Откройте ИП и получите бонусы до 500 000 ₽Откройте ИП и получите бонусы до 500 000 ₽Зарегистрируйте бизнес в Т-Банке онлайн и без госпошлины. Подготовим за вас документы и откроем счет с бесплатным обслуживанием сразу после регистрации.Зарегистрируйте бизнес в Т-Банке онлайн и без госпошлины. Подготовим за вас документы и откроем счет с бесплатным обслуживанием сразу после регистрации.Открыть ИП

РассылкиИдеи для бизнесаБизнес с нуляМаркетплейсыБухгалтерияЛайфстайлСправочникШаблоны документов
РассылкиИдеи для бизнесаБизнес с нуляМаркетплейсыБухгалтерияЛайфстайлСправочникШаблоны документов

Медицинский маркетинг: за что вас ценят пациенты


Принципы продвижения медицинских клиник зачастую аналогичны тем, что используются в остальных маркетинговых нишах. И все же некоторая специфика здесь есть. В статье мы поделимся своим опытом в продвижении сайтов медицинской тематики и выделим ключевые аспекты, которые помогают добиться успеха в этой специфической области.

Эффективность контента и цифровые стратегии для медицинских клиник

Основной онлайн-актив любой медицинской клиники — сайт или профиль в социальной сети. Это лицо бизнеса и от того, насколько компетентным и дружелюбным его видят люди, зависит, станут ли они вашими пациентами.

Как правило, сталкиваясь с проблемой, человек начинает поиск способов самостоятельной диагностики и лечения в браузере.

Более того, согласно исследованию Л. М. Капустиной, доктора экономических наук, и О. Г. Белобородовой из Уральского государственного экономического университета даже после посещения доктора, большинство пациентов обращаются к вездесущему Яндексу и Гуглу за уточнением диагноза.

Очевидно, что пациенты выбирают тот ресурс, который предоставляет наиболее полную и удобную информацию. Поэтому контент медицинских сайтов должен быть не только экспертным, но и базироваться на авторитетных источниках.

Важно также обеспечить простую и логичную навигацию, а форма записи на приём должна быть интуитивно понятной и легкодоступной.

Что касается мобильной версии — это стандарт, о котором даже не стоит упоминать, он обязателен по умолчанию.

При этом некоторые специалисты считают, что материалы для медицинских сайтов должны быть строго академичными, чтобы подчеркнуть компетентность клиники. Можно согласиться с важностью экспертности, но форма и стиль подачи информации требуют дискуссии — в любом случае, важно помнить, что стиль коммуникации с целевой аудиторией должен быть гибким, в зависимости от специфики клиники и её пациентов.

Например, для продвижения и обновления позиций стоматологической клиники с выгоревшей аудиторией, мы выбрали смелый и нестандартный подход к оформлению контента.

Мы применили дерзкий, отчасти даже провокационный tone of voice, что позволило оживить взаимодействие с аудиторией и привлечь внимание к профилю клиники.

Результат — охват более 16 тысяч аккаунтов, 339 новых подписчиков и 62 обращения в директ за месяц для клиники с 10-летней историей.

Пример смелого визуального оформления контента стоматологической клиники
Пример смелого визуального оформления контента стоматологической клиники

Обновлённый визуал стоматологической клиники

Обновлённый визуал стоматологической клиники

Помимо отраслевой специфики, маркетинг в сфере медицинских услуг «осложнен» особым вниманием алгоритмов к YMYL-тематике (Your Money Your Life — «Ваши деньги ваша жизнь»). В эту категорию попадают все сайты, содержимое которых может повлиять на финансовое благополучие и здоровье пользователей: как ментальное, так и физическое.

Для оценки качества медицинских сайтов Google использует систему E-E-A-T, которая включает четыре ключевых фактора: экспертность, опыт, авторитет и доверие. Эти факторы помогают поисковым системам фильтровать нецелевой или небезопасный контент, обеспечивая пользователей достоверной информацией. В случае работы с Яндексом мы ориентируемся на их собственные метрики — Proxima и Антикачество.

Не будем повторять общие руководства по SEO-оптимизации, так как их достаточно много, но важно отметить: вне зависимости от споров о том, насколько сильно YMYL-критерии влияют на ранжирование, стремление сделать сайт этичным, экспертным и вызывающим доверие всегда принесет свои плоды.

В медицинском маркетинге это особенно важно, так как от качества контента зависит здоровье и благополучие пользователей. Но помимо внешней «обложки» критически важно работать над внутренними характеристиками, которые находят отклик у аудитории.

