Как создать спрос на товар с помощью посевов

Чтобы создать спрос на новый товар, нужно, чтобы как можно больше людей о нем узнало. Для этого используют посевы — размещение в соцсетях креативов без прямой рекламы. Это технология создания спроса, способ быть на слуху, а не реклама в привычном понимании. Посев не принесет продажи здесь и сейчас, но поможет бренду заявить о себе и выделить товар на фоне конкурентов.

Разобрались с экспертами в продвижении контента из BeSeed, как создать посев, который сработает.

Cидинг, или посев, — это рекламный формат, который подразумевает нативное, то есть без прямой рекламы, размещение контента в каналах, пабликах и группах соцсетей и мессенджеров. Ресурс выбирается в зависимости от того, есть ли там ваша аудитория.

Контентом может быть эмоциональный видеоролик — например, реклама Nike отчасти носит вирусный характер. Люди смотрят видео, испытывают эмоцию, заряжаются мотивацией на спорт и делятся роликом с другими — это позволяет распространить контент дальше.

Ролики для посева работают, как кинотрейлер: вышел новый продукт — нужно показать аудитории самое интересное, чтобы вызвать ажиотаж.

Кроме того, контент может быть графическим. Например, можно распространять мем или фотографию с подписью.

Если у вас новый продукт, посев поможет рассказать о нем сразу большой аудитории и увеличить его узнаваемость.

Если товар непривычный, его не будут искать в поисковиках и просто не заметят. Чтобы о нем узнали, нужно о нем прогреметь.

Если вы выпустили знакомый продукт с новыми функциями, посев поможет аудитории взглянуть на привычный товар с другой стороны.

Если нужно пригласить людей на мероприятие. Посев может показать хороший результат, если вам нужно собрать аудиторию на выставку, конференцию или любое другое мероприятие.

Посевы не решают все трудности рекламодателей, и нет гарантии, что они точно принесут деньги и помогут компании выполнить план по продажам нового товара. Решение о том, делать посев или нет, принимается после анализа формата креативов и стоимости привлечения пользователя. Эти данные покажут, умещается ли посев в бюджет и какой формат лучше выбрать.

Посевы не помогут, если вы хотите поработать с перформанс-маркетингом и увеличить продажи уже сегодня. В любом случае их можно комбинировать с другими способами, например с таргетом.

Подготовили пошаговую инструкцию, как создать и оценить посев.

В компаниях подготовкой посевов занимаются пленеры или отделы SMM и продакшена. Алгоритм подготовки посева состоит из восьми пунктов.

Рассказываем, что делать на каждом этапе подготовки посева.

Допустим, мы выводим на рынок чайники из инновационного материала: даже после кипячения они холодные снаружи. Цель — создать спрос на продукт и сделать первые продажи.

Сервис подбора слов показывает, что спрос на чайники более чем большой — полтора миллиона запросов за месяц. Уточняем запрос, при необходимости выбираем конкретный регион, чтобы посмотреть, интересует ли людей оттуда покупка инновационных чайников.

Если запросов много, — строим рекламные кампании и делаем креативы для посевов исходя из того, что товар известен и популярен. В креативах показываем преимущества продвигаемой марки, например: «выбирайте наши чайники, потому что они быстрее кипятят воду, а еще у них удобная ручка».

Если товар новый и запросов по нему мало или вообще нет, то креативы для посевов составляем так, чтобы познакомить аудиторию с товаром. Вот, как может выглядеть креатив для чайников из инновационного материала: «А вы знали, что есть электрические чайники, которые даже после кипячения остаются холодными снаружи? Вода закипела, а корпус чайника можно трогать голыми руками! Попробуйте, это очень удобно, особенно если у вас есть дети».

После оценки спроса разбираемся, что хотим транслировать в посте, и формулируем задачу посева. Как и в любом другом маркетинговом инструменте, посев может отвечать ряду задач, но основная — это быстро распространить инфоповод на большую аудиторию. Именно такая задача будет, если мы хотим рассказать об уникальности нового продукта.

Дополнительно посевы могут решать другие маркетинговые задачи, в том числе смежные с перформанс-маркетингом:

Если заранее обозначить цель и задачи посева, получится точнее подобрать ресурсы для размещения креатива и подготовить сам креатив. Если же заранее не определиться с целью, посев может не сработать.

Выбрать площадки для распространения контента можно вручную либо при помощи платформенных, автоматизированных решений.

Ручной посев компания создает самостоятельно. Для этого нужно:

Ручной посев подходит, если компания хочет точечно разместиться на определенных площадках и контролировать регулярность выхода контента.

В автоматизированных посевах всю рутинную работу берет на себя подрядчик: он поможет с подготовкой креатива, подберет варианты площадок и договорится с их администраторами о выгодных ценах. Дальше он соберет статистику и поможет докрутить креатив, чтобы эффект от посева был максимальным.

Такой посев подходит, если нужно выпускать публикации массово — от 300 и более размещений, — работать на охват и в режиме реального времени следить за статистикой.

Ручной и автоматизированный посевы можно комбинировать: например, запустить охватную компанию и параллельно публиковаться в экспертных изданиях, подходящих под запрос. Охватную компанию будем делать при помощи автоматизированного посева, а публикации в экспертных изданиях — вручную.

