Как продать свое агентство. И когда лучше этого не делать
Меня зовут Виталий Быков, я основатель креативного агентства REDKEDS. Я 20 лет управляю самым олдскульным агентством на Патриарших прудах. Я сделал бизнес, который способен продать, у которого есть покупатель. Есть такая история, что креативные агентства редко покупаются за много денег. Но у нас получилось иначе. Вот, чем мы можем поделиться.
Почему мы продали долю
Я в своей жизни сделал несколько сделок по продаже и покупке агентств. У меня было агентство DigDog, которое мы с партнёрами открыли и потом закрыли. У меня был опыт покупки компании МСТ из Ульяновска, которую мы купили и обратно продали Николаю Фитюхину. Я продал Cossa. У нас было кадровое агентство, называлось «Мёд», и мы его тоже продали. У нас был опыт продажи доли ИКРЫ стратегическому инвестору Сергею Солонину. Ещё в REDKEDS шесть раз приходили разные компании и предлагали нас купить.
Из этих историй мы сформулировали определённые принципы, чего нам хочется при продаже. И в нашей отрасли есть такая история, что креативные агентства редко покупаются за очень много денег.
Креативные агентства редко покупаются за очень много денег
Мы — это я, Вася Лебедев и Женя Стройнов — искали стратегического партнера. Мы не хотели уходить из рынка, нам нравится заниматься рекламой, и у нас не было идеи, что мы продаем бизнес и выходим из него. То есть не было идеи заработать на продаже бизнеса. Поэтому идея была всё-таки продаться какому-то стратегу для того, чтобы совместно дальше строить бизнес. Мы всегда смотрели, насколько стратег нам релевантен по услугам и насколько мы можем быть синергичны в бизнесе. Это очень важный момент.
Агентству 20 лет, и для меня лично, для Виталика, было важно, что у агентства есть цена, и я могу сделать сделку, в которой я уверен, что, как предприниматель, я молодец и создал успешную, хорошую компанию. У неё есть рыночная оценка, и это определенная веха в моей жизни.
Это такой предпринимательский гештальт, что я не просто сделал свои работы, но я сделал бизнес, который способен продать, у которого есть покупатель. Очень редко кому удается продать такой тип бизнеса. Это большая редкость, потому что такие бизнесы сильно зависят от личности людей, и такие сделки рискованные.
Какие бывают покупатели
Концепции покупки компаний отличаются в зависимости от категории рынка. Нельзя сравнивать покупку стартапа или школы с покупкой агентства.
Есть разные типы покупателей: стратеги — это, условно говоря, покупатели, которым нужен твой бизнес, чтобы увеличить количество своих услуг. Или потому что это престижно. Стратеги покупают, потому что для них это важный смежный рынок или новая категория.
Есть покупатели не из рынка, которые покупают за профит. На самом деле, стратеги тоже могут оценивать профит, но есть вот покупатели, которые покупают за профит: они могут быть не стратегическими партнерами, а просто новыми учредителями, не из рынка.
На какие показатели смотрят при покупке
В концепции креативных агентств очень важны не только цифры, но и человеческий фактор, влияющий на итоговую стоимость сделки.
Личности владельцев. Важна вообще репутация, потому что рынок рекламных агентств — это репутационный рынок. Если я, например, уйду из REDKEDS, или перестану работать, то Media Instinct вряд ли сами поднимут это агентство. Это очень важно. Поэтому, например, за рубежом такие сделки делаются по другой причине: либо стратег покупает агентство, чтобы его развить, вложить деньги и сделать новые отделения в разных странах, либо еще по каким-то причинам, нам не известным. Например, IBM купили много дизайн-студий, потому что они консультируют в IT-индустрии и им нужны студии, которые делают цифровой продукт. Это UX-дизайнеры, они купили больше 15 студий.
У нас хорошая репутация, и она складывалась 20 годами работы на рынке. Это важный пункт в решении о покупке, потому что наша репутация не вредит репутации другого агентства. Грубо говоря, если ты покупаешь агентство, которому два года, у него еще не наработана эта репутация.
Команда. Дело в том, что всегда покупают какую-то определённую команду: кто эти люди, кто пиар-директор в компании — очень важно. От этого тоже может зависеть цена. Media Instinct тоже смотрели на команду. Мы специально по всем сотрудникам сделали профайлы с опытом работы, зарплатой и экспертизой. Это было важно для них. В случае с Media Instinct, мы, как многие думают, не хотим их клиентов. Мы, скорее, не мерджили наши базы клиентов, им было важно, что мы работаем с другими клиентами, не обязательно с их базой данных.
