Как бренд помогает малому бизнесу продавать

Про эксперта

До прихода в Тинькофф Маргарет Дьяченко руководила направлением дизайна и редактуры в рекламно-консалтинговом агентстве IT-Agency. Компания занимается маркетингом, построением стратегии, запуском рекламы.

В основном работали с крупными компаниями, там помощь в ребрендинге была не нужна, у них уже все было выстроено — и с ними было легко работать. Когда обращались небольшие бизнесы, оказывалось тяжело даже создать посадочную страницу, потому что опоры на бренд не было — на какую-то фишку, которая будет отличать компанию и ее посадочную страницу от всех остальных.

Также Маргарет Дьяченко и Елена Пуляева придумали и основали благотворительный проект «Собакен» — бизнес, вся прибыль от которого идет приютам для животных. Sobaken Store продает разные вещи: одежду, носки, шоперы, сумки для выгула собак, всякие значки и мелочевку с «собачьим» дизайном.

«Именно с „Собакеном“ все было легче, потому что основной фишкой бренда была идея этой компании — то, что все деньги мы отдаем приютам. Соответственно, это и стало ключевой ценностью, за которой приходили люди».

Это сильно облегчило всю работу над брендом, ведением соцсетей, созданием сайтов. Была проблема: приютам в Рязани не хватает денег. «Собакен» стал решением. Это было ключевой ценностью — понятной людям и вызывающей желание вовлекаться. Достаточно было сделать качественные материалы, и бренд сам себя пиарил и продавал.

Что такое бренд

Бренд — это образы, ценности, ассоциации, которые возникают у клиента, когда он вспоминает о вашей компании. Это могут быть какие-то надежды, предыдущий опыт, ожидания того, что будет происходить при взаимодействии. Например, если говорить про кофейню, могут быть такие варианты: «Я туда зайду и выйду бодрым» или «Я туда зайду, почитаю книгу, наслажусь временем, и мне будет хорошо».

Чтобы набор образов стал ассоциироваться с вашей компанией, нужен брендинг — некий процесс создания айдентики, набора элементов, которые идентифицируют и помогают понять, узнать вашу компанию.

Зачем маленькому бизнесу бренд

Чтобы найти фишку компании, нужно понимать бренд: из чего он состоит, в чем его преимущества, о чем можно говорить — что должно стать ключевой зацепкой и отличить страницу компании от всех других. Это то, что должно продавать.

Даже если бизнес — палатка с шаурмой или автосервис, начинать надо именно со своей миссии. Для таких компаний еще важнее задуматься о своих ключевых ценностях и о том, в чем отличие их услуг от услуг конкурентов. Исходя из этого будет формироваться айдентика.

Почему моя шаурма должна быть вкуснее всех? Например, шаурма идет только с халапеньо, самая острая в районе. Тогда на логотипе может быть перчик, а не похожая на все прочие шаурма.

Когда предприниматель начинает задумываться об айдентике, он видит возможности сделать бизнес сильнее.

Работа над айдентикой — это шире, чем логотип. Ты формируешь свой бренд через свои ценности, и если об этом задумываешься, открываются неочевидные возможности.

Например, тот же киоск с шаурмой: задумываешься, какого цвета должно быть окошко. Белое — будет подчеркивать, что оно чистое, покупателю приятно подойти. Или коричневое — лучше скрывает пыль с дороги. Начинаешь проверять, а нет ли какой-то ямы перед заездом на шиномонтаж, потому что в эту яму будет заливаться дождь, и человек, заезжая в гараж, будет всегда проезжать через лужу.

Или клиент ждет в среднем 40 минут, а что он эти 40 минут должен делать? Допустим, идея автосервиса в том, что клиент не теряет ни минуты. Можно запартнериться с кофейней, раздать Wi-Fi — это вообще не про визуал, но это про бренд.

Айдентика — не только то, как бизнес выглядит со стороны и как выглядит сайт, соцсети, логотип и так далее. Это вообще весь пользовательский путь клиента и то, как он себя чувствует, когда он с вашим бизнесом.

Как строить свой бренд: пошаговая инструкция

«Я искренне считаю, что какой бы бренд вы ни запускали, обязательно нужно задуматься о том, зачем это делаете. Если вы начинаете бизнес потому, что он представляется высокорентабельным или идея стала модной, это все равно может иметь успех. Но на продвижение и маркетинг сил нужно будет больше, чем в случае, когда это тот бизнес, который вы любите и в котором ваша внутренняя миссия реализуется».

1. Сформулировать миссию

Ответить себе на вопрос: «Зачем я это делаю?», ответ записать. Выбрать что-то одно.

Важно не останавливаться на общих словах («Я шью платья, чтобы делать этот мир красивым»), а додумать до конца, какую задачу вы решаете. Например: «Я хочу, чтобы человек жил моментом, когда он час катается на нашей яхте и получает незабываемые эмоции».

Это дает импульс конкретным идеям: может быть, фишкой бизнеса станет профессиональный фотограф во всех путешествиях на яхте, чтобы запечатлеть те самые моменты, которые заложены в миссии.

