Дайджест
Получайте первыми приглашения на вебинары, анонсы курсов и подборки статей
Подписываясь на дайджест, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности
Прием платежей по QR-коду без комиссии
ПодключитьПолучайте первыми приглашения на вебинары, анонсы курсов и подборки статей
Подписываясь на дайджест, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности
Рассказываем, в чем специфика построения сообщества вокруг компании, как сделать комьюнити активным и вдохновить его помогать бренду
Узнала, как организовать эффективное комьюнити
Пять лет назад Яна Белова запустила курс по комьюнити-менеджменту в Высшей школе экономики. Сейчас она — амбассадор крупнейшего профессионального сообщества комьюнити-менеджеров CMX в Австралии, сооснователь Mesto и адвайзер, которому повезло поработать над сообществами с крупными глобальными компаниями и стартапами на разных стадиях, начиная с pre-seed.
В книге «Сообщества для людей» Яна Белова рассказывает, как собрать живое сообщество и с помощью него воплотить свой проект в реальность. Яна считает, что построение комьюнити должно стать новой нормой — именно в сообществе можно найти помощь, поддержку, друзей и проверить свои бизнес-идеи на прочность.
Как построить сообщества вокруг компании, что для этого нужно знать и как превратить формальное комьюнити в живое и активное — выбрали несколько рекомендаций из книги.
Яна Белова поделила процесс создания сообщества на пять шагов.
Шаг 1. Сформулировать миссию и цели на пути к этой миссии. Миссия бренда должна вдохновлять людей присоединяться к комьюнити и взаимодействовать друг с другом. Если миссии нет или она не вдохновляет, люди просто не поймут, зачем тратить время на это сообщество.
Миссия сообщества Walking Eagles Club — найти время на себя, чтобы гулять каждый день, а также поддерживать друг друга в этом стремлении: делиться с комьюнити всем, что увидели, услышали в аудиокнигах или успели обдумать за время прогулок.
Миссия Airbnb — помочь людям быстро и эффективно найти и сдать жилье в краткосрочную аренду. При этом компания прислушивается к своему сообществу — людям, которые у них не работают, но живут их продуктом, будучи хозяевами квартир и домов. Поэтому все ключевые решения в Airbnb принимаются вместе с представителями сообщества на совместных встречах.
Миссия Tripadvisor — аккумулировать опыт путешественников. Каждый участник сообщества может легко составить маршрут в любой стране и помочь туристам спланировать отдых в новом месте.
Помимо миссии, важно прописать цель. В данном случае она является не результатом, а траекторией к миссии и смыслом существования сообщества.
Миссия творческой студии «Акварель» | Цель творческой студии «Акварель» |
---|---|
Сформировать в своем городе культуру составления коллажей для развития креатива и инициативности местных жителей | Провести как минимум 10 творческих встреч по составлению коллажей в разных кафе города в течение года силами сообщества |
Помимо миссии и цели, нужно прописать нарратив — рассказать сюжетную историю, раскрывающую миссию сообщества. Задача организатора:
Выстраивать нарратив нужно, опираясь на мнение людей, которые связаны с брендом общими ценностями. Расскажите 5—6 разным людям о том, что у вас за сообщество, чем оно занимается и как возникло. По их реакции вы быстро поймете, как изменить текст, чтобы он лучше работал.
В построении нарратива можно ориентироваться на сообщество Burning Man. Оно выросло из маленького кружка людей, которые устраивали танцы и жгли костры. У них есть своя история и свой кодекс правил.
Чтобы сообщество росло, нужно правильно доносить до его потенциальных членов идею комьюнити, а еще рассказывать, чем каждый человек может быть полезен сообществу и что сообщество может дать ему взамен. Если у вас получилось это проговорить, со временем участники сообщества будут приводить в него своих друзей и знакомых.
Шаг 2. Описать и найти свою аудиторию. Прежде чем искать аудиторию, нужно понять, для кого вы делаете комьюнити — вы хотите изменить жизни его участников или повлиять в том числе на людей за его пределами.
