Как строить бизнес, работая со сложным продуктом: опыт производителя мебели из бетона
Петр Агарышев — основатель компании «Петробетон», которая производит и продает мебель, предметы интерьера и сантехнику из бетона.
Петр увлекся бетоном в 2015 году. На тот момент у него уже был бизнес — химчистка, но она требовала минимального вовлечения, поэтому почти все время он посвящал новому увлечению: арендовал мастерскую и экспериментировал, смешивая цемент, воду и песок в разных пропорциях, тестировал добавки. Спустя девять лет у Петра компания с оборотом 98 млн рублей в год, 35 человек в штате, заказчики со всей России и СНГ, две производственных площадки — в родном Челябинске и Казахстане, а также планы выйти на рынки ОАЭ и Саудовской Аравии.
За эти девять лет Петробетон не раз допускал ошибки и сталкивался с проблемами, которые связаны с необычными свойствами бетона. В статье Петр рассказал, как удается преодолевать эти трудности и оставаться клиентоориентированными: например, почему менеджеры по продажам отказывают некоторым клиентам, которые хотят сделать заказ.
Коротко о бизнесе
Бетон — не декоративный материал, поэтому работать с ним проблематично
Мы придумываем, проектируем и производим изделия из бетона: раковины, барные стойки и стойки ресепшен, кашпо, столешницы, стеновые панели, плитку и прочие предметы интерьера, мебели и отделки. К нам в равной степени обращаются частные заказчики, которые обустраивают свои дома; владельцы общественных пространств — ресторанов, шоурумов, торговых центров; а также дизайнеры и архитекторы, которые вместе с нами трудятся и для первых, и для вторых.
Бетон — это цемент, песок и вода, которые смешиваются в определенной пропорции и застывают в камень. С бетоном научились превосходно работать еще во времена СССР, но использовали его только как строительный материал.
Декор, сантехнику и мебель из бетона начали создавать относительно недавно. Когда в 2015 году я запускал бизнес, информации о бетоне как о декоративном материале в русскоязычных источниках не было. Мне пришлось подсматривать все у зарубежных коллег из Европы и США, ставить огромное количество экспериментов, изучать технологии производства фактически с нуля.
Оттого что по своей сути бетон не декоративный материал, работать с ним сложно:
- у готового изделия может оказаться не совсем тот оттенок или рисунок, которые задумывались;
- изделия проблематично транспортировать — они хрупкие и могут сломаться;
- большие предметы типа раковин и столешниц трудно устанавливать, и не все мастера-мебельщики берутся за такую работу.
Раньше эти особенности приносили нам проблемы: компания теряла деньги и недополучала лояльность клиентов. Но за годы работы с бетоном нам удалось во многом эти проблемы решить. Как именно — расскажу ниже.
Невозможно предсказать оттенок и текстурный рисунок готового изделия из бетона → начали работать с ожиданиями клиентов
Когда мы создаем изделие из бетона, мы можем влиять на его форму, размер и даже текстуру. С помощью шлифовки и лака поверхность можно сделать матовой, глянцевой или шершавой.
Если с текстурой готового бетонного изделия все понятно, то оттенок и рисунок, который образуют поры, — история непредсказуемая. У этого две причины.
- Бетон состоит из смеси природных материалов, которые невозможно стандартизировать. Например, песок из одной партии не может быть в точности таким же, как песок из другой партии, — он будет отличаться по плотности, цвету, количеству примесей и влажности. От этих свойств зависит, насколько масса будет подвижной и пластичной. Соответственно, эти характеристики напрямую влияют на внешний вид.
- Во время заливки изделие обращено лицевой стороной к опалубке — конструкции, которая задает форму изделию. Мы видим результат только после распалубки — то есть после того, как снимаем эту конструкцию. Пока изделие находится на этапе заливки, в опалубке, поправить внешний вид или как-то иначе повлиять на него мы не можем.
В итоге готовое изделие может быть темнее или светлее, иметь больше пор, более мелкий или крупный рисунок заполнителя, чем ожидалось. И это нормально: бетон ценится именно за свою неповторимость, уникальную текстуру и рисунок.
Отсюда проблема — не все заказчики готовы к тому, что изделие может отличаться от их ожиданий.
Впервые я столкнулся с этой проблемой еще на старте бизнеса в 2016 году. Например, клиенты приходили с запросом сделать бетонную раковину как из Pinterest. Я тогда не понимал, как правильно подготовить человека к тому, что невозможно реализовать ее точь-в-точь как на фото. Конечно, я проговаривал, что рисунок и цвет бетона могут отличаться, но не делал на этом акцента. И когда клиент получал заказ, я замечал, что он как будто не до конца им доволен. Я уже не помню конкретных случаев — это было давно. Зато свои ощущения помню хорошо: ты все делаешь правильно, предупреждаешь о рисках, но клиент не доволен на 100%, и у тебя остается осадок.
