Как составить коммерческое предложение

Коммерческое предложение — это как заклинание “акцио” от мира продаж. Если оно составлено грамотно, то приманит клиента и не отпустит его вплоть до совершения покупки. Если составлено неграмотно, то и талантливый менеджер может не справиться. И если продающая презентация — “вишенка” на бутерброде, то коммерческое предложение — сами тосты.

Сравнение не случайное, потому что КП по принципу бутерброда и работает. Оно “заворачивает” цену продукта в его преимущества и выгоду, благодаря чему даже высокая цена выглядит более приемлемо и привлекательно.

То же актуально для дорогих образовательных курсов. Так что коммерческое предложение имеет место быть в B2C, но в случае высокого чека и сделок с долгим циклом, когда временные затраты на подготовку коммерческое предложение оправданы.

Ответим на очень простые и в то же время каверзные вопросы о коммерческом предложении.

Прайс-лист — это только перечень услуг, их наименование и стоимость. Сухие таблицы с цифрами. Главный минус прайс-листа в том, что непонятна сама ценность предложения. Вашему клиенту не за что зацепиться, кроме ценовой выгоды. И он с легкостью уйдет, если где-то найдет вариант на рубль дешевле. Чтобы принять решение, прайс-листа одной компании недостаточно — нужны несколько вариантов, чтобы сравнить цены.

Коммерческое предложение работает по-другому. В КП обязательно должны быть указаны следующие пункты:

Есть несколько неочевидных аспектов, которые усилят эффект от компреда.

Зачем это нужно менеджеру по продажам? Погрузиться в реальную ситуацию, потому что клиент говорит одно, думает другое, а нужно ему на самом деле третье.

Зачем это нужно покупателю? Увидеть индивидуальный подход и понять, что коммерческое предложение собрано специально для него.

Отработка возражений до того, как их озвучит покупатель. Помещаем в коммерческое предложение несколько блоков информации: как будет реализовываться услуга, как будет отчитываться исполнитель, какие проблемы могут возникнуть.

Варианты предложений. Здесь есть маленькая хитрость: предложений должно быть не менее двух и не более трех. Если пакет услуг один, у клиента нет простора для маневра — это создает дискомфорт и неуверенность. Если пакетов услуг слишком много, можно столкнуться с синдромом FOBO — “страха лучшего варианта”. Так называют ситуацию, когда в условиях изобилия выбора человек боится упустить лучше и в итоге не выбирает ничего.

В своей практике мы даем два перечня услуг:

Ваша экспертиза. Проще говоря, “умеем это делать и можем повторить”. Экспертиза подтверждается реализованными кейсами. Оптимально — кейсами по той же услуге в том же объеме. Идеально — в той же отрасли, в которой работает и сам клиент.

Есть несколько способов сделать коммерческое предложение эффективным.

Имеет объем по “золотому стандарту”. Мы его вычислили опытным путем. Стандарт — до 15 слайдов. Емкость информации такая, чтобы видеозапись с комментариями по КП укладывалась в 15 минут. Как показывает практика, в таком объеме клиент всегда просматривает коммерческое предложение до конца и пишет ответ.

Четыре ошибки при формировании коммерческого предложения:

Слишком большой объем. КП может насчитывать и 50 слайдов. Но здесь несколько вариантов: клиент будет смотреть или по диагонали, или два первых и последних слайда, или уйдет пить кофе и не вернется к презентации. Может сработать эффект информационной передозировки, когда клиент просмотрит только цену, и такое КП сыграет даже в минус.

Слишком много вариантов для пакетов услуг. Как мы уже писали, обилие выбора слишком усложняет выбор. Чтобы подтолкнуть клиента, можно использовать принцип контраста — предложить пакет услуг по неоправданно высокой цене. На его фоне оптимальные предложение, на которое вы и делаете ставку, будет казаться более реальным и выгодным.

Нагрузка выросла, и мы, конечно, смогли направлять в 3 раза меньше предложений с текущим количеством менеджеров. Но конверсия выросла в 4 раза, рекламный бюджет оптимизирован  — очевидное увеличение прибыли.

Еще одна маленькая хитрость: нашим менеджерам запрещено спрашивать клиента о решении относительно коммерческого предложения. Почему? Если бы оно было положительным, менеджер продаж об этом уже знал бы. Если оно отрицательное, не стоит повышать градус раздражения от лишней настойчивости.

Мы создали другую схему: каждые два дня отправлять дополнительную полезную информацию. Так, мы приходим не с рукой просителя, а с рукой партнера, которым может быть еще чем-то полезен. Эффективность коммерческого предложения повышается.

И конечно, используйте ситуативное моделирование внутри отдела продаж. Тестируйте КП друг на друге, защищайте позицию и подсвечивайте пробелы.