Прием платежей по QR-коду без комиссии

Подключить
Книги для бизнесаРедактор: Ксения Лурье

Как создать активное сообщество вокруг бренда

Рассказываем, в чем специфика построения сообщества вокруг компании, как сделать комьюнити активным и вдохновить его помогать бренду

Ксения Лурье

Ксения Лурье

Узнала, как организовать эффективное комьюнити

Пять лет назад Яна Белова запустила курс по комьюнити-менеджменту в Высшей школе экономики. Сейчас она — амбассадор крупнейшего профессионального сообщества комьюнити-менеджеров CMX в Австралии, сооснователь Mesto и адвайзер, которому повезло поработать над сообществами с крупными глобальными компаниями и стартапами на разных стадиях, начиная с pre-seed.

В книге «Сообщества для людей» Яна Белова рассказывает, как собрать живое сообщество и с помощью него воплотить свой проект в реальность. Яна считает, что построение комьюнити должно стать новой нормой — именно в сообществе можно найти помощь, поддержку, друзей и проверить свои бизнес-идеи на прочность.

Как построить сообщества вокруг компании, что для этого нужно знать и как превратить формальное комьюнити в живое и активное — выбрали несколько рекомендаций из книги.

Книга Яны Беловой «Сообщества для людей»
Книга «Сообщества для людей» вдохновляет на развитие активного комьюнити, которое помогает реализовать любую идею и превратить ее в успешный продукт

Пять шагов на пути к созданию сообщества

Яна Белова поделила процесс создания сообщества на пять шагов.

Шаг 1. Сформулировать миссию и цели на пути к этой миссии. Миссия бренда должна вдохновлять людей присоединяться к комьюнити и взаимодействовать друг с другом. Если миссии нет или она не вдохновляет, люди просто не поймут, зачем тратить время на это сообщество.

Миссия сообщества Walking Eagles Club — найти время на себя, чтобы гулять каждый день, а также поддерживать друг друга в этом стремлении: делиться с комьюнити всем, что увидели, услышали в аудиокнигах или успели обдумать за время прогулок.

Миссия Airbnb — помочь людям быстро и эффективно найти и сдать жилье в краткосрочную аренду. При этом компания прислушивается к своему сообществу — людям, которые у них не работают, но живут их продуктом, будучи хозяевами квартир и домов. Поэтому все ключевые решения в Airbnb принимаются вместе с представителями сообщества на совместных встречах.

Миссия Tripadvisor — аккумулировать опыт путешественников. Каждый участник сообщества может легко составить маршрут в любой стране и помочь туристам спланировать отдых в новом месте.

Помимо миссии, важно прописать цель. В данном случае она является не результатом, а траекторией к миссии и смыслом существования сообщества.

Миссия творческой студии «Акварель»Цель творческой студии «Акварель»
Сформировать в своем городе культуру составления коллажей для развития креатива и инициативности местных жителейПровести как минимум 10 творческих встреч по составлению коллажей в разных кафе города в течение года силами сообщества

Помимо миссии и цели, нужно прописать нарратив — рассказать сюжетную историю, раскрывающую миссию сообщества. Задача организатора:

  • сформулировать эту историю;
  • уметь доносить ее в разных форматах: письменно, устно, через примеры из сообщества или своими словами;
  • рассказывать историю регулярно новичкам и тем, кто в сообществе уже давно, чтобы со временем она начала передаваться из уст в уста.

Выстраивать нарратив нужно, опираясь на мнение людей, которые связаны с брендом общими ценностями. Расскажите 5—6 разным людям о том, что у вас за сообщество, чем оно занимается и как возникло. По их реакции вы быстро поймете, как изменить текст, чтобы он лучше работал.

В построении нарратива можно ориентироваться на сообщество Burning Man. Оно выросло из маленького кружка людей, которые устраивали танцы и жгли костры. У них есть своя история и свой кодекс правил.

Чтобы сообщество росло, нужно правильно доносить до его потенциальных членов идею комьюнити, а еще рассказывать, чем каждый человек может быть полезен сообществу и что сообщество может дать ему взамен. Если у вас получилось это проговорить, со временем участники сообщества будут приводить в него своих друзей и знакомых.

Шаг 2. Описать и найти свою аудиторию. Прежде чем искать аудиторию, нужно понять, для кого вы делаете комьюнити — вы хотите изменить жизни его участников или повлиять в том числе на людей за его пределами.

