Позиционирование
Один и тот же продукт можно представить покупателям по-разному. Например, конфеты без сахара могут продвигать как продукт для диабетиков, а могут — как лакомство для тех, кто следит за фигурой. Это будет два разных варианта позиционирования.
Разберемся, что такое позиционирование и что оно дает бизнесу.
Что такое позиционирование
Позиционирование помогает выделить бренд или продукт из рядов конкурентов — стать «тем самым» в глазах потребителей.
Есть много разных видов печенья: бисквитное, песочное, квадратное, с начинкой. А есть OREO. У печенья OREO сильное, четко отстроенное от категории позиционирование, и покупатель не спутает его ни с чем.
Чтобы выстроить позиционирование, нужно ответить на четыре вопроса:
- Кто мы: важно понять от кого будет коммуникация с потребителем. Это может быть продукт, услуга, производитель, продавец.
- Для кого мы работаем, то есть кто наша целевая аудитория — ЦА.
- Когда мы нужны: сценарии использования продукта или контакта с брендом. Например, спортивный напиток в удобной бутылке будут брать в зал или на пробежку.
- Для чего мы: какие проблемы решает продукт. Например, питательный белковый батончик подходит в качестве перекуса, когда нет времени пообедать.
В зависимости от целевой аудитории позиционирование бывает внутренним и внешним. Внешнее позиционирование нацелено на покупателей, а внутреннее — на действующих и потенциальных сотрудников. Такое позиционирование еще называют HR-брендом.
Важно, чтобы основные сообщения внутреннего и внешнего позиционирования не противоречили друг другу, потому что человек обычно играет несколько социальных ролей: может быть и покупателем продукта, и потенциальным сотрудником компании. Если коммуникация на разные ЦА однородна, это вызывает больше доверия к бренду и лучше запоминается.
Что дает позиционирование
Позиционирование решает четыре бизнес-задачи:
- подчеркивает преимущества;
- выделяет из числа конкурентов;
- увеличивает ценность продукта;
- повышает лояльность потребителей.
Подчеркивает преимущества: показывает, как продукт или бренд решат проблему клиентов, в каких ситуациях они будут полезны.
Выделяет из числа конкурентов: потребитель понимает, в чем уникальные особенности и характеристики продукта или бизнеса, почему нужно выбрать именно его, а не аналогичный.
Увеличивает ценность продукта: с помощью позиционирования можно обратиться к узкой группе пользователей и сделать сообщение более персонифицированным, а значит, более ценным.
Повышает лояльность потребителей: если бренд транслирует ценности, которые близки его целевой аудитории, люди воспринимают его как «свой».
Какие виды позиционирования бывают
Маркетологи могут работать над позиционированием как бренда в целом, так и его отдельных продуктов. Например, хлебозавод производит несколько сортов хлеба. Сам бренд могут позиционировать как «завод, который выпекает хлеб по традиционным рецептам разных народов». Для каждого из сортов хлеба позиционирование может быть своим: например, здоровый бездрожжевой хлеб по доступной цене или зерновой батон для гурманов.
Обычно позиционирование строят по одной из основных стратегий:
По особенностям продукта. Главное здесь — ключевые, уникальные характеристики продукта. Например, толстовки бренда «Кофтеныши» — это игрушка с одеждой внутри. Опасность такого позиционирования в том, что характеристики продукта могут скопировать конкуренты.
По цене. Например, это может быть продукт с минимальными характеристиками и по минимальной цене. Или продукт по высокой цене, но с максимальными характеристиками. Цену можно сравнить с конкурентами: продукт с теми же качествами, как у других, но дешевле.
Конкурентное позиционирование. Продукт закрывает такие потребности пользователей, которые не могут закрыть товары конкурентов. Например, в магазине N такие же халаты, как везде, только с перламутровыми пуговицами. Минус в том, что в позиционировании такого вида нет самостоятельности — продукт всегда сравнивают с другим.
По аудитории. Обычно такой вид позиционирования применяют для продуктов, которые рассчитаны на узкую целевую аудиторию. Например, расческа для кудрявых волос.
По выгоде. Выгода может быть рациональной: например, продукт прослужит дольше и не нужно будет тратиться на замену. А может быть эмоциональной: крем для рук, который позволяет позаботиться о себе.
Какие инструменты использовать
После того как основное сообщение для продукта или бренда создано, его надо упаковать и донести до аудитории. Вот какие инструменты в этом помогают:
- название продукта или бренда. Оно уже может сказать о продукте покупателю. Например, мороженое, которое называется «Магнат», и такой же продукт с названием «Снежарики» по-разному позиционируют себя аудитории: «Магнат» — премиальная марка для гурманов, «Снежарики» — лакомство для детей;
- дизайн-код: логотип, цветовое решение. Например, зеленую цветовую гамму бренды обычно выбирают, чтобы обратить внимание на свою экологичность, а черный цвет — чтобы подчеркнуть премиальность;
- tone of voice, то есть тон коммуникации. Бренд может общаться с пользователями по-дружески на «ты», а может обращаться официально: «Дамы и господа».
Что важно запомнить
- Позиционирование — это выстраивание образа бренда или продукта.
- Для создания образа используют формулу: Кто мы? + Для кого мы? + Когда мы нужны? + Какие проблемы можем решить?
- Позиционирование подчеркивает преимущества продукта, выделяет его из числа конкурентов, увеличивает ценность для покупателя, повышает лояльность к бренду.
- Инструменты позиционирования — это то, во что упаковано основное сообщение: название продукта или бренда, дизайн-код, tone of voice.
