Как московский компьютерный клуб перенес свою бизнес-модель в Самару

Ваншот — сеть компьютерных клубов. Задолго до создания клуба его основатели открыли пять пиццерий Додо по франшизе. В культуре Додо среди основных ценностей — прозрачность и автоматизация процессов. И в своем новом проекте предприниматели использовали этот опыт.

Специально для компьютерного клуба они разработали мобильное приложение, в котором можно забронировать место, оплатить время игры или пригласить друзей поиграть вместе.

Сооснователь сети «Ваншот» Илья Литвиненко рассказывает, что сначала отталкивало потенциальных гостей в Самаре и чем отличаются способы привлечения в разных городах.

Усредненный вариант клуба выглядел так: дешевая локация — на второй или третьей линии, в 80% случаев — подвальное помещение, максимально дешевый ремонт и плохая вентиляция.

Когда говоришь про компьютерный клуб, кажется, что это что-то технологичное, но обычно они совсем не автоматизированы. По крайней мере, в тех клубах, где я бывал раньше и вижу на рынке до сих пор. Владельцы могут закупить мощное игровое оборудование, но при этом администратор клуба ведет учет игровых сеансов в тетрадке — записывает, когда клиент пришел, когда закончил играть, сколько заплатил. Еще и может предложить перевести деньги за сеанс просто на карту. Одним словом, мрак.

«Тетрадочная» система учета — это ужас

Купить готовое решение мы не могли. На рынке нет софта для компьютерных клубов, в котором был бы весь нужный нам функционал. А мобильного приложения так вообще не было. Но мы подумали, что наша аудитория буквально спит с телефоном в руке, так что все процессы нужно завязывать именно на приложение.

Главная задача CRM для нас — дать четкое понимание всех процессов, чтобы мы могли на них влиять. В CRM у нас собраны детальная информация по выручке и статистика по визитам игроков, формируется график смен персонала, фиксируются входящие и исходящие звонки, информация о бронировании, индекс лояльности — это я перечислил только часть функций.

Приложение автоматизирует посещение клуба для гостей. Можно заранее забронировать место, а во время игры — заказать напитки или снеки. На входе стоит турникет, и чтобы пройти, нужно отсканировать QR-код с помощью мобильного приложения. Шкафчики для хранения вещей тоже открываются по свайпу в приложении. Длительность сеанса игры и стоимость рассчитывается автоматически. Клиенту не нужно предупреждать администратора о том, что он начал или закончил игру, а администратору — фиксировать что-то в тетрадке.

Можно сказать, что приложение заменяет нам сотрудников клуба: в нем есть все доступы и настройки, которые могут понадобиться игроку. Так что при подключении к игре уже не нужна помощь персонала. Мы не отказались от администраторов, но теперь они скорее выполняют роль хостес — встречают гостя и могут провести экскурсию, если человек пришел к нам в первый раз. Технических вопросов с подключением администратору решать больше не нужно.

Мы делаем CRM своей командой. Все, что было нужно в первую очередь, уже работает, но мы по-прежнему занимаемся разработкой и дорабатываем новый функционал — лидерборд, то есть рейтинг участников, систему ачивок, кэшбэк, размещение маркетинговых акций в приложении, чтобы каждый клуб сети мог добавлять их сам. Сейчас, например, будем добавлять турнирную платформу.

Каждый месяц работы команды обходится нам в 1,5—2 млн рублей. То есть всего за четыре года потратили на разработку уже не меньше 72 млн рублей.

Я думаю, сильная ИТ — это наша основная отстройка от других игроков на рынке. Во-первых, это безопасность. Мы не зависим от других команд, которые делают софт, и сами выбираем приоритет разработки. Во-вторых, это сигнал для наших потенциальных партнеров. Они видят, что мы инвестируем в свой софт крупные суммы, а значит, у нас долгосрочные планы.

Нам хотелось сделать времяпрепровождение в клубе более современным — это касается не только приложения. Я встречал стереотип, что в компьютерных клубах ничего не меняется. Как двадцать лет назад ребята приходили в какое-нибудь полуподвальное помещение, упирались головой в мониторы и шумели, так и продолжают сейчас. Но можно создать вообще другую обстановку — стильную и комфортную.