Все поменялось в 2019 году, когда мы с командой — а тогда я начал формировать отдел продаж — узнали про международный стандарт ISO 9000. Этот стандарт четко определяет критерии качества товаров. Если коротко, продукт можно считать качественным, если он соответствует ожиданиям клиента. То есть главное мерило качества — не ГОСТ и не СНиП, а соответствие ожиданиям клиента.
Когда появилось это понимание, мы начали перестраивать систему взаимодействия с заказчиками. Появился такой этап, как квалификация клиента, — это когда мы знакомим клиента с материалом и погружаем в тему.
Например, клиент приходит и заказывает раковину: «Это сейчас модно, я тоже такую хочу». Менеджер спрашивает, что клиент знает о бетоне, что ожидает от него и готов ли к рискам:
- при всем старании у нас не получится сделать раковину точно как на проектном изображении;
- изделие из бетона в процессе эксплуатации стареет подобно дереву, и через 10 лет оно будет выглядеть не так, как в первый день;
- на нем со временем могут появляться царапины и другие следы эксплуатации.
Если заказчик к этому не готов, мы говорим: «Извините, скорее всего, бетон не ваш продукт, стоит поискать что-то другое». Заказчик уходит.
Раньше, когда я продавал сам, у меня это вызывало противоречивые чувства: с одной стороны, жаль, что не продали, с другой — хорошо, что не продали. Сейчас я не общаюсь с заказчиками сам, поэтому отношусь к этому спокойно, как к чему-то неизбежному.
Если клиента свойства бетона не смущают, мы еще больше вовлекаем его в эту историю: подробно рассказываем о технологии, показываем фотографии и образцы изделий, которым уже несколько лет. На этом этапе мало кто отсеивается, обычно заказчики, наоборот, еще больше включаются в процесс.
Задача этапа квалификации — либо вовлечь потенциального покупателя, либо отказать ему. Лучше какое-то время потратить на общение с клиентом, чем потом переделывать изделие, которое ему может не понравиться.
Когда мы внедрили такую практику, в компании случился конфликт интересов. Менеджеры по продажам заточены на объемы, и, разумеется, им не нравилась идея кому-то отказывать. Но этот конфликт быстро исчез, когда мы несколько раз продавали клиентам продукт, к которому они были не готовы, а потом сталкивались с их претензиями. Иногда изделия исправляли до момента отгрузки у себя в цехе. Бывало, что то же самое делали уже на объекте. Была и пара случаев, когда возвращали деньги. Так что в итоге для бизнеса это выходило гораздо больнее, чем развернуть клиента на старте.
В 2019 году мы еще не оцифровывали результаты деятельности. Но что точно могу сказать — мы практически сразу ощутили, что работа с ожиданиями клиента точно повлияла на количество повторных заказов и возвращаемости.
Рассылка: как вести бизнес в России
Каждую неделю присылаем самые важные новости бизнеса, разборы законов и инструкции, которые помогут вести свое дело
До 5% товаров ломались при транспортировке → усовершенствовали упаковку и снизили долю поломок до 0,7%
Бетон — прочный в эксплуатации материал, но при этом хрупкий в процессе транспортировки. От механического воздействия он может потрескаться или сломаться. Это становится проблемой, когда везешь заказ в другой город. Чем больше расстояние, тем больше рисков повреждений.
Мы всегда страховали и продолжаем страховать грузы, но часто сталкиваемся с тем, что не получаем компенсаций. С транспортными и страховыми компаниями в этом плане разбираться очень сложно: они в своих областях профессионалы, а мы в их областях — нет. Поэтому споры не всегда решаются в нашу пользу.
Все усложняется тем, что мы даем клиентам безусловную гарантию на целостность товара при транспортировке. Это наша принципиальная позиция. Если изделие ломается в дороге, мы даже не обсуждаем варианты действий, а сразу приступаем к изготовлению нового.
Поскольку мы делаем это за свой счет, а получать компенсацию от перевозчиков не всегда удается, это заставляет нас постоянно совершенствоваться в упаковке.
Суть упаковки достаточно простая и уже давно не менялась. Это закрытый короб из ОСП — ориентированно-стружечной плиты, внутри которого проложен пенопласт. А вот на том, как этот короб собрать, как расположить и зафиксировать изделие внутри него, сколько пенопласта и куда положить, мы набили много шишек.