Обуздать репутацию и выстроить доверие к пациентам

Сейчас пациенты часто сталкиваются с изобилием альтернативных вариантов, которые могут быть схожими по цене и качеству — будь то сложные процедуры, как коронарография, или услуги проще, такие как мануальный массаж.

В такой конкурентной среде первое, на что обращают внимание потенциальные пациенты, — это их впечатления от веб-сайта клиники. Уже после этого они начинают искать подтверждения в опыте, изучая отзывы и рекомендации.

В зависимости от репутации, которую клиника или доктор имеют в профессиональной среде, остается сформировать нужное информационное поле в интернете. Делать это лучше комплексно, опираясь на протоколы и технологии ORM (Online Reputation Management).

ORM

Система управления репутацией в сети, в рамках которой проводится всесторонний сбор и анализ информации о бренде, разрабатывается и последовательно реализуется поэтапная стратегия по созданию положительного образа компании.

Процесс этот длительный, так как включает не только мониторинг отзывов, но и их корректировку и работу с негативными комментариями. Важным аспектом является стартовая позиция клиента: присутствие на ключевых порталах, наличие отзывов и то, как его услуги представлены в профессиональных рейтингах.

Например, в одном из наших проектов мы помогли стоматологу-хирургу и имплантологу, который обратился с целью увеличить количество пациентов и систематизировать своё онлайн-присутствие. Так как до этого его деятельность в интернете не была организована: не велись социальные сети, отсутствовали профили на специализированных медицинских порталах, а отзывы были редкими или вовсе отсутствовали.

Начали работу с комплексного аудита, исследуя его позиционирование в поисковых системах по ключевым запросам, и выявили несколько проблем — на большинстве платформ информация о враче была неполной, а 63% профильных площадок не содержали отзывов. Это существенно снижало доверие со стороны потенциальных пациентов.

В качестве решения мы предложили разработку персонального лендинга, который бы стал визитной карточкой врача. Также была выполнена стандартизация данных на всех онлайн-платформах и запущена работа по управлению репутацией (ORM). Мы наладили активную работу с отзывами: врач начал отвечать на комментарии пациентов, что позволило значительно улучшить взаимодействие и укрепить доверие.

Результаты:

  • повышение рейтинга на медицинских платформах;
  • полная запись к врачу на 2-3 недели вперёд;
  • увеличение лояльности и повторных записей;
  • улучшение имиджа и отзывов на профильных ресурсах.

Именно так эффективное использование ORM и SEO повышает узнаваемость врача, и создаёт устойчивый поток пациентов на фоне высокой конкуренции.

График роста рейтинга врача на медицинских платформах после внедрения ORM
График роста рейтинга врача на медицинских платформах после внедрения ORM

Динамика роста среднего рейтинга врача на медицинских платформах

Динамика роста среднего рейтинга врача на медицинских платформах

Геомаркетинг: привлекаем пациентов на локальных рынках

Акцент в продвижении услуг на локальную территорию — один из специфических признаков медицинской сферы. Реклама в геосервисах (Яндекс.Карты, 2GIS) и сегментация аудиторий по геолокации, позволяют привлекать внимание релевантных пациентов, изучать их поведение и оптимизировать бюджет на продвижение.

Есть нюанс: для процедур класса пластической хирургии или онлайн-консультаций психолога территориальная удаленность пациента уступает в порядке приоритетов репутации, наличию необходимого оборудования или комфортабельности стационара.

Здесь большую эффективность показывает поиск и таргетинг. А вот для заведений уровня стоматологий, косметологических студий и спа-кабинетов расстояние «от двери до двери» может оказаться решающим.

Геомаркетинг особенно полезен при создании рекламных кампаний, нацеленных на конкретную территорию — будь то область, район, город или даже квартал, где расположена клиника, что позволяет сфокусировать рекламу на пациентов, которые находятся в непосредственной близости и с большей вероятностью выберут клинику из-за удобства её расположения.

Другой пример — работа с сезонным спросом. Например, с помощью геомаркетинга можно отслеживать динамику спроса на услуги иммунолога в районах с высоким уровнем пыльцы. Если в таких местах пользователи ищут услуги, связанные с аллергией, например, по запросу «поллиноз», ваша клиника будет отображаться в первых строках и подсвечиваться на карте.