Мы ориентируемся на публику, которой важны сервис и атмосфера. Обычно это студенты последних курсов или те, кто уже работает. Час у нас стоит примерно на 15% выше, чем в других клубах — днем 150 ₽, вечером 190—200 ₽, ночью — 180 ₽.

Школьники наше стремление к комфорту вряд ли поймут и, скорее всего, выберут клуб, где час игры стоит меньше. Но клиенты постарше, кому уже больше двадцати лет, готовы переплатить, потому что ценят нашу обстановку.

Разбивка по возрасту наших гостей такая:

• до 20 лет — 35,94%;
• 20—24 года — 42,7%;
• 25 —30 лет — 14.63%
• старше 30 — 6.74%.

Самая большая доля — у гостей между 20 и 24 годами, это студенты старших курсов и ребята, которые уже начали работать.

Добавляем в приточку аромат ванили, круассана или ментола

Для комфортной атмосферы очень важна вентиляция. В клубах часто бывает душно: одновременно работают много компьютеров, игроки на эмоциях, могут вспотеть. Мы потратили 4—4,5 млн на систему вентиляции, чтобы в клубе всегда был свежий воздух. А в приточку мы добавляем приятные ароматы — ваниль, круассаны или ментол. Помимо того, что ароматы в целом создают располагающую атмосферу, эти запахи стимулируют аппетит — больше шансов, что гости закажут что-то из снеков.

У нас нельзя пить алкоголь и курить. Вейпы тоже запрещены. Знаю, что в других клубах таких ограничений нет, поэтому у некоторых геймеров запрет вызывает негодование. Но это просто не наши клиенты. Нам важнее сохранить и увеличить свою аудиторию, которая пишет в отзывах: «У вас такой чистый воздух!».

Есть и другой фильтр аудитории. Совсем «не наших» клиентов мы отсеиваем еще при входе. Попасть в клуб можно только по мобильному приложению, иначе турникет не пропустит. Если человек приходит в первый раз, приложение надо скачать. Возможно, это не очень удобно. Зато так к нам вряд ли зайдет толпа девятилетних мальчишек или пьяная компания — слишком сложно возиться с приложением, им проще будет пойти в другое место.

Теперь все следующие клубы мы строим по дизайну от студии Лебедева. Как максимум можем отступить на 3—5%. Например, мы делаем наклейки на стены со смешными слоганами или сюжетами, которые будут понятны игрокам, — их в проекте студии не было.

На дизайн первого клуба мы потратили в пределах полумиллиона рублей. А на разработку дизайна в студии — сумму между 5 и 10 миллионами. Точнее я не могу ее назвать по условиям договора.

За два года разработка дизайна и ремонт клуба окупились примерно на 50%. Выручка растет, поэтому вторую часть мы должны окупить быстрее, за год работы. Можно сказать, окупаемость проекта — около 36 месяцев.

Еще когда у нас были клубы только в Москве, я следил за чатом, в котором общаются владельцы московских компьютерных клубов. Обычно мы там обсуждаем, какое железо использовать, как настроить учет, сколько брать за час. На тот момент в Москве было примерно 350—370 клубов, а в чате — человек 300. Но своими цифрами по выручке открыто никто не делился.

Осенью 2022 года мы написали в чат: «Ребята, у нас вот такая выручка. Есть у кого-то выше? Мы бы хотели познакомиться, обменяться опытом». Вопрос взорвал чат. Это сейчас все уже привыкли к нашей открытой политике, и никто не удивляется, когда мы публикуем цифры. А тогда наша смелость бурно обсуждалась.

И из ответов мы узнали, что по выручке входим в топ-3 из 300 компьютерных клубов Москвы. Первые два места заняли клубы, в которых можно было купить алкогольные коктейли, заказать блюда из полноценного меню, покурить кальян, так что средний чек там базово был гораздо выше.

Мы решили, что раз мы в тройке лучших — мы вполне успешный клуб. Можно не ограничиваться Москвой и попробовать идти в регионы.