Меняем жизнь членов сообществаМеняем жизнь людей вокруг
Рада Агравал создала сообщество DYBRKR для людей, которые участвуют в утренних вечеринках без алкоголя, с музыкой и йогой. У Рады нет задачи изменить все вечеринки мираАмбассадоры Canva и World Wide Fund помогают компаниям менять жизни людей, не входящих в сообщество, обучая их новым паттернам: в одном случае это дизайн, в другом — помощь дикой природе

Поиск аудитории также зависит от целей:

  • если цель сообщества — проверить гипотезу развития бизнеса или нововведение, хватит камерной группы;
  • если цель сообщества — обмен отзывами о сервисе, компании или услуге, нужно массово привлекать людей.
Камерное сообществоМассовое сообщество
Где искать людейСреди знакомых людей, близких по ценностям, или давних членов уже существующего сообществаВ уже существующих сообществах на другую тему, но с близкими ценностями
ПримерЛеонид тестирует новую услугу своей экологичной химчистки — сотрудник приезжает к клиенту на дом, забирает вещи и возвращает их спустя два дня. Для поиска камерной аудитории он обращается к десяти постоянным клиентам. Они помогут понять, насколько удобна новая услуга и что можно улучшитьАндрей создает сообщество вокруг своей компании по распределению и переработке мусора. Его миссия — поддержать экограмотность в своем городе. Для поиска аудитории он обращается в волонтерские движения и уже существующие сообщества людей, которые расскажут о его проекте и захотят примкнуть к комьюнити

Шаг 3. Собрать прототип сообщества. У каждого сообщества есть своя структура — форма, организация и порядок, которые помогают этим сообществом управлять и эффективно его развивать.

Если бездумно копировать структуру другого сообщества, можно столкнуться с проблемами: людям внутри комьюнити будет недостаточно форматов для взаимодействия, или, наоборот, платформ взаимодействия окажется слишком много, а информации для их заполнения не будет хватать.

В случае с сообществом Canva Яна Белова использовала такую структуру:

  • группа в соцсети — для общения, постов и анонсов;
  • вебинары в Zoom и на YouTube — для общения голосом и обучения;
  • Google Диск — для хранения макетов и наработок;
  • Телеграм — болтовня и срочные напоминания вроде «Вебинар через час, не пропустите, вот ссылка!»;
  • вся навигация — в закрепленной публикации в соцсети.

Самая простая структура сообщества выглядит так.

Выбираете центральную платформу — какую-нибудь соцсеть, где будет находиться навигация. Затем выбираете мессенджер для чата и платформу для онлайн-созвонов, вебинаров и онлайн-мероприятий. Они помогут настроить общение внутри сообщества.

Пример простой структуры сообщества
Самая простая структура сообщества, которая может подойти всем

После продумывания структуры нужно понять, какой будет центральная активность внутри вашего комьюнити и его рутина.

Центральная активностьРутина
Что этоСобытие, которое повторяется регулярно. Помогает сплотить людей в сообществе и проговорить миссиюРегулярно повторяющиеся события и традиции в сообществе, которые определяют форматы общения участников. Например, совместные праздники в Zoom, регулярные рубрики: «Вопрос дня», «Итоги недели»
ПримерИван владеет коворкингом. Он создал сообщество предпринимателей, чтобы привлекать их в свое пространство. В качестве центральной активности в своем коворкинге он проводит мастермайнды раз в две неделиИван владеет коворкингом. Он создал сообщество предпринимателей, чтобы привлекать их в свое пространство. Каждый месяц он проводит в коворкинге лекции и приглашает нового спикера из партнерской организации или сообщества, с которым дружит

Шаг 4. Пригласить ролевых моделей и организовать первую встречу в сообществе. Прежде чем организовывать первую встречу, нужно пригласить в сообщество людей, которые станут ролевыми моделями для новичков. Их личности должны соотноситься с миссией и идеей вашего сообщества, а ценности быть близкими вашему бренду.

При поиске людей на ролевые модели размышляйте не про пол, возраст или семейное положение, а про их поведение и мировоззрение. Кто из них мечтает о том же, о чем и вы? Что эти люди читают, как выглядят, кем работают, чему учатся, куда ездят в путешествия? К чему стремятся?

Выпишите 10—15 людей из окружения в отдельный список: знакомые, друзья, коллеги и те, кого вы знаете не напрямую, а через рукопожатие или подписки в социальных сетях. После поговорите с каждым лично или в мессенджере. Важно попасть в поле этих людей и послушать, что они говорят на тему сообщества.

Следующий этап — знакомство. Обязательно проведите первую встречу офлайн или онлайн, чтобы презентовать участникам идею сообщества, помочь им примерить на себя миссию, увидеть друг друга и понять, готовы ли они идти с вами дальше. У каждого из участников есть право на «нет».

