Как работает экономика впечатлений: почему 90% креативного бизнеса не умеет привлекать клиентов?

Я, Станислав Рогозин — стратегический директор сети кинотеатров «Премьер Зал», руководитель мультимедийного интегратора Magna Tech Electronic, и основатель некоммерческой организации «Стандарт 2.0» и культурного центра «Заря» в Екатеринбурге. Фокус моей работы сконцентрирован на проекты, связанные с кинотеатрами, их переосмысление, создание и реализация концепций. Планетарий, Кинокультурный центр, Центр индустриального наследия — эти проекты сделаны мной внутри кинотеатров.

С 2010-х киноиндустрия оказалась в недостаточно привлекательной позиции. Проблема заключалась в том, что в кинотеатры не привлекались творческие специалисты, что делало работу стандартизированной, а различия между кинотеатрами для пользователей сводились к расписанию сеансов, цене билета и близости кинотеатров к зрителю. Такое положение дел делает бизнес невыгодным и неперспективным.

Опыт с Premier Zal, кинотеатром в Екатеринбурге, иллюстрирует эту динамику. 1998 году Premier Zal был центром медийного поля, привлекая внимание СМИ и публики. Однако со временем конкурентное давление и единообразие контента обеднили наш маркетинг и усложнили обращение к аудитории.

Мы привлекали профессиональных кураторов, работников из сферы культуры и искусства для создания этих выставок и организации публичной программы.

Следующим этапом было разработать новую коммуникационную стратегию, чтобы люди в городе могли понять, чем кинотеатр отличаемся от других, и как пользоваться нашими культурными продуктами. Кандидат философских наук из отдела исследований и разработок Magna Tech Екатерина Неменко исследовала тренд на локализацию и фрагментацию городской среды, которая влияет на стиль жизни. Каждому предпринимателю при культурном проектировании важно учитывать эти различия в стилях жизни при привлечении аудитории. Понимание жизненного стиля, ценностей и лайфстайла жителей определенной территории играет ключевую роль в привлечении, удержании новой аудитории и возврата инвестиций и стабильного дохода.

Когда Magna-Tech Electronic в 2020 году проводили глубинное исследование целевой аудитории одного из ТРЦ в Екатеринбурге, в том где располагается кинокультурный центр — мы определили, кто является основными посетителями, и изучили предпочтения в культурном потреблении. В этом исследовании мы основывались на методиках и сегментации ЦА, британского агентства Morris Hargreaves McIntyre.

Они делят целевую аудиторию на 8 разных психотипах, для которых значимыми являются разные ценности, с каждым психотипом нужно по-разному выстраивать диалог. Эти 8 сегментов называются :

Группа людей категории Release часто чувствуют, что им не хватает времени уйти от рутины, они ищут удовольствия, которые делают их жизнь более насыщенной. Чтобы привлечь их внимание к мероприятиям или услугам, бизнесу необходимо предложить что-то уникальное и привлекательное, подчеркнув краткосрочность и удобство. Эффективным для этой группы считается использование известных брендов или личностей, хорошо упаковать и презентовать все предложения и предлагать скидки и специальные стимулы для привлечения лояльности. Главное — создать положительный опыт, который будет мотивировать вернуться снова и поддерживать интерес к мероприятиям.

Учитывайте особенности общения с этой аудиторией:

Если они еще не ваши клиенты, важно напоминать об упущенной выгоде: предложить им провести свое время с пользой на ваших мероприятиях. Они должны быть уверены, что это будет удовлетворительный опыт, который подстегнет их аппетит на приключения.

Изучив ценности этих клиентов, мы приступили к адаптации наших продуктов, к переводу нашего посыла на язык этой целевой аудитории.

Нашими задачами было:

Мы разработали перечень продуктов и мероприятий нашего кинокультурного центра, на которые в случае с работой с данным сегментом стоит делать ставку.

Адаптировали тексты в социальных сетях и сделали упор на попадание в городской анонс медиа и других площадок. Для группы Release важно чтобы информация поступала из проверенного источника для информирования о событиях и выставках. В постах напоминаем о том, что драгоценное время гостей пройдет с пользой в форме культурного мероприятия с сочетанием выставки/спецмероприятия и фильма. Делаем акцент в описании на скорость и функциональность, используем районную дигитальную рекламу в соц сетях.

Так как в ТРЦ на первом этаже находится сельскохозяйственный рынок, мы провели работу с сотрудниками этого рынка, чтобы они могли рекомендовать наш кинокультурный центр для посещения, а потом внедряем работу с реферальными промокодами.

Вместе с билетом человек получает:

Покупка и получения билета:

Любое общественное пространство может стать новой точкой взаимодействия и воздействия на ЦА, даже посещение туалета. Например, на зеркале в уборной можно разместить QR-код с информацией о мероприятиях вашего пространства.

Навигация снаружи и внутри торгового центра. Используем навигацию по пути следования до ККЦ внутри торгового центра, а также настраиваем взаимодействие своих сотрудников с посетителями для удобства гостей. Обратите внимание на три важных момента работы с навигацией, что нужно делать:

Общаясь так с этой аудиторией мы оставляем основной смысл нашего сообщения, но подчеркиваем важные моменты для этой аудитории. Так мы помогаем спланировать время, объясняем полезность продукта, пишем сколько времени займёт программа, описываем дополнительные культурные продукты внутри нашего кинокультурного центра. В текстах предложения подкрепляем аргументами и призывом к действию, пишем про бонусы при посещении, поощряем повторный визит через бонусную программу.

Готовим информацию и размещаем информацию на всех носителях — в wifi-хот спотах и цифровых дисплеях внутри и снаружи кинокультурного центра

Разрабатываем и внедряем тексты для персонала кинокультурного центра — кассиров, контролеров, медиаторов, аниматоров детского клуба, спикеров киноклуба. В начале дня на планерках проговариваем с персоналом все новые тексты, проверяем чтобы все поняли суть сообщения и могли об этом рассказать посетителю.

Подстроив наш язык под ценности представителей группы Release, мы увидели повышение открываемости нашего контента на 40% и увеличение конверсий на 60%, что привело к значительному улучшению эффективности нашего маркетинга. Посещаемость наших мероприятий представителями сегмента Release также возросла в среднем на 25% за год, считаю это хорошим показателем.

Когда мы выстраиваем стратегию коммуникации с другим представителями этих 8 сегментов, соответственно мы делаем акценты на других вещах. Мы маркируем наших клиентов в нашей базе CRM и делаем так чтобы наши информационные/рекламные сообщения были для каждой группы разными.

Мы либо адаптируем наше общение о продуктах под разные аудитории с использованием разных tone of voice, либо предлагаем различные продукты каждой из целевых аудиторий.

Исходя из личного опыта исследования аудитории, можно сделать вывод о значительных улучшениях в открываемости контента и конверсиях, что свидетельствует об увеличении эффективности маркетинговых стратегий. Поддерживать сотрудничество и создание культурных кластеров следует на основе уже существующих инициатив, с учетом местных потребностей и особенностей сообщества.