Расскажу, зачем вообще нам надо было открывать клуб в регионе. Мы начали продавать франшизу, к нам приезжали потенциальные партнеры из других городов и говорили: «Да, все здорово, красиво, но это актуально для Москвы. А для регионов излишне». Мы хотели проверить жизнеспособность нашей модели в регионах сами — так партнерам будет проще нам довериться.

Когда мы задумались, в какой город выходить первым, действовали так:

1. Выписали все миллионники, их население, количество компьютерных клубов и количество студентов — это наша основная аудитория, больше половины от всех гостей.
2. Посмотрели, в каком городе студентов больше, а конкурентов меньше.

Первый такой расчет показал, что надо идти в Самару. По соотношению студентов и компьютерных клубов Самара примерно наравне с Питером. Но мы подумали, что Питер все-таки сложно назвать регионом. Он скорее похож на Москву, и региональную историю не получилось бы протестировать.

Забегая вперед, скажу, что осенью 2023 мы все-таки открыли в Питере клуб, но это случилось уже после того, как мы набрались опыта в Самаре.

В Самаре мы делали ремонт девять месяцев и открылись в феврале 2023 года. На открытие ушло 37 млн рублей. Из них 20 млн — на ремонт, 13 млн — на компьютеры и прочее железо, оставшиеся 4 млн — на аренду помещения и проживание ребят из нашей команды в Самаре.

Если не изучить местность, можно ошибиться. Есть геосервисы, которые показывают, сколько человек живет в этом районе с разбивкой по возрастам. С их помощью можно найти локации, в которых живет больше всего студентов. Иначе можно открыться в густонаселенном районе с хорошим трафиком, но большая часть прохожих будут бабушки или совсем детишки. Как потенциальные клиенты они нам не интересны.

Я не могу сказать, что мы так уж серьезно ошиблись с локацией. По соотношению трафика и стоимости аренды у нас все очень хорошо. Но в городе есть лучшие локации, где живет больше нашей целевой аудитории. Например, места рядом с крупными университетами и общежитиями — там, где тусуется молодежь.

Перед открытием клуба мы составили финансовый план по выручке и думали, что через полгода клуб будет приносить 2 млн в месяц. Но к концу 2023 года мы выполняли план только на 75%—80%.

Гостей приходит даже больше, чем мы ставили себе в целях. Мы думаем, что в первую очередь это связано с тем, что реклама, в которой есть «халява» — то есть скидки или бонусные часы, — в Самаре работает значительно лучше, чем в Москве. Акции для новых гостей, когда мы даем несколько часов в подарок, в Самаре тоже работают очень хорошо. А в Москве привести гостей скидкой в неликвидные часы сложно.

Я решил разобраться, почему за все это время у нас все равно не получается догнать план по выручке и чего мы не учли. Дальше — разложу несколько основных гипотез.

Как мы поняли, что цена отталкивала посетителей:

1. Об этом нам говорили сами гости. Ребята приходили играть в «дисконтные часы» и говорили, что остальное время — дорого.
2. Мы проводили опросы в Телеграме и в нашем приложении. Значительная часть ответов была о том, что цена высокая.
3. Мониторим конкурентов. Мы и сейчас остаемся клубом с самым высоким ценником

Цены у нас выше, чем в других компьютерных клубах. Но в Москве гости соглашались с тем, что у нас они платят за интерьер, тишину и свежий воздух. Неважно, если при этом стоимость часа игры будет на 30 рублей дороже, чем в соседнем клубе. А в Самаре посетители были не готовы переплачивать за комфорт — все решала цена.

Через два месяца после открытия мы снизили цены на некоторые временные интервалы и предложения. Например, на утренние часы мы снизили цену примерно на 5%, а на пакетные предложения — чуть больше 10%.

В итоге мы оказались на той планке, где цены больше снижать нельзя. Наоборот, в декабре мы даже подняли цены на 10% на всю матрицу.

Чтобы нагнать план по выручке, мы должны были разобраться в особенностях аудитории — в чем еще разница между посетителями в Москве и Самаре помимо доходов и готовности тратиться на развлечения. Вот какие отличия мы заметили за 10 месяцев работы.

