Что такое скрипты продаж: назначение и способы внедрения
Скрипт продаж — это сценарий, который продавец использует в разговоре с клиентом. По этому сценарию менеджер ведет клиента по всем стадиям покупки товара, услуги или работы.
В этой статье рассказываем, как написать скрипт продаж и внедрить его в работу.
Чек-лист «Как составить и внедрить скрипты продаж»
Статью оформили в чек-лист, который можно скачать и распечатать. Принцип чек-листа простой: продвигайтесь по пунктам и отмечайте то, что уже сделали при создании и внедрении скриптов продаж.
Зачем нужны скрипты продаж
У скриптов есть две основные задачи:
- Улучшать результаты работы продажников. Если есть готовый скрипт, продавцу проще ответить на вопросы клиента или развеять его сомнения, а значит, вероятность покупки повышается.
- Помогать быстрее адаптировать новых сотрудников к работе с клиентами.
С одной стороны, скрипты сводят к минимуму влияние человеческого фактора, помогают улучшить качество сервиса. С другой — продавцы меньше импровизируют при общении с клиентами. Для некоторых ситуаций это плюс, а иногда наоборот — импровизация и живое общение продают лучше, чем стандартные сценарии.
Скрипты используют в разных ситуациях: для общения по телефону или в мессенджерах и социальных сетях, для входящих сообщений или исходящих. Для каждого отдельного случая обычно составляют разные скрипты, потому что специфика общения будет разной.
В этой статье мы расскажем об универсальных правилах составления скриптов, которые можно адаптировать под свою ситуацию.
Какие бывают виды скриптов продаж
Есть несколько видов скриптов продаж. Перечислим основные:
- скрипт для звонков;
- скрипт для переписок;
- скрипт для холодных продаж;
- скрипт для теплых продаж.
Скрипт для звонков. Его используют, когда менеджер продает по телефону. Во время разговора нет времени подумать, поэтому в скрипте должно быть не много сценариев развития беседы.
Скрипт для переписок. Нужен для общения с покупателями в социальных сетях или мессенджерах. Обычно в таких продажах есть время подумать и сформулировать ответ.
Скрипт для холодных продаж. Используют, когда происходит первый контакт с потенциальным покупателем. Их цель — заинтересовать человека, выяснить потребности, назначить встречу, продать.
Скрипт для теплых продаж. Его используют, когда человек уже понимает ценность предложения и в целом готов купить, но его что-то останавливает. В этом случае в скрипте должно быть больше возможностей для импровизации, чтобы менеджер мог ответить на точечные вопросы.
Из чего состоят скрипты продаж
Обычно скрипты продаж состоят из следующих частей:
- Приветствие.
- Выявление потребности.
- Презентация решения потребности.
- Работа с возражениями.
- Завершение сделки.
Эти стадии — каноническая схема продажи. Но реальный разговор далеко не всегда идет по этой схеме. Стадии могут идти в другом порядке, а каких-то вовсе не будет. Причем клиент на любой из этих стадий может задавать уточняющие вопросы, на которые менеджер должен заранее знать ответ.
Приветствие. В скрипте надо прописать начало разговора: сотрудник должен представиться, объяснить цель звонка или сообщения. Если он не знает, как зовут собеседника, выяснить это.
— Здравствуйте! Меня зовут Петр. Я менеджер по продажам в школе английского языка. Звоню вам с выгодным предложением. Готовы обсудить?
— Да.
— Подскажите, как вас зовут?
— Елена.
Бывает, что человек не настроен общаться, это бывает при холодных контактах. Тогда стоит сразу заканчивать разговор, чтобы не провоцировать негативное отношение. Такие ситуации стоит тоже описать в скрипте для сотрудников.
Выявление потребности. После приветствия надо выяснить, нужен ли человеку или бизнесу ваш продукт или услуга. При этом польза не обязательно должна быть материальной. Она может давать покупателю какие-то эмоции.
— Чтобы сформировать интересное предложение именно для вас, хочется понимать, интересно вам изучение английского языка?
— Да, я давно хочу его начать учить, но все никак не начну.
— Уточните, пожалуйста, вы когда-нибудь учили его?
— Только в школе. Но давно уже забыла даже основные правила.
Презентация решения потребности. Надо показать, что наше предложение решит его проблему.
— Елена, хочу предложить вам записаться на пробный урок. Там вы сможете оценить свой уровень знания языка и квалификацию преподавателя. Интересно вам такое предложение?
— А сколько это будет стоить?
— Пробный урок мы проводим бесплатно.
