Как делать бизнес на гриль-очагах в Перми

Карина и Денис Ярыгины запустили производство семейных гриль-очагов, на которых мясо, рыбу, овощи и соусы можно готовить одновременно. Их компания называется ELBRUS HOME.

В статье Карина рассказала, как сарафанное радио продвигает товар премиум-класса, а клиенты помогают дорабатывать продукт.

Мы с Денисом оба работали в найме: я занималась оформлением свадеб и декорированием помещений, он делал мебель в стиле лофт. Постепенно его проекты стали отнимать все больше времени. Тогда я уволилась и взяла часть работы на себя — делала сама простые 3D-модели.

За два года до гриль-очагов мы открыли архитектурное проектное бюро — строили беседки, каркасные здания, кафе и летние рестораны, изготавливали мебель. Но проблем было больше, чем денег, потому что каждый заказ как новый и все нужно начинать с нуля.

Мы хотели выходить на потоковое производство и отчаянно искали подходящий продукт.

На одном из фестивалей мы увидели особый гриль — гриль-очаг — и решили производить подобные. Денис занялся чертежами, проектировал и делал тестовые модели в гараже. Через полгода появился первый рабочий прототип — дровяной гриль-очаг с жарочной поверхностью из углеродистой пищевой стали с загибами к центру и базой-подставкой с термостойким покрытием.

На старте мы потратили 150 000 ₽ — на материалы и оплату работы сварщика.

Первые два гриля продали буквально за пару дней. Это нас вдохновило. Тогда распродали станки для работы с деревом, которые оставались от архитектурного бюро, и полностью перестроили работу под металл и выпуск нового продукта.

Денис взял на себя маркетинг предприятия, а я занялась продажами.

Всего в 2022 году мы продали 700 разных грилей. Поток заказов начинает расти весной, падает к осени и снова поднимается к Новому году.

Каждую новую модель гриля мы тестируем в родительском доме, с семьей. Часть улучшений предложил отец Дениса, но самые значимые доработки вносим после общения с клиентами.

Благодаря клиентам мы создали гриль-очаг «‎Памир». В прошлом году один покупатель увидел наш гриль на фестивале. Сделал заказ, но попросил внести девять изменений под себя. Мы все реализовали — заказчик остался доволен, несмотря на то, что цена для него увеличилась в полтора раза. Перед отправкой гриля клиенту мы отсняли несколько кадров и в качестве теста поставили на сайт с описанием доработок и увеличенной стоимостью. Он стал пользоваться спросом.

На основе частых запросов мы вывели линейку гриль-столов Pro. Там много улучшений и фишек, например раковина для мытья, интегрированная в столешницы, подстветка под столешницей, крючки и дополнительные ящики для инструментов, премиальные варианты отделки — каленое стекло, амбарный столетний дуб, редкие рисунки гранита. Из гриль-очагов продукт вырос в большие гриль-столы, а затем — в полноценные гриль-зоны под ключ.

Пятнадцать процентов всех грилей делаем по индивидуальному заказу. Это направление приносит в год до 13 млн рублей, примерно 16% от всего оборота бизнеса.

Чаще всего нас просят добавить на корпус логотип бизнеса заказчика — ресторана, кафе, стритфуда, — изменить высоту и размеры, сделать какие-то функциональные изменения или использовать нестандартные материалы и окраску.

Самым сложным объектом за все время работы был пятиметровый стол-биокамин с дровником и без перемычек, с гранитной столешницей толщиной 30 мм. Вместе с проектировщиками мы рассчитали сечение, толщину балок. Собрали стол полностью и поняли, что ошиблись: пролет оказался слишком большим и стол провисал. Пришлось полностью переделать.

Два года мы снимали производственный цех у завода на окраине Перми. Но в 2022 году мы закупили много станков, обновили оборудование и поняли, что площадей не хватает.

Нам подойдет не каждый цех. Кроме обычных требований — вода, электричество и отопление, — нам нужны краны с высокой грузоподъемностью и идеально ровные полы для перемещения станков, а также мощная система вентиляции.

Новая площадка отвечала всем критериям, кроме вентиляции. Мы сами ее доработали — поставили вытяжки. После этого переехали и запустились в полную силу.

В перспективе нужен собственный цех, потому что на арендованной площади у нас ограничены возможности — не можем расширяться или что-то менять. По факту нас всегда могут попросить съехать, если начнут продавать помещение или найдут более выгодного арендатора. Это главный риск, потому что важно сохранять непрерывность производства. Сейчас мы ищем возможности, чтобы выкупить цех и работать уже на собственной территории, не зависеть ни от кого.

Мы делаем грили из трех основных металлов: углеродистой пищевой стали, углеродистой стали Ст3 и атмосферостойкой стали COR-TEN.

