Принты на свитшотах в разы увеличили маржинальность. Опыт производителя женской одежды SAHAR art lab
Екатерина Маршалко работала в студии дизайна принтов в Лондоне. Бизнес ее родителей по производству футболок в Пятигорске пришел в упадок, и девушка решила взять все в свои руки. Она нашла новую нишу, перестроила производство и начала выпускать женскую одежду с авторскими принтами.
В статье Екатерина раскрывает секреты успеха на Wildberries. А еще рассказывает, как фотосессия на Бали взорвала продажи, об обвинении в плагиате и о борьбе с мятыми футболками.
Коротко о бизнесе
Не хотела ввязываться в ценовой демпинг и придумала новый бизнес
Бизнес в сфере производства одежды в 2004 году начали мои родители. Тогда на рынке было много китайских вещей, и почти все — небольшого размера. Поэтому родители начали шить недорогие женские майки до 58-го размера.
Деньги оборачивались быстро. Два раза в неделю мы отшивали сотни маек и сразу же их продавали. Но таких умных, как мы, оказалось много. Другие компании тоже стали шить большие размеры. Сама же конкуренция была только за то, кто дешевле и больше продаст. Я не хотела ввязываться в ценовой демпинг. Считаю, что в эту игру изначально лезть не стоит.
В 2016 году я начала искать что-то такое, что никто не может повторить, чем мы будем отличаться и за что клиенты будут готовы платить.
Я художник, работала в студии дизайна принтов в Лондоне, рисовала принты для Zara и Dolce & Gabbana. Свой опыт я решила перенести в бизнес и нашла изюминку — авторские принты, художественные рисунки на ткани, которые будем делать только мы. Это позволило повысить цену и отстроиться от конкурентов.
Маржинальность бизнеса я сразу же увеличила в разы. На лето 2023 года наша маржинальность — 65%. Я считаю, что это космические цифры для нашей сферы. Насколько я знаю, у конкурентов на Wildberries маржинальность редко доходит до 45%.
Художественные принты помогли войти в сегмент массмаркет-плюс. Это промежуточное звено между средним и высоким ценовыми сегментами. Наши свитшоты стоят в районе 4500 ₽, средняя цена свитшотов на Wildberries — 2000 ₽.
На старте помогли соцсети
Чтобы переносить принты на ткань, нужно было найти специальное оборудование. Это оказалось самым сложным — я совсем в этом не разбиралась, пришлось ездить на выставки и много гуглить. Мы рассматривали прямую и струйную печати, шелкографию, сублимацию. Остановились на последней.
На сублимационном принтере можно недорого печатать единичные принты и покрывать картиной вещь целиком. При этом качество просто исключительное. Вещь с таким принтом можно кипятить и стирать в машинке. Минус только один: нельзя наносить на хлопок.
Следующий шаг — поиск ткани. Случайно на выставке я познакомилась с мужчиной, у которого мы до сих пор покупаем некоторые ткани. Тогда он предложил нам такой вариант: ткань внутри хлопок, а снаружи полиэстер. Нам это подходило, и мы закупили рулон для пробы.
Затраты на запуск производства, 2017 год
3 декабря я рассказала в своем блоге в запрещенной соцсети, что создала бренд одежды. К тому времени у меня уже было 100 тысяч лояльной аудитории. Продажи пошли сразу. До Нового года мы продали 120 свитшотов.
Продвигалась я сама по хэштегам и рекламе у блогеров. В VK я написала свою историю и пообещала за репост скидку в 10%. Так я собрала десятки откликов, и пошла новая волна продаж.
Соцсеть заблокировала аккаунт, и 450 заказов зависли в воздухе
В 2019 году наш месячный оборот в запрещенной соцсети был около 150 тысяч рублей. Весной 2020 года он вырос до 3 млн в месяц. Меня чуть не разорвало на части. Я самостоятельно вела аккаунт, но обработать такой поток заявок было невозможно. Тогда я наняла 2 профессиональных продавцов, быстро их обучила и завела себе CRM-cистему для соцсети.
В апреле 2020 года одна из моих подписчиц разместила у себя пост. В нем она пожаловалась, что мы якобы своровали у нее принт. Мы были готовы доказать, что не сплагиатили, но она не пошла разбираться в суд, а просто попросила своих подписчиков пожаловаться на наш аккаунт. Из-за жалоб меня заблокировала соцсеть, и 450 заказов зависли в воздухе. Спасло то, что они были зарегистрированы в CRM-cистеме. Мы неделю все разгребали: вытащили данные и уже с нового аккаунта продолжили работу.
