Как оценить эффективность интернет-рекламы
Если не измерять эффективность рекламы или делать это неправильно, можно напрасно потратить деньги на продвижение продукта. Оценка эффективности помогает выбрать подходящие рекламные инструменты, оптимизировать расходы и достигнуть маркетинговых целей компании. Главное — проводить такую оценку регулярно и анализировать каждый рекламный канал. В статье рассказываем, как правильно это делать.
Когда анализировать рекламу и как часто это надо делать
Есть несколько случаев, когда нужно проводить анализ рекламной кампании:
- продвигаете новый продукт. При запуске нового продукта нужно следить за рекламой чаще, чтобы вовремя поменять стратегию продвижения;
- падают продажи. Бывает, что в рекламу вложили деньги, но заказов и продаж она не приносит. Нужно понять, в чем дело, и проанализировать эффективность рекламных кампаний;
- завершили рекламную кампанию. Нужно подвести итоги и понять, какой результат реклама принесла бизнесу;
- поменяли специалиста по рекламе. Если бизнес уже запускал рекламные кампании самостоятельно или через специалистов, новый подрядчик попросит все данные и показатели. Это нужно, чтобы выявить точки роста, составить план оптимизации и сформировать прогноз для новых кампаний;
- анализируете рекламу конкурентов. Это поможет найти сильные и слабые стороны рекламных кампаний конкурентов, понять, в каких каналах они продвигаются, подобрать удачные решения, чтобы не допустить тех же ошибок, оценить, насколько выгодно запускать тот или иной вид рекламы.
Как часто нужно анализировать рекламу. Регулярно, чтобы вовремя заметить проблемные места и скорректировать их. На старте проводить анализ желательно каждый день. Если реклама работает эффективно, частоту проверок можно уменьшить — например, делать это раз в неделю.
Чтобы оценить жизнеспособность рекламы и провести анализ кампании, собирают данные метрик. Рассказываем о них дальше.
Какие есть основные рекламные метрики
Метрики — это показатели, которые помогают узнать, какие этапы продаж работают хорошо, а какие — нет. Вот какие рекламные метрики может использовать бизнес:
- Показы.
- CPM.
- Клики.
- CTR.
- CPC.
- Посещения целевой страницы.
- Лиды.
- CPL.
- Конверсия сайта.
- Продажи.
- CPS.
- Конверсия продаж.
- ROMI.
Расскажем о каждой метрике подробнее.
Показы. С помощью этой метрики можно выяснить, сколько раз рекламу показали пользователям. Чем больше показов, тем больше растет узнаваемость бизнеса. Но в то же время большое количество показов не значит, что пользователь заинтересовался продуктом.
CPM, cost per mille — цена за 1 000 показов рекламы. Эта метрика говорит об эффективности рекламы с точки зрения охвата и косвенно — о популярности площадки, на которой разместили рекламу: чем выше стоимость показа, тем больше пользователей на площадке.
Интернет-магазин окон неделю показывал рекламные баннеры и потратил на это 40 000 ₽. Рекламу увидели 55 000 раз. Значит, за 1 000 показов магазин заплатил 727 ₽.
На другой площадке интернет-магазин потратил на рекламу 40 000 ₽, но ее увидели 70 000 раз. Магазин заплатил за 1 000 показов 571 ₽. Следовательно, на второй площадке размещать рекламу выгоднее.
На СРМ влияет несколько факторов:
- тематика и популярность площадки. У авторитетных и популярных площадок стоимость будет выше, потому что там больше пользователей и есть узнаваемость. На малоизвестных ресурсах ниже стоимость, но и аудитория меньше;
- формат и размер объявления. Например, у больших баннеров CPM будет выше;
- видимость рекламы. Чем больше объявлений попадает в поле зрения пользователя, тем выше CPM на площадке;
- количество рекламных блоков на странице. Избыток рекламы снижает ее ценность и стоимость CPM;
- таргетинг. Чем более узкая и точечная целевая аудитория, тем выше CPM на нее;
- тип устройства. Реклама на мобильных устройствах обычно дешевле, чем на десктопах;
- сезонность. В пиковые периоды высокого спроса на рекламу CPM растет из-за повышенной конкуренции.