Изделия важно перевозить в определенном положении, чтобы они были хорошо зафиксированы, не переворачивались и не «гуляли» внутри короба. Раньше на коробе мы делали пометки, где верх, а где низ. Это стрелочки — универсальный знак, который используется в упаковках по всему миру. В какой-то момент мы заметили, что транспортные компании не обращают на эти знаки никакого внимания и товары часто доезжают до клиентов в перевернутом виде.
Возможно, грузчики вообще не смотрели на стрелки или не знали, что они означают. Изделия могли транспортироваться с нарушением техники перевозки, и чудо, если с ними ничего не происходило. Но иногда они все-таки ломались, и из-за неправильной транспортировки в худшие месяцы или кварталы мы получали до 5% поломок, которые нам приходилось устранять самим же, за свои деньги. Тогда объемы производства были в 3—5 раз меньше, поэтому расходы ощутимо отражались на бюджете компании.
После нескольких неприятных случаев мы поняли: нужно делать такую упаковку, чтобы ее можно было перевезти только одним способом и чтобы у грузчиков вообще не возникало мысли как-то по-другому ее уложить.
Самый наглядный пример — столешница. Есть соблазн перевезти ее в горизонтальном положении. Но так ей, наоборот, легче сломаться. Столешница из бетона должна ехать на ребре и только на ребре — в таком положении профиль жесткости работает гораздо лучше. И чтобы она гарантированно ехала вертикально, мы сделали с обеих сторон диагональные распорки. Все, столешница стоит, и очевидно, что по-другому ее никак не загрузить. Увеличивается площадь груза, мы за него больше платим, зато вероятность того, что он сломается в пути, уменьшается.
Совершенствование упаковки — непрерывный процесс. Нам еще есть к чему стремиться. Но сейчас доля поломок снизилась примерно до 0,7%, и мы понимаем, что для бетонных изделий эта цифра очень незначительная.
Бывают единичные случаи, когда к клиенту приезжает сломанное изделие, но мы тут же запускаем в производство идентичное. Заказчику ничего делать не надо, мы просто предупреждаем, что, к сожалению, сроки увеличатся. Как правило, в большинстве случаев это для них не критично.
Мало кто брался монтировать мебель и сантехнику из бетона → создали отдел монтажей, который дистанционно находит специалистов по всей России
Общаясь с заказчиками из других городов, мы узнали, что работа с нашими изделиями часто превращается для них в головную боль. Им сложно найти специалистов, которые берутся монтировать раковины, ванны, консоли из бетона.
При этом нельзя сказать, что установка бетонной мебели и сантехники сильно отличается от установки предметов из других материалов. Основная причина была в высокой цене ошибки. Как нам рассказывали клиенты, обычно мастера отказываются от задачи, узнав стоимость изделия. Например, для бетонной раковины цена 100 000 ₽ — обычная история. Изделие дорогое, как его монтировать — непонятно, испортишь — придется компенсировать ущерб. Неудивительно, что в большинстве случаев найти мастеров было очень сложно.
В какой-то момент у нас появилось несколько клиентов, заявивших, что будут работать с нами только в том случае, если мы возьмем монтаж на себя. И чтобы не отказываться от проекта, нам самим пришлось искать бригаду компетентных мастеров.
Поначалу было страшно. В теме стройки в принципе много болей, и одна из них — исполнители. Найти бригаду, которая сделает ремонт качественно, — вызов для любого, кто когда-либо сталкивался с ремонтом. А сделать это удаленно казалось нереальным. И самое сложное было именно в том, чтобы поверить, что это вообще возможно — доверить монтаж неочевидного, дорогого изделия совершенно незнакомому человеку.
Какое-то время я занимался подбором сам. Во-первых, я как руководитель должен был взять на себя эту ответственность. Во-вторых, у нас еще не было отдельных кадров под это. В-третьих, я понимал, что в перспективе этот опыт поможет мне упаковать весь процесс поиска во что-то понятное и эффективное.
После меня задачу подхватили менеджеры отдела продаж. А еще через некоторое время мы увидели, что она стала узким горлышком: менеджеры тратили слишком много ресурсов на удаленный поиск монтажной бригады и взаимодействие с ней, вместо того чтобы заниматься своей работой — продажами и ведением проектов. Например, менеджеру по продажам нужно классно отработать входящее обращение, а он думает, как у него в Москве сейчас идет монтаж и все ли там хорошо. Заметив этот конфликт интересов, мы решили создать отдел монтажей.