Искала новые каналы продаж и вышла на маркетплейсы
История с блокировкой соцсети показала мне, что нельзя концентрироваться только на одном канале продаж. Поэтому я решила выйти на маркетплейсы.
Wildberries. На Wildberries мы вышли в августе 2019 года. Мы искали новые каналы продаж, а Wildberries тогда уже был громким, плюс там хорошо продавалась одежда.
Мне кажется, что в 2019 году многие совершали одну и ту же ошибку — отгружали неликвид, и продажи не шли. Мы интуитивно отгрузили 15 ходовых позиций и в первый же месяц наторговали на 400 тысяч рублей. Через 3 месяца наш месячный оборот на площадке был около 1 млн рублей.
Одна из причин моего успеха на Wildberries — это контент. На площадку мы выходили уже с неплохими фотографиями. Вначале я работала по бартеру с фотографами и моделями. Стилистов не было, все подбирала сама. Сейчас работаю с топовым фотографом в нашем регионе.
У нас были проблемы в работе с карточками. Например, карточка занимала хорошие для нас позиции, но на складе заканчивались остатки. Тогда Wildberries пессимизировал карточку: понижал ее позиции в поиске. И работу приходилось начинать заново.
Бывало, мы перегружали товаром склад WB. Площадке невыгодно, когда остатки долго лежат на складе — они занимают место. Поэтому она тоже пессимизировала наши карточки.
С Wildberries самое главное — поймать баланс. Загрузить столько, чтобы не было out of stock, и регулярно подгружать. Для решения проблемы я завела систему аналитики. Она рассчитывает, сколько товаров и какого размера нам надо отгрузить. Моя задача как предпринимателя в том, чтобы вовремя успеть произвести и доставить на склад.
Система аналитики упростила работу, но не сняла с меня все задачи по работе на WB. Я тестирую гипотезы по продвижению, анализирую ассортимент с помощью ABC-анализа, раскачиваю продажи и работаю с рекламой.
У нас есть проблемы с отзывами. Часто приходят не совсем адекватные, а хорошей системы, как с этим бороться, нет. Только недавно появилась опция «Пожаловаться на отзыв». Но, честно говоря, в этом плане площадка не очень лояльна к продавцам.
Мы работаем со всеми отзывами. Стараемся объяснить позицию производителя. Например, покупатель пишет, что наша топовая футболка сшита из бумаги. Менеджер объясняет, что у нас есть сертификаты, где указаны составы, и мы работаем только с проверенным производителем.
Проблемы с возвратами — просто бич Wildberries. Покупатели жалуются, что товар приходит в ненадлежащем виде, и отказываются. Проблема в том, что мы так товар не отправляем. Часто мнут и пачкают вещи сами покупатели или работники WB при переупаковке. Мы нашли такое решение: в Китае я заказала крупную партию плотных пакетов с zip-молнией. Теперь мы складываем товары в них.
Мы сами часто получаем обратно грязный или порванный товар. У нас была ситуация, когда нам пришла чужая ношеная футболка с нашей этикеткой.
Средняя конверсия по одежде — в районе 35%. Это значит, что из 10 вещей купят только 3—4, а остальные будут кататься туда-сюда. А за все покатушки платит производитель.
С возвратами невозможно бороться. Мы просто закладываем такие моменты в себестоимость. Пусть они портят, но ты все равно останешься при заработке. А площадка все равно дает новых клиентов и новый рынок.
В целом я довольна Wildberries. Он настолько хорош, что перетянул на себя все одеяло. Но меня это не устраивает. Я не хочу концентрировать свой бизнес на одном канале продаж.
Ozon. На Ozon решила выйти, чтобы диверсифицировать каналы продаж. Плюс я искала дополнительный объем продаж для нашего производства.
Мы вышли в 2021 году по схеме WB. Но я сразу же совершила ошибку: поставила работать того же менеджера. Но Ozon раскачивался медленнее WB: у менеджера не было мотивации, потому что она работала на проценте от продаж. Вклад на 2 маркетплейсах был одинаковым, а выхлоп выходил разный. Плюс она была сильно перегружена. Осенью 2022 года я наняла отдельного менеджера, и продажи сразу начали расти.
