Что такое PEST-анализ и как он помогает бизнесу развиваться с наименьшими рисками
Ателье закупало ткани за границей, но не предусмотрело возможные риски сотрудничества с иностранными поставщиками — курс валюты вырос, ткань подорожала, и бизнесу больше не выгодно работать с контрагентом. Теперь владельцу ателье приходится оперативно искать отечественных поставщиков, а это занимает много времени: приходится заказывать и изучать ткань, отшивать первые образцы, чтобы убедиться в качестве нового материала. Из-за этого бизнес несет убытки: пока тестируют новый материал, приходится сотрудничать с зарубежными поставщиками, тратить больше денег на ткани и повышать цены — клиентов это не устраивает, и они уходят.
Бизнес мог подготовиться к этим рискам заранее, если бы сделал PEST-анализ. Вместе с экспертом разбираемся, что это за анализ и как правильно его проводить.
Чек-лист «Как и зачем бизнесу проводить PEST-анализ»
Статью оформили в чек-лист, который можно скачать и распечатать. Принцип чек-листа простой: продвигайтесь по пунктам и отмечайте то, что уже сделали при проведении PEST-анализа.
Что такое PEST-анализ и зачем бизнесу его проводить
PEST-анализ — это маркетинговый инструмент для долгосрочного планирования в бизнесе. Анализ помогает учесть внешние факторы, которые могут положительно или отрицательно повлиять на будущее компании.
Показатели, которые оценивают во время анализа, зашифрованы в аббревиатуре PEST:
- P — политические: изменения в законодательстве, запрет на ввоз конкретных товаров в страну, закрытие границ, госконтроль в определенной сфере бизнеса;
- E — экономические: курс валюты, уровень инфляции;
- S — социальные: демография, уровень жизни, традиции и культурные особенности населения;
- T — технологические: появление нового оборудования и технологий на рынке.
В чем отличие PEST-анализа от SWOT-анализа
Оба инструмента помогают спланировать будущее бизнеса. Но при SWOT-анализе определяют степень устойчивости компании на рынке, ее сильные и слабые стороны. PEST-анализ нужен, чтобы проанализировать влияние внешних факторов на развитие бизнеса.
Чтобы не ошибиться с выбором анализа, нужно определить, к какой среде относится фактор: к внешней или внутренней. Если компания может повлиять на ситуацию или исключить ее, проводят SWOT-анализ. Если ситуацию изменить нельзя и от вас ничего не зависит, нужно проводить PEST-анализ.
Кто проводит анализ. Обычно в крупных компаниях для PEST-анализа привлекают специалистов из разных областей. Например, можно пригласить юриста, который поможет оценить возможные политические риски, или маркетолога, чтобы изучить технологические и социальные факторы.
Если нет возможности нанять специалистов, можно самостоятельно изучить информацию о возможных внешних рисках или подключить к анализу сотрудников. Например, собрать руководителей отделов, устроить мозговой штурм и подумать, что может положительно или отрицательно повлиять на бизнес.
Когда и зачем делать PEST-анализ. Анализ поможет заранее узнать о возможных проблемах и предпринять нужные шаги, чтобы подготовиться. Например, PEST-анализ следует проводить, когда:
- планируете запускать новый продукт;
- выходите на новые рынки, например в другом городе или стране;
- хотите открыть еще одну офлайн-точку;
- собираетесь разрабатывать маркетинговую стратегию.
Разберем на примере. Роман планирует открыть интернет-магазин с одеждой. Он проводит PEST-анализ, чтобы разобраться, с какими рисками можно столкнуться при открытии бизнеса. Допустим, он узнает, что усложнить запуск может один из политических факторов — закон о маркировке рекламы. Бизнес может получить штрафы за отсутствие маркировки на рекламных постах — Роман как раз планировал запускать рекламу во ВКонтакте. Теперь Роман знает о возможных рисках. Он заранее наймет опытного специалиста, чтобы продвигать проект без проблем с законом.
Как провести PEST-анализ: пошаговый план на примере медицинского центра
Представим, что предприниматель планирует открыть частный медцентр. Чтобы провести PEST-анализ, ему нужно:
- Определить, какие факторы могут повлиять на бизнес.
- Оценить уровень влияния каждого фактора.
- Оценить, насколько вероятно изменение фактора.
- Оценить, какой фактор важнее для бизнеса.
- Оценить результаты анализа
Разбираем каждый шаг подробно.
Шаг 1. Определить, какие факторы могут повлиять на бизнес. На этом этапе нужно изучить и собрать возможные позитивные и негативные ситуации, которые могут отразиться на работе медцентра. Чтобы их найти, надо:
- изучить готовые аналитические и маркетинговые исследования;
- изучить новости, тренды и технологии сферы бизнеса;
- опросить целевую аудиторию;
- проанализировать конкурентов.
У каждого фактора может получиться по 2—3 значения. Когда найдете, их нужно выписать в таблицу. Проводить PEST-анализ удобно в Excel или гугл-документах. Вместе с экспертом подготовили шаблон, которым можно пользоваться для анализа. Перейдите по ссылке → выберите окно «Файл» → «Создать копию» → переименуйте таблицу → впишите свои данные.
Шаг 2. Оценить степень влияния каждого фактора. Каждому фактору нужно присвоить оценку по трехбалльной шкале:
- 1 — почти не повлияет на бизнес;
- 2 — повлияет на бизнес, только если произойдут значимые изменения;
- 3 — даже минимальное изменение может сильно повлиять на бизнес.
