В марте 2022 года произошло несколько изменений, связанных с популярными в России платформами. 21 марта суд признал, что компания Meta, которой принадлежат Facebook* и Instagram*, занимается экстремистской деятельностью, и заблокировал эти соцсети на территории РФ. А собственники YouTube отключили монетизацию российских каналов на площадке.
Бизнес, который использовал эти платформы для продвижения, потерял возможность для запуска рекламных кампаний и общения с аудиторией. Трафик меньше — заявок на сайте меньше и, как следствие, меньше продаж.
Маркетологи думают, на какую площадку перейти и будет ли этот переход удачным: сможет ли Telegram заменить Instagram* и будет ли ВКонтакте так же полезна для бизнеса, как Facebook*.
В статье расскажем, что сейчас происходит с социальными сетями и на какие платформы можно перейти, чтобы не потерять аудиторию и трафик.
Что сейчас происходит с заблокированными площадками
Разберемся, как сейчас можно использовать Facebook*, YouTube, TikTok и Instagram*.
Facebook*. Российская аудитория площадки — взрослые люди, которые активно использовали этот канал для нетворкинга и поиска сотрудников. Поэтому компании искали там свою аудиторию: рассказывали о продуктах, запускали рекламные кампании и отвечали на вопросы подписчиков.
Продолжить пользоваться соцсетью можно с помощью VPN, но запустить таргетинг и настроить рекламу из Facebook* на территории России в этих условиях не выйдет. Кроме того, сейчас это еще и незаконно. Facebook* признан экстремистской организацией и запрещен в России, а оплата рекламы в соцсети будет расценена как поддержка экстремизма.
«Судя по всему, мы долгое время будем отрезаны от глобальных рекламных площадок. Рекламодатели будут перераспределять бюджеты в пользу доступных платформ, таких как Telegram и рекламные сети Яндекс и ВКонтакте. Это приведет к росту конкуренции на аукционах и увеличению стоимости целевого действия. С другой стороны, и рекламодателей станет меньше, поскольку многие международные компании ушли с российского рынка, а бюджеты оставшихся игроков будут сильно урезаны.
Но главная проблема в том, что покупательская способность населения заметно снизится. И если раньше бизнесу было сложно из-за высокой конкуренции, теперь будет сложно из-за отсутствия денег у потенциальных покупателей. Сейчас многие компании наблюдают всплеск продаж, поскольку люди закупаются впрок, но этот ажиотаж скоро схлынет, и спрос резко упадет. Всем, кто останется, придется побороться за покупателя и за свою долю рынка».
Марина Кащеева
Performance-маркетолог Out of Cloud
YouTube. Видеохостинг работает, но с начала марта платформа полностью отключила монетизацию для российских блогеров. После этого блогеры зарабатывали альтернативными способами. Например, с помощью спонсорства: пользователи поддерживали авторов ежемесячными взносами в обмен на различные бонусы, эксклюзивный контент, значки и доступ к авторским эмодзи. Но YouTube приостановил и эти возможности.
Единственный вариант сейчас — сотрудничество с блогерами и нативная реклама прямо внутри видеоряда. Так сейчас стал работать канал «Редакция» на YouTube: сначала ведущий честно говорит, что реклама — единственная возможность работать дальше, а потом, перед началом выпуска, показывает рекламный ролик.
TikTok. Российские бренды активно используют рекламу в TikTok: площадка позволяет общаться с аудиторией в понятном для нее формате и настраивать рекламные кампании с помощью «TikTok для бизнеса».
В начале марта TikTok сообщил в своем твиттере, что компания запретила пользователям из России загружать новый контент и проводить видеотрансляции. Несмотря на это, новые видео все-таки появляются и все еще можно делать рекламу через блогеров. Если блокировки станут жестче, продвижение на этой платформе для бизнеса также станет невозможным.
Instagram*. Роскомнадзор заблокировал Instagram* на территории РФ с 14 марта 2022 года. Позднее соцсеть, так же как и Facebook*, была признана экстремистской. Остаться на платформе можно только с использованием VPN, но настроить рекламу и получать от нее прибыль уже не получится.
Продвижение на площадке возможно через блогеров и за счет органического роста подписчиков. Еще можно наращивать базу подписчиков с помощью массфоловинга — массовой подписки на целевую аудиторию.
Плюс в Instagram* все еще работает формат Reels, который очень напоминает TikTok. Здесь можно проводить игры и интерактивы: вовлекать клиентов с помощью игровых механик и опросов, за это дарить промокоды и скидки. Instagram* — приятная платформа, и людям не хочется из нее уходить. Поэтому как социальная сеть Instagram* не пропадет, трафик из нее можно направлять в Telegram.