Чем ниже СРМ, тем дешевле обходится реклама. Но низкий СРМ не всегда хорошо — иногда это говорит о слишком широкой аудитории, где много тех, кто вряд ли станет вашим покупателем. Чтобы понять оптимальный CPM для вашей ниши, нужно посмотреть средние показатели по рынку.
Клики. Метрика показывает, сколько раз пользователи нажали на рекламное объявление. Клик — это первое действие пользователя. Он, возможно, еще не готов сделать заказ, но предложение его заинтересовало. Иногда люди просто кликают на интересную картинку или текст, не планируя покупать, — то есть кликают и тут же закрывают сайт, не дождавшись загрузки. Фактического перехода на сайт не было, но клик все равно засчитается.
CTR, click-through rate — показатель кликабельности. Метрика отражает, какой процент тех, кому показали рекламное объявление, кликнул на него. Нужно учесть, что клики не показывают количество уникальных пользователей. Один и тот же человек может кликнуть несколько раз на одну и ту же рекламу.
CTR помогает понять, какая реклама приводит пользователей на сайт, в приложение или соцсети, насколько она отвечает запросам аудитории.
Интернет-магазин мебели показал одно объявление 1 000 раз и получил 100 кликов. Другое объявление тоже показали 1 000 раз, но получили по нему 30 кликов. Значит, CTR первой рекламной кампании 10%, а второй — 3%. Первое объявление больше отвечает запросам и интересам пользователей.
Показатель CTR зависит от рекламной площадки. Например, в поисковых системах CTR — 4—10%, в соцсетях — 0,5—1,5%.
CPC, cost per click — цена за клик. Метрика показывает, сколько стоил один клик по объявлению. CPC можно использовать в разных каналах, например в контекстной, таргетированной, тизерной рекламе, рекламной сети Яндекса.
Магазин цветов разместил два рекламных объявления и потратил на каждое 5 000 ₽. На первое объявление кликнули 100 раз, на второе — 30 раз. CPC у первого объявления будет 50 ₽, а у второго — 167 ₽. Значит, первое объявление привлекает больше внимания аудитории и работает эффективнее.
Но дешевый клик — не всегда хорошо. Иногда это значит, что данная аудитория не нужна вашим конкурентам. Например, это пользователи с низкими доходами, и для них нет смысла запускать рекламу. В этом случае советуем ориентироваться на средний показатель CPC по рынку: например, для рекламы в соцсетях и поисковиках CPC — 20—50 ₽, для баннеров — 10 ₽.
На CPC влияет много факторов, например качество объявления, активность конкурентов на площадке, дата и время размещения, особенность ниши. Цена за клик в разных нишах может отличаться в несколько раз. Продавать косметику сложнее, чем станки ЧПУ, потому что больше конкуренция. А когда пользователя сложно заинтересовать, его клик стоит дорого.
CPC тесно связан с CTR: чем больше кликов, тем ниже цена за один клик, и наоборот.
Посещения целевой страницы. Эта метрика учитывает, сколько пользователей перешли со сторонних ресурсов на ваш сайт. Когда люди кликают на объявление, они не всегда дожидаются, когда загрузится ресурс. Бывает, они прерывают процесс и уходят на другие сайты. Поэтому посещения страницы, на которую ведет рекламное объявление, считают отдельно от кликов.
Посещения, как и CTR, показывают, насколько эффективно рекламное объявление, но больше говорят о заинтересованности аудитории. Чем больше посещений, тем востребованнее ваш продукт. Знать точное количество посещений нужно, чтобы посчитать конверсию сайта.
Лиды. Это пользователи, которые оставили контакты, например телефон или email-адрес, заявку или зарегистрировались на сайте. Чтобы понять, как корректировать рекламную кампанию и что можно улучшить, нужно анализировать количество и качество лидов.
Количество лидов чаще всего не равно количеству продаж — потому что не все лиды, которые пришли по рекламе, готовы сделать покупку. Бывает, лидов много, а продаж почти нет. Значит, лиды некачественные.
Чаще всего лиды делят по таким категориям:
- лиды категории A — самые качественные, знают, чего хотят, и готовы покупать;
- лиды категории B — знают, чего хотят, но еще не определились, у кого купить. Они имеют конкретный запрос и деньги, но сомневаются в выборе;
- лиды категории С — проявляют интерес, но еще не готовы к покупке;
- лиды категории D — случайно оставили контакты или просто интересуются, но не планируют покупать.