Работа с возражениями. Возражение — не всегда отказ от покупки у вас. Возможно, человек таким образом дает вам обратную связь. Если человек говорит, что не хочет общаться, но не прекращает диалог, можно аккуратно спросить причину.
Но часто бывает, что человеку и правда не нужен ваш продукт либо он вовсе не настроен разговаривать. Обычно это сразу бывает понятно из характера ответов и интонации. В таком случае лучше ничего не отрабатывать, а прекратить разговор или переписку.
На этом этапе в нашем примере могут возникнуть такие возражения:
- Нет времени прийти на этот урок.
- Потом вы от меня не отстанете.
- Не уверена, что мне это нужно.
Вот примеры вариантов, как можно отработать эти возражения.
Интересное предложение, но сейчас нет времени прийти на урок
— Я понимаю, что сложно найти время на дополнительные дела. Но пробный урок длится всего сорок минут. Получится выделить столько времени?
— Не знаю, все вечера среди недели у меня заняты.
— Наши преподаватели проводят занятия не только по будням, но и по выходным. Вам удобно будет в субботу или в воскресенье прийти на урок?
— Давайте попробуем в субботу.
Потом вы не отстанете
— Посещение пробного урока не обязывает вас записываться к нам на курс занятий. Если вам не понравится, мы не будем настаивать.
Не уверена, что мне нужно его учить
— Давайте подумаем. Как изменится ваша жизнь, если вы будете знать английский язык?
— Меня обещают повысить на работе, если я начну общаться с зарубежными клиентами.
— Что вас тогда останавливает от изучения языка?
— Не уверена, что так и будет в последующем, а сил, боюсь, потрачу много.
— На пробном занятии преподаватель ответит на все ваши вопросы и расскажет, как долго нужно будет заниматься, чтобы достичь нужного уровня. Записать вас на урок?
— Хорошо, давайте попробуем.
Завершение сделки. Если клиента все устраивает и он готов у вас купить, переходите к завершению диалога. Например, договоритесь о времени, способе доставки, дальнейших действиях.
— Елена, когда вам будет удобно прийти на пробный урок? В будний день или в выходной? Вечером или днем?
— Мне удобно в выходные днем.
— Могу предложить вам записаться на воскресенье в 15:00. Подходит вам такое время?
— Да.
— Записал вас. Подробную информацию с адресом пришлем вам в СМС. За день вам позвонит наш администратор и напомнит о занятии.
— Хорошо, до свидания.
— До свидания.
Как составить скрипт
Разработку скриптов продаж можно разделить на такие стадии:
- Анализ целевой аудитории.
- Изучение записей разговоров.
- Анализ этапов продаж.
- Составление сценария.
- Тестирование.
Можно взять примеры скриптов продаж из интернета и внедрить их в свой бизнес. Но мы не рекомендуем так делать — они могут не подойти вашему бизнесу, а иногда даже навредить. Например, если там будут фразы, на которые ваши клиенты остро реагируют.
Анализ целевой аудитории. Целевая аудитория — это люди, которым интересен и полезен ваш продукт. Чтобы подробно изучить и понять своего потенциального клиента, надо составить его портрет, то есть описать, какие у него есть проблемы, ценности, мечты, страхи и многое другое.
Скрипты продаж должны быть адаптированы под каждый тип вашей целевой аудитории. Например, у школы английского языка может быть несколько категорий клиентов:
- дети, которых отдали на занятия родители;
- взрослые люди, которые хотят много путешествовать или уехать за границу.
Под каждую из этих категорий нужно составлять отдельные скрипты, так как у них разные проблемы. У взрослых это может быть нехватка времени, а у родителей — волнение, найдет ли преподаватель подход к ребенку.
Изучение записи разговоров. На этом этапе надо прослушать все или большую часть разговоров продавцов с клиентами и проанализировать их: в какой момент заканчивается диалог, какие возражения возникают, как их отрабатывают.
«Бывает так, что компания не записывает разговоры менеджеров с клиентами. В этом случае можно набрать фокус-группу из тех, кто уже был клиентами: поговорить с ними и узнать, что для них было важно при продаже продукта.
Чтобы люди захотели поговорить с бизнесом, должен быть win-win, то есть взаимовыгодное сотрудничество. Например, можно сделать подарок или дать скидку».
Ксения Фоктова
Заместитель руководителя управления продаж в Т-Банк Бизнесе
Еще можно посмотреть, как общаются с клиентами ваши конкуренты. Например, попросить сотрудников представиться клиентами и позвонить или написать конкурентам. Их диалог можно записать и тоже выписать из него сильные и слабые стороны.
В скрипте продаж надо собрать все возможные возражения, которые могут поступить от потенциальных клиентов.