C Ozon мы работаем по системе FBS — Fulfillment by Seller. При такой схеме мы храним товары у себя на складе, следим за новыми заказами, собираем и передаем в доставку Ozon. Это обходится нам дороже, чем если бы мы хранили товары на складе Ozon, но зато мы не замораживаем свои стоки на складе маркетплейса. Дело в оборачиваемости. На Ozon она не такая высокая, как на WB. На Wildberries есть смысл хранить товары на их складе, потому что все продается очень быстро.
Планирую дальше развиваться на этом маркетплейсе. На Ozon все просто с точки зрения работы, интерфейса, правил. Проще заполнять карточки, нет постоянных акций, все более структурированно, чем на WB. В какой-то момент Ozon понял, что упустил огромный рынок одежды, и сейчас стал активно развиваться в этом направлении.
Lamoda. Мы пытались выйти на Lamoda. На мой взгляд, это не самый выгодный маркетплейс. Но для меня это была репутационная и имиджевая цель.
Одно из их условий, которое они нам озвучили, — зарегистрированная торговая марка. У нас она есть. Второе — отгрузка не менее 50 разновидностей товара. Зайти туда с парой позиций не получится, по крайней мере, нам так сказали представители маркетплейса. Получается, это история не для начинающих — нужны сразу же большие вложения, а потом уже смотреть, рентабельно это или нет.
Третье условие — наличие ассортиментной матрицы. Мы производим только плечевые изделия: майки, свитшоты, блузки, водолазки. Для этого маркетплейса важно, чтобы были представлены позиции из разных ассортиментных групп. Отдают предпочтение капсульным брендам. Например, тем, кто может предложить к кофте штаны, а к штанам сумку. В итоге из-за этого условия нам отказали.
Структура дохода по каналам продаж, апрель 2022 — апрель 2023
Приняла меры антихрупкости и диверсифицировала каналы продаж
В 2022 году мы сильно базировались на WB. Это небезопасно. Если с ним что-нибудь случится, то мой бизнес потеряет устойчивость. Поэтому я приняла меры антихрупкости: выделила ключевые риски и попыталась сделать свой бизнес более стабильным.
Я решила диверсифицировать каналы продаж и начала развивать оптовое направление. В феврале мы поехали в Москву на CРМ — Collection Première Moscow — это международная выставка моды. Коллекции привозят бренды из Италии, Турции, Индии, Китая, других стран.
Мы отработали лучше, чем рассчитывали. Участие обошлось нам более чем в 500 тысяч рублей, и оно окупилось в разы. Итог — заказы почти на 3 млн рублей. Эти клиенты уже вернулись к нам с новыми заказами. Я поняла, что такие выставки — классный инструмент для развития опта.
Мы создали комфортные условия для наших оптовых клиентов. Сам опт начинается у нас от 15 тысяч рублей, при этом не обязательно брать размерными рядами. Клиент выбирает все, что хочет, хоть по одной штуке может набрать. Такие условия хорошо подходят для небольших оптовиков, которые только знакомятся с брендом. Нам выгодно, чтобы человек взял, посмотрел на качество, продал и вернулся к нам с большими заказами. Так чаще всего и происходит.
На лето 2023 года наша главная цель — расширение производства. Сегодня спрос на наших каналах продаж превышает предложение. Это показывает система аналитики.
Чтобы не терять прибыль и дальше расширяться, мы строим фабрику более чем на 1000 м2. Там будет производство и склады, офисы для художников и отдела продаж.
Еще в планах — выйти на систему предзаказов по аналогии с европейским модным рынком. Сейчас у нас это работает так: в феврале приехали на выставку, клиентам понравилось, и они сделали много заказов на весну. А времени на производство и доставку остается мало. Поэтому мы хотим перейти на систему предзаказов за полгода. Чтобы заранее создавать дизайнерские коллекции и отшивать образцы, перестраиваем наше производство.
Есть цель и в расширении ассортимента. В этом году мы запустили мужскую коллекцию: пока шьем только футболки с принтами, но в планах производство мужских лонгсливов и свитшотов.
Мы хотим и дальше развиваться на маркетплейсах. Цель — подтянуть Ozon, потому что вижу там хорошие перспективы. А также стремлюсь и дальше штурмовать Wildberries.
Основной упор хочу сделать на опт, потому что в нем я вижу стабильность для моего бизнеса. Как будет развиваться оптовое направление, зависит только от меня, ведь я могу контролировать весь процесс. И не нужно зависеть от закрытия соцсетей и политики маркетплейсов.
Героиня не хочет зависеть от соцсетей и политики маркетплейсов, поэтому развивает еще и опт. Как вы диверсифицируете свой бизнес?