Чтобы узнать качество привлеченных лидов, нужно проанализировать их заинтересованность и платежеспособность. Для этого используют веб-аналитику. Например, в Яндекс Метрике можно посмотреть, как часто пользователь заходит на сайт и насколько интересуется продуктом. Это говорит о его готовности к покупке. Для выявления платежеспособности пользователю предлагают заполнить анкету, заявку, написать в чат-бот. Если клиент много времени проводит на сайте, но не интересуется, как приобрести товар, — скорее всего, он неплатежеспособен.
«Качественные лиды для бизнеса предпочтительнее, так как при меньшем количестве обеспечивают более высокую конверсию в продажи. Но основная цель рекламы — привлечь как можно больше лидов B и C сегментов, то есть потенциальных клиентов».
Шахзод Муратов
Эксперт по интернет-рекламе
Конверсия сайта. Это соотношение между общим числом посетителей сайта и теми, которые выполнили на нем какое-то действие, например заполнили заявку или совершили покупку. Конверсия показывает, насколько ваш продукт нравится пользователю. Если конверсия высокая — нравится, если низкая — нет.
Если из 1 000 посетителей сайта 15—20 совершили на нем действие, конверсия сайта будет 1,5—2%.
Конверсия зависит от ниши. Чтобы понять эффективность метрики, ориентируйтесь на средние показатели в отрасли. Например, для бытовой техники и электроники нормальный показатель — 1,6%, для автозапчастей — 5%, а для информационных курсов — 10—15%.
На конверсию также влияют сезонность, экономическая ситуация в стране, активность конкурентов и их цены на товары, суть рекламного предложения. Например, конверсия сайта с пробным уроком будет выше, чем у сайта с прямой продажей курса.
Конверсия косвенно говорит, насколько хорошо у бизнеса сделан сайт или лендинг. Если на странице удобная навигация, продуманная форма для заполнения, понятный оффер, конверсия будет высокая.
CPL, cost per lead — цена за лид. Показывает, сколько в среднем стоил бизнесу контакт пользователя. Косвенно говорит о том, насколько эффективно расходуется рекламный бюджет и не переплачивает ли рекламодатель за лиды. Чем меньше стоимость лида, тем лучше.
На публикацию рекламного объявления магазин потратил 5 000 ₽, а заявку на сайте оставили 50 пользователей, значит, CPL = 5 000 / 50 = 100 ₽. Если валовая прибыль с одной продажи при этом составила 150 ₽, значит, CPL хороший.
На CPL влияют два фактора:
- На разных площадках лиды с разной покупательской способностью, а значит, площадке с платежеспособными лидами придется платить больше.
- Некоторые ниши не могут приносить дешевые лиды, например продажа автомобилей. Это продажа длинного цикла: пользователь долго размышляет над покупкой и может возвращаться на сайт не один раз, прежде чем оставит заявку и превратится в лид. Такой лид тоже будет стоить дорого, но и прибыль принесет хорошую.
Продажи. После запуска рекламной кампании продажи должны вырасти. Норма зависит от цели рекламы. Если вы ставили целью запуска рекламы рост продаж на 20% и продажи выросли на 20% или больше — это хорошо, если меньше — не очень, значит, реклама не приносит желаемый результат.
«Есть очень простой способ оценить рекламную кампанию — посмотреть, увеличилось ли количество продаж. Если продажи растут, реклама работает».
Шахзод Муратов
Эксперт по интернет-рекламе
CPS, cost per sale — стоимость продажи. Эта метрика показывает, сколько денег пришлось потратить, чтобы продать единицу товара.
За публикацию рекламного объявления магазин заплатил 5 000 ₽, а продал 25 единиц товара. Значит, CPS — 200 ₽. Допустим, выручка с продажи составила 7 500 ₽. Если продажи увеличатся до 40 единиц, CPS будет равен 125 ₽, а выручка увеличится до 12 000 ₽. Чем ниже CPS, тем выше выручка с продаж.
Если вас не устраивает выручка, значит, нужно менять рекламную стратегию и прежде всего анализировать стоимость кликов и лидов.