Чтобы оценить степень влияния каждого фактора, нужно изучить статистику. Например, посмотреть маркетинговые и аналитические отчеты за прошлые годы и сравнить, какие есть тенденции.
«Я много лет занимаюсь продвижением медицинских центров. Когда провожу PEST-анализ, изучаю аналитические отчеты и покупаю маркетинговые исследования за прошлые годы — это помогает изучить значимость факторов.
Например, одним из сдерживающих экономических рисков для клиники может быть кризис. Кажется, что фактор может сильно повлиять на бизнес: спрос на платные услуги сократится, потому что людям приходится экономить. Предприниматель может подумать, что не время запускать бизнес или добавлять новые услуги. Но статистика и аналитические отчеты говорят об обратном: популярность услуг в частных клиниках растет, а спрос на частные медцентры остается стабильным даже в кризис».
Денис Денисов
Бизнес-аналитик, маркетолог. Основатель экспертной группы Octopance и медицинского подразделения Octomedical
Чтобы понять степень влияния фактора на бизнес, можно проконсультироваться со специалистами. Например, уточнить у юриста, насколько сильно новый закон о маркировке рекламы может повлиять на развитие проекта.
Когда определите степень влияния каждого фактора на бизнес, занесите эту информацию в таблицу. Если будете проводить PEST-анализ совместно с экспертами, к примеру юристом и маркетологом, нужно, чтобы они тоже поставили свою оценку.
Все баллы экспертов нужно занести в таблицу и рассчитать среднее арифметическое — сложить баллы и разделить на количество экспертов. Например, если каждый эксперт поставил оценку «2», средний балл тоже будет «2».
Шаг 3. Оценить, насколько вероятно изменение каждого фактора. На этом этапе нужно спрогнозировать, будут ли изменения в будущем по каждому фактору. Для этого используют пятибалльную шкалу, где:
- 1 — изменений не будет;
- 2 — возможно, будут изменения;
- 3 — будут незначительные изменения;
- 4 — изменения будут и ощутимо отразятся на бизнесе;
- 5 — изменения критически отразятся на бизнесе.
Оценивать изменения самостоятельно может быть сложно — нужна экспертиза, чтобы спрогнозировать и оценить вероятные изменения. Если есть возможность, стоит пригласить экспертов по каждой сфере, чтобы они могли изучить каждый фактор и присвоить ему оценку.
«Как правило, у небольших компаний нет возможности пригласить для PEST-анализа различных экспертов — на это нужен бюджет. Можно ограничиться опытным маркетологом, скорее всего, он уже работал с разными сферами и понимает, как оценить вероятность изменений по каждому фактору».
Денис Денисов
Бизнес-аналитик, маркетолог. Основатель экспертной группы Octopance и медицинского подразделения Octomedical
Когда эксперты поставят оценки для каждого из факторов, внесите их в таблицу и рассчитайте средний балл.
Шаг 4. Рассчитать, какой фактор наиболее важен для бизнеса. Для этого сделайте расчет по алгоритму:
1. Посчитайте сумму всех факторов, которые влияют на бизнес. В нашем примере будем суммировать баллы в столбце E.
2. Когда рассчитаете итоговую сумму всех факторов, нужно посчитать важность каждого из них. Для этого нужно воспользоваться формулой:
Покажем расчет на примере политического фактора «Закон о маркировке рекламы». По расчетам в Excel у нас получились такие значения:
- влияние фактора = 2 балла;
- сумма влияний = 15 баллов;
- средняя оценка вероятности изменения факторов = 2.
Теперь посчитаем важность фактора с помощью формулы:
Важность фактора = (2/15) * 2 = 0,31 балла.
Такой расчет нужно сделать по каждому показателю.
Шаг 5. Оценить результаты анализа. После анализа бизнес сможет увидеть зоны риска, которые могут повлиять на будущее компании. Возьмите результаты анализа на заметку и подумайте, как можно заранее предотвратить возможные проблемы.
На примере анализа для медклиники, который мы провели, значительное влияние на бизнес может оказать изменение курса валюты. Предприниматель, который запускает бизнес, со старта поймет, что стоимость медицинского оборудования может вырасти, поэтому на запуск придется потратить больше денег или найти способы купить оборудование со скидкой. Например, выкупить его у клиники, которая недавно закрылась и теперь распродает технику.
Результаты PEST-анализа можно использовать, например, при составлении стратегии развития бизнеса на несколько лет вперед или запуске новых продуктов.
Главное
- PEST-анализ — маркетинговый инструмент, который позволяет выяснить, какие внешние факторы могут позитивно или негативно повлиять на бизнес.
- Бизнесу нужно проводить анализ, чтобы заранее подготовиться к возможным рискам или узнать, какие перспективы есть для развития.
- Провести PEST-анализ можно самостоятельно, но лучше привлечь к процессу экспертов. Они помогут отобрать факторы и оценить степень их влияния на бизнес.
- Чтобы провести анализ, предстоит проделать четыре шага: выяснить, какие факторы могут повлиять на бизнес, оценить их значимость, спрогнозировать возможные изменения каждого фактора и посчитать, какой из них наиболее значим для бизнеса.
- Когда проведете анализ, сможете использовать результаты во время запуска бизнеса, нового продукта или для разработки маркетинговой стратегии.
Для каких задач в своем бизнесе вы можете использовать PEST-анализ? Напишите о них в комментариях.