут чаще переходить на сайт компании и подписываться на ее соцсети, чтобы узнать подробности.

Помогают запускать новые продукты. С помощью инфоповода можно привлечь внимание к новинкам, рассказать об особенностях продукта и создать чувство предвкушения попробовать товар или услугу.

Но есть несколько причин, когда компании не нужны инфоповоды:

Перед тем, как ставить задачу маркетологу, оцените необходимость инфоповодов. Сначала лучше протестировать и настроить базовые маркетинговые инструменты, а после можно добавлять к ним другие приемы.

Инфоповоды не всегда нужно придумывать. Можно использовать готовые идеи или анализировать то, что используют конкуренты. Вот самые популярные приемы:

Ньюсджекинг. Это когда бренд использует настоящие новости для создания собственных. Нужно быстро реагировать на такие события и правильно встраивать в повестку, чтобы это выглядело органично. Например, так делает Авиасейлс.

Исследования. Компания может собрать данные и поделиться со СМИ результатами исследования. Это привлечет внимание, вызовет интерес аудитории и повысит узнаваемость бренда.

Коллаборации. Можно сделать совместный проект с известным блогером, знаменитостью или другим брендом, например запустить лимитированную коллекцию товаров.

Социальный инфоповод. Это инфоповоды, которые связаны с социально значимыми событиями. Например, загрязнение окружающей среды или неразумное использование природных ресурсов. Можно участвовать в таких проектах и привлечь внимание аудитории. К примеру, компания может провести акцию «День без пластика» и призвать людей не пользоваться полиэтиленовыми пакетами.

Инфоповодами могут стать и другие события. Самые частые идеи собрали в таблице.

Если бизнес не хочет выбирать календарные инфоповоды, а планирует создать свой, нужно сделать следующее:

Разберем каждый шаг подробнее.

Проверить соответствие инфоповода критериям. Инфоповод должен быть:

Но даже хороший инфоповод может испортить неправильная работа с ним. Следите, чтобы контент был корректным и этичным. Избегайте тем политики, религии, эпидемий и других острых тем и внимательно отбирайте новости.

Не стоит использовать скандальные заголовки — это только испортит репутацию бизнеса. Скандал, скорее всего, привлечет внимание аудитории, но в долгосрочной перспективе это может негативно сказаться на лояльности. Например, так случилось с рекламной кампанией Reebok, которая выпустила постеры с женщинами. Из фразы «Пересядь с иглы мужского одобрения…» долго делали мемы, но это не улучшило репутацию бренда.

Запустить инфоповод. Не стоит ждать, что после запуска продажи резко пойдут вверх, а прибыль увеличится. Показателем успеха будут рост поисковых запросов, упоминаний бренда и публикаций в СМИ, а не мгновенное увеличение продаж.