Конверсия в продажи. Метрика помогает понять, какая часть лидов сделала покупку — то есть сколько потенциальных покупателей стали реальными.
Допустим, на сайте оставили заявку 500 человек, а оплатили покупку 25. Конверсия в продажи — 5%.
Какую конверсию считать нормой, каждый бизнес решает сам. На показатель влияет ниша бизнеса, ценность товара для аудитории и его стоимость. Если цена на товар завышена, конверсия в продажи будет низкой, а реклама — неэффективной.
ROMI, return on marketing investment — эффективность использования рекламного бюджета. Эта метрика в первую очередь важна для владельца бизнеса. Она показывает, как реклама влияет на доходы бизнеса, какие инструменты продвижения окупаются, какие приносят прибыль, а какие — убыточны.
Возьмем предыдущий пример. Если на рекламу потратили 5 000 ₽, а выручку получили 7 500 ₽, значит, ROMI всего лишь 50%. Это низкий показатель, нужно менять стратегию в рекламной кампании.
ROMI анализируют так:
- ROMI больше 100% — реклама приносит прибыль, вложенные деньги возвращаются и приносят доход;
- ROMI равен 100% — реклама не приносит прибыли, но и не приносит убытков;
- ROMI меньше 100% — реклама не окупается и приносит убытки.
При расчете ROMI нужно учитывать все факторы, которые могут влиять на продажи. Например, работа менеджеров с клиентами, наличие товара на складе, сезонность. Может быть так, что низкий ROMI не связан с рекламой.
Пошаговая инструкция: как оценить эффективность рекламы
Чтобы рассчитывать метрики ежедневно, нужно много времени. Поэтому маркетологи используют сервисы сквозной аналитики, например Roistat. Такие сервисы собирают данные со всех рекламных кабинетов, самостоятельно считают метрики и составляют отчеты. Если подключить такой сервис, не придется собирать данные с каждого рекламного кабинета и рассчитывать показатели вручную.
Если сервиса сквозной аналитики нет, можно рассчитать эффективность рекламы самостоятельно. Для этого нужно иметь доступ к рекламным кабинетам всех площадок, где размещаете объявление, и любому сервису веб-аналитики, например Яндекс Метрике. Дальше нужно сделать пять шагов:
- Собрать данные метрик в рекламном кабинете.
- Посмотреть посещаемость, лиды и конверсию сайта в сервисе веб-аналитики.
- Собрать данные в таблицу и рассчитать недостающие метрики.
- Посчитать ROMI.
- Проанализировать показатели метрик.
Объясняем подробнее каждый шаг.
Шаг 1. Собрать данные метрик в рекламном кабинете. Рекламный кабинет у каждой площадки свой. Например, если бизнес запускает рекламу во ВКонтакте, ему нужен кабинет VK, если в Телеграме — нужен кабинет Telegram Ads.
В рекламных кабинетах можно смотреть следующие метрики: показы, CPL, CPM, CPC и CTR.
Шаг 2. Посмотреть посещаемость, лиды и конверсию сайта в сервисе веб-аналитики. Например, в Яндекс Метрике и Google Analytics. Сервисы фиксируют каждый переход на ваш сайт, разбивают трафик по источникам и формируют подробные отчеты. В них можно узнать, сколько пользователей посетили сайт, откуда они пришли, как долго пробыли на сайте, чем там занимались и в какой момент ушли. Это помогает понять, на каком этапе есть пробелы в рекламе.
Например, бизнес запустил рекламу, но лидов с нее пришло мало. Маркетолог посмотрел аналитику и увидел, что многие начинают заполнять форму заявки, но потом бросают и уходят с сайта. Тут уже ясно, что дело не в рекламе, а в самой форме: она слишком сложная, стоит ее упростить.
Шаг 3. Собрать данные в таблицу и рассчитать недостающие метрики. В веб-сервисах аналитики и рекламных кабинетах нет некоторых показателей, например CPS и ROMI. Посчитать их можно в эксель-таблице с помощью формул, когда станут известны остальные метрики — о них рассказывали выше.
Например, чтобы посчитать CPS, нужно стоимость рекламного объявления разделить на количество продаж.
