Бывает, что продажи на маркетплейсе есть, но прибыль маленькая или растет медленнее, чем планировал продавец. Чтобы разобраться, в чем дело, и исправить ситуацию, рекомендуем проанализировать продажи. С помощью анализа находят проблемы и точки роста бизнеса. Если правильно провести анализ продаж, можно увеличить прибыль, избавиться от лишних трат и сэкономить время и другие ресурсы в будущем.
В этой статье рассказываем, как с помощью несложной аналитики продаж скорректировать ассортимент и увеличить доходы на маркетплейсе.
На какие метрики нужно смотреть
Все товары можно условно разделить на три категории: A, B и C. Товары из категории A покупатели заказывают чаще всего, и они приносят наибольшую долю прибыли. Категория B делает средние продажи, а товары из категории C покупают очень редко или вообще не заказывают.
Товары принято распределять так: те, которые приносят 80% продаж, относятся к категории A, 15% — к категории B и всего 5% — к C. На деле распределение
Как сделать простой ABC-анализ, рассказали в бесплатном курсе «Как начать продавать на Wildberries». В статье разбираемся, как работать с товарами, у которых мало продаж.
От С-товаров нужно избавляться — бизнес вкладывает деньги в их закупку и содержание, но ничего не получает от этих вложений. Сумму, которую продавец тратит на закупку и хранение неликвида, можно направить на увеличение объема товаров, которые быстро оборачиваются и приносят прибыль — из категории A.
Настоящие С-товары бывает непросто вычислить: иногда низкие продажи связаны не с качеством товара, а с ошибкой продавца. Например, неправильно оформленная карточка товара или недостаточное продвижение.
Рекомендуем проанализировать три метрики — они помогут определить, что пошло не так:
- количество продаж;
- процент выкупов;
- оборачиваемость.
Эти показатели напрямую связаны с продажами. Если вы только начали работать, делать выводы о товарах рано. Делать первые оценки можно с третьего месяца работы, когда можно будет посмотреть динамику продаж.
Чек-лист «Как провести ABC-анализ»
Собрали основную информацию из статьи в чек-лист. Он поможет селлерам с помощью ABC-анализа найти плохо продаваемые товары на Wildberries и решить, что с ними делать.
Количество продаж
Эта метрика показывает, сколько товаров продали за определенное время.
Само по себе количество продаж неинформативно, его нужно сравнивать с данными за сопоставимый период, например сравнивать продажи за январь текущего года с январем прошлого года или хотя бы с прошлым месяцем.
Может получиться две ситуации: у товара стабильно небольшие продажи или они упали только в конкретном периоде. Причины и меры по исправлению будут разными.
Постоянно низкие продажи. Если товар редко покупают, советуем проверить его карточку: возможно, в ней неудачное фото, неинформативное описание. Товар кажется непривлекательным или неподходящим, поэтому клиенты его избегают.
Если с карточкой все в порядке, проверьте, как часто товар попадает в акции. Чем реже он участвует в распродажах, тем меньше посетителей замечает карточку и добавляет товар в корзину.
Бывает, что причина низких продаж неочевидна. Если продаете несколько аналогичных товаров, советуем сравнивать их продажи между собой. Возможно, у одного из них неудачные цвет, модель, размер или все сразу.
Компания продает два вида курток: черные и белые. За последние три месяца удалось продать 64 черные куртки и 20 белых.
Кажется, что белый цвет нравится клиентам меньше, — нужно вывести этот товар из ассортимента. Но оценивать только цвет неверно. Чтобы не ошибиться, компания проверяет количество продаж по размерам: среди белых курток самый популярный размер — S, он принес 19 продаж. Черных курток того же размера купили почти столько же — 22. Получается, дело не только в цвете. Из всего запаса белых курток продается только один размер, его можно оставить, а остальные распродать и больше не заказывать.
Среди черных можно провести дополнительный анализ: узнать, есть ли размеры, которые почти не заказывают, и вывести их из ассортимента.
Если в карточке товара подробное описание и качественное фото, он часто участвует в акциях, а продаж все равно нет, — этот товар точно относится к категории C. Его можно выводить из ассортимента.
Продажи падают. Если продажи падают в конкретном периоде, нужно смотреть, что на это влияет. Причины могут быть разные, например:
- Сезонность. Например, шубы лучше всего покупают с ноября по январь: чтобы успеть поносить в холод. К весне продажи падают, а летом их почти нет. Это не значит, что товар ненужный: придет сезон и продажи снова взлетят.