Меняем жизнь членов сообщества | Меняем жизнь людей вокруг |
---|---|
Рада Агравал создала сообщество DYBRKR для людей, которые участвуют в утренних вечеринках без алкоголя, с музыкой и йогой. У Рады нет задачи изменить все вечеринки мира | Амбассадоры Canva и World Wide Fund помогают компаниям менять жизни людей, не входящих в сообщество, обучая их новым паттернам: в одном случае это дизайн, в другом — помощь дикой природе |
Поиск аудитории также зависит от целей:
Камерное сообщество | Массовое сообщество | |
---|---|---|
Где искать людей | Среди знакомых людей, близких по ценностям, или давних членов уже существующего сообщества | В уже существующих сообществах на другую тему, но с близкими ценностями |
Пример | Леонид тестирует новую услугу своей экологичной химчистки — сотрудник приезжает к клиенту на дом, забирает вещи и возвращает их спустя два дня. Для поиска камерной аудитории он обращается к десяти постоянным клиентам. Они помогут понять, насколько удобна новая услуга и что можно улучшить | Андрей создает сообщество вокруг своей компании по распределению и переработке мусора. Его миссия — поддержать экограмотность в своем городе. Для поиска аудитории он обращается в волонтерские движения и уже существующие сообщества людей, которые расскажут о его проекте и захотят примкнуть к комьюнити |
Шаг 3. Собрать прототип сообщества. У каждого сообщества есть своя структура — форма, организация и порядок, которые помогают этим сообществом управлять и эффективно его развивать.
Если бездумно копировать структуру другого сообщества, можно столкнуться с проблемами: людям внутри комьюнити будет недостаточно форматов для взаимодействия, или, наоборот, платформ взаимодействия окажется слишком много, а информации для их заполнения не будет хватать.
В случае с сообществом Canva Яна Белова использовала такую структуру:
Самая простая структура сообщества выглядит так.
Выбираете центральную платформу — какую-нибудь соцсеть, где будет находиться навигация. Затем выбираете мессенджер для чата и платформу для онлайн-созвонов, вебинаров и онлайн-мероприятий. Они помогут настроить общение внутри сообщества.
После продумывания структуры нужно понять, какой будет центральная активность внутри вашего комьюнити и его рутина.
Центральная активность | Рутина | |
---|---|---|
Что это | Событие, которое повторяется регулярно. Помогает сплотить людей в сообществе и проговорить миссию | Регулярно повторяющиеся события и традиции в сообществе, которые определяют форматы общения участников. Например, совместные праздники в Zoom, регулярные рубрики: «Вопрос дня», «Итоги недели» |
Пример | Иван владеет коворкингом. Он создал сообщество предпринимателей, чтобы привлекать их в свое пространство. В качестве центральной активности в своем коворкинге он проводит мастермайнды раз в две недели | Иван владеет коворкингом. Он создал сообщество предпринимателей, чтобы привлекать их в свое пространство. Каждый месяц он проводит в коворкинге лекции и приглашает нового спикера из партнерской организации или сообщества, с которым дружит |
Шаг 4. Пригласить ролевых моделей и организовать первую встречу в сообществе. Прежде чем организовывать первую встречу, нужно пригласить в сообщество людей, которые станут ролевыми моделями для новичков. Их личности должны соотноситься с миссией и идеей вашего сообщества, а ценности быть близкими вашему бренду.
При поиске людей на ролевые модели размышляйте не про пол, возраст или семейное положение, а про их поведение и мировоззрение. Кто из них мечтает о том же, о чем и вы? Что эти люди читают, как выглядят, кем работают, чему учатся, куда ездят в путешествия? К чему стремятся?
Выпишите 10—15 людей из окружения в отдельный список: знакомые, друзья, коллеги и те, кого вы знаете не напрямую, а через рукопожатие или подписки в социальных сетях. После поговорите с каждым лично или в мессенджере. Важно попасть в поле этих людей и послушать, что они говорят на тему сообщества.
Следующий этап — знакомство. Обязательно проведите первую встречу офлайн или онлайн, чтобы презентовать участникам идею сообщества, помочь им примерить на себя миссию, увидеть друг друга и понять, готовы ли они идти с вами дальше. У каждого из участников есть право на «нет».
Шаг 5. Выстроить и поддерживать общение в сообществе. Задача комьюнити-менеджера — инициировать мероприятия и встречи, которые помогают людям узнать друг друга, быть ценностным ориентиром и ролевой моделью для участников сообщества, всем сообществом праздновать прогресс и вклад каждого в общее дело.
Кроме совместных встреч поддерживать общение внутри комьюнити помогают встречи один на один. С помощью таких встреч можно быстро понять настроение внутри сообщества и среагировать на обиду или недовольство до того, как они попадут в публичное поле.