Какие каналы коммуникации можно использовать
Сейчас бизнес может пользоваться такими каналами для привлечения покупателей и коммуникации с клиентами:
- email-маркетинг;
- Одноклассники;
- ВКонтакте;
- Telegram;
- TenChat;
- Яндекс.Дзен;
- vc.ru.
Дальше расскажем подробнее о каждом канале и объясним, кому он подходит.
Email-маркетинг
Рассылки остаются стабильным каналом коммуникации как с физическими лицами, так и с бизнесом. Если уже есть готовая база клиентов, нужно продумать email-коммуникацию и поддерживать отношения с помощью рассылки. Для этого нужен полезный для пользователей контент, разделение на сегменты и актуальные персонализированные предложения.
Каким компаниям подходит и какие темы можно продвигать. Дотянуться до целевой аудитории через e-mail сейчас проще всего. Рассылка — удобный инструмент, чтобы напомнить клиентам о компании. Чем чаще пользователи видят во входящих рассылки компании, тем выше вероятность того, что они выберут именно эту компанию при поиске продукта.
Email-рассылки удерживают клиентов и повышают лояльность к бренду. Если у компании есть готовая база подписчиков, нужно уделить внимание каждому клиенту: сегментировать и настроить персонализированную рассылку, делиться полезной информацией и предлагать бенефиты.
ВКонтакте и Одноклассники
Платформы похожи между собой, но ВКонтакте крупнее, и аудитория там более молодого возраста. К Одноклассникам у бизнеса предвзятое мнение: считается, что эта соцсеть для тех, кто в возрасте, и брендам заходить сюда ни к чему. Но, по данным Statista за 2021 год, 6% российских компаний продолжают использовать Одноклассники для продвижения бизнеса.
Еще в 2021 году охваты ВКонтакте и Одноклассников были выше, чем у Facebook* и TikTok. После блокировки Facebook* и Instagram* часть аудитории перейдет на российские платформы, и эти цифры могут вырасти.
В обеих социальных сетях есть рекламные кабинеты и инструменты, которые предназначены для бизнеса и таргетированной рекламы. Здесь можно реализовать стабильную площадку для коммуникации бизнеса и клиентов.
Во ВКонтакте понятный русскоязычный интерфейс и поддержка на русском языке, в отличие от Facebook*. Есть автоматический сбор данных и их структурирование, что позволяет таргетироваться по аудитории конкурентов, но это оплачивается отдельно. Аудитории для сложных продуктов мало, но это может измениться в ближайшее время.
В каждом сообществе можно подключить разделы «Товары» и «Услуги» — здесь есть своя CRM для контроля над продажами и возможности для интеграции. Товары в этом разделе можно рекламировать напрямую.
«Пока никто точно не знает, как и что будет дальше: слишком много переменных в экономике, в которой мы окажемся через некоторое время. Точно стоит тестировать разные рекламные площадки. Особенно если речь идет про бизнес, у которого нет клиентской базы.
Для бизнеса, у которого уже есть база клиентов, главная задача — максимально сфокусироваться на сохранении этих клиентов и прибыли, которую можно получить от них. Каждый клиент всегда был ценностью, но сейчас становится еще важнее для бизнеса».
Дарья Швалова
CMO в агентстве Out of Cloud
В Одноклассниках есть рекламный кабинет с набором инструментов для ведения бизнеса и продаж товаров через личный аккаунт. Можно создавать витрины товаров, добавлять контентные блоки над лентой новостей и кнопки связи с предпринимателями. На платформе размещают разные виды рекламы и запускают таргетированную рекламу: можно настроить показ рекламных объявлений для определенного сегмента аудитории. Не нужно покупать курсы по продвижению в Одноклассниках, для предпринимателей работает образовательный раздел «ОК.Бизнес».
Каким компаниям подходит и какие темы можно продвигать. Малому и среднему бизнесу нужно ориентироваться на целевую аудиторию: если основная группа потенциальных клиентов использует Одноклассники, нет смысла уходить во ВКонтакте и наоборот.
Крупный бизнес может тестировать обе площадки и смотреть, где будет результат.
Темы для публикаций на площадках можно использовать те же, что и в Facebook*: часть аудитории перейдет оттуда.
Telegram
Это бесплатный облачный мессенджер Павла Дурова, легальный на территории РФ. По данным Mediascope, в России Telegram используют 19 миллионов человек, и показатель растет, несмотря на ограничения Роскомнадзора 2018 года, которые полностью сняли в 2020 году.