В Самаре некоторых посетителей отпугивает наш стиль. Все-таки в Москве люди больше привыкли к дорогой атмосфере. А в Самаре мы столкнулись с тем, что кто-то стеснялся к нам заходить — не хотели топтаться по красивому полу в грязной обуви. Это можно сравнить с ситуацией, когда студент открывает дверь в ресторан, смущается и идет в соседнее привычное кафе. Наши потенциальные клиенты тоже могли заглянуть к нам, испугаться непривычно стильного интерьера и пойти в места попроще.

Ребята открывали дверь, делали несколько шагов и уходили

Я сам был свидетелем таких ситуаций в Самаре. В основном это были ребята по 16—18 лет. Они открывали дверь, делали несколько шагов, осматривались и уходили.

Управляющий клуба — житель Самары, так что он мог спросить у своих знакомых, как воспринимается наш клуб со стороны. Некоторые ребята рассказывали, что им было неудобно приходить в клуб: они думали, что это место только для обеспеченных ребят, золотой молодежи.

В Самаре у клиентов бывали трудности с приложением. В Москве клиенты легко воспринимают то, что у нас все автоматизировано: «О, прикольно, вход по турникету», «О, по свайпу открылся шкафчик, обалдеть!» А в Самаре приходится часто объяснять, как пользоваться приложением.

Есть еще чисто техническая сложность. Наше приложение работает на телефонах, которым не больше 3—4 лет. В Москве у ребят обычно последние версии телефонов, а в Самаре много неизвестных нам моделей, на которых приложение не устанавливается.

В Самаре в клуб заходит больше хулиганов. Иногда в компьютерный клуб приходят геймеры, которые шумят, игнорируют замечания, могут что-то испортить. Мы отсеиваем ребят, из-за которых может быть некомфортно другим гостям, — просто блокируем им приложение, и они не могут зайти в клуб через турникет.

В процентном соотношении в Самаре таких «хулиганов» заходит больше. Забавно, что в Самаре они часто приходят к нам по реферальной программе «Пригласи друга» — по ней оба друга получают по часу игры в подарок. В Москве по рефералке приходила нужная аудитория, а для Самары такая программа, получается, не работает, потому что в клуб попадают случайные люди — не наша целевая аудитория.

Мы сильно пересмотрели наш подход к маркетинговым активностям, в которых заложен большой дисконт. Сейчас работаем над фактической стоимостью часа — когда мы выручку за игровое время делим на количество отыгранных часов.

Продвижение клуба в Самаре требует от нас очень много внимания: в нем не работают те инструменты, которые мы использовали в Москве. Зато срабатывает что-то другое. Чтобы лучше разобраться в аудитории, мы даже на полгода отправили в Самару одного из сотрудников, который работает с нами с самого основания.

Вот что он заметил и предложил учитывать в маркетинге:

1. Люди более чувствительны к стоимости товаров и услуг. Это хорошо видно на продаже энергетиков: в Москве лидер продаж — Adrenaline за 199 ₽, а в Самаре — Flash за 99 ₽.
2. Количество денег, которые пользователь тратит за визит, будет меньше, чем в Москве, примерно на 15%.
3. Любой подарок, даже самый незначительный, сильнее влияет на посещаемость, чем в Москве.
4. Внешняя реклама, баннеры несравнимо дешевле, чем в Москве. Цена может отличаться больше чем в 10 раз.
5. В Самаре чаще ребята приходят компанией, а в Москве больше гостей-одиночек. Есть ощущение, что у ребят в регионах больше друзей — но это только на уровне наблюдений. В Самаре компания из пяти человек, которые приходят ночью играть, никого не удивит. А в Москве это редкость.

Некоторые инструменты продвижения мы использовали только в Самаре, а что-то по-разному применяем в разных городах. Мы все еще продолжаем тестировать гипотезы, поэтому я могу поделиться только промежуточными выводами.

Вот чем отличаются способы продвижения в Москве и в Самаре для нашего компьютерного клуба.

Основные соцсети. В Москве у нас акцент на Телеграм, а в Самаре — на ВКонтакте.

Tone of voice в соцсетях. В Москве стараемся общаться более официально, к примеру, не будем писать «Эй, бро!» А в Самаре тон более приятельский.

Тип контента. В Москве лучше реагируют на полезный контент, например обучающие ролики по играм, а в Самаре — на рилс и интерактивы.