Клиентская база. Иногда, когда компании хотят продать своё агентство, они специально набирают таких клиентов, чтобы продаться определенному стратегу. Например, если я хочу продаться «Яков и партнёры», то я собираю таких клиентов, с которыми работают «Яков и партнёры», и мне легче продать им агентство, потому что я уже работаю с их клиентами, и могу увеличить выручку по их клиентам. Их клиентам это тоже релевантно, потому что они знают нас, знают «Яков и партнёры», и мы совместно работаем.
Портфолио. Портфолио и вообще набор услуг, которые делает REDKEDS, — таких услуг нет в Media Instinct. Для Media Instinct это расширение портфеля услуг. Плюс мы четыре года были в отношениях с Media Instinct. Если бы мы были парой, то мы не съезжались в одну квартиру, но ходили на свидания. При этом могли иметь отношения на стороне.
Личная история взаимоотношений. Мы выиграли крупный тендер для Gloria Jeans в сотрудничестве с Media Instinct. Кроме того, мы совместно работали по проекту с банком ВТБ. У нас есть опыт взаимодействия, когда Media Instinct заказывали у нас различные услуги. Мы консультировали их по креативным вопросам, когда возникала такая необходимость.
Как узнать, сколько ты стоишь
Есть мультипликаторы агентства — коэффициент, по которому покупают агентства. Например, лет 5 назад мультипликатор к продаже онлайн-обучения был 10. Если ты зарабатываешь 10 миллионов рублей, то 10 миллионов умножают на 10, и получается, что твоя стоимость 100 миллионов. А в креативных компаниях редко мультипликатор больше двух.
Стоит продавать своё агентство, если
Я думаю, что стоит продавать своё агентство, если ты... если... ну, не за деньги. Не из-за денег. Стоит ли продавать своё агентство вообще на сто процентов? Если человек хочет перестать работать в агентстве, то, наверное, стоит. Но для этого нужно агентство определённым образом подготовить. В этом агентстве должно быть автоматизировано операционное управление. Оно не должно зависеть от владельца. То есть владелец, который продаёт своё агентство, должен построить такую систему, которая устойчиво работает без его участия. Тогда стоит продавать.
Не стоит продавать агентство, когда оно стоит дешево. Потому что выгоды от этого никто не получит, и скорее всего, агентство может закрыться после пары-тройки лет инвестиций и терзаний. То есть не надо продавать агентство, когда оно находится в упадке. Это провальная история. Инвестиции могут не помочь агентству. Нужно продавать агентство, когда, наоборот, у него всё классно. Оно уверенно, оно стоит на ногах.
Все думают, что продают, когда всё плохо. Да, такие случаи бывают, но просто такие случаи приводят к ситуации, что когда агентство продано, когда всё плохо, тогда это агентство, в принципе, лучше не становится в новом контуре.
Могут быть ещё такие сделки, когда я хочу завоевать долю рынка, и мне не нравится конкурент. И я покупаю агентство и убиваю его. То есть мне не нужен конкурент, к примеру. Но на нашем рынке так не работает, потому что ни у кого нету большой доли. Например, в нефтянке, где есть там 3-4 лидера и все остальные — 20% только от рынка, то один лидер может купить там третьего для того, чтобы убить конкурента и отвоевать долю рынка. А на нашем рынке это не получится. То есть если BBDO купит Лео Бернет, то он не увеличит свою долю, а скорее всего, просто вместо Лео Бернет появится ещё 5 агентств.
Что будет дальше
Мы независимы друг от друга, но сейчас мы находимся в процессе построения взаимоотношений. Архитектура, как мы друг с другом сотрудничаем, — её нам придется построить. И это для нас челлендж.
Мы хотим радикально вырасти в среднем чеке, хотим перейти в более качественную стратегию для наших клиентов. Мы рассчитываем, что на базе Media Instinct у нас получится более качественно создавать рекламные креативные кампании. Это для нас челлендж, что у нас есть медийная экспертиза, и мы эту медийную экспертизу можем применять в создании креативных концепций.
Продавали ли вы долю в бизнесе? Жалели ли вы об этом?