Преимущества канала для бизнеса:
- бесплатное использование без ограничений;
- простота в запуске канала или создании группы;
- автоматизация работы через ботов без отдельных приложений.
У мессенджера есть и недостатки. Telegram — это не лента новостей и интересных постов, которые аудитория читает постоянно. Здесь бизнес заводит каналы, где делится информацией и предложениями. Каналов становится с каждым днем больше, а пользователю, чтобы прочитать информацию конкретного бренда, нужно сначала найти его канал из сотен других. Не все будут этим заниматься.
Еще из минусов: в Telegram нет органического роста, таргетированной рекламы и отсутствуют бизнес-инструменты. Без денег здесь не получится привлекать новых клиентов.
«Telegram — одна из первых площадок, которая получит приток трафика как независимая площадка без ограничений. Скорее всего, здесь начнут развиваться рекламные возможности, сообщества и чаты.
Чтобы развивать свой канал, нужно переводить трафик из заказов, с сайта из и рекламных кампаний сразу в Telegram. Рекомендую развивать собственное бренд-медиа — сообщество, которое потенциально может быть полезным для аудитории. Каждый бизнес должен задуматься, сможет ли он дать контентную пользу своей аудитории».
Дарья Швалова
CMO в агентстве Out of Cloud
Каким компаниям подходит и какие темы можно продвигать. Telegram полезен бизнесу, который сможет генерировать полезный текстовый контент: новости, события в сфере, кейсы, обучающие подборки, информацию о товарах и акциях. Компаниям, которые сфокусированы на визуальном контенте, на этой площадке продвигаться будет сложно.
Telegram нельзя рассматривать как единственный или основной канал для продвижения, но сюда можно переливать трафик с других платформ.
TenChat
Форматы на площадке: фото, статьи, посты, профили компаний.
Деловая социальная сеть для работы и бизнеса, которую запустили в октябре 2021 года. Здесь помогают найти работу, партнеров по бизнесу и новые знания. Приложение создавалось для поиска и размещения тендеров и сначала называлось «ГосТиндер». Потом разработчики сменили название и добавили функциональность: появился мессенджер, возможность создавать посты и выкладывать фотографии.
TenChat — бесплатная бизнесовая экосистема для предпринимателей, которая подходит для взаимодействия в сфере B2B. На этой платформе устанавливают бизнес-связи, находят имущество на торгах, участвуют в гостендерах, общаются с потенциальными и действующими партнерами и клиентами, продвигают свои компании через контент-маркетинг, публикуя посты. Для сотрудников планируют добавить сервис по поиску работы.
5 марта 2022 года количество пользователей сети увеличилось на 3300%, до 240 000. Пока на этой площадке мало людей, поэтому наращивать аудиторию будет легко. Не обязательно создавать новый контент — можно дублировать с другой площадки.
«Мы тоже столкнулись с тем, что трафик из Facebook* встал. Заметно сократилось количество посетителей сайта и заявок.
Продумываем антикризисное решение. Осваиваем Telegram: недавно ребята заявили о запуске своей рекламной сети, изучаем. Наполняем новый канал от лица агентства, чтобы пользователи могли нас там найти при желании.
Тестируем рекламный кабинет ВКонтакте. Есть среди маркетологов предубеждение о том, что на этой площадке молодая аудитория, которая приходит за мемами. Но это было до блокировки Facebook*. Площадка хорошая и понятная пользователю, есть вероятность, что пользователи обновят свои странички, забытые лет пять назад.
Зашли в TenChat и уже начали коммуникацию в нем. Площадка для нас новая, но там интересный формат.
Наверняка сказать, что наша аудитория уйдет туда-то, нельзя, поэтому проверяем разные варианты».
Евгения Давыдова
Редактор Out of Cloud
Каким компаниям подходит и какие темы можно продвигать. В TenChat будет сложно продвигаться инфобизнесменам, бизнес-тренерам, коучам и другим мотиваторам: площадка банит «инфоцыган». Остальной бизнес может использовать TenChat так же, как использовал Facebook*.
Возможно, TenChat не станет новым Facebооk*, прогнозировать рост сейчас сложно. Но если платформа станет популярной, лучше занять позиции на старте.
Яндекс.Дзен
Форматы на площадке: статьи, посты, видеоролики, трансляции.
Это платформа персональных рекомендаций Яндекса, которая подстраивается под интересы пользователя. В Дзене сосредоточена целевая аудитория почти любого бизнеса. Компании предоставляют контент, а Дзен самостоятельно ищет для него теплую целевую аудиторию: анализирует интересы пользователя через историю браузера, лайки к постам и подписки на каналы.