Шаг 4. Посмотреть ROMI. Его смотрят для каждой площадки отдельно, чтобы перераспределить бюджет с менее эффективных платформ на более успешные.
Бизнесу с длинным циклом сделки считать ROMI нужно с осторожностью, потому что расходы на рекламу могут не совпадать по времени с продажами. Например, клиент увидел рекламу и зашел на сайт недвижимости, посмотрел квартиры и ушел. Через неделю он вернулся, посмотрел предложение еще раз. Через две недели решился на покупку, а заключил сделку еще через некоторое время. То есть рекламные этапы растянулись, и прибыль от продаж по времени не совпадает с расходами на рекламу. Поэтому смотреть ROMI каждую неделю и даже месяц не имеет смысла, а вот раз в три месяца можно.
Шаг 5. Проанализировать результаты. Если запускаете рекламу первый раз, сравните показатели своей рекламы со средними показателями по рынку. Если уже запускали рекламу, сравните показатели с предыдущим периодом — в идеале они должны быть такими же или выше.
Что делать, если показатели метрик плохие
Если какие-то показатели отличаются от нормы, нужно понять, в чем дело.
Мало показов. Скорее всего, проблема в аудитории, расположении объявления на странице или недостаточном бюджете. Есть несколько вариантов, как это исправить:
- Увеличить бюджет на рекламу на площадке, потому что он напрямую влияет на количество показов.
- Выбрать дополнительные места размещения объявлений.
- Откорректировать таргетинг, сузив географию показов.
Высокий CPM. Неудачно выбрали площадку для размещения. Вот как можно снизить CPM:
- Проверить минимальный порог размещения на площадке — иногда снизить стоимость просто невозможно, так как площадка установила минимальную стоимость тысячи показов.
- Проанализировать время, когда ваша аудитория наиболее активна, и в это время размещать объявление.
- Проанализировать релевантность аудитории на площадке — возможно, вашей целевой аудитории здесь просто нет.
- Автоматизировать процесс размещения. Многие площадки в настройках предлагают выбрать ручное или автоматическое размещение объявлений. Второй вариант часто оказывается более выигрышным, потому что учитывает все алгоритмы работы площадки.
- Сравнить показатели CPM на разных площадках и у конкурентов — возможно, высокий CPM в вашей нише оправдан.
Мало кликов и низкий CTR. Скорее всего, проблема в рекламном объявлении. Это может быть нецепляющий креатив или неудачный оффер. Чтобы разобраться, нужно проверить следующее:
- как вы расписали выгоды своего продукта в объявлении, насколько они соответствуют болям вашей аудитории, понятен ли текст и цепляют ли картинки. Возможно, стоит добавить акцию или бонус, чтобы привлечь внимание;
- где находится ссылка на страницу продукта. Возможно, нужно добавить быструю ссылку, чтобы пользователи могли без труда туда попасть;
- какая позиция объявления в выдаче. Большинство кликает на первые объявления или сайты.
Протестируйте разные заголовки, тексты и время показа, но помните, что универсального решения для увеличения CTR нет.
Высокие CPC и/или CPL. Нужно проверить кликабельность. Если CTR низкий, скорее всего, на этой площадке не ваша ЦА или пользователи выбирают не вас, а конкурентов. Чтобы снизить стоимость клика, а соответственно и стоимость лида, нужно сделать следующее:
- Исключить площадки, которые ведут нецелевой трафик или дорогие лиды;
- Запустить несколько рекламных кампаний параллельно: с разными креативами, на разные аудитории. Затем оставлять только те, что дают недорогие и качественные лиды.
- Проверить, чтобы содержание рекламы и страницы, куда она ведет, соответствовали друг другу;
- Проанализировать конкурентов: выявить слабые стороны своего продукта и нивелировать их за счет уникального предложения клиенту.
Мало посещений целевой страницы. Нужно проверить работу сайта. Возможно, страница долго грузится, пользователи устают ждать и уходят.
Мало лидов, низкая конверсия сайта. Скорее всего, проблема в сайте. Нужно сделать следующее:
- Проверить, удобно ли пользоваться сайтом: как грузятся страницы, насколько понятны формы, цепляет ли дизайн.
