Маркетинг

Маркетинг — это набор приемов, которые помогают привлечь и удержать клиентов и получить прибыль.

Представим, что ИП создал магазин по продаже велосипедов, но не позаботился о маркетинге. Товар берут те, кто зашел в магазин, посмотрел витрину и решился купить.

На соседней улице также открыли магазин велосипедов. Но предприниматель создал сайт с описанием товаров, страницу магазина в соцсети, дал объявления по радио, а еще зарегистрировался на Яндекс Картах. Его велосипеды заказывают через сайт даже люди из других городов.

Во втором случае компания позаботилась о маркетинге и использовала разные способы, чтобы рассказать о продукте.

Рассказываем, какой бывает маркетинг и чем он может помочь бизнесу.

Чем маркетинг может помочь бизнесу

• увеличить доход;
• выделиться среди конкурентов;
• улучшить продукт;
• привлечь новых покупателей;
• общаться с аудиторией.

Увеличить доход. С помощью грамотного маркетинга можно мотивировать клиентов покупать больше.

Например, в 60-х годах производитель лекарств «Алька-зельтцер» придумал маркетинговый ход: в рекламном ролике в стакан с водой бросали не одну таблетку, а две. Это помогло компании увеличить продажи в два раза.

Улучшить продукт. Сложно продать клиентам то, что им не нужно или о чем они еще не знают. С помощью маркетинга компания может определить потребности аудитории и понять, что клиентам важнее: эстетика, удобство, качество или все сразу. Благодаря этому можно выстроить маркетинговую стратегию и выбрать способ и канал продвижения.

Продажи сигарет в мягких упаковках к 1954 году снизились, и владелец Marlboro Филип Моррис решил изменить дизайн: заменить мягкую пачку на плотный картон с откидной крышкой. Решение оказалось удачным: продажи начали расти.

Дело в том, что, в отличие от мягких пачек, сигареты из которых люди доставали прямо в кармане, новую упаковку приходилось вытаскивать. Такими действиями покупатели рекламировали бренд Marlboro.

В 2016 году в Дубае открылся тематический парк IMG Worlds of Adventure. Для открытия одной из зон компания устроила интерактивное шоу с динозаврами: оно моментально привлекло внимание зрителей, а фото и видео клиентов распространились в соцсетях. Спустя несколько дней после открытия посетители опубликовали более 5000 селфи с динозаврами. Это помогло парку заявить о себе.

Общаться с покупателями. Когда бизнес общается с аудиторией на одном языке, у покупателя появляется ощущение, что его слышат и понимают его ценности, — а это повышает лояльность. Например, если клиенты компании — люди за 60, с ними точно не стоит разговаривать молодежным сленгом.

Как виды маркетинга влияют на спрос

Маркетинг может не только создавать спрос, но и намеренно снижать его. В зависимости от влияния на спрос различают шесть видов маркетинга:

• конверсионный;
• развивающий;
• ремаркетинг;
• поддерживающий;
• демаркетинг;
• противодействующий.

Сейчас разберемся, как они работают.

Конверсионный маркетинг. Нужен, чтобы повлиять на негативный спрос, то есть изменить ситуацию, когда покупатели не хотят брать товар, даже если у них есть возможность. Для этого компании используют акции, бонусы, PR-активности, полностью переделывают продукт или создают новый под ту же потребность.

Компания Toyota выпустила Lexus, чтобы захватить часть сегмента Mercedes на американском рынке, продавая автомобили с большей маржой. Бренд вывели на рынок, но автомобили не покупали: потребители воспринимали новый Lexus как неудачную копию Mercedes.

Чтобы заинтересовать более статусных фанатов бренда, Toyota изменила дизайн бюджетных моделей и начала проводить акции, обменивая новый Lexus на Mercedes с пробегом. Такой маркетинговый ход помог компании повысить продажи и укрепить статусность Lexus в глазах покупателей.

Развивающий. Помогает превратить потенциальный спрос в реальный. У покупателей есть потребность в конкретном товаре или услуге, но самого продукта на рынке еще нет.