- Трендовость. Есть вещи, которые быстро становятся популярными и так же быстро перестают такими быть. Советуем отслеживать трендовость товара — например следить за количеством запросов в Google Trends. Если продажи падают одновременно с запросами, значит, товар перестает быть популярным и его можно больше не закупать. А если запросы растут, а продажи стоят на месте или падают, скорее всего, цена слишком высокая на фоне конкурентов.
- Конкуренция. Возможно, в вашей нише стало больше конкурентов или у них снизились цены. В этом случае рекомендуем изучить ситуацию на рынке — посмотреть, кто продает такой же товар и за какую цену — и скорректировать свое предложение.
Если товар не сезонный и не трендовый — например электроника или повседневная одежда — и конкуренция не изменилась, советуем проверить его цену и качество. Возможно, качество товара снизилось или на рынке появились продукты лучше и по более низкой цене.
Процент выкупа
В продажах на маркетплейсе есть два важных параметра: количество заказов и процент выкупа. Заказ — это когда клиент добавил товар в корзину и оформил доставку в пункт выдачи. Выкуп — когда забрал его из пункта выдачи.
Процент выкупа — сколько из заказанных товаров покупатели забрали.
Чем процент выкупа выше, тем лучше. Норма для каждой категории своя. Самый низкий нормальный процент выкупа у товаров, которые нужно примерять, например одежды и обуви. Если выкупают больше 30% заказанного, все хорошо. Для остальных товаров норма выше — 80%.
ИП продает куртки. За месяц заказали 14 желтых курток, выкупили — 3. Бракованного товара не было.
Процент выкупа — 3/14 × 100% = 21%. Это близко к минимальному порогу нормы, но что-то не так.
Если товар не выкупают, это не обязательно означает, что он невостребованный. Есть три причины, почему клиенты оставляют товар в пункте выдачи:
- товар не соответствует описанию;
- с товаром что-то не так;
- товар не подошел.
Товар не соответствует описанию. Бывает, что доставленный товар не нравится покупателю цветом или габаритами, например тон куртки на фото казался светлее, а ее длина — больше. Если процент выкупа небольшой, советуем в первую очередь проверить карточку товара: вдруг цвет на фото кажется другим или размеры указаны неверно.
С товаром что-то не так. Если партия бракованная или товар низкого качества, его будут возвращать часто. Есть три способа это исправить:
- обсудить с поставщиком, как можно улучшить товар;
- заменить поставщика;
- вывести товар из ассортимента и ввести другой, лучшего качества.
Игнорировать бракованные партии товаров нельзя, они плохо влияют на репутацию продавца.
Если партия оказалась бракованной, советуем связаться с поставщиком и потребовать компенсацию. Если качество товара упало, узнайте у контрагентов, почему это произошло. Если ничего нельзя исправить, придется корректировать карточку или менять поставщика.
Товар не подошел. Есть особый случай — с товаром все в порядке, но его все равно не забрали.
Клиент не всегда может оценить по фото, подходит ему товар или нет. Это связано с субъективным восприятием, на него не получится повлиять. Ткань может оказаться неприятной, звучание колонки — недостаточно чистым, посадка наушников — неудобной. Такие ситуации нормальны и случаются даже с товарами из категории A: невозможно описать ткань так, чтобы каждый покупатель определил ее текстуру.
Если с карточкой товара все в порядке и партия не бракованная, значит, товар относится к категории C — его можно смело выводить из ассортимента.
Рассылка: как зарабатывать на маркетплейсах
Каждые две недели присылаем новости торговых площадок, инструкции для селлеров и лайфхаки успешных продавцов
Оборачиваемость
Оборачиваемость показывает, за какой срок будет распродан остаток товара.
Идеальный показатель по меркам Wildberries — 60 дней. Норма — от 20 до 60 в зависимости от скорости поставки.
Если оборачиваемость меньше 20 дней, есть риск, что поставщик не успеет привезти новую партию товара. Он закончится, и карточка исчезнет из выдачи, а спрос останется — для бизнеса это потеря покупателей, которые уйдут к конкурентам, и неполученная прибыль.
