Актуальное

Школа Бизнеса для начинающих предпринимателей

Школа Бизнеса для начинающих предпринимателей

Учиться бесплатно →

Будьте в курсе событий бизнеса

Получайте первыми приглашения на вебинары, анонсы курсов и подборки статей, которые помогут сделать бизнес сильнее

Подписываясь на рассылку, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности

Как бренд помогает малому бизнесу продавать

Рассказывает руководитель управления медиапроектов Тинькофф Маргарет Дьяченко

Как бренд помогает малому бизнесу продавать

Про эксперта

До прихода в Тинькофф Маргарет Дьяченко руководила направлением дизайна и редактуры в рекламно-консалтинговом агентстве IT-Agency. Компания занимается маркетингом, построением стратегии, запуском рекламы.

В основном работали с крупными компаниями, там помощь в ребрендинге была не нужна, у них уже все было выстроено — и с ними было легко работать. Когда обращались небольшие бизнесы, оказывалось тяжело даже создать посадочную страницу, потому что опоры на бренд не было — на какую-то фишку, которая будет отличать компанию и ее посадочную страницу от всех остальных.

Также Маргарет Дьяченко и Елена Пуляева придумали и основали благотворительный проект «Собакен» — бизнес, вся прибыль от которого идет приютам для животных. Sobaken Store продает разные вещи: одежду, носки, шоперы, сумки для выгула собак, всякие значки и мелочевку с «собачьим» дизайном.

«Именно с „Собакеном“ все было легче, потому что основной фишкой бренда была идея этой компании — то, что все деньги мы отдаем приютам. Соответственно, это и стало ключевой ценностью, за которой приходили люди».

Это сильно облегчило всю работу над брендом, ведением соцсетей, созданием сайтов. Была проблема: приютам в Рязани не хватает денег. «Собакен» стал решением. Это было ключевой ценностью — понятной людям и вызывающей желание вовлекаться. Достаточно было сделать качественные материалы, и бренд сам себя пиарил и продавал.

Что такое бренд

Бренд — это образы, ценности, ассоциации, которые возникают у клиента, когда он вспоминает о вашей компании. Это могут быть какие-то надежды, предыдущий опыт, ожидания того, что будет происходить при взаимодействии. Например, если говорить про кофейню, могут быть такие варианты: «Я туда зайду и выйду бодрым» или «Я туда зайду, почитаю книгу, наслажусь временем, и мне будет хорошо».

Чтобы набор образов стал ассоциироваться с вашей компанией, нужен брендинг — некий процесс создания айдентики, набора элементов, которые идентифицируют и помогают понять, узнать вашу компанию.

В айдентику входят логотип, цветофон, графика, шрифты, фирменная документация, брендбук. Картинки и иллюстрации, что-то вдохновляющее.

Что такое брендбук и как его создать

Зачем маленькому бизнесу бренд

Чтобы найти фишку компании, нужно понимать бренд: из чего он состоит, в чем его преимущества, о чем можно говорить — что должно стать ключевой зацепкой и отличить страницу компании от всех других. Это то, что должно продавать.

Даже если бизнес — палатка с шаурмой или автосервис, начинать надо именно со своей миссии. Для таких компаний еще важнее задуматься о своих ключевых ценностях и о том, в чем отличие их услуг от услуг конкурентов. Исходя из этого будет формироваться айдентика.

Почему моя шаурма должна быть вкуснее всех? Например, шаурма идет только с халапеньо, самая острая в районе. Тогда на логотипе может быть перчик, а не похожая на все прочие шаурма.

Когда предприниматель начинает задумываться об айдентике, он видит возможности сделать бизнес сильнее.

Работа над айдентикой — это шире, чем логотип. Ты формируешь свой бренд через свои ценности, и если об этом задумываешься, открываются неочевидные возможности.

Например, тот же киоск с шаурмой: задумываешься, какого цвета должно быть окошко. Белое — будет подчеркивать, что оно чистое, покупателю приятно подойти. Или коричневое — лучше скрывает пыль с дороги. Начинаешь проверять, а нет ли какой-то ямы перед заездом на шиномонтаж, потому что в эту яму будет заливаться дождь, и человек, заезжая в гараж, будет всегда проезжать через лужу.

Или клиент ждет в среднем 40 минут, а что он эти 40 минут должен делать? Допустим, идея автосервиса в том, что клиент не теряет ни минуты. Можно запартнериться с кофейней, раздать Wi-Fi — это вообще не про визуал, но это про бренд.

Айдентика — не только то, как бизнес выглядит со стороны и как выглядит сайт, соцсети, логотип и так далее. Это вообще весь пользовательский путь клиента и то, как он себя чувствует, когда он с вашим бизнесом.

Как строить свой бренд: пошаговая инструкция

«Я искренне считаю, что какой бы бренд вы ни запускали, обязательно нужно задуматься о том, зачем это делаете. Если вы начинаете бизнес потому, что он представляется высокорентабельным или идея стала модной, это все равно может иметь успех. Но на продвижение и маркетинг сил нужно будет больше, чем в случае, когда это тот бизнес, который вы любите и в котором ваша внутренняя миссия реализуется».

1. Сформулировать миссию

Ответить себе на вопрос: «Зачем я это делаю?», ответ записать. Выбрать что-то одно.

Важно не останавливаться на общих словах («Я шью платья, чтобы делать этот мир красивым»), а додумать до конца, какую задачу вы решаете. Например: «Я хочу, чтобы человек жил моментом, когда он час катается на нашей яхте и получает незабываемые эмоции».