- Посмотреть, как пользователи ведут себя на сайте, что смотрят и куда кликают. Это можно проверить через специальные инструменты веб-аналитики, например вебвизор в Яндекс Метрике.
- Проверить форму для заполнения. Например, если там больше 5—7 полей, пользователи не будут их заполнять — стоит сократить количество полей максимум до трех.
- Проверить оффер. Посмотрите, расписаны ли там выгоды и преимущества продукта, понятно ли описание. Может, стоит добавить видео или графику, чтобы информация лучше воспринималась.
- Протестировать CTA. Если призыв к действию неубедительный, конверсия будет низкой. Дело может быть и в расположении CTA. Тогда его стоит переместить на другое место на странице или сделать его более заметным на фоне текста.
Низкая конверсия продаж. Нужно сделать следующее:
- Проверить работу отдела продаж. Посмотрите, как менеджеры общаются с клиентами, насколько вежливы, как рассказывают о преимуществах продукта, насколько быстро отвечают клиентам.
- Проверить лиды. Возможно, к вам идет плохой трафик с некачественными лидами, которые не готовы к покупке.
- Проанализировать рекламное объявление. Возможно, в нем размытые формулировки, которые оборачиваются завышенными ожиданиями аудитории.
- Проработать целевую аудиторию. Покажите, какие проблемы клиента решает ваш продукт или услуга, публикуйте отзывы, проводите акции и давайте покупателям скидки.
Высокий CPS. Нужно снижать стоимость клика, а затем — стоимость лида.
Низкий ROMI. Нужно менять стратегию, чтобы реклама начала приносить доход. Для этого придется:
- Посчитать ROMI по каждой площадке, убрать рекламу с тех, что не приносят доход, и перераспределить рекламный бюджет на те, что приносят максимум прибыли.
- Отследить путь клиента и понять, что мешает ему сделать покупку, на каком этапе он отсеивается.
- Изучить аудиторию — точно ли ваша ЦА находится на этой площадке. Если канал релевантный, он будет приносить больше трафика, снизит цену клика и в целом стоимость привлечения клиента и увеличит ROMI.
- Устранить технические ошибки: неправильные контакты и ссылки, долгую загрузку страниц, некорректное отображение на мобильных устройствах. Исправление технических проблем хорошо повышает конверсию и, как следствие, приводит лиды и повышает ROMI.
- Проверить работу отдела продаж: насколько грамотно и ответственно работают менеджеры, как общаются с клиентами, какое время ожидания соединения с оператором.
- Протестировать другие каналы продвижения — возможно, те, о которых заранее не подумали, приведут больше клиентов.
Регулярный анализ рекламы и своевременная оптимизация позволяют повысить эффективность, увеличить приток целевого трафика и клиентов и получить максимум от вложенных в рекламу денег.
5 причин, почему эффективность рекламы может быть низкой
Бывает, что бизнес все правильно настроил и проверил, но показатели рекламы все равно низкие. Есть несколько причин, почему такое может быть:
- Технические ошибки.
- Неверно выбрали цели рекламы.
- Плохо изучили целевую аудиторию.
- Выбрали неподходящий рекламный канал.
- Выбрали неподходящий формат рекламы.
Причина 1. Технические ошибки. Например, бизнес указал неверный адрес сайта в объявлении или добавил нерабочую ссылку. В этом случае у компании даже не будет переходов и лидов. Может быть и по-другому: ссылки в объявлении рабочие, но при переходе на сайт или карточку товара появляется ошибка или страница долго загружается. Скорее всего, пользователь не будет ждать и выяснять, в чем дело, а просто уйдет.
→ Чтобы избежать такой ошибки, нужно внимательно проверять ссылки в рекламном объявлении и страницы сайта, на которые ведет реклама.
«Технические ошибки могут провалить даже самый перспективный рекламный проект. Клиенты должны без преград доходить до вашего сайта и продукта, а не останавливаться на полпути».
Шахзод Муратов
Эксперт по интернет-рекламе
Причина 2. Неверно выбрали цель рекламы. Цель рекламы определяют исходя из бизнес-целей и маркетинговой стратегии. Это может быть, например:
- повышение продаж;
- выход на новые рынки;
- вывод нового продукта на рынок;
- формирование узнаваемости бренда.