Если оборачиваемость больше 60 дней, Wildberries считает товар невостребованным и может вынудить продавца поставить большую скидку, а иногда и вовсе откажется продавать товар. Маркетплейсу выгоднее хранить популярные товары, которые быстро продаются, чем забивать склад неликвидными.
Оборачиваемость зависит от количества продаж: если выкупов мало, она низкая — больше 60 дней. Если товар хорошо покупают, а оборачиваемость все равно низкая, скорее всего, проблема в его распределении по складам.
Советуем посмотреть статистику по продажам со складов. Бывает, что с одного склада товар раскупают хорошо, а с другого заказов почти нет. Нужно оценить, где товар более востребован, и пересмотреть его распределение: увеличить поставки на популярный склад и постепенно выводить товар с непопулярного.
Завозить слишком много товара нельзя даже на тот склад, с которого его хорошо покупают. Если товара в избытке, он будет продаваться долго и оборачиваемость будет низкой. Чтобы держать хорошие позиции в выдаче и не переплачивать за хранение, нужно вывести часть «лишних» остатков со склада, чтобы увеличить оборачиваемость. Для этого можно дать повышенную скидку или включить товар в акцию: так его увидит больше покупателей.
Советы из книг: как продвигать продукт и растить продажи
Где взять метрики для анализа
Количество продаж, процент выкупа и оборачиваемость можно найти в личном кабинете Wildberries.
Количество продаж. Данные о продажах есть практически в каждом отчете из личного кабинета, но мы рекомендуем пользоваться отчетом «Аналитика по карточкам товаров» — по нему удобно считать процент выкупа.
Чтобы открыть отчет, нажмите на раздел «Аналитика» — «Аналитика продавца» и в открывшемся окне кликните по карточке «Аналитика по карточкам товаров».
Чтобы посмотреть количество продаж, нужно слева в меню выбрать «Заказали товаров», а затем выбрать период, за который Wildberries сформирует отчет. Можно указать даты вручную или выбрать период из заготовок — последнюю неделю, последние две недели или текущий месяц. Установите даты, и отчет появится внизу страницы.
Чтобы посмотреть отчет, нажмите «Создать Excel» и дайте название файлу. В таблице можно посмотреть количество заказов, переходов и выкупов по каждому артикулу.
Отслеживать динамику продаж можно с помощью систем аналитики — это проще, чем считать вручную. Обычно сервисы платные, зато рассчитывают изменения автоматически.
Процент выкупа. Чтобы посмотреть процент выкупа, нужно слева в меню выбрать «Выкупили товаров» и затем выбрать период, за который Wildberries сформирует отчет, — он появится внизу страницы.
Более простой и наглядный вариант — использовать сервисы аналитики. Они рассчитывают процент выкупа по каждому товару, могут показывать динамику и процент выкупа с учетом возврата.
Оборачиваемость. Если хотите просмотреть оборачиваемость сразу по всем товарам на складах, нужно перейти в раздел «Аналитика» — «Отчеты» — «Динамика оборачиваемости».
Чтобы посмотреть оборачиваемость по каждому артикулу, нужно перейти на главную страницу в раздел «Оборачиваемость» и нажать на кнопку «Скачать полный отчет».
Можно отсортировать столбцы по убыванию: вверху останутся товары, которые будут продаваться дольше всех. Выделите все товары с оборачиваемостью больше 60 дней и посмотрите, на каких складах они хранятся.
Если товар хорошо распродается с некоторых складов, завозите новые партии только на них. Если он не продается нигде — устройте акцию и выведите остатки, а новую партию не закупайте: товар неликвидный.
Главное
- С помощью аналитики можно отследить товары с плохими показателями и разобраться, в чем проблема.
- Товары можно оценивать по трем метрикам: количеству продаж, проценту выкупа и оборачиваемости.
- Если товар редко покупают, возможно, проблема в его карточке или недостатке рекламы, а может, он просто неинтересный на фоне других.
- Количество продаж можно смотреть в динамике: если оно падает, возможно, закончился сезон продаж товара, вещь вышла из тренда или растет конкуренция.
- Если товар заказывают, но редко выкупают, проблема может быть в его описании или качестве. Нужно исправить карточку или подумать о замене товара или поставщика.
- Если оборачиваемость больше 60 дней, товар неудачно распределен по складам. Нужно пересмотреть логистику.
А вы сталкивались с неликвидом? Что делаете с товарами, которые плохо продаются?