Когда определились с видом посева, можно выбирать формат.

Ограничений по форматам для креативов нет, выбор зависит от задачи и ресурсов продакшена у рекламодателя. Креативами могут стать текстовые подводки, графические элементы с текстом и видеозаписи. Универсальных рекомендаций, что сработает лучше, нет — формат определяется для каждого конкретного случая и исходя из бюджета.

Главное в посеве — сделать так, чтобы креатив вызвал у аудитории эмоцию и побудил совершить действие: перейти на страницу, репостнуть, поставить лайк. Эти действия повышают ранжирование контента: его видят чаще, и популярность товара растет.

Важно понять, на кого рассчитан новый товар, чтобы правильно подобрать место размещения. Если выбирать каналы и паблики по количеству подписчиков, посев не сработает.

После анализа потенциальных покупателей можно двигаться дальше — выбрать канал для размещения посева.

Чтобы выбрать удачный канал, важно обратить внимание на следующее:

Пожелания аудитории по площадкам. Понаблюдайте, где чаще всего бывает ваша целевая аудитория. Например, в Телеграме есть популярные группы, где собираются любители криптовалюты и инвестиций, а во Вконтакте много контента для последователей ЗОЖ.

Каналы, которые посещает аудитория. Подумайте, какие смежные интересы могут быть у вашей аудитории.

Внутренняя статистика паблика. Когда определите паблик, нужно проанализировать его внутреннюю статистику: кто подписчики ресурса, каковы их процентное соотношение и активность. Эти данные можно попросить у администратора площадки.

Качество ресурса. Оцените контентную сетку паблика или канала, количество подписчиков и охват на каждый пост, чтобы понимать, за что взимается плата и что можно получить после размещения креатива.

В остальном подбор каналов для размещения посевов упирается в возможности компании.

Совпадают ли ценности площадки и бренда. Дополнительно при выборе площадки стоит проанализировать, как часто там публикуются конкуренты и отвечает ли площадка ценностям компании.

Если все в порядке, следующий шаг — договориться о размещении контента.

При ручном размещении цены на публикацию креативов запрашивают у администраторов пабликов — контактные данные указаны в контактах страниц.

Цена за публикацию будет зависеть от ценообразования канала. Например, разместить пост в популярном во Вконтакте паблике MDK c почти 12 миллионами подписчиков стоит от 30 000 ₽.

При автоматизированном размещении посевов о публикации договаривается подрядчик. Он работает по принципу единого окна, чтобы клиентам не пришлось заниматься переговорами и платежами.

В таком случае цена зависит от количества показов, контента и периода рекламной кампании. В среднем, CPM — стоимость за 1000 показов — во Вконтакте начинается от 150 ₽, в Телеграме — от 200 ₽ при бюджете на охватную кампанию от 100 000 ₽.

В Телеграме стоимость показов выше, мессенджер можно назвать лакшери-форматом. Стоимость показа там разнится по категориям интересов.

После того как вы узнали цены и договорились о размещении, можно делать заготовку посева.

При выводе на рынок нового товара задача посева — шуметь о нем везде, где можно, чтобы больше людей о нем узнало. Из многообразия форматов креативов нужно подобрать такой, который отразит суть продукта. Это может быть обычный текст или иллюстрация, которая мотивирует аудиторию пройти по ссылке и ознакомиться с товаром.

Цель рекламного сообщения — привести человека на посадочную страницу, где он узнает детали о продукте и, может быть, захочет его заказать.

Универсальных рекомендаций, что отразить в креативе, чтобы он стал вирусным, нет. Нужно экспериментировать: тестировать гипотезы и создавать разный контент.

Одно правило все же есть — нужно делать рекламные сообщения понятными для аудитории, чтобы конечный заказчик понял, в чем польза нового товара именно для него.

Бывает, рекламное сообщение не сразу показывает результат. Это не значит, что креатив плохо подготовлен или его концепция неудачна. Возможно, его увидело мало людей или не та аудитория, это можно исправить.

При планировании публикации компания определяет, сколько постов надо закупить и сколько будет стоить публикация, а также составляет прогноз: какие нужны просмотры и клики.

Если компания собирается увеличивать продажи и хочет вести клиентов с рекламного сообщения, например, на сайт компании, важно учитывать постклик-аналитику. Вот как это работает.

В рекламном сообщении есть кликабельная ссылка, размеченная UTM-метками с уникальными кодами. По этим меткам отслеживают, с какого источника пришел клиент, что он делает на сайте, оформляет ли заказ. Постклик-аналитика поможет:

Рассчитать конверсию. Например, если с одного канала у вас было 1000 переходов на сайт, а заказов 10, значит, конверсия составила 1%. Это недостаточно, нормой считается конверсия в 1,5—2%.

Оценить стоимость привлечения. Сравните стоимости продукта и привлечения покупателя с конкретного источника на ваш ресурс. Если продукт стоит 1000 ₽, а цена за привлечение клиента составила 200 ₽, то посев сработал хорошо. Если же разницы нет или она отрицательная — это еще не значит, что посев не сработал.

Увидеть поведение пользователей. По постклик-аналитике вы узнаете, как долго пользователь находился на сайте и сколько людей покинули сайт сразу с первой страницы, не выполнив то, чего вы от них ждали. Если уходит много — нужно менять канал размещения посева.