«Стратегия голубого океана», Ким Чан и Рене Моборн: как найти свободную нишу в бизнесе
«Стратегия голубого океана» вышла в 2005 году, но все еще остается востребованной — в 2017 году Amazon признал ее лучшей бизнес-книгой года.
Авторы книги Чан Ким и Рене Моборн — профессора одной из самых престижных в мире бизнес-школ INSEAD во Франции. Они проанализировали 150 стратегических ходов в бизнесе за последний век и поняли, что успеха бизнесмены достигают не в соревновании с конкурентами, а в незанятых областях — «голубых океанах». Так авторы назвали рынки без конкуренции, но с явным и устойчивым спросом.
Главная мысль книги: не стоит бояться внедрять на рынок новые идеи и услуги. Сначала люди могут не понять ценность предлагаемого им сервиса или товара, но впоследствии оценят его и станут клиентами вашего бизнеса.
Кому читать книгу. Руководителям компаний и предпринимателям, которые не хотят бодаться с конкурентами за очередные 0,1% рынка. «Стратегия голубого океана» нужна тем, кто хочет выйти на качественно новый уровень работы и прибыли.
Где купить книгу Ким Чана и Рене Моборн «Стратегия голубого океана»
Стратегии алого и голубого океанов
Есть два противоположных подхода к развитию бизнеса — стратегии алого и голубого океанов.
Стратегия алого океана — выход на высококонкурентный рынок, чтобы занять его долю. Чаще всего бизнес придерживается именно этого пути. На конкурентных рынках трудно работать и привлекать инвестиции, а доходность обычно оказывается небольшой. Зато рынок крепкий и проверенный — есть устойчивый спрос.
В алом океане есть два способа стать лидером рынка:
- Самая низкая цена. Если товар и условия у всех конкурентов одинаковые, большинство покупателей выберут самый дешевый вариант.
- Максимальная диверсификация. Компания занимает как можно больше ниш или отраслей, расширяет ассортимент продуктов. За счет этого удается отщипнуть понемногу отовсюду.
Стратегия голубого океана. Бизнес сам создает новый рынок. Авторы говорят, что сегодняшние отрасли бизнеса — промышленность, строительство, услуги, рестораны — продукт нашего разума.
Именно за счет голубых океанов люди расширяют отрасли и развивают их. В голубом океане можно диверсифицировать продукт и удерживать низкую стоимость. Либо оставлять ее высокой без страха, что тебя опередят конкуренты.
Примеры стратегии голубого океана
Цирк «Дю Солей» нашли свой голубой океан. Они не пытались быть очередным цирком с клоунами и животными, который интересен только детям. Они приглашали лучших артистов и делали невообразимые для того времени номера. Билеты на представления стоили значительно дороже, чем в других цирках. Хотя основной аудиторией оставались дети, высокая цена билета показывала взрослым, что это стоящая постановка. Цирк впервые стал ориентироваться и на взрослую публику.
Еще пример — Стив Джобс и iTunes. Это архив, в котором пользователи могут покупать музыку и фильмы. Он внес весомый вклад в решение проблемы незаконного скачивания песен и кино. А еще — позволил артистам зарабатывать. Это новый вид продаж творческих произведений.
Бизнес, попавший в голубой океан, имеет почти неограниченные возможности для развития, ведь подобного продукта не делает больше никто.
Принципы создания голубых океанов
Авторы книги предлагают четыре ключевых принципа, которые помогут вывести бизнес за рамки красного океана.
Что нужно сделать, чтобы построить бизнес в голубом океане:
- проанализировать границы рынка;
- сконцентрироваться на общем впечатлении, а не на метриках;
- преодолеть пределы существующего спроса;
- следовать избранной стратегии.
Анализ границ рынка. Первый принцип стратегии голубого океана нацелен на поиск коммерчески выгодных идей из множества существующих вариантов. Трудность заключается в том, что менеджеры не могут пользоваться только своей интуицией и уповать на случай. Компаниям нужно рассматривать все возможные альтернативы среди разных отраслей, категорий потребителей, дополнительно предлагаемых товаров и услуг.
