Шесть трендов фитнес-индустрии, которые сформировал клиент

Ольга Киселева возглавляет Ассоциацию операторов фитнес-индустрии — АОФИ. Это отраслевое объединение решает две основные задачи: поддерживает предпринимателей отрасли и организует их коммуникацию с государством. Для этого в АОФИ собирают и обобщают проблемы и потребности индустрии, а затем обсуждают их на государственных площадках, чтобы отстаивать позицию бизнеса. Еще — проводят отраслевые форумы, юридические и маркетинговые консультации, точечно поддерживают конкретных участников рынка.

В экспертной колонке Ольга рассказывает о текущих трендах фитнес-индустрии, о том, как они сформировались и насколько тяжело бизнесу под них подстраиваться. Также говорит о том, какие способы удержания клиента используют предприниматели, кто и как решает проблему кадрового голода, что ждет отрасль в будущем, и делает вывод о том, стоит ли сейчас инвестировать в фитнес.

Ключевая вещь, которая трансформирует любую отрасль, — это изменение потребительского поведения. Клиент влияет и на продукт, и на его продвижение, и в целом на рынок. Черные лебеди 2020—2022 годов не прошли мимо фитнес-индустрии. Человек перестал планировать далеко вперед — ему важно заплатить за то, что он может потребить здесь и сейчас.

С середины 90-х годов бизнес-модель фитнес-индустрии строилась на возможности долгосрочного планирования — клиент покупал годовой абонемент. Сейчас потребитель боится, что ему не вернут деньги, и не знает, что с ним произойдет в ближайшие три месяца, — он не готов отдавать клубу большую сумму за раз. Также в платежеспособный сегмент вошли люди с особой моделью потребления услуг: «Я хочу платить только за то, что получаю». В основном это зумеры, но частично и миллениалы — люди в возрастной категории до 35 лет.

Так фитнес-индустрия пришла к выводу о необходимости переходить на систему подписок. На нашем отраслевом языке фитнес по подписке называют рекуррентными платежами. Это безакцептное списание, помесячное, может быть и поминутное — такие практики тоже есть, хоть они и не прижились. Суть в том, что сколько ты позанимался, за столько и заплатил: 33 минуты позанимался — заплатил за 33 минуты, месяц позанимался — заплатил за месяц.

Рекуррентная модель обеспечивает легкий вход клиента. Вместо 40 000—50 000 ₽ за год можно отдать 2 000 ₽ за месяц и начать заниматься. Но и выход из клуба тоже легкий, потому что клиент через месяц может передумать ходить. Из-за этого финансовый прогноз рекуррентной модели более сложный — люди отваливаются, нужно постоянно привлекать новых, ротация клиентской базы происходит гораздо активнее. Бизнесу это не нравится, он не понимает, как с этим работать, но работать надо — клиент скоро перестанет покупать длинную карту.

Объем использования рекуррентов на рынке увеличивается. В 2023 году валовая выручка объектов рекуррентной модели составила 7% от общего объема — в деньгах это почти 15 млрд рублей. В первом полугодии 2024 года этот показатель достиг уже 8%. В Москве, кстати, рекуррентная модель занимает больше 15% рынка. Но перейти на нее непросто. Представьте, вам регулярно поступали деньги за год вперед, а потом клиенты стали платить только за месяц. Образуется большая финансовая брешь — кассовый разрыв. Часть игроков не выдерживает, причем рушатся даже большие сетки.

После пандемии человек понял, что физическая активность важна. К тому же из-за нахождения в замкнутом пространстве в трех-пятимесячный локдаун у многих ухудшилось психоэмоциональное состояние. В итоге люди начали больше заботиться и о физическом состоянии, и о ментальном здоровье.

Предпочтения клиента потянули за собой изменения продуктовой линейки фитнеса. Раньше наша отрасль предлагала только тренажерный зал и активные программы, сейчас возникают другие типы услуг. Это mind and body, растяжки, релаксы, медитации. Так происходит потому, что у потребителя поменялось отношение к собственному телу: помимо физической красоты он хочет быть здоровым, в том числе эмоционально.

К тому же сейчас очень выросла потребность клиента в комьюнити. Человеку хочется проводить время в обществе людей со схожими ценностями — так тоже улучшается его эмоциональное состояние. Бизнес это использует: если клиенту классно быть рядом с близкими по духу, а клуб становится третьим местом после семьи и работы — он будет продолжать заниматься. Формирование комьюнити стало одним из самых эффективных инструментов удержания клиента. Хотят люди в горы лазить? Им организуют горы три раза в год — именно для членов клуба. Хотят на море заниматься с видом на закат? Все сделают. И клиенты ходят в горы, ездят куда-то, вместе тянутся, сидят в асане и остаются в клубе, который дает им возможность все это делать.