Энрике Бернат хотел создать идеальную конфету для детей. Он провел исследование и выяснил, что дети, рассасывая леденец, хотят посмотреть, как он уменьшается. Малыши доставали конфету изо рта, из-за чего руки становились грязными и липкими. Следом дети пачкали одежду, что не нравилось родителям.

Тогда Бернату пришла идея сделать леденец, который не будет пачкать руки ребенку. Так и появились конфеты на палочке — «Чупа-чупс».

Ремаркетинг. Помогает оживить спрос, напомнить клиентам о преимуществах знакомого товара и подтолкнуть к покупке. Для этого можно добавить продукту новые характеристики. Например, создать для шоколада новые вкусы или сделать ограниченную серию с необычной начинкой.

Поддерживающий. Такой вид маркетинга используют, когда на товар есть стабильная конкуренция и спрос. Например, для товаров, которые за годы существования на мировом рынке стали популярными. Так, компания Coca-cola запускает ежегодные рекламные кампании для напитка Sprite и поддерживает узнаваемость одного из своих брендов.

Демаркетинг. Обратный маркетинг, который уменьшает спрос. Демаркетинг нужен, когда компания производит меньше продукции, чем требуется потребителям, или если продукт не приносит прибыли. Чтобы урегулировать спрос, повышают цены, убирают рекламные кампании, стараются перенаправить клиентов на другой товар или услугу.

Противодействующий. Используют, чтобы снизить повышенный спрос на вредный продукт и убедить покупателей отказаться от него. Пример противодействующего маркетинга — надписи на упаковках сигарет с предупреждением о вреде табака.

Что такое маркетинговая стратегия и зачем она нужна

Маркетинговая стратегия задает бизнесу направление и помогает понять, куда двигаться, какие инструменты выбрать для повышения прибыли и продаж. Для этого нужно сделать следующее:

1. Изучить рынок. Проанализировать состояние рынка, уровень инфляции, кредитно-денежную политику, геополитические факторы.
2. Оценить возможности и риски. Например, провести SWOT-анализ. Он помогает определить слабые и сильные стороны, возможности и риски.
3. Оценить конкурентов. Посмотреть, какие инструменты продвижения используют другие бренды, как выглядят их рекламные кампании, в каких источниках они размещаются, — это поможет определиться с позиционированием и отстроиться от конкурентов.
4. Изучить целевую аудиторию. Определить, на кого ориентирован продукт — на молодых мам в декрете, геймеров, пожилых людей за 60. От целевой аудитории будет зависеть, какой метод продвижения выбирать.
5. Выбрать инструменты продвижения. Определиться, через какие каналы и источники компания будет рассказывать клиентам о товаре или услуге. Например, если ваша целевая аудитория — молодежь, можно выбирать продвижение через социальные сети.
6. Выбрать позиционирование. Ответьте на вопросы: на кого ориентирован товар, как часто его будут покупать, какой посыл вы хотите донести до клиента. Ответы помогут с идеей рекламной кампании и слоганом.
7. Посчитать затраты и прибыль. Это поможет понять, сколько денег нужно вложить на старте, за счет чего и в какие сроки вложения окупятся, какой будет прибыль.

Целевой аудиторией маркетинга могут быть буквально все. Так работает массовый маркетинг. Это тот случай, когда товары не делят на группы и продают по невысоким ценам. Сюда относятся, например, FMCG — товары повседневного спроса.

Аудитория важна при целевом маркетинге — если продукт рассчитан на определенный сегмент потребителей. Например, автомобили марки BMW дорогие и купить их может не каждый. А еще при дифференцированном — который охватывает сразу несколько сегментов. Здесь есть нюанс: для каждой группы клиентов создают отдельное предложение. Например, наручные часы для покупателей со средним и высоким достатком.

После того как компания определится со стратегией, можно составлять маркетинговый план — пошаговый план действий, в котором прописывают цели и задачи маркетинга, маркетинговые активности на определенный период с учетом затрат и рисков.