Из-за большого наплыва новых пользователей после блокировки зарубежных социальных сетей Дзен временно изменил алгоритм: сейчас публикации блогеров и компаний видны только тем, кто на них подписался. Яндекс.Дзен обещает вернуть алгоритм умной ленты, когда ситуация стабилизируется. Для поддержки каналов Дзен продолжит рекомендовать похожие публикации и персональные подборки каналов пользователям и в скором времени запустит репосты, чтобы пользователи могли делиться публикациями.
Чтобы удерживать и вовлекать клиентов, контент должен быть интересным для пользователей и иногда даже провокационным. В статьях компании используют развлекательный контент, лайфхаки, новости и видео о своих товарах и услугах. В статье размещают ссылки на сайт или упоминают о том, где можно приобрести рекламируемый товар. Это нативная реклама, которая не раздражает пользователей и не запрещена Яндекс.Дзеном.
Каким компаниям подходит и какие темы можно продвигать. Собирать аудиторию для нового канала Яндекс.Дзен рекомендует из социальных сетей. Для этого нужно рассказать о дзен-канале в других социальных сетях и мессенджерах.
Яндекс.Дзен не дифференцирует контент по геолокации, поэтому небольшим локальным магазинам или индивидуальным мастерам здесь продвигаться будет сложно: алгоритм будет показывать публикации всем подряд, а не нужной целевой аудитории.
Для онлайн-бизнеса и федеральных компаний площадка может стать удачным каналом продвижения. Компания может поставить на каждую публикацию пиксель Яндекс.Аудитории и собирать аудиторию, которая посмотрела запись и не дочитала до конца. Потом — запускать инструменты ретаргетинга или ремаркетинга и использовать в общей рекламной стратегии.
Продавать товары и услуги в Яндекс.Дзене можно прямо в публикациях: форму сбора заявок добавляют в материал с помощью Яндекс.Форм, а вставить товар в статью можно с помощью маркетплейса «Яндекс.Маркет», если к каналу подключена монетизация.
Темы для публикаций должны быть понятны и полезны для широкого круга пользователей. Бизнес пишет статьи на свои темы, рассказывает о своих товарах и лайфхаках их применения. Например, банки рассказывают, как управлять финансами, как рассказать детям о деньгах и как не потонуть в кредитах. Канал онлайн-образования делится советами по быстрому обучению и подборками литературы.
vc.ru
Форматы на площадке: лонгриды, кейсы, обзоры, аналитика.
Это площадка для бизнеса, где собираются предприниматели, менеджеры и специалисты. Большая часть аудитории — представители сферы ИТ, бизнеса, рекламы и маркетинга.
Портал состоит из подсайтов, которые бывают двух типов: тематические для пользователей и официальные. Крупные российские компании ведут блоги на этой платформе и общаются с аудиторией. На vc.ru публикуют лонгриды и кейсы о своих компаниях, проектах и стартапах.
На vc.ru нет премодерации, фильтров и ограничений. Чтобы опубликовать статью, нужно подготовить текст, выбрать тему публикации и нажать кнопку «Опубликовать запись». Статья автора или компании сразу получает бесплатный выход на лояльную аудиторию.
Каким компаниям подходит и какие темы можно продвигать. Площадка одинаково хорошо подойдет и для B2C-, и для B2B-компаний: познакомит с производством продукта, будет работать на узнавание бренда, имидж бизнеса и лояльность аудитории.
На vc.ru хорошая индексация и аудитория более 9 миллионов человек. Рекомендуем хорошо продумать контент-стратегию и не ждать мгновенных результатов.
Советы бизнесу
- Пока Instagram* и Facebook* еще работают с VPN, переливайте аудиторию из них в другие каналы.
- Проанализируйте крупных конкурентов: выясните, куда они переходят, что делают и какую отдачу получают от пользователей.
- Для перехода выбирайте не популярные площадки, а те, куда уходит ваша целевая аудитория. Нет смысла вливать бюджеты во ВКонтакте, если там не будет клиентов. Определите, куда мигрируют ваши потенциальные покупатели, и продумайте, как их привлекать в новых каналах коммуникации.
- Используйте омниканальность: представьте бизнес на разных площадках, протестируйте эффективность и по результатам выберите приоритетные.
- Базово подготовьте стратегию продвижения: контент, цели, направления и категории. Продумайте рекламные кампании и акции для привлечения клиентов.
* Соцсети Instagram и Facebook принадлежат компании Meta, их деятельность признана экстремистской и запрещена на территории России