В Airbnb комьюнити-менеджеры тратят 60% своего рабочего времени на переписку в личных сообщениях с членами сообщества.
Подобные встречи один на один помогают участникам сообщества почувствовать себя нужными и важными, лучше понять миссию комьюнити и проявить себя в общении и других активностях.
Есть три основные причины, почему общение в сообществе не складывается и оно становится формальным.
1. Нет общей ценности, или она носит формальный характер. Такое часто происходит с корпоративными сообществами, где есть контент-план, четкая структура и сценарий. Участники такого комьюнити чувствуют себя скорее зрителями и не понимают, когда произойдет живой разговор по существу.
Это происходит из-за того, что у участников не формируется ощущение причастности к сообществу. Они заглядывают в чат как гости, ничего не пишут и со временем покидают комьюнити.
Чтобы этого избежать, растите чувство принадлежности к сообществу. Знакомьте похожих по духу и интересам участников, чтобы у них появилась персональная связь. Обсуждайте на встречах миссию сообщества, ценности, просите делиться чувствами и личными историями. Создавайте больше возможностей для того, чтобы участники предлагали свои идеи, делали что-то для развития сообщества.
Раз в неделю в сообществе «Эффективные люди» от бренда техники «Примочки» проводят чек-ин. Участники делятся своими переживаниями: у всех бывают провалы, все в какой-то момент чувствуют себя непродуктивными. Признаться в этом — почувствовать поддержку людей с похожими проблемами. Благодаря чек-ину участники чувствуют единение, а общество становится крепче.
2. Комьюнити-менеджера слишком много. Это происходит, когда комьюнити-менеджер позиционирует участников сообщества как свою аудиторию. Такое общение скорее похоже на блог или клуб по подписке, чем на сообщество.
Главная причина проблемы в том, что не растет количество горизонтальных связей. Участники перестают общаться спустя месяц после появления сообщества и больше не посещают комьюнити.
Чтобы этого не случилось, спрашивайте новых участников о том, что они ожидали увидеть. Подключайте к ведению рубрик тех, кто предложил идею. Общайтесь и искренне спрашивайте участников про их интересы. Знакомьте людей с похожими увлечениями и опытом. Просите советы, задавайте вопросы, на которые хочется ответить.
Надя организовала сообщество людей, интересующихся психологией. Каждые две недели она проводит лекции со спикерами и всегда уточняет у участников, на какую тему им интересно было бы поговорить в следующий раз и кого пригласить.
3. Комьюнити-менеджера слишком мало. Если комьюнити-менеджер только отвечает на вопросы участников, но не помогает им взаимодействовать друг с другом, кажется, что комьюнити-менеджера нет. Участникам в таком сообществе сложно понять, кто здесь ответственный и как им себя проявить.
Проблема в том, что участники привыкли к некачественной коммуникации. Глубина каждой отдельной беседы низкая: когда под новым постом один-два человека пишут «ок», «+1», «ура», «супер».
Чтобы решить эту проблему, вникайте, интересуйтесь, не задавайте вопросы «для галочки». Инициируйте глубокие дискуссии. Сами открыто делитесь проблемами, показывайте высокий уровень доверия и уважения. Чаще встречайтесь — созвон в Zoom даст участникам больше информации друг о друге и атмосфере сообщества, чем переписка.
Арсений создал сообщество редакторов вокруг своей школы по написанию текстов. Раз в две недели он организовывает созвоны в Zoom, где каждый делится проблемами, связанными с работой. Если у кого-то из участников была подобная ситуация, он может рассказать, как на собственном опыте решил эту проблему.
По мнению Яны Беловой, задача комьюнити-менеджера — дать каждому участнику возможность максимально себя проявить и сделать это экологично. Именно проявление рождает чувство сопричастности. Оно вдохновляет человека болеть за судьбу сообщества и делает комьюнити активным.
Подборки материалов о том, как вести бизнес в России: советы юристов и бухгалтеров, опыт владельцев бизнеса, разборы нового в законах, приглашения на вебинары с экспертами.
Рассказываем, какие документы защитят интересы бизнеса, на основе книги «Своровали? Накажи!»
Подборка инсайтов из книги Сергея Лекторовича «Сначала будет страшно. 7 жизней, которые мне пришлось прожить, чтобы стать настоящим предпринимателем»
Автор «Черного лебедя» Нассим Талеб объясняет, почему опасно строить планы на фундаменте прошлого