В московских соцсетях у нас почти в десять раз больше подписчиков, чем в Самаре, — около 10 000 против 1000. Но при этом в Самаре аудитория более вовлеченная. Если мы запускаем какую-то акцию, на московской страничке мы стараемся сделать для нее простое и понятное описание — на конкурсы или просьбы сделать репост не слишком активно реагируют. А в Самаре подписчики охотно участвуют в мини-конкурсах и розыгрышах. Может быть, дело в возрасте: средний возраст подписчиков в Москве 18—35 лет, а в Самаре — 13—24 года.

Офлайн-мероприятия. В Москве мы участвуем только в крупных тематических мероприятиях: например, были на VK Fest или ИТ-пикнике от Тинькофф и Codefest. В Самаре постоянно проводим спонтанные турниры в торговых центрах и студенческие мероприятия.

К примеру, мы можем договориться с ТЦ и поставить там островок с нашим логотипом буквально на пару игровых мест. На островке работает аниматор: зовет ребят поиграть в Counter Strike или Dota, а потом вручает призы — сертификаты на посещение клуба. Зрители тоже узнают про нас, могут запомнить название или забрать визитку с адресом и потом прийти в наш клуб.

Мы стали делать подобные мероприятия каждый месяц, это дало нам сильный буст по новым клиентам.

Маркетинговые инструменты, которые мы назвали, привлекают посетителей помоложе — школьников или студентов. Но у нас есть еще один сегмент аудитории, который нам интересен, — взрослые платежеспособные гости.

В Москве к нам могут заходить мужчины моего возраста, 35—40 лет. Кто-то хочет расслабиться после работы, кто-то уходит из дома на несколько часов на выходных, если шумят дети. Для таких клиентов компьютерный клуб — это больше не про драйв и тусовку, как для молодежи. Это полноценный вид отдыха. Например, кто-то идет с друзьями в сауну, а кто-то — в компьютерный клуб.

В Самаре взрослые гости заходят к нам нечасто — у тех, кто старше 30 лет, так отдыхать не принято. Играть в компьютерном клубе в таком возрасте — это что-то гедонистическое, для столицы. А в других регионах как будто нужно оправдываться за такое времяпрепровождение и перед собой, и перед близкими.

Возраст покупателей влияет на средний чек. В Самаре он в два раза ниже, чем в двух наших московских клубах. Отчасти это связано с разницей в доходах в разных городах, но мы предполагаем, что с возрастом тоже — посетители помладше просто не могут за раз потратить 500 ₽.

Мы хотим «подтянуть» Самару к Москве — находить взрослых клиентов и показывать им, как у нас здорово.

Вот что мы для этого делаем.

Проводим турниры по «возрастным» играм. В некоторые игры, например в Counter Strike и Dota, играют в любом возрасте. Если устроить по ним турнир, на него придут и четырнадцатилетние подростки. А вот «Мир Танков» знают только те, кто старше тридцати. Такой человек увидит рекламу, может прийти на турнир — а у нас и пахнет приятно, и напитки можно купить в приложении, и никаких «переведите мне на карту». Если ему все понравится, он может начать ходить в наш клуб.

Предлагаем хороший кофе и дорогие снеки. У нас стоят хорошие кофемашины по 200—300 тысяч рублей, а для перекуса можно заказать, например, вяленое мясо за 600 рублей. Возможно, это звучит дорого за пределами Москвы. Но если к нам зайдет гость, который захочет «премиальные» снеки, у нас есть что ему предложить.

Мы заметили, что гости 30—40 лет начинают приходить в компании таких же взрослых людей. Они охотнее пользуются «дорогими» продуктами, чаще играют в VIP-зале, используют бронирование в приложении.

Главное — когда к нам придет взрослый посетитель, у него должно появиться ощущение, что он в правильном месте. Мы хотим создать такую атмосферу, чтобы ему не казалось, что он попал на какую-то подростковую тусовку. А наоборот, почувствовал, что он и есть наша целевая аудитория и что мы его ждали. Мы не спрашиваем: «Как ты сюда попал, мужчина?» Мы говорим: «Все правильно. Мы тебя ждем».