Это дает импульс конкретным идеям: может быть, фишкой бизнеса станет профессиональный фотограф во всех путешествиях на яхте, чтобы запечатлеть те самые моменты, которые заложены в миссии.

2. Искать референсы

Нужно подобрать некий ряд изображений, передающих ваш дух. Это могут быть фотографии моря, ощущений, комиксы — что угодно.

Мудборд поможет человеку, который будет работать над айдентикой, понять ваш бренд и то, что вы хотите передать.

Приходить к дизайнеру с логотипом и просить сделать что-то такое же не стоит. В этом обычно нет ничего от миссии и от того, как вас будет воспринимать клиент.

3. Определить элементы айдентики, которые нужны на старте

Нет смысла заказывать полный брендбук у дизайнеров прямо при запуске бизнеса или пытаться сделать идеальный дизайн и логотип. Стартовый набор нужных вам элементов айдентики будет зависеть от конкретного бизнеса. Все остальное можно доработать постепенно.

Например, чтобы начать продажу товаров на Wildberries, нужно понимать, как будет выглядеть ряд ваших фотографий, какие цвета будете использовать — и можно начинать что-то делать.

Как выйти на маркетплейсы: гайд для начинающих

Там главным будет описание в карточке: нужно донести преимущества продукции. Если вы открываете кофейню, нужна вывеска, логотип, паттерн для стаканчиков и так далее.

Поэтому после того, как вы поняли настроение своего бренда, нужно выписать, что нужно для старта.

Список может сформулировать сам предприниматель и уже с ним обратиться к дизайнеру, чтобы тот сделал логотип и стартовый брендбук.

Особенно если вы только запускаетесь: не нужно попадать в ловушку выстраивания бренда. Если у вас хорошие ценности и миссия — айдентику можно по чуть-чуть прорабатывать, дотюнивать.

4. Дорабатывать айдентику

Когда вы увидите, как аудитория взаимодействует с вашим продуктом или услугой, вы сможете переделать айдентику. Важно не уходить в детали или оттенки логотипа, главное — передает айдентика дух вашей идеи или не передает.

Имеет смысл пересматривать свой бренд перед запуском новых активностей, рекламных кампаний и прочего. Опять поговорить с клиентами, поговорить со своим персоналом, узнать, с какими запросами люди чаще всего приходят. Посмотреть, возможно, на аналитику существующего бренда.

Если таких потребностей не было — стоит проводить ревизию раз в полгода-год.

Точно стоит пересмотреть бренд, если что-то идет не так, если бизнес не окупается. И наоборот, перед переходом на следующую ступень развития.

Чек-лист

Подытожим, на какие вопросы должен отвечать брендинг:

  • Кто вы? Кофейня, автомастерская, шаурмичная…
  • Какая у вас миссия? Какие ценности разделяете?
  • Какие преимущества у вашей компании перед компанией конкурентов? Обязательно нужно смотреть конкурентов. Это то, что должно быть по умолчанию, независимо от того, насколько инновационную идею человек хочет привнести.
  • Как выглядит ваша айдентика? Логотип, цвета, фоны, шрифты, брендбуки, упаковка товара, иллюстрации, паттерны, какие-то рекламные коммуникации в офлайне, сайт — все, через что человек увидит ваш бренд.
  • Как вы общаетесь с аудиторией, tone of voice? Сейчас практически каждая компания ведет какой-то контент-маркетинг в соцсетях, поэтому тон и голос, которыми вы общаетесь с аудиторией, здесь тоже очень важны. Это часть брендинга. Здороваетесь вы с клиентом или нет, используете в переписке смайлики или не используете, как часто используете восклицательный знак и можете ли вы быть эмоциональными, можете шутить или не можете.
  • Кто ваша аудитория, какие у нее проблемы и как вы можете их решить? Знание целевой аудитории очень многое добавит в продукт. Детали, идеи, как упаковать их. Собственник может просто поговорить с потенциальной аудиторией. Какие у нее потребности, какие сценарии взаимодействия с его продуктом. Что нравится, что не нравится.
  • Как вы будете доносить это все до потребителя, через какие каналы?

О tone of voice малому бизнесу стоит задуматься уже на старте. Это может сделать сам предприниматель — зафиксировать для себя так же, как миссию. Так будет легче нанимать людей: например, обращать внимание на важные для вашего бренда особенности общения.

Можно тратить огромное количество ресурсов и на привлечение клиентов, и на маркетинг, и на рекламу, но если пришла заявка и она была плохо отработана, все впустую.

Что можно сделать самому и с чем лучше обратиться к специалистам

Многое при запуске бренда может сделать сам собственник, а улучшить уже позже.

Можно сделать самостоятельно:

  • Сформулировать миссию.
  • Исследовать конкурентов.
  • Найти свои преимущества, которых у них нет.
  • Определить tone of voice.

Лучше поручить специалистам:

  • Создание графических элементов. Если опыта и понимания работы с графическим пакетом нет — не делайте это самостоятельно. Можно нанять недорогого дизайнера, который вам все отрисует согласно вашей идее, если какая-то идея уже есть.
  • Все визуальные элементы. Брендбук, цвета, графика.

Домашнее задание

Ответьте на вопросы о своем бренде:

  • Какую глобальную проблему я хочу решить? Исходя из этого сформулируйте миссию бренда.
  • В чем преимущества моей компании? Должны быть четко сформулированы несколько преимуществ: самый дешевый, самый дорогой, самый красивый. Обязательно выделяйте один признак, который вас характеризует («самая острая шаурма в городе»). Что-то из пула ваших преимуществ, что станет вашей фишкой.
  • Как я общаюсь с целевой аудиторией, какой у меня tone of voice?

Другие выпуски подскаста