Анализ этапов продаж. Надо выделить стадии, из которых обычно состоит продажа вашего продукта. К каждому этапу можно написать задачи, которые будут решать продавцы. Например, презентация продукта — здесь задача продавца рассказать о плюсах вашего продукта, которые решат проблему потенциального клиента.
Составление сценария. Часто разработкой скриптов занимается маркетолог или руководитель отдела продаж. Если их нет, разработать скрипт может сам собственник. Третий вариант — поручить этот процесс фрилансеру или агентству. Людей, которые занимаются разработкой скриптов, иногда называют скриптологами.
Чтобы скриптом продаж пользовались, он должен быть максимально простым в использовании и понятным. Оформить скрипты надо так, чтобы продавцам было легко их изучать и запоминать. Например, это можно сделать в Word, Excel, специальной программе или в CRM — зависит от того, какие программы и сервисы вы обычно используете и к чему привыкли сотрудники.
Тестирование. Перед тем как начать применять скрипт, его нужно протестировать внутри компании. Например, пообщаться между собой по скрипту: один сотрудник играет роль клиента, а другой — продавца. Так вы поймете, где предложения слишком длинные или речь выглядит неестественной.
Но даже после того, как скрипт взяли в работу, работа не заканчивается. Его стоит постоянно анализировать, чтобы находить пробелы и ошибки. А также добавлять в него новые варианты развития диалога, которые не учли изначально. Иначе скрипт рискует превратиться в нерабочий инструмент.
Как внедрить скрипты продаж
Разделить внедрение скрипта можно на следующие этапы:
- Ознакомить со скриптом продавцов или отдел продаж.
- Проконтролировать использование скрипта.
Ознакомить сотрудников со скриптами. После составления скрипта и первых тестов нужно внедрить их в работу. Надо показать, где находятся скрипты, и рассказать, как ими пользоваться.
«Начать презентацию скриптов сотрудникам нужно с объяснения, для чего вы решили внедрить этот инструмент. Можно показать на примерах, как при помощи скриптов увеличится качество работы менеджеров и что это им даст. Без этого объяснения никто из менеджеров не захочет пользоваться скриптами».
Ксения Фоктова
Заместитель руководителя управления продаж в Т-Банк Бизнесе
Проконтролировать использование скрипта. После внедрения скрипта продаж не надо забывать контролировать то, как сотрудники им пользуются. Например, можно прослушивать часть звонков или устраивать аттестацию на знание основ из скрипта.
«Первое время внедрение скриптов будет состоять в контроле за сотрудниками: используют они их или нет. А если используют, то как. Обычно менеджеры продолжают делать так, как привыкли, и нужно время на то, чтобы научить их работать по-другому».
Ксения Фоктова
Заместитель руководителя управления продаж в Т-Банк Бизнесе
Контролем может заниматься собственник бизнеса или руководитель отдела продаж.
Как измерить эффективность скрипта продаж
Чтобы узнать, насколько эффективен скрипт продаж, можно измерять конверсию. Это процент потенциальных клиентов, которые совершили целевое действие. Например, купили товар или услуги, записались на пробное занятие.
Для разных сфер бизнеса хорошая конверсия будет разной. Чтобы ее измерить, нужно проанализировать все звонки за определенное время и выделить, сколько из них перешло в целевое действие. Например, если цель звонка — назначить встречу, то результатом будет количество назначенных встреч из объема всех звонков.
Чтобы понять, работают ли скрипты, надо сравнить конверсию до их внедрения и после. А потом отслеживать, как меняется конверсия после доработок скрипта.
Главное в статье
- Скрипты продаж — это сценарии, по которым продавец идет, когда продает продукт клиенту.
- Скрипты продаж сводят к минимуму влияние человеческого фактора и улучшают качество сервиса. Но при этом продавцы меньше импровизируют и чаще могут говорить заученными фразами, что обычно отталкивает людей от продолжения разговора.
- Обычно скрипты продаж состоят из таких частей, как приветствие, выявление потребности, презентация решения потребности, работа с возражениями, завершение сделки.
- Скрипты продаж разрабатываются каждым бизнесом самостоятельно, учитывая его специфику. Готовые примеры скриптов продаж могут не только не помочь, но и навредить компании.
- Чтобы разработать скрипт продаж, нужно изучить и проанализировать записи разговоров продавцов с клиентами, составить список этапов продаж, изучить свою целевую аудиторию, написать сценарий для каждого этапа и группы клиентов, протестировать скрипты.
- Скрипты должны быть понятны вашим продавцам и просты в использовании. Оформить их можно в Word, Excel, специальной программе или в CRM.
А вы используете скрипты продаж? Расскажите в комментариях.