Еще одно связанное с ковидом изменение: потребитель стал жить в парадигме своего маленького района. Он ходит в магазин возле дома, ребенка отдает на секции куда-то рядом, гуляет с собакой на площадке где-то недалеко, а не ездит за 20 километров в лес. И фитнесом он тоже хочет заниматься, как я это называю, «спустившись из подъезда в тапочках».

Может показаться, что открыть и развить студию очень легко. На самом деле даже большой опыт, наработанная база клиентов и возможность взять кредит не всегда дают желаемый результат. Профессиональный тренер не обязательно будет эффективным предпринимателем. Из открытых в 2022 году студий осталось 70%, а 30% разорились, но тенденция положительная — в 2023 году выжило уже 80%.

Квалификация персонала была важна всегда — от нее зависит безопасность клиента. Если тебя тренирует человек, который не понимает, какая мышца куда крепится, риск травм увеличивается. Недавно были приняты профстандарты для фитнес-тренеров — сейчас они рекомендательные, но в случае споров или судебных разбирательств обращаются именно к ним. Не все требования нам виделись адекватными, но они оказались не лишними — сейчас есть прозрачность с двух сторон. Бизнес понимает, что хочет от тренера, а тренер понимает, с какими скиллами может прийти в фитнес-клуб.

Клиент хочет получить услугу от образованного и опытного тренера, государство хочет, чтобы тренер соответствовал профстандартам, но закрыть обе потребности сложно — в фитнес-индустрии большой кадровый голод. Проблема не новая. Во-первых, мы находимся в демографической яме, а во-вторых, многие тренеры ушли из сферы после ковида. Сейчас в среднем на одну вакансию приходится 1,1 резюме, то есть берут каждого первого.

Я считаю, нам нужно адаптироваться к работе с зумерами и вырабатывать соответствующие механизмы управления: объяснять, что они работают в команде, что если они упали, проспали или не захотели сегодня выходить, они подведут коллег и клиентов.

Все новое, что сейчас происходит в фитнесе, это скорее упаковка услуг, чтобы заинтересовать потребителя. Организация туров по интересам, занятия на открытом воздухе, какие-то новые программы — к примеру, animal flow, когда повторяют движения животных, — все это переупаковка продукта. Клиента удивляют, ему становится интересно, и он не бросает тренировки.

У части клиентов есть интерес к игрофикации, который бизнес поддерживает. К примеру, они используют приложение, в котором нужно пройти определенное количество шагов или сделать что-то другое. Люди внутри клуба между собой соревнуются, и если выигрывают, то получают дополнительную тренировку, массаж, сеанс загара. Это одновременно и поддерживает интерес к спорту, и формирует комьюнити.

Молодому клиенту удобнее, чтобы его не трогали. На это мы откликаемся автоматизацией — потребитель может написать в чат, нажать кнопочку и оплатить занятия без звонка менеджера. Еще мы убрали администраторов ресепшена и дополнительно сэкономили на оплате труда. Хотя для части клиентов автоматизация не так удобна. К примеру, взрослому человеку нужно объяснить, как оплатить, как кнопочку нажать, еще ему хочется, чтобы администратор выдал ключ, рассказал, куда идти. Поэтому при автоматизации процессов нужно учитывать специфику аудитории.

Еще одно соединение автоматизации и переупаковки продукта — тренировка под видеоуроки, которая тоже помогает бизнесу экономить на зарплатах. Клиент продолжает получать услугу, а тренеру платить не нужно. Клуб однажды купил видеокурс или постоянно его обновляет, но тратит уже значительно меньшие суммы.

Несмотря на автоматизацию процессов, за счет которой частично сокращаются рабочие места, всегда будут осознанные люди, которые выбирают работу с персональным тренером, потому что это безопаснее и эффективнее. В России в среднем с тренером занимаются 15% посетителей фитнес-клубов. В эконом-сегменте эта цифра может быть меньше, например 7%, а в премиальном — достигать 25—30%. Я уверена, что персональный тренинг останется — его никто никогда не убьет.

Есть некоторая проблема в том, что фитнес-клубы открывают не только представители отрасли — многие приходят из других сфер. Если непрофильные игроки не берут управленческие команды из индустрии, риск прогореть гораздо выше, потому что у фитнес-индустрии есть своя специфика, с которой надо быть знакомым.

Если говорить о следовании трендам отрасли, то важно учитывать целевую аудиторию — чего хочет именно ваш потребитель. Но даже если сегодня вашему клиенту не нужно ничего нового, это не значит, что новые потребности не появятся совсем скоро — как это сейчас происходит с переходом на рекуррентную модель. Предприниматели вообще по-разному смотрят на тренды: кто-то относится к ним скептически, кто-то быстро перестраивается. Мы, АОФИ, стараемся рассказать как о плюсах и выгодах, так и о минусах, рисках и провалах. Потому что чем больше у бизнеса информации, в любой сфере, тем легче делать выводы.

Фотограф: Валерия Шустер