Концентрация на общем впечатлении, а не на метриках. Во время планирования стратегии менеджерам нужно уделять больше внимания общей картине, а не деталям и цифрам. Для этого надо создать стратегическую канву — инструмент диагностики и построения стратегии голубого океана. Она отображает текущее положение дел на рынке и показывает стратегический профиль конкурентов.
Стратегическая канва также показывает кривую ценностей самой компании, направление ее инвестиций и возможные варианты инвестирования в будущем. Если в стратегическом профиле компании эти три показатея выражены неясно, то ее стратегия будет путаной и, скорее всего, повлечет за собой большие затраты.
Преодоление пределов существующего спроса. Нет компании, которая хотела бы вырваться за пределы алого океана только затем, чтобы потом в него вернуться. Чтобы создать спрос на новое предложение, компании нужно бросить вызов двум традиционным стратегиям:
- Фокусирование на имеющихся клиентах.
- Стремление к индивидуализации предложений.
Чтобы увеличить размер голубого океана, компании следует действовать наоборот. В первую очередь надо обратить внимание на неклиентов и только потом на текущих потребителей. Не стоит концентрироваться на различиях между клиентами. Нужно строить стратегию из того, что ценит большая часть аудитории.
Следование избранной стратегии. Компании следует разработать устойчивую бизнес-модель, чтобы обеспечить высокую прибыль от реализации идеи голубого океана. Для этого нужно выстраивать стратегию в следующей последовательности:
- полезность для покупателя;
- цена;
- издержки;
- внедрение.
В предложении должна содержаться исключительная полезность для покупателя, но при этом цена продукта обязана привлечь целевых покупателей, а не оттолкнуть их. Кроме того, нельзя позволять издержкам управлять ценой. Последний шаг заключается в преодолении препятствий, которые могут мешать реализовать идею на практике.
Как найти свою нишу
Авторы рекомендуют анализировать кривые ценностей. Это графики, которые отражают разницу в продуктах конкурирующих компаний.
Разберемся, как построить кривые ценностей.
Шаг 1. Выделите ключевые факторы отрасли. Они общие для вашего предложения и для предложения конкурентов. Расположите эти факторы на графике вдоль горизонтальной оси.
Для примера проанализируем рынок обуви. Представьте, что вы производитель обуви и хотите разобраться, где голубой океан на вашем рынке. Ключевые факторы отрасли будут такими: цена, удобство, ассортимент, износостойкость.
Шаг 2. Оцените свою компанию и главных конкурентов по ключевым факторам. Например, широкий ассортимент или узкий, высокая цена или низкая для каждой выделенной в первом пункте характеристики. Вертикальная ось и будет показывать оценку этих факторов.
Чем выше цена товара, его качество или ассортимент, тем выше будет расположение этого фактора по вертикальной оси. Возьмите для примера 10-балльную шкалу, где 10 — самое высокое значение, а 0 — самое низкое.
Шаг 3. Соедините получившиеся точки для каждой компании. Получившиеся кривые и будут кривыми ценностей согласно терминологии авторов. Они являются наглядным изображением стратегии той или иной компании.
Сейчас графики компаний похожи — все находятся в алом океане.
Представим, что ваша компания разработала дешевый способ подгонять обувь точно по ноге клиента. Это делает специальная машина в магазине — процесс занимает 10 минут. Теперь каждый клиент получает идеальную обувь, которая учитывает особенности ног и не натирает.
«У хорошей стратегии всегда есть четкий и привлекательный девиз»
Нововведения повлияли на другие ключевые факторы: вы немного подняли цену, пришлось отказаться от части ассортимента из-за технических особенностей машины. Зато ваша обувь стала на порядок удобнее, чем у всех остальных конкурентов.
Так вы открыли новый рынок — недорогая обувь по индивидуальному заказу, будто из обувной мастерской.
Изображения кривых ценностей для компаний-конкурентов из алого океана будут иметь схожую форму или даже накладываться друг на друга. Кривые ценностей компаний голубого океана будут сильно отличаться от конкурентов.
Что мешает попасть в голубой океан
Авторы называют десять ловушек, в которые бизнесмен может попасть на пути к голубому океану. Мы выбрали четыре самые опасные.