Отдел монтажей начал заниматься поиском, подбором и сопровождением подрядчиков в других городах — к тому времени у нас уже была отточена механика этого процесса. Мы стали квалифицировать их по нескольким критериям, и теперь у нас есть свой чек-лист для кандидатов.
Вот несколько его ключевых пунктов.
Опыт монтажа чего-либо. Это не обязательно должны быть изделия из бетона. Если мастер профессионально собирает, скажем, кухни или занимается монтажом сантехники, велика вероятность, что он разберется в нашей задаче. Смотрим по кейсам и портфолио.
Положительные отзывы. Если мы находим специалистов на онлайн-площадках, то обязательно изучаем отзывы.
Парк инструментов. У мастеров обязательно должны быть перфоратор, шуруповерт, болгарка, строительный пылесос — бригада должна не только установить мебель, но и сделать уборку за собой. Это важно, потому что мастера — своего рода лицо нашей компании, и нам нужно оставить хорошее впечатление от работы.
Надежность, проактивность. С потенциальными кандидатами мы обязательно проводим созвон, на котором моделируем кризисную ситуацию и смотрим на ответ. Это позволяет оценить надежность, ответственность за результат и подход к работе в целом. Например, спрашиваем, что человек будет делать, если выясняется, что стена в квартире клиента не выдерживает бетонную конструкцию. Когда мастер говорит: «Это не моя забота, ко мне какие вопросы?» — это один ответ. С таким мы вряд ли будем сотрудничать. И другой ответ, когда говорит: «Я готов заняться стеной, буду ее укреплять. Это будет дополнительно стоить таких-то денег». Между строк мы слышим: «Ребята, не беспокойтесь, я вам помогу, я готов довести все до результата» и с радостью работаем с таким специалистом.
Мы очень вовремя выделили монтаж в отдельный процесс. Если бы мы не создали отдел, в перспективе мы бы теряли клиентов или их лояльность. Скорее всего, взвесив все «за» и «против», они бы не стали к нам обращаться, а выбирали бы более простые и понятные материалы. А сейчас тем, что мы берем на себя заботы по монтажу, мы экономим клиентам время и силы.
С 2023 года мы начали измерять индекс потребительской лояльности по монтажам — NPS. Во-первых, основываясь на этом показателе, мы можем устанавливать KPI для отдела монтажей и более эффективно управлять его работой. Во-вторых, показатель сам по себе важен, потому что это финальная стадия взаимодействия с клиентом, по которой мы в целом понимаем, какие впечатления у него остались от работы с нами.
Насколько я знаю, в сфере строительства средним и нормальным считается значение NPS около 50%. У нас он значительно выше, а это значит, что отдел монтажей находит хороших специалистов, чьей работой остаются довольны. Сейчас мы работаем над тем, чтобы отслеживать этот показатель на каждом этапе взаимодействия с клиентом.
Мы сыграли большую роль в формировании ниши в России, теперь выходим на Ближний Восток
Все решения, которые мы внедрили, — в конечном счете про клиентоориентированность. Мы стали двигаться по этому вектору в 2019 году, когда создавали отдел продаж и изучали стандарт ISO 9000. В тот момент мы дошли до понимания, что главное слово в нашем бизнесе — не «бетон», а «клиент». Именно он создает такой параметр, как качество, и он диктует, в какую сторону нам двигаться.
Благодаря клиентам мы растем, становимся лучше, чем были, и готовимся расширять географию поставок.
Когда я только начинал заниматься бетоном и искать информацию в интернете, я зашел в Wordstat и увидел всего около 40 запросов по ключевым словам «раковины из бетона». Мы были одними из первых, кто начал заниматься этим в России. Большинство SEO-статей на тему интерьерных изделий, которые до сих пор популярны в интернете, писали именно мы, и можно смело сказать, что мы одни из тех, кто создавал эту нишу в России.
В 2023 году при содействии Центра поддержки экспорта мы съездили в ОАЭ и Саудовскую Аравию. Поняли, что рынок современных дизайнерских решений там только-только формируется и мы очень интересны местным дизайнерам. В конце года мы снова посетили Саудовскую Аравию, на этот раз приняли участие в выставке Saudi Build 2023, которая считается крупнейшей на Ближнем Востоке. К нам постоянно подходили посетители и не верили, что изделия, которые мы презентовали, сделаны из бетона.
Такого продукта, как у нас, на Ближнем Востоке не делает, пожалуй, никто. Поэтому для нас это новые горизонты. Будет здорово сделать несколько отгрузок, а позже открыть там шоурум и, если все получится, с помощью местных партнеров запустить производство.
Расскажите, какие приемы клиентоориентированности, которые внедрил «Петробетон», вас впечатлили?