Если определить цель неправильно, есть риск получить нецелевой трафик и потратить бюджет впустую. Например, компании нужно повысить продажи, но в рекламе она больше внимания уделила увеличению охвата и опубликовала развлекательный контент. Пользователи увидели его, повеселились, но не сделали покупку. В результате продаж нет, рекламная кампания провалилась.
→ Сопоставляйте цель рекламной кампании с целями бизнеса. Если цель бизнеса — продавать больше, реклама должна мотивировать потенциальных клиентов сделать покупку — например, предлагать скидку или бонусы за покупку. Если цель — вывести на рынок новый продукт, в объявлении должна быть подробная информация о его характеристиках и преимуществах перед конкурентами.
Причина 3. Плохо изучили целевую аудиторию. Многие предприниматели определяют целевую аудиторию на основе собственных предположений, без тщательного изучения рынка. Но реальный портрет пользователей не всегда попадает в наши представления. Например, вы можете считать, что ваша аудитория любит просматривать паблики и новости во ВКонтакте, и размещаете контекстную рекламу там, а на самом деле большая часть ваших клиентов сидит в Телеграме и выгоднее вкладывать в рекламу в этом канале.
→ Перед запуском рекламы советуем тщательно изучить ваших потенциальных клиентов. Например, можно сделать следующее:
- проанализировать посетителей сайта с помощью Google Analytics и Яндекс Метрики. Посмотреть, откуда приходит большая часть ваших клиентов, на каких страницах они задерживаются, какие товары просматривают и кладут в корзину;
- изучить подписчиков в социальных сетях;
- провести опросы клиентов;
- поговорить с отделом продаж, послушать разговоры менеджеров с клиентами, чтобы услышать запросы и боли потенциальных покупателей.
Причина 4. Выбрали неподходящий рекламный канал. Если размещать рекламу на неподходящих площадках, можно потратить бюджет впустую. Если вы продаете недорогой товар, например носки, не стоит размещать рекламу на YouTube. Рекламные затраты будут выше, чем доход.
→ Оценивайте, насколько площадка подходит вашей целевой аудитории и продукту. Для этого смотрите маркетинговые исследования аудитории и ищите на платформе конкурентов. Реклама должна находить потенциальных клиентов там, где они реально присутствуют. Считайте, сколько стоит создание рекламы для площадки и размещение.
Причина 5. Выбрали неподходящий формат рекламы. У каждой площадки свои особенности и аудитория. Если во всех каналах размещать одинаковый контент, реклама может не сработать. Например, в Инстаграме* пост с текстом скорее пролистают, поэтому для этой площадки лучше выбрать визуальные форматы, например сторис или рилс. А вот в Телеграме, наоборот, пользователи будут читать текстовые посты.
→ Подбирайте подходящие форматы для каждой конкретной платформы, следите за трендами и тестируйте разные креативы. Проведите анализ и посмотрите, какую рекламу и в каком формате делают конкуренты. Пробуйте сделать что-то похожее и смотрите, где и что вызывает отклик у аудитории.
Главное
- Если не анализировать рекламу, можно потратить деньги впустую и не получить продажи.
- Анализировать рекламную кампанию нужно регулярно: ежедневно на старте кампании, еженедельно — когда реклама успешно работает.
- Есть несколько метрик, по которым можно понять, насколько реклама работает. Это, например, показы, клики, посещения, лиды, продажи, CTR, CPM, ROMI. Они взаимосвязаны: если один показатель упал, остальные отреагируют.
- Чтобы оценить эффективность рекламы, нужно собрать показатели ключевых метрик. Их смотрят отдельно по каждой площадке — в рекламных кабинетах и в сервисах веб-аналитики, а итоговые метрики рассчитывают вручную.
- Есть несколько причин, почему эффективность рекламы бывает низкая. Например, технические ошибки, плохая оценка аудитории, неверные форматы и площадки размещения.
- Если показатели метрик плохие, рекламу нужно корректировать. Иногда проще закрыть объявление на неэффективной площадке и увеличить бюджет там, откуда идут лиды и продажи.
* Соцсеть Инстаграм принадлежит компании Meta, ее деятельность признана экстремистской и запрещена на территории России
А как вы контролируете, чтобы реклама работала и приносила продажи?