- следование за клиентом;
- искусственная зависимость от новых технологий;
- стремление быть первым на рынке;
- приравнивание нового подхода к теории маркетинга или нишевой стратегии.
Следование за клиентом. Не нужно потакать клиенту. Покупатели привыкли к устоявшимся свойствам продуктов. Вы не заходите в готовый рынок, а создаете его — люди это примут, когда поймут, что ваш продукт лучше.
Netflix первым создал сервис подписки на фильмы и сериалы. Те, кто привык смотреть фильмы без лицензии, не сразу приняли факт, что теперь за просмотр им предлагают заплатить.
Искусственная зависимость от новых технологий. Для голубого океана не всегда нужно разрабатывать новые технологии в производстве или ИТ. Они используются, но далеко не всегда.
Starbucks создал не просто кафе или лавку «Кофе навынос», а кофейни с особой уютной атмосферой, в которые приятно прийти и посидеть. Это просторные помещения с удобными диванами и настольными играми. Потом у них появились вайфай и розетки для ноутбуков. В итоге получился уникальный микс кофейни и комфортного пространства для работы и встреч с друзьями.
Стремление быть первым на рынке. Не обязательно создавать продукт с нуля, можно взять продукт, который уже есть, но по-другому подать его.
Пряники в Туле делают уже очень давно. Однажды производители сделали этот пряник сувениром и визитной карточкой города. Другие сувениры в Туле тоже были, но именно пряники стали новым рынком по продаже аутентичных сладостей для туристов.
Приравнивание нового подхода к теории маркетинга или нишевой стратегии. Нельзя узнать, что такое стратегия голубого океана из классических учебников.Это не обычное расширение линейки товаров, стремление к снижению затрат и конечных цен. Голубой океан — это качественно новый подход.
Pampers не стремились выпускать самые дешевые пеленки или марлю, которую проще всего стирать. Они создали относительно дорогой, но более комфортный продукт для молодых родителей — подгузники.
Все ловушки возникают из-за типового подхода к развитию бизнеса. Авторы призывают посмотреть на ваше дело свежим взглядом, не отягощенным старыми учебниками по менеджменту.
Преимущества и недостатки стратегии голубого океана
Стратегия голубого океана — новый подход к развитию бизнеса, связанный с высокими рисками. Если удастся внедрить стратегию, бизнесу гарантирован быстрый взлет. Рассказываем о плюсах и минусах стратегии.
Совет из книги «Стратегия голубого океана»
В голубом океане однажды появятся конкуренты — рано или поздно он станет алым. Для того чтобы не упустить из виду этот процесс, авторы рекомендуют регулярно следить за кривыми ценностей компании.
Если ваша кривая начнет сливаться с кривыми конкурентов — это знак, что эффективность вашей работы снижается и пора искать пути для создания новых рыночных пространств. Всегда следует помнить, что поиск голубого океана — процесс не одноразовый, а постоянный.
Цитаты из книги «Стратегия голубого океана»
- «В широком смысле слова компании конкурируют не только с другими компаниями внутри своей собственной отрасли, но и с компаниями, работающими в других отраслях, где производятся альтернативные продукты и услуги».
- «Поскольку ценность для покупателей основана на полезности и цене, предлагаемых компанией, и поскольку ценность для компании генерируется из цены и структуры издержек, инновация ценности достигается только тогда, когда вся система деятельности компании в области полезности, цены и издержек должным образом скоординирована».
- «Главное — определить, что представляет собой в целом решение, которое стремится найти покупатель, выбирая продукт или услугу».
- «Определив, какой набор дополнительных продуктов и услуг приобретается одновременно с тем, что производит ваша компания, вы сможете обнаружить массу новых возможностей».
- «Согласно исследованиям, бренды основных категорий товаров и услуг становятся все более схожи между собой, а по мере роста их сходства люди все чаще делают свой выбор исходя из цены».
Рассылка: как вести бизнес в России
Каждую неделю присылаем самые важные новости бизнеса, разборы законов и инструкции, которые помогут вести свое дело
Делитесь вашими любимыми историями, как компания смогла попасть в голубой океан