Подсчитываем расходы на медицинский маркетинг правильно

Везде, где тратятся деньги, полезно спрашивать «куда», а в вопросах продвижения, тем более. На рынке до сих пор встречаются компании, которые выделяют средства на рекламу, мало понимая связь между инвестициями и результатом: бюджет освоен, объявления крутятся, а то, что поток клиентов продолжает таять, так это район такой — «депрессивный», большего здесь добиться невозможно.

Это неверный подход. Анализировать эффективность маркетинговых усилий нужно обязательно. Для этого существуют разные метрики.

Например, CAC — стоимость привлечения клиента. В медицине это те, кто оставил свои контакты в момент первичного обращения за услугой. Чтобы подсчет был корректным фиксировать нужно каждое взаимодействие: звонок, заполнение формы на сайте, визит в регистратуру.

Исследование UIS и CoMagic среди клиентов из медицинской сферы демонстрирует, что больше всего первичных обращений происходит по телефону — 75%, заявки — 21%, через чаты обращаются только 4% клиентов медицинских компаний.

Исследование UIS и CoMagic. Среднее распределение первичных и вторичных обращений в отрасли по типу обращений
Исследование UIS и CoMagic. Среднее распределение первичных и вторичных обращений в отрасли по типу обращений

Исследование UIS и CoMagic. Среднее распределение первичных и вторичных обращений в отрасли по типу обращений

Исследование UIS и CoMagic. Среднее распределение первичных и вторичных обращений в отрасли по типу обращений

Отметим важность коллтрекинга. Если для отслеживания источников интернет-трафика существует масса простых и эффективных инструментов (та же Яндекс Метрика), то контролировать звонки сложнее, особенно те, что не стали продажей. И это притом что многие пациенты до сих пор предпочитают записываться на прием именно по телефону.

Сравнивая динамику обращений по каналам с объемом средств, потраченных за контрольный период, можно легко оценить эффективность вложений.

Можно считать ROMI — рентабельность инвестиций в рекламу. Этот метод позволяет узнать чистую прибыль от вложений в маркетинг. Связывая данные по деньгам в кассе с аналитикой по лидам, можно понять эффективность выбранной стратегии и рассчитать ROMI по каждому каналу, от таргета или контекстной рекламы в Яндексе до конкретного врача.

Жизненный цикл клиента — CLV, показывает, сколько денег приносит пациент за весь период сотрудничества с клиникой. Метрика CLV служит не только критерием эффективности менеджмента, но также помогает в выборе стратегии масштабирования и работе над повышением лояльности.

Резюмируем

В заключении подведем основные итоги:

  1. Сегодня пациентам уже недостаточно просто квалифицированного врача.
  2. В платной медицине ключевую роль играют такие факторы, как доступность информации о клинике и врачах, быстрая реакция на запросы, репутация и программы лояльности. Это становится приоритетом для пациентов.
  3. Очень важно учитывать, что люди сначала ищут информацию о своем заболевании и о специалистах, которые могут помочь. Только после этого они выбирают ближайшую клинику. В этом процессе важную роль играет содержание сайта — особенно текстовый контент, который должен быть полезным и легко воспринимаемым. Идеально, если в компании есть специалист, который может предложить темы для статей и следить за качеством медицинского копирайтинга.
  4. Репутация врача, особенно в локальных районах, также формируется за счет общественного мнения. В онлайн-среде роль «сарафанного радио» выполняют отзывы и рекомендации пациентов.
  5. Рассылки и программы лояльности значительно повышают мотивацию пациентов и увеличивают их жизненную ценность для клиники. Лояльность существующих пациентов в сфере медицины так же важна, как и привлечение новых.

В итоге, успех в медицинском маркетинге заключается в умении выстроить доверительные отношения с пациентами через грамотное управление репутацией, качественный контент и программы лояльности.

Расчетный счет для бизнеса

Предложение от Т-Банка

Расчетный счет для бизнеса

  • Бесплатное открытие, онлайн. Реквизиты — в день заявки
  • Первые два месяца — бесплатное обслуживание
  • Любые платежи ИП и юрлицам внутри банка — 0 ₽
Узнать больше

АО «ТБанк», лицензия №2673

Евгений Щемелев
Евгений Щемелев

Как вы думаете, можно ли медицинский маркетинг выделить в обособленное направление?


Больше по теме

Новости

Добавьте почту

Мы отправим вам приглашение на мероприятие

Продолжая, вы принимаете политику конфиденциальности и условия передачи информации