После февраля 2022 года самая тяжелая ситуация стала с атмосферостойкой сталью COR-TEN. Она суперпрочная, в отрасли ее даже называют «вечной сталью». Мы покупали ее в Швеции, но потом эта возможность закрылась. Тогда выкупали остатки у российских поставщиков, кто так же, как мы, закупался за рубежом, но и у них такая сталь закончилась. Сейчас, чтобы выполнить заказы, мы выискиваем ее где только возможно, даже на Авито последние остатки забираем.

Пока мы не можем найти альтернативу COR-TEN.

Знаем, чтобы не останавливать производство, другие производители в России изготавливают подделку: металлу дают заржаветь и лакируют. Грили из такой стали уже через несколько лет приходят в негодность. Мы на это идти не готовы — продолжаем искать альтернативные возможности поставок.

Из углеродистой пищевой стали делаем жарочную поверхность. Долго ее искали, тестировали, сертифицировали. Даже свою систему шлифовки разработали, чтобы не оставалось ни одной бороздочки, в которую может попасть пища. Такая сталь выдерживает нагрев до 1200 °C, в Перми ее не достать — поэтому везем с завода в другом регионе.

От клиентов получали пожелания на выпуск туристического гриль-очага. Чтобы был качественный, как основные грили, но только мини-версия для пеших походов и сплавов.

Уменьшить продукт в размерах нетрудно. Важно облегчить вес так, чтобы гриль можно было закинуть в рюкзак и долго нести вместе с остальным туристическим снаряжением.

Мы тестировали разные варианты. Первые образцы весили 23—25 кг. Мы уменьшили в два раза толщину металла, сконструировали складные ножки из дюрали — этот металл почти ничего не весит, сделали прорези в конструкции. Так появился гриль-очаг Elbrus Go.

На разработку потратили полгода, вес удалось снизить до 12—13 кг. Из тяжелых деталей остался зольник, корпус из двухмиллиметровой стали и жарочная поверхность. Их облегчать уже было нельзя — это повлияет на безопасность использования и качество приготовления продуктов.

Гриль все равно оказался слишком тяжелым, не туристическим. Закинуть его в машину и поехать на речку можно без проблем, а вот подниматься в горы — нет, долго на себе не потащишь.

Идея была классная, грили получились красивые, продуманы до мелочей. Поэтому от них не отказываемся. Будем позиционировать продукт не для туристов, а как стационарный гриль для дома по более доступной цене — 20 500 ₽.

Наладили работу с дилерами. У нас получилось наладить сеть дилеров почти во всех основных регионах России и странах СНГ.

Партнерам выгодно с нами работать, потому что мы установили высокую планку для дилеров: раньше их доля в сумме покупки была 25% от чека, сейчас мы подняли ее до 30—35%. Если продажи идут в Узбекистане, Беларуси, Казахстане, мы можем дать даже 40%, чтобы компенсировать доставку. Для дилеров это стимул продавать больше.

В несезон, чтобы загрузить работой производство, можем предложить монобрендовым магазинам до 50% наценки на первые выставочные образцы дорогих гриль-столов.

Есть дилеры, которые просто добавляют наши грили на сайт и занимаются дропшиппингом: покупатель оставляет заказ в интернет-магазине, который сразу передает его нам на производство. Но от этой схемы мы отходим.

Нам интересны дилеры с офлайн-магазином. Важно, чтобы покупатели увидели продукт вживую, потрогали. В идеале это должен быть брендовый магазин, где люди могут прийти и заказать костровую зону под ключ с нашими грилем, дровником и мебелью.

Например, в Санкт-Петербурге наш дилер открыл монобрендовый магазин и сам запускает рекламу на город и регионы. Мы уже видим, как оттуда пошло множество заказов.

Многое зависит от проактивности дилера. Лучший способ «прогреть» человека и приблизить к покупке — показать гриль в действии. Поэтому мы предлагаем дилерам обучать клиентов правильно пользоваться оборудованием, проводить с ними ивенты на открытом воздухе. Расходы на такие события мы готовы делить или даже полностью взять на себя.

Сейчас такой работой с партнерами занимаемся мы с моим партнером Денисом сами, но скоро наймем отдельного менеджера под эти задачи.

Участвуем в выставках. Мы стали больше работать в офлайн-формате: профильные выставки с тематикой загородного дома, форумы, фестивали, где собираются дизайнеры и подрядчики-строители, крупные дилеры.

В 2022 году на продвижение через выставки потратили 4 млн рублей. Основные расходы — оргвзнос и транспортные. Сумму делим примерно пополам с нашими местными дилерами. Мы выставляем и презентуем свое гриль-оборудование, а партнеры показывают другие подходящие товары из своего ассортимента.

Каждый год мы участвуем в фестивале GrillFest, который проходит в креативном пространстве «Дизайн-завод» (ранее — дизайн-завод «Флакон»). Там и презентация оборудования, и развлечение. Например, жарят быка на вертеле или плов в гигантском чане. Приготовление еды превращается в шоу — это привлекает много людей, нашу аудиторию.

В отличие от обычных выставок на фестивале мы можем использовать оборудование на открытом воздухе. Приезжаем туда и зовем всех местных друзей. Вместе разжигаем огонь, садимся рядом, общаемся, готовим и вкусно едим. Люди это видят, показывают пальцем и говорят: «Мы хотим так же!»

Расскажу случай. По площадке фестиваля прогуливались муж с женой, прошли мимо нашего стенда. В это время мы с друзьями, как и всегда, просто классно проводили время, отдыхали, болтали за грилем. Мужчина остановился, долго смотрел, подошел узнать, что это. Долго расспрашивал, как работает, из чего сделано. Жена сразу сказала, что им такое не нужно, и увела мужа. Они прошли весь фестиваль, и он вернулся к нам со словами: «Я хочу этот стол прямо сейчас. После фестиваля привезите его ко мне домой, пожалуйста».

Мужчина видел нас впервые, совершенно не планировал покупать, но его зацепила атмосфера, которую создает продукт. Когда горит огонь, гриль-очаги сами себя продают.

Сарафанное радио. Эффективнее всего грили продают себя сами, когда люди встречаются, общаются, готовят на них и едят вместе. Например, в поселке под Казанью после первой поставки гриля одному жителю к нам за месяц пришло шесть заказов от его соседей. Или другой пример: на московской выставке, где мы презентовали продукт, один из посетителей купил гриль сразу. Когда мероприятие закончилоь, мы с Денисом доставили заказ клиенту в коттеджный поселок. Выгрузили, показали, как пользоваться, попрощались и вернулись в Пермь. Пока ехали, на сайт поступил новый заказ — из соседнего дома. До этого клиентов оттуда не было.

С сарафанного радио мы начинали бизнес, и, не считая запрещенную социальную сеть, пока этот подход работает лучше, чем любая другая реклама.

Блогеры. В основном это блогеры премиального сегмента — у них взрослая аудитория, у которой есть загородный дом. Создателю контента отправляем гриль для рекламы, чтобы он пользовался им в кадре, рассказывал и показывал, как и что на нем можно приготовить.

Работаем с разными блогерами. При выборе смотрим на тематику блога, платежеспособность целевой аудитории, количество подписчиков и их вовлеченность. Не всегда известность и большое число подписчиков — это залог успеха рекламной интеграции. У нас были неудачные опыты. Например, осенью 2022 года за 300 000 ₽ вошли с продуктом в пилотную серию видеопроекта «Стройка» телеведущей, певицы и юриста Екатерины Гордон. Но клиентов с запросом «Хочу как у Гордон» не было.

Рекламные интеграции мы делали в соцсетях телеведущей и музыкального продюсера Яны Рудковской, у российского лыжника и олимпийского чемпиона Александра Большунова и других медийных персон. Такая реклама работает больше на узнавание нашего бренда, каких-то суперпродаж с нее мы не получили.

Еще один вывод по работе с блогерами: блогеры, которые строят дома или делают ремонт своими руками, нам не подходят. Их посты и видео затрагивают молодую и менее платежеспособную аудиторию.

Сейчас средний чек наших грилей — 200 000 ₽. Это дорогой продукт, и спрос на него уменьшился — люди сейчас не так охотно тратят деньги, как раньше. Поэтому мы постепенно уходим из среднего сегмента в суперпремиум и эконом, меняем маркетинг и разрабатываем новые продукты.

В 2023 году планируем увеличить оборот в 1,5 раза.

Запускаем новые продукты. На выставках получили запрос от клиентов, которые не хотят жечь дрова, кому нужно просто нажать кнопочку и чтобы загорелся красивый огонь. Для них разработали модели газовых гриль-столов, уже презентуем их на выставках и начинаем поставки дилерам.

Достаточно засыпать гранулы, положить внутрь гриля мясо или овощи, выставить нужную температуру и время — все приготовится само. Этот гриль будет работать через приложение: можно коптить и жарить мясо и при этом контролировать процесс на смартфоне.

Создадим магазин стиля загородной жизни. Клиенты нам постоянно говорят, что не могут найти тех, кто сделает все работы от и до. Есть спрос, а предложения нет. Поэтому мы постепенно будем меняться: из производителя продукции — в полноценный магазин стиля загородной жизни. В нем можно будет сформировать онлайн всю костровую зону: подобрать уличные обогреватели, мебель, гриль, беседку с вентиляцией.