Шаг 5. Выстроить и поддерживать общение в сообществе. Задача комьюнити-менеджера — инициировать мероприятия и встречи, которые помогают людям узнать друг друга, быть ценностным ориентиром и ролевой моделью для участников сообщества, всем сообществом праздновать прогресс и вклад каждого в общее дело.

Кроме совместных встреч поддерживать общение внутри комьюнити помогают встречи один на один. С помощью таких встреч можно быстро понять настроение внутри сообщества и среагировать на обиду или недовольство до того, как они попадут в публичное поле.

В Airbnb комьюнити-менеджеры тратят 60% своего рабочего времени на переписку в личных сообщениях с членами сообщества.

Подобные встречи один на один помогают участникам сообщества почувствовать себя нужными и важными, лучше понять миссию комьюнити и проявить себя в общении и других активностях.

Что делать, если сообщество оказалось неактивным и формальным

Есть три основные причины, почему общение в сообществе не складывается и оно становится формальным.

1. Нет общей ценности, или она носит формальный характер. Такое часто происходит с корпоративными сообществами, где есть контент-план, четкая структура и сценарий. Участники такого комьюнити чувствуют себя скорее зрителями и не понимают, когда произойдет живой разговор по существу.

Это происходит из-за того, что у участников не формируется ощущение причастности к сообществу. Они заглядывают в чат как гости, ничего не пишут и со временем покидают комьюнити.

Чтобы этого избежать, растите чувство принадлежности к сообществу. Знакомьте похожих по духу и интересам участников, чтобы у них появилась персональная связь. Обсуждайте на встречах миссию сообщества, ценности, просите делиться чувствами и личными историями. Создавайте больше возможностей для того, чтобы участники предлагали свои идеи, делали что-то для развития сообщества.

Раз в неделю в сообществе «Эффективные люди» от бренда техники «Примочки» проводят чек-ин. Участники делятся своими переживаниями: у всех бывают провалы, все в какой-то момент чувствуют себя непродуктивными. Признаться в этом — почувствовать поддержку людей с похожими проблемами. Благодаря чек-ину участники чувствуют единение, а общество становится крепче.

2. Комьюнити-менеджера слишком много. Это происходит, когда комьюнити-менеджер позиционирует участников сообщества как свою аудиторию. Такое общение скорее похоже на блог или клуб по подписке, чем на сообщество.

Главная причина проблемы в том, что не растет количество горизонтальных связей. Участники перестают общаться спустя месяц после появления сообщества и больше не посещают комьюнити.

Чтобы этого не случилось, спрашивайте новых участников о том, что они ожидали увидеть. Подключайте к ведению рубрик тех, кто предложил идею. Общайтесь и искренне спрашивайте участников про их интересы. Знакомьте людей с похожими увлечениями и опытом. Просите советы, задавайте вопросы, на которые хочется ответить.

Надя организовала сообщество людей, интересующихся психологией. Каждые две недели она проводит лекции со спикерами и всегда уточняет у участников, на какую тему им интересно было бы поговорить в следующий раз и кого пригласить.

3. Комьюнити-менеджера слишком мало. Если комьюнити-менеджер только отвечает на вопросы участников, но не помогает им взаимодействовать друг с другом, кажется, что комьюнити-менеджера нет. Участникам в таком сообществе сложно понять, кто здесь ответственный и как им себя проявить.

Проблема в том, что участники привыкли к некачественной коммуникации. Глубина каждой отдельной беседы низкая: когда под новым постом один-два человека пишут «ок», «+1», «ура», «супер».

Чтобы решить эту проблему, вникайте, интересуйтесь, не задавайте вопросы «для галочки». Инициируйте глубокие дискуссии. Сами открыто делитесь проблемами, показывайте высокий уровень доверия и уважения. Чаще встречайтесь — созвон в Zoom даст участникам больше информации друг о друге и атмосфере сообщества, чем переписка.

Арсений создал сообщество редакторов вокруг своей школы по написанию текстов. Раз в две недели он организовывает созвоны в Zoom, где каждый делится проблемами, связанными с работой. Если у кого-то из участников была подобная ситуация, он может рассказать, как на собственном опыте решил эту проблему.

По мнению Яны Беловой, задача комьюнити-менеджера — дать каждому участнику возможность максимально себя проявить и сделать это экологично. Именно проявление рождает чувство сопричастности. Оно вдохновляет человека болеть за судьбу сообщества и делает комьюнити активным.

Подписка на новое в Бизнес-секретах

Подборки материалов о том, как вести бизнес в России: советы юристов и бухгалтеров, опыт владельцев бизнеса, разборы нового в законах, приглашения на вебинары с экспертами.

Подписываясь на рассылку, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности

Поделитесь статьей

Сейчас читают