После Самары мы уже открыли клубы в Краснодаре, Питере и готовимся к открытию в Махачкале.

К сожалению, часто случается, что после нашего появления другие клубы в этом районе закрываются — не выдерживают конкуренции. В Москве за первый год работы рядом с нами перестали работать два клуба. В Самаре клуб, который находится в том же самом здании, где и мы, выставлен на продажу. Мы не ставим себе задачу вытеснить соседей: обычно мы очень отличаемся по концепции, поэтому я бы даже не назвал другие клубы нашими прямыми конкурентами. Но клубы закрываются и без каких-то специальных действий с нашей стороны.

«Вы слишком много даете клиентам и слишком мало за это просите»

Когда мы открывали клуб в новом городе, владельцы других клубов иногда нам говорили: «Вы слишком много даете клиентам и слишком мало за это просите. У вас такой хороший ремонт, такая дорогая техника, свое приложение. А цены всего на 20% дороже, чем у нас. Сделайте цены в три раза дороже, и мы с вами поделим аудиторию».

Мы, конечно, цены так сильно не поднимаем. Тогда некоторые клубы-конкуренты начинают демпинговать — раз мы не повысили цену, они ее понижают. Если у нас час игры стоит условные 100 рублей, они ставят за час 40 рублей. Но это ни к чему хорошему не приводит: у них не сходится экономика и может случиться кассовый разрыв. А те пользователи, которые перешли к нам из-за сервиса, не вернутся к конкурентам из-за цены — скорее всего, им эта разница не так важна.

О закрытиях мы обычно узнаем так. Вдруг начинается огромный приток людей. Приходят много новых клиентов, а соискатели пишут и спрашивают, нужны ли нам администраторы. Мы спрашиваем, где они работали раньше. Тогда выясняется, что рядом был клуб и недавно закрылся.

Иногда владельцы клубов сами пишут и предлагают выкупить оборудование, которое остается после закрытия. Но мы не можем им помочь, потому что используем только свои, мощные машины, и выкупать что-то другое нет смысла.

Сейчас, к февралю 2024 года, мы с большим опозданием, но подошли к плановым цифрам по выручке клуба в Самаре. В какой-то момент мы думали, что утонем в дисконтах, большом количестве скидок, акций и понижениях стоимости часа. К счастью, обошлось без этого.

Что я считаю главными результатами нашей работы в Самаре:

1. Мы проверили, что наша юнит-экономика работает в регионе. Гости готовы платить за наши услуги.
2. Наши цифры по выручке можно использовать как витрину для партнеров из регионов — они могут в деталях все изучить.
3. Мы набрались опыта, который можем сами использовать в других городах и рекомендовать партнерам. Например, необязательно открывать большой клуб — достаточно на 40—45 игровых мест. В Самаре у нас практически не бывало пиковой посадки, так что если бы сразу строили клуб поменьше, вряд ли бы мы просели по выручке: не было бы такого, чтобы человек видел, что мест нет, разворачивался и уходил.
4. Пришли к выводу, что в город лучше заходить сразу с несколькими клубами, своей сетью. Если сделать только один, как мы, инвестиции будут очень размазаны, с медленным плавным ростом.

Клуб в Самаре послужил для нас тренировочным полигоном. Теперь, если на рынок придет серьезный игрок, который захочет построить сеть из 5—7 клубов, мы готовы переуступить клуб такому партнеру.

Мы планируем, чтобы к концу 2024 года у нас в сети по франшизе открылись 18 клубов. Сейчас партнеры приходят в основном из Москвы и Питера, но теперь мы полностью готовы к запросу из других городов.

Кроме того, мы продолжаем развиваться, чтобы оставаться новаторами в своей нише. Недостаточно просто придумать что-то новое. Да, мы сделали мобильное приложение, турникеты, шкафчики, которые открываются по свайпу, — теперь на нас посмотрят и смогут это повторить. Чтобы быть впереди остальных игроков, мы продолжаем вкладываться в разработку. Например, сейчас делаем турнирную платформу. Наши гости смогут в мобильном приложении создать команду, зарегистрироваться, прийти на турнир, а потом посмотреть результаты — такого функционала пока точно нет ни у кого.