2. Искать референсы

Нужно подобрать некий ряд изображений, передающих ваш дух. Это могут быть фотографии моря, ощущений, комиксы — что угодно.

Мудборд поможет человеку, который будет работать над айдентикой, понять ваш бренд и то, что вы хотите передать.

Приходить к дизайнеру с логотипом и просить сделать что-то такое же не стоит. В этом обычно нет ничего от миссии и от того, как вас будет воспринимать клиент.

3. Определить элементы айдентики, которые нужны на старте

Нет смысла заказывать полный брендбук у дизайнеров прямо при запуске бизнеса или пытаться сделать идеальный дизайн и логотип. Стартовый набор нужных вам элементов айдентики будет зависеть от конкретного бизнеса. Все остальное можно доработать постепенно.

Там главным будет описание в карточке: нужно донести преимущества продукции. Если вы открываете кофейню, нужна вывеска, логотип, паттерн для стаканчиков и так далее.

Поэтому после того, как вы поняли настроение своего бренда, нужно выписать, что нужно для старта.

Список может сформулировать сам предприниматель и уже с ним обратиться к дизайнеру, чтобы тот сделал логотип и стартовый брендбук.

Особенно если вы только запускаетесь: не нужно попадать в ловушку выстраивания бренда. Если у вас хорошие ценности и миссия — айдентику можно по чуть-чуть прорабатывать, дотюнивать.

4. Дорабатывать айдентику

Когда вы увидите, как аудитория взаимодействует с вашим продуктом или услугой, вы сможете переделать айдентику. Важно не уходить в детали или оттенки логотипа, главное — передает айдентика дух вашей идеи или не передает.

Имеет смысл пересматривать свой бренд перед запуском новых активностей, рекламных кампаний и прочего. Опять поговорить с клиентами, поговорить со своим персоналом, узнать, с какими запросами люди чаще всего приходят. Посмотреть, возможно, на аналитику существующего бренда.

Если таких потребностей не было — стоит проводить ревизию раз в полгода-год.

Точно стоит пересмотреть бренд, если что-то идет не так, если бизнес не окупается. И наоборот, перед переходом на следующую ступень развития.

Чек-лист

Подытожим, на какие вопросы должен отвечать брендинг:

• Кто вы? Кофейня, автомастерская, шаурмичная…
• Какая у вас миссия? Какие ценности разделяете?
• Какие преимущества у вашей компании перед компанией конкурентов? Обязательно нужно смотреть конкурентов. Это то, что должно быть по умолчанию, независимо от того, насколько инновационную идею человек хочет привнести.
• Как выглядит ваша айдентика? Логотип, цвета, фоны, шрифты, брендбуки, упаковка товара, иллюстрации, паттерны, какие-то рекламные коммуникации в офлайне, сайт — все, через что человек увидит ваш бренд.
• Как вы общаетесь с аудиторией, tone of voice? Сейчас практически каждая компания ведет какой-то контент-маркетинг в соцсетях, поэтому тон и голос, которыми вы общаетесь с аудиторией, здесь тоже очень важны. Это часть брендинга. Здороваетесь вы с клиентом или нет, используете в переписке смайлики или не используете, как часто используете восклицательный знак и можете ли вы быть эмоциональными, можете шутить или не можете.
• Кто ваша аудитория, какие у нее проблемы и как вы можете их решить? Знание целевой аудитории очень многое добавит в продукт. Детали, идеи, как упаковать их. Собственник может просто поговорить с потенциальной аудиторией. Какие у нее потребности, какие сценарии взаимодействия с его продуктом. Что нравится, что не нравится.
• Как вы будете доносить это все до потребителя, через какие каналы?

О tone of voice малому бизнесу стоит задуматься уже на старте. Это может сделать сам предприниматель — зафиксировать для себя так же, как миссию. Так будет легче нанимать людей: например, обращать внимание на важные для вашего бренда особенности общения.

Можно тратить огромное количество ресурсов и на привлечение клиентов, и на маркетинг, и на рекламу, но если пришла заявка и она была плохо отработана, все впустую.

Что можно сделать самому и с чем лучше обратиться к специалистам

Многое при запуске бренда может сделать сам собственник, а улучшить уже позже.

Можно сделать самостоятельно:

• Сформулировать миссию.
• Исследовать конкурентов.
• Найти свои преимущества, которых у них нет.
• Определить tone of voice.

Лучше поручить специалистам:

• Создание графических элементов. Если опыта и понимания работы с графическим пакетом нет — не делайте это самостоятельно. Можно нанять недорогого дизайнера, который вам все отрисует согласно вашей идее, если какая-то идея уже есть.
• Все визуальные элементы. Брендбук, цвета, графика.

Домашнее задание

Ответьте на вопросы о своем бренде:

• Какую глобальную проблему я хочу решить? Исходя из этого сформулируйте миссию бренда.
• В чем преимущества моей компании? Должны быть четко сформулированы несколько преимуществ: самый дешевый, самый дорогой, самый красивый. Обязательно выделяйте один признак, который вас характеризует («самая острая шаурма в городе»). Что-то из пула ваших преимуществ, что станет вашей фишкой.
• Как я общаюсь с целевой аудиторией, какой у меня tone of voice?