Что такое интернет-маркетинг и чем он хорош

Интернет-маркетинг помогает продвигать товары и услуги в интернете. Его цель — превратить посетителей сайта в покупателей. У такого способа есть несколько плюсов:

1. Простая аналитика. Компания может в любой момент посмотреть, сколько пользователей посетили сайт, кликнули на рекламу, купили продукт. Это поможет понять, например, какие товары покупают чаще всего, а на какие не обращают внимания, и попробовать изменить карточки товаров или скорректировать ассортимент.
2. Точность. Можно настроить объявление для аудитории определенного пола, возраста, интересов.
3. Широкий охват. По данным Statista, 5 миллиардов людей используют интернет — это 63% всего населения Земли. Интернет-маркетинг помогает находить покупателей через разные каналы в разных странах. Например, клиентом может стать пользователь интернета в любой точке планеты.

У интернет-маркетинга есть много каналов, благодаря которым бизнес может взаимодействовать с аудиторией. Вот основные:

• SEO;
• контекстная реклама;
• таргетированная реклама;
• баннерная реклама;
• SMM;
• email-маркетинг.

Чтобы быть в топе выдачи, сайт должен соответствовать требованиям поисковых систем.

Контекстная реклама — реклама, которую пользователь видит в зависимости от того, что ищет в поисковике. Выглядит как текст, картинка, анимация или сочетание элементов.

В отличие от другой рекламы, контекст работает с горячими запросами: люди сами пришли искать нужные товары или услуги в интернете. Компании остается только сделать предложение, чтобы клиент захотел купить товар или услугу.

Баннерная реклама — размещение баннеров на различных сайтах. На баннерах размещают короткий текст с призывом и визуал.

Такая реклама больше подходит на старте — когда компания только выходит на рынок и о ней пока никто не знает. Она поможет раскрутить бренд, повысить узнаваемость, рассказать об акции или мероприятии. Но баннеры также можно использовать, чтобы подогреть имеющуюся аудиторию или увеличить продажи.

Первая баннерная реклама появилась в 1994 году на сайте HotWired. На плашке была надпись: «Ты еще не кликал сюда мышкой? Ты сделаешь это». Пользователи кликали на рекламу и отправляли ссылку на сайт знакомым, чтобы те тоже могли оценить идею.

SMM — маркетинг в социальных сетях. Компании создают официальную страницу в соцсети, где могут продвигать и продавать товары, общаться с клиентами, рассказывать о компании.

Все способы продвижения можно комбинировать между собой и анализировать, какой из них приносит результаты. На старте, например, можно попробовать бесплатные методы, а дальше подключать платную рекламу.

Что такое сетевой маркетинг

Сетевой маркетинг, или MLM, — это продвижение товаров от производителя к потребителю без посредников в виде розничных магазинов. В отличие от интернет-маркетинга, в сетевом маркетинге компания не ждет, пока клиент заинтересуется товаром и купит его, а привлекает независимых дистрибьюторов, чтобы они искали потребителей.

В MLM продажи могут идти в офлайне и через интернет. Сетевая компания сама разрабатывает план продвижения, определяет, где и как продавать продукцию, какое вознаграждение получают продавцы, сколько нужно продать.

Пример сетевого маркетинга — компания Avon. Продавцом там может стать любой человек, который договаривается с региональным менеджером, получает каталоги и оригинальный прайс товаров.

Он рассказывает о товарах потенциальным клиентам, в том числе друзьям и родным, показывает каталог, и люди оформляют заказ. Продавец отправляет его в офис, откуда и приходит косметика.

Преимущество для продавца в том, что в каталоге указана стоимость с наценкой, а сами товары приходят по меньшей цене, поэтому разницу он оставляет себе.

Что важно запомнить

1. Маркетинг помогает компаниям продавать товары, удерживать клиентов и мотивировать их на повторные покупки.
2. Маркетинг помогает бизнесу рассказать о себе, увеличить доход и выделиться среди конкурентов.
3. Чтобы создать маркетинговую стратегию, нужно изучить товар или услугу, конкурентов, спрос на рынке, потребности покупателей, риски и возможности.
4. Компания может продвигать товары и услуги в онлайне. С этим поможет интернет-маркетинг. В него входит несколько методов продвижения, например SEO, контекстная и таргетированная реклама, SMM.
5. Для продвижения товара или услуги можно комбинировать рекламные инструменты между собой